Контроль за соблюдением медиаплана

5.         Контроль за соблюдением медиаплана.

6.         Оценка эффективности медиаплана. Оценка эффективности размещения рекламных сообщений в избранных носителях основывается на сопоставлении ожиданий и прогнозов с тем, что произошло в действительности. Несмотря на то, что не существует методов, позволяющих определить со стопроцентной точностью эффективность медиаплана, ее оценка все же должна проводиться. Даже такая оценка позволяет сделать определенные выводы, на основе которых будет осуществлена необходимая корректировка [8, с. 22].

Таким образом, следует отметить, что медиапланирование – планирование рекламных кампаний, смысл которого сводится к выбору оптимальной программы размещения рекламного материала. Основной целью является достижение максимального эффекта от вложений в рекламную кампанию. Осуществление медиапланирования предполагает выполнение следующих этапов: 1) анализ текущей ситуации и определение основных характеристик, приоритетов, подходов к медиапланированию; 2) планирование целей рекламного размещения; 3) создание стратегической программы по эффективному размещению рекламы в медиа-средствах; 4) тактическое планирование, подразумевающее формирование медиа-листа и выбор каналов распространения и создание план-схемы медиа-потока (медиаобсчет); 5) контроль за соблюдением медиаплана; 6) оценка эффективности медиаплана.

2 Организационно-экономическая характеристика магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

 

«Спортивный Мир» работает на рынке спортивных товаров уже десятый год.

«Спортивный Мир» единственный в Белгородской области мультибрендовый торговый представитель таких марок спортивных товаров как: Adidas, Nike, Asiks, O,Neill, Luhta, Columbia, Kettler, Torneo, Winner и многие другие.

В ассортименте магазина представлены товары для занятий футболом, волейболом, баскетболом, боксом и восточными единоборствами, легкой атлетикой, гимнастикой, настольным и большим теннисом, плаванием, туризмом и многими другими видами спорта. Также в магазине «Спортивный мир» есть отдел мужской моды, где мужчины могут подобрать одежду и обувь для работы и отдыха на любой, даже самый притязательный вкус.

Прайс на продукцию магазина «Спортивный мир» представлен в приложении 1. Рекламные материалы из разных отделов магазина – в приложении 2. Организационная структура магазина «Спортивный мир» представлена на рис.1.

Рис.1 Организационная структура ИП Шипулина Н. М.

Основные показатели деятельности магазина «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) за 2007-2008 годы представлены в табл. 1.

Таблица 1

Основные показатели деятельности магазина «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) за 2007-2008 годы

Показатель	2007 год, руб.	2008 год, руб.	Отклонение, (+/-), руб.	Темп роста, %
Сумма доходов, полученных от предпринимательской или иной деятельности	1380288	5853116	4472828	424,05
Расходы, связанные с извлечением прибыли	1342649	5700278	4357629	424,55
Прибыль до налогообложения	32039	152838	120799	477,04
Чистая прибыль (убыток)	27874	132969	105095	477,04

Анализируя показатели полученных доходов и расходов, связанных с получением доходов, можно сказать, что они обладают аналогичной динамикой. То есть увеличение доходов на 324,05% привело к увеличению расходов на 324,55%. Такое положение характерно для организации, основной деятельностью которой является торговая деятельность.

Представленные в таблице данные свидетельствуют о том, что рост прибыль компании достигается не за счет сокращения издержек обращения, а за счет увеличения товарооборота фирмы.

Таким образом, можно сказать, что магазин «Спортивный мир» (ИП Шипулина Н. М.) является молодой и динамично развивающейся компанией, которая демонстрирует в последние годы значительные темпы роста своей деятельности. Успешность деятельности объясняется нацеленностью руководства и персонала организации на наиболее полное удовлетворение нужд своих покупателей и на привлечение новых покупателей.

3 Основные показатели медиапланирования, применяемые для расчета эффективности рекламных кампаний магазина «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

В 2007 году магазином «Спортивный мир» была проведена рекламная кампания по продвижению новой коллекции одежды. Эффективность рекламной кампании зависит от того, сколько человек увидели рекламное обращение, и сколько из них после просмотра приобрели товары в магазине «Спортивный мир». Поэтому для магазина является важной оценка эффективности проведения рекламной кампании.

Оценка эффективности медиапланирования рекламной кампании включает измерение результативности коммуникативной деятельности и определение влияния рекламы на результаты продаж, то есть насколько реклама запомнилась, сколько человек увидели ее вообще, и как реклама повлияла на выбор покупки. Кроме того, необходимо выявить эффективность выбранных для рекламной кампании медиасредств, а также разработанного графика размещения рекламных обращений, продолжительности рекламной кампании.

Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить с помощью ряда показателей:

1) Показатели, определяемые компаниями, специализирующимися на медиаисследованиях (Gallup Media Russia, Russian Research, РосМедиаМониторинг):

Person Using Television (PUT) – число людей или домохозяйств, в которых смотрят телевизор;

People Using Radio (PUR) – количество людей, которые слушают радио;

-          Homes Using Television (HUT) – характеристика популярности данного временного интервала у телезрителей (общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент / общая численность потенциальных телезрителей x100%);

-          Share of Audience Rating (SHARE) – доля зрителей, смотрящих конкретную программу, среди тех, кто в этот же промежуток времени смотрит телевизор (количество телезрителей, смотрящих данную передачу / общая численность всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент x100%);

-          Rating – рейтинг эфирного события. Рейтинг передачи (рекламного блока, временного промежутка) c учетом продолжительности просмотра (количество телезрителей, составляющих целевую аудиторию, смотрящих данную передачу / общая численность потенциальных телезрителей);

-          Gross rating points (GRP) – сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале;

-          Opportunity То See (OTS) – количество контактов с рекламным сообщением (сумма рейтингов всех рекламных сообщений на телеканале х общая численность потенциальных телезрителей);

Cost-per-thousand of Audience (CPT) – стоимость 1000 человек в выбранной целевой аудитории, видевших анализируемое эфирное событие (стоимость рекламной кампании/количество контактов х 1000);

Cost-per-thousand of TV rating (CPP) – стоимость пункта рейтинга (стоимость рекламной кампании/количество пунктов рейтинга).

Для подсчета данных показателей компания обратилась в медиаагентство «Медиатрон». В результате были получены следующие данные, представленные в табл. 2:

Таблица 2

Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на телевидении

Медианоситель	Канал/ программа	Время/ дата	HUT, % /чел-к	Share, %	Rating, %	GRP	CPT, руб.	CPP, руб.	PUT, чел-к	OTS, контакт
Телевидение	«Мир Белогорья» /новости	19:30/ 08.10.07	82 / 856982	11,5	9,43	-----	-----	318,13	1045984	-----
Телевидение	«Мир Белогорья» /новости	22:30/ 08.10.07	79,15/ 796541	12,7	9,7	-----	-----	103,09	1045984	-----
						19,13	0,2			20007952

Мы видим, что наилучшим временем выхода в эфир было 19:30, поскольку в этот момент телевизор смотрело больше зрителей, чем в 22:30. Показатели Share (доля) несильно разнятся между собой в независимости от выхода в эфир и их значение низкое. Это обусловлено непопулярностью канала или передачи. Такие же низкие показатели у Rating (рейтинга). Положительным моментом являются низкие затраты на рекламную кампанию (CPP = 318,13 рублей; 103,09 рублей). Однако, может быть, невысокие затраты рекламной кампании на телевидении привели к низким значениям рейтинга рекламы.

Рассмотрим данные, предоставленные медиаагентством «Медиатрон», касающиеся эффективности проведения рекламной кампании на радио и отраженные в табл. 3 со средними показателями за 15 дней.

Таблица 3

Показатели медиапланирования, зафиксированные во время рекламной кампании на радио EUROPA PLUS

	8:00	9:00	10:30	11:00	12:00	13:30	14:00	15:00	16:00	17:30	18:00	19:00	20:00	21:30	23:30
Rating, %	20,1	15,7	32,39	33,12	25	30,6	39,95	10	14	35,4	18	28	22,4	33,5	12
Share, %	38	24,1	41	48	39	38,9	47	14,7	16,2	42	27	34,6	40,3	38,2	20,1
HUT, %	53	65,2	79	69	64,1	78,6	85	68	86	84,2	66,7	81	55,6	87,6	58
GRP, пункт	302	236	486	497	375	459	599	150	210	531	270	420	336	503	180
CPT, руб.	0,04	0,05	0,025	0,024	0,032	0,03	0,02	0,08	0,06	0,02	0,05	0,03	0,04	0,02	0,07
OTS, 100 тыс. конт.	3400	2657	5472	5596	4222	5168	6744	1689	2364	5978	3040	4729	3783	5663	2027
CPP, руб.	547	760	489	423	978	1140	1369	611	413	343	409	871	448	387	679

Мы видим, достаточно большую долю слушателей у данной радиостанции (от 20,1 до 48 %) и также высокие показатели рейтинга, поэтому можно сделать вывод об удачном выборе данной радиостанции, поскольку она является исходя из полученных данных лидером по количеству слушателей среди других конкурентов.

Однако следует отметить, что показатели медиапланирования фиксировались только во время выхода в эфир рекламных сообщений. Таким образом, мы не можем судить о том, в какое время на телевидении наибольшее количество телезрителей, а на радиостанции – слушателей. Также следовало выявить наиболее рейтинговые программы во время рекламной кампании, это позволило бы определить насколько был удачен выбор программы или радиостанции по сравнению с лидерами рейтинга.

 Эффективность размещения рекламы в том или ином медиасредстве можно определить также с помощью показателей, исследуемых силами и средствами самой компанией, в которой проводится рекламная кампания.

В данном случае способами измерения аудитории СМИ являются:

1) Личное интервью (face-to-face). Опрос респондентов проводится в ходе личной беседы при отсутствии лиц, непосредственно не участвующих в интервью;

2) Телефонный опрос. Проводится из одного зала с использованием общей программы сбора данных. Интервьюер общается с респондентом, чей телефонный номер был отобран случайно;

3) Анкеты для самостоятельного заполнения, высылаемые по почте;

4) Дневниковый метод (дневниковая панель). Определенное количество респондентов в течение недели заполняют опросные таблицы, созданные с учетом сетки вещания.

В магазине «Спортивный мир» для измерения аудитории продавцами и менеджерами проводилось личное интервью у посетителей магазина с помощью специально разработанных вопросов анкеты и зафиксированных ответов (Приложение 1). Опрос проводился во время проводимой рекламной кампании и после ее завершения. Были выявлены следующие результаты. Самым эффективным медиасредством с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио, сообщение на радио оказалось и самым привлекательным. Рассмотрим результаты опроса о самом эффективном медианосителе, приведенные в на рисунке 1.

Рис. 1. Рейтинг медианосителей по опросу посетителей магазина «Спортивный мир»

Таким образом, мы видим, что половина посетителей (45 %) пришли в магазин «Спортивный мир», не зная о проходящей рекламной кампании по продвижению новой коллекции одежды осень-зима 2007 , а исходя из других мотивов (шли мимо, покупали раньше). Это говорит о недостаточной эффективности проводимой кампании, по крайней мере, в части охвата потенциальной аудитории. Использование телевидения оказалось самым неэффективным, поскольку рейтинг у местных новостных программ невелик вообще, во-вторых, между ними существует конкуренция и такие программы идут на нескольких каналах, и, наконец, в-третьих, во многих газетах в программе передач на неделю местные программы вообще отсутствуют, то есть рейтинг мало того, что низкий, так и зависит от случайного включения (переключения) зрителя.

 Рассмотрим эффективность медианосителей относительно вложенных в них затрат, представленных в таблице 4, сопоставив с размерами аудитории, привлеченной ими.

Таблица 4

Отдача медианосителей от вложенных в них средств

Тип медианосителя	Затраты, руб.	Охват аудитории, %
Радио	24560	45
ТВ	4000	10
Наружная реклама	14700	20

Результаты показывают, что самым эффективным оказалось медиасредство, на которое было затрачено больше всего денег (радио).

За время рекламной кампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении с продажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении), такой вывод позволяют сделать данные таблицы 5, где представлены данные по продажам в указанные период времени. Для сравнения приведены данные исходя их соотношения Прибыль от продаж (рублей) / Количество рабочих дней. Поскольку периоды по времени не совпадают.

Таблица 5

Данные по продажам товаров в период с сентября по ноябрь 2007 года

Период продаж	Прибыль, рублей в день
До проведения рекламной кампании	16553,89
Во время рекламной кампании	20268,35
После рекламной кампании	18968,60

Таким образом, можно сделать вывод об эффективности рекламной кампании не только с точки зрения полученной прибыли, но и продолжительности. Поскольку прибыль после завершения кампании резко не снизилась и откликнулись те, кто узнал не сразу или от уже посетивших магазин потребителей.

Было целесообразно узнать, насколько возросли продажи именно рекламируемых товаров, тогда можно сделать вывод о том, что именно привлекло посетителей рекламируемые товары или сам магазин спортивных товаров широкого ассортимента и качества, для этого обратимся к данным, представленным на рисунке 2.

Рис. 2. Распределение суммарной прибыли среди рекламируемых и нерекламируемых товаров

Таким образом, можно сделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых товаров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а, значит удалось привлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой.

Заключительным анализируемым показателем является оценка общей экономической эффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ее осуществление и представленная в таблице 6.

Таблица 6

Оценка экономической эффективности рекламной кампании

Показатель	Значение
Себестоимость рекламной кампании, руб.	43260
Прибыль от продаж, руб.	395718,25
Эффективность рекламной кампании Прибыль от продаж, руб./ Себестоимость рекламной кампании, руб.	9,15

Таким образом, можно говорить об экономической эффективности рекламной кампании, поскольку прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании или на каждый потраченный рубль рекламной кампании прибыль от продаж составляет 9,15 рублей. Хотя, нельзя говорить, что этот фактор (рекламная кампания) был основным при получении прибыли магазина или по крайней мере единственным, об этом говорит и тот факт, что 45% посетителей магазина о рекламе не знали.

4 Основные требования и подходы к разработке медиаплана. Выбор медиа-носителей в магазине «Спортивный мир» ИП Шипулина Н. М.

Основной целью создания медиаплана ИП Шипулина Н.М. (магазин «Спортивный мир») является разработка эффективной программы рекламной кампании, способной максимально охватить внимание целевой аудитории и увеличить объемы продаж товаров. Поскольку в компании нет медиапланера, задачи по медиапланированию возложены на менеджеров рекламного отдела.

Разработка медиаплана включает в себя следующие этапы:

1.   Анализ рынка, целевой аудитории и маркетинговой ситуации.

2.   Постановка рекламных целей.

3.   Определение приоритетных категории СМИ (оптимальных медианосителей).

4.   Определение оптимальных значений показателей эффективности.

5.   Планирование этапов рекламной кампании во времени.

6.   Распределение бюджета по категориям СМИ.

Целевым рынком магазина «Спортивный мир» являются потребители одежды (в большей мере спортивной) Белгородской области, скорее даже города Белгорода, поскольку одежда является фирменной, то есть достаточно дорогой и в больших городах области есть аналогичные магазины, кроме того, заменители фирменной одежды есть (немарочная одежда или подделка) есть во всех населенных пунктах и значительно дешевле по цене. Поэтому выбор медианосителей осуществляется с целью охвата целевой аудитории города Белгорода. Тем самым компания при медиапланировании не выходит на федеральных и региональных потенциальных потребителей одежды и спорттоваров.

Под маркетинговой ситуацией подразумевается определение стадии жизненного цикла товара (рождение, рост, зрелость, упадок), от этого зависят такие параметры как затраты на рекламную кампанию, длительность рекламной кампании, содержание рекламного сообщения (информативное, побудительное) и так далее. В магазине «Спортивный мир» рекламируются товары-новинки, появляющиеся на рынке одежды, поэтому на данном этапе существования товара главной задачей СМИ является ознакомление целевой аудитории со свойствами и особенностями предлагаемой продукции. В данной ситуации СМИ выполняют информативную функцию, т.е. информируют потенциального потребителя о товаре. Поэтому приоритетное значение приобретает показатель охвата рекламной кампании. Кроме того, рекламная кампания должна отличаться интенсивностью (длительностью, использованием различных медианосителей, большой частотой рекламных сообщений). Поскольку товары являются сезонными, кроме этого со временем может поменяться мода. Наибольший охват целевой аудитории важен также из-за высокой конкуренции со стороны других магазинов фирменной спортивной одежды («Высшая лига», «Спортмастер», бутики, рынки), где также могут появиться аналогичные новинки, поскольку «Спортивный мир» не является эксклюзивным представителем марок одежды.

Одним из важнейших элементов, влияющих на разработку медиаплана, является определение целевой аудитории, так как рекламная кампания должна быть ориентирована, в первую очередь на наиболее вероятных потребителей. Поэтому рекламные сообщения должны быть привлекательными для потенциальных потребителей и должны размещаться в тех медианосителях, которые пользуются популярностью у представителей целевой аудитории. Для магазина «Спортивный мир» целевой аудиторией являются, прежде всего, молодые люди обоих полов в возрасте до 30 лет (спортсмены различного уровня, поклонники спортивного стиля).

Следующим этапом в процессе разработки медиаплана является формулировка целей и задач. Формулируя цели, стоящие перед средствами массовой информации, рассматриваются показатели охвата рекламной кампании и средней частоты воздействия, ее продолжительность, наличие компаний-конкурентов, требования, предъявляемые к сообщению, а также особенности корпоративной политики. Как правило, цели, учитывающие требования трех последних категорий, задаются еще на этапе создания общего плана маркетинговых действий. В то время как планирование охвата рекламной кампании средней частоты воздействия и продолжительности зависит от текущей ситуации. Главной задачей медиапланирования рекламной кампании модных новинок спортивных товаров (одежды и обуви) коллекции осень-зима 2007 года является увеличение объемов продаж и суммарный рост прибыли, вторая задача – напоминание о самом магазине «Спортивный мир» (для увеличения потенциальной целевой аудитории, а также тех, кому интересны разнообразные спортивные товары (как одежда, так и инвентарь), о том, что в магазине большой и качественный выбор.

После этого осуществляется непосредственный выбор медианосителей. Для этого все доступные средства коммуникации оцениваются на соответствие целям и задачам рекламной кампании, ее целевой аудитории, а также рыночной и конкурентной ситуации, в которой предстоит продвижение марки. В зависимости от используемых носителей информации к медианосителям относятся:

-          газеты;

-          журналы;

-          радио

-          телевидение;

-          прямая рассылка;

-          электронные СМИ;

-          наружная реклама.

Можно отметить следующие основные характеристики медианосителей, представленные в табл. 7 [7, 79].

Таблица 7

Характеристика медианосителей

Средство массовой информации	Преимущества	Недостатки
Газеты	Своевременность, нужный  географический охват, высокая степень принятия у аудитории, достоверность и актуальность	Кратковременность, низкое или среднее качество воспроизведения, малочисленность аудитории «вторичных» читателей
Журналы	Высокая степень географической и демографической избирательности, достоверность, специализированность, высокое качество воспроизведения, престижность, многочисленность аудитории «вторичных» читателей	Большой временной разрыв с момента покупки рекламной площади и выхода сообщения, наличие «бесполезного» тиража, возможность соседства с сообщениями конкурентов.
Радио	Массовость использования, высокий уровень географической и демографической избирательности, относительно невысокая стоимость	Информация передается только по аудиальному каналу, степень привлечения внимания ниже, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Телевидение	Сочетание визуального и аудиального ряда, дает картинку, сохраняет образ, высокая степень привлечения внимания	Высокая стоимость, перегруженность рекламными сообщениями, отсутствие избирательного подхода, мимолетность и непредсказуемость рекламных контактов
Прямая рассылка	Работа с целевой аудиторией, личностный характер, престижность, отсутствие рекламных сообщений конкурентов в отправке	Достаточно высокая стоимость, низкий уровень привлечения внимания
Электронные СМИ	Широкий охват аудитории, средняя степень конкуренции	Достаточно высокая стоимость, мимолетность рекламного контакта, отсутствие жесткой тарификационной сетки.
Наружная реклама	Широкий охват аудитории, высокая степень привлечения внимания, большая доступность, постоянный показ, низкая стоимость	Количество хороших мест ограничено, воздействие ограничено, необходимость четко структурировать и продумывать текст сообщения, которое должно быть понятным, коротким и легко запоминающимся

Рассмотрим те же самые медианосители в сравнении друг с другом по различным критериям эффективности, которые представлены в табл.8 [7, 81].

Таблица 8

Сравнительная характеристика медианосителей

Параметры сообщения	Телевидение	Радио	Газеты	Журналы	Наружная реклама
Средний рейтинг взрослой аудитории (%)	75-80	40	35-45	50	45-55
Степень охвата	Высокая	Низкая	Высокая	Средняя	Средняя
Частота	Высокая	Высокая	Средняя	Низкая	Высокая
Избирательность	Средняя	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая
Контролируемый тираж			Низкая	Низкая
Географическая гибкость	Высокая	Высокая	Высокая	Высокая	Низкая
Местный охват	X	X	X	X	X
Привлекательность	Высокая	Средняя	Средняя	Средняя	Низкая
Срок жизни сообщения	Низкий	Низкий	Высокий	Высокий	Средний
Стоимость	высокая	средняя	средняя	средняя	низкая

Кроме того, применимо к целевой аудитории Белгорода следует отметить:

1. Газеты не обеспечивают широкий охват, так как местных газет немного и они не обладают большой аудиторией, приложения к федеральным изданиям обладают более высоким рейтингом из-за самого издания. Газеты читают мало, и существует очень широкий выбор газет, что снижает охват.