Маркетинговые исследования рынка

Содержание

1. Характеристика основных методов воздействия на потребителя

2. Подходы к выбору основных средств коммуникации

3. Трехуровневый анализ товаров

Список использованной литературы

1. Характеристика основных методов воздействия на потребителя

Основными методами воздействия на потребителя являются:

1. Реклама.

2. Личная (персональная продажа).

3. Пропаганда (паблисити).

4. Стимулирование сбыта.

Реклама – это любая платная форма неличностного представления спонсором товаров, услуги, идей и самих фирм. При этом: между спонсором и потребителем стоит посредник (коммуникатор), создающий рекламу и доводящий ее до потребителя; реклама создается в расчете не на единичного покупателя, а на их группу, т.е. на целевую аудиторию.

Личная (персональная) продажа - устное представление товара, идеи, услуги, побуждающее совершить покупку, в ходе беседы представителей производителя (продавца) с одним потенциальным покупателем (или очень небольшим их числом).

Пропаганда (паблисити) - неличностное и напрямую не оплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар или услугу фирмы посредством распространения о ней коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения купли-продажи товара или услуги (скидки, льготы, купоны и т.д.), а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия (выставки, презентации, демонстрации и т.д.).

Каналы личной коммуникации предполагают, прежде всего, устное информирование потребителей о фирме и ее товарах.

Выделяют:

- Разъяснительно-пропагандистский канал;

- Экспертно-оценочный канал;

- Общественно-бытовой канал.

В разъяснительно-пропагандистском канале участвует торговый персонал фирмы, вступающий в непосредственный контакт с покупателями.

В экспертно-оценочном канале главную роль играют независимые эксперты, выступающие перед целевой аудиторией по радио, телевидению, на собраниях потребителей. В их роли нередко выступают так называемые лидеры общественного мнения, знаменитости.

Общественно-бытовой канал (канал молвы) – главными действующими лицами являются люди, близкие к потенциальному покупателю (члены его семьи, коллеги по работе, друзья, соседи) и информирующие его о товаре.

Каналы безличной коммуникации предполагают распространение информации, прежде всего через печать, вывески, щиты, плакаты, витрины, презентации, выставки и даже через интерьеры и атмосферу торговых или фирменных помещений.

Кроме того, могут быть использованы следующие способы воздействия на потребителя:

1. Предоставление бесплатных образцов продукции - дает потребителям возможность составить наиболее полное впечатление о товаре, привлекает новых потребителей, способствует более быстрому восприятию товара.

2. Свободное испытание и проверка товара - преодоление невосприимчивости ко всему новому и непривычному.

3. Непосредственное распространение купонов агентами по сбыту, рассылка купонов по почте, распространение купонов через газеты, распространение купонов через журналы и приложения к ним - нацеленность на заранее выбранный круг потребителей, высокая степень восприимчивости потребителей, привлечение их внимания к продукту.

4. Гарантия возврата денег - повышает престиж марки фирмы, открывает путь для формирования новых рынков, оказывает весьма умеренный эффект на рост объема продаж.

5. Снабжение покупки каким-либо мелким подарком для потребителя - способствует росту объемов продаж товара, приводит к незначительным дополнительным расходам по сбыту.

6. Конкурсы и лотереи - увеличивает объем реализации изделий.

7. Показ или демонстрация товара в пункте продажи - способствует росту доверия к марке фирмы, является эффективным средством привлечения внимания потребителей.

Существует много подходов к классификации рекламы, однако наиболее распространенным является ее деление на товарную и фирменную.

Товарная реклама – это информация о потребительских свойствах и качествах товара.

Фирменная - это реклама предприятия, его успехов, достоинств.

Товарная реклама, информируя покупателя, создавая определенный образ товара, нацеливая покупателя на его приобретение, создает спрос на товар.

Основными средствами распространения рекламы являются:

1. Пресса (специализированные журналы и журналы общего назначения, книги, справочники).

2. Печатная реклама (листовки, буклеты, плакаты, каталоги, открытки, календари, проспекты, визитные карточки и т.п.).

3. Наружная реклама (крупногабаритные плакаты; электрифицированные и газосветные панно с неподвижными, бегущими или запрограммированными надписями, пространственные конструкции и т.д.).

4. Реклама на транспорте (внутри и снаружи транспортных средств, на остановках, на железнодорожных и автовокзалах, аэро- и морских портах).

5. Экранная реклама (кино- и телереклама, слайды).

6. Радиореклама.

Можно выделить следующие разновидности рекламы: информативная; увещательная; напоминающая.

Информативная реклама имеет своей целью доведение до сведения потребителя конкретной информации о товаре, услуге и фирме. Она дает ответы на вопросы Кто? Что? Когда? Сколько? Ее применяют обычно на стадии внедрения товара на рынок. Такая реклама должна способствовать созданию первичного спроса на товар.

В рамках информативной рекламы особо выделяют имидж-рекламу, целью которой является закрепление в сознании широкого круга людей положительного образа фирмы и ее продукта (характерен для банков, страховых компаний, консультационных фирм).

Увещательная (или стимулирующая) реклама предназначена убедить потребителей в необходимости приобретения именно данного товара именно у данной фирмы. Это самый агрессивный вид рекламы, применяемый на этапе роста. Увещательная реклама призвана создать избирательный, быстро растущий спрос. Разновидностью ее является сравнительная реклама, которая должна утвердить в сознании потребителей преимущества рекламируемого продукта по сравнению с товарами конкурентов.

Напоминающая реклама (или реклама стабильности) должна создавать эффект присутствия на рынке определенного товара (фирмы), поддерживать их известность. Применяют ее на этапе зрелости с тем, чтобы сохранить достигнутого объема сбыта или поддержать его при тенденции к падению.

Разновидностью напоминающей рекламы является подкрепляющая реклама, которая призвана уверить уже состоящих покупателей в правильности сделанного ими выбора и стимулировать повторные покупки.

Под прямым маркетингом (иногда его называют «директ маркетинг») производитель (его сотрудники) принимают непосредственное участие в распространении нужной ему информации, в осуществлении других необходимых действий.

К прямому маркетингу относится:

- прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы и прямая почтовая реклама);

- личные взаимоотношения с клиентами, публичные выступления, использование рекомендаций;

- персональная продажа (продажа товаров непосредственно покупателю у него дома, если это товары личного пользования, или на предприятии, если производственного назначения).

Персональные продажи – это работа коммивояжеров, торговых агентов, персонала демонстрационных залов и выставок с каждым отдельным потребителем, демонстрация товара в реальных условиях пользования; телемаркетинг (убеждение, продажа, совершение сделок или договоренность о них и даже послепродажное обслуживание с помощью видеотекста, телефакса, компьютера, телефона); посылочная торговля по каталогам и прейскурантам (убеждение покупателя всеми возможными способами выслать или перечислить деньги для приобретения товаров, описание которых дается в рекламной литературе.

Личная (персональная) продажа - это устное представление сотрудниками фирмы ее товаров и услуг в беседе с потребителями, предполагающая личный контакт в форме диалога, а не монолога.

Разновидности стратегий личной продажи:

- стандартная продажа;

- гибкая продажа.

Стандартная продажа - это заранее отработанный и одинаковый подход ко всем покупателям. Этот подход эффективен при продаже хорошо известных, сравнительно дешевых товаров массового потребления.

Гибкая продажа - продажа, предполагающая индивидуальный подход к каждому покупателю, «подстройку» продавца под индивидуальные запросы потребителя. Такой подход эффективен при продаже товаров производственного назначения, услуг и в тех случаях, когда товар мало известен или относительно дорог.

Достоинства личной продажи:

- Индивидуальное внимание к каждому покупателю;

- Гибкость;

- Вовлечение потребителей в диалог;

- Наличие немедленной и четко выраженной обратной связи;

- Мощная нацеленность на то, чтобы покупатель совершил покупку немедленно.

Недостатки личной продажи:

- Высокие издержки в расчете на одного покупателя;

- Ограниченное число покупателей, приходящееся на одного продавца в каждый момент времени;

- Нередкая большая зависимость успеха продажи не от свойств товара, а от личных качеств продавца.

«Паблик рилейшнз» трактуется как «взаимоотношение с публикой», «организация общественного мнения», «система связей с общественностью».

Основная задача – создание и сохранение имиджа фирмы.

Для решения этой задачи используются следующие элементы:

- Пропаганда,

- Отклики прессы. Использование редакционного, а не платного места и (или) времени во всех средствах распространения информации,

- Спонсорство (спонсоринг): предоставление фирмой средств отдельным лицам и организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, социального обеспечения и т.п. для достижения целей предприятия;

- Участие в выставках и ярмарках;

- Разработка и поддержание фирменного стиля;

- Организация интервью с руководителями фирм;

- Проведение дней открытых дверей, пресс-конференций;

- Издание фирменной литературы;

- Опубликование годовых отчетов предприятий;

- Лоббизм.

Фирменный стиль (за рубежом используют понятие «координация дизайна») – это ряд приемов, которые обеспечивают с одной стороны, определенное единство всех изделий предприятия, а с другой – противопоставляют предприятие и его изделия конкурентам и их товарам.

Иногда фирменный стиль имеет дополнительные составляющие, такие как фирменные радиопозывные, гимны, особая фактура бумаги, фирменная одежда и даже фирменные ароматы.

Назначение фирменного стиля – свидетельствовать, что предприятие работает образцово, поддерживает порядок во всем, как в производстве, так и в сопутствующей ей деятельности. Все это создает у покупателя уверенность в том, что и товар, выпускаемый фирмой тоже образцовый, что она не стремится скрыть за анонимностью низкое качество своей продукции.

Пропаганда – это любые коммерчески благоприятные сообщения о фирме и ее продукте и/или действия в отношении их, которые распространяются или организуются с помощью средств массовой информации и напрямую не оплачиваются спонсором.

Пропаганда - это бесплатное использование фирмой редакционных возможностей прессы, радио, телевидения (печатных площадей, эфирного времени, места и т.д.) для распространения о фирме и ее товарах коммерчески благоприятной информации. Это своего рода косвенная реклама, которую фирма осуществляет «чужими руками», руками журналистов, работающих в тех или иных средствах массовой информации.

Стимулирование сбыта – это использование разнообразных средств стимулирующего воздействия на покупателя, продавцов и посредников.

Стимулирование, направленное на покупателей заключается в предложении последним ощутимой коммерческой выгоды, которая побуждает их приобретать товары систематически и в больших количествах. Для этого используют самплинг (бесплатное распространение образцов), купоны, скидки, кредит в различных его формах (например, рассрочка, отсутствие первоначального взноса и т.п.), премии, конкурсы, демонстрация товара и т.д.

Стимулирование, направленное на посредников, побуждает их продавать товар с максимальной энергией, расширять круг покупателей. Методы воздействия в этом случае могут быть следующими: скидки, субсидированные рекламы и другие подобного рода мероприятия, конкурсы, предоставление бесплатного или на льготных условиях специального оборудования.

Стимулирование, направленное на продавцов, других работников торговли направлено обычно на достижение этими людьми высоких показателей в работе. Поощрение и стимулирование может заключаться в формах морального воздействия (например, присвоение звания «продавца года»), денежном вознаграждении, дополнительных отпусках, развлекательных поездках за счет фирмы, ценных подарках, приглашении на конференцию лучших работников предприятия. Стимулирование сбыта в сфере торговли иногда называют «мерчандайзинг».