Пути повышения эффективности процесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н. М

5 Пути повышения эффективности процесса медиапланирования на предприятии ИП Шипулина Н. М.

 

Медиапланирование в магазине «Спортивный мир», как показал предшествующий анализ его итогов, является успешным, поскольку цели рекламной кампании по увеличению доли потребителей и росту объема продаж были достигнуты. Однако были выявлены и недостатки, среди которых можно отметить, такие как:

1) Низкое привлечение покупателей посредством рекламной кампании (только 55 % покупателей, посетивших магазин во время кампании, были осведомлены о ней).

2) Неоптимальный выбор медианосителей c точки зрения запланированного объема прибыли (30 % против фактических 22 %).

3) Ориентация во время рекламной кампании фактически только на молодежь в качестве целевой аудитории.

4) Отсутствие контроля за ходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы в медиаплан.

5) Отсутствие других средств привлечения аудитории, кроме рекламы, таких как – стимулирование сбыта, пиар-акции.

6) Показатели медиапланирования должны фиксироваться не только медианосителей, в которых проходит рекламная кампания, но и показатели - лидеров по рейтингу и охвату. Тем самым появляется возможность для сопоставления: насколько выбранные медианосители отличаются от самых рейтинговых.

Рассмотрим возможности для повышения эффективности.

Прежде всего, коммуникативная эффективность рекламной кампании может быть оценена до, в течение и после передачи рекламного сообщения. Так, еще до проведения рекламной кампании возможна оценка эффективности отдельных составляющих рекламного сообщения. В этом случае целью исследования является получение информации о содержании рекламы, об идеях, заложенных в рекламное сообщение, выявление возможности неправильного понимания рекламы и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при восприятии рекламы. Обычно для этого собирают фокус-группу, укомплектованную потенциальными покупателями рекламируемого продукта. Для изучения мнения потребителей о планируемой рекламе среди них проводятся опросы. Для этих целей в вопросники, как правило, включаются открытые вопросы, описывающие различные аспекты планируемой рекламной кампании. Ниже дается набор отличительных особенностей, характеризующих выбор различных методов изучения исходного варианта рекламы.

Испытуемая реклама:

-   макет рекламы;

-   законченный вариант рекламы.

Частота испытания:

-          единственное испытание;

-          ряд испытаний.

Характер демонстрации:

-          изолированный;

-          в связке с другими рекламными сообщениями;

-          в специальной программе или журнале.

Место демонстрации:

-          в торговом центре;

-          дома с помощью телевизора;

-          дома с помощью почты;

-          в театре, кинотеатре и т.п.

Способ привлечения респондентов:

-          заранее сформированная выборка;

-          респонденты, привлекаемые в ходе исследования.

Характер измерения уровня побудительности:

-          измерение изменений отношения и поведения до и после исследования;

-          многоплановые измерения степени запоминания, степени воздействия рекламы, покупательского поведения;

-          измерение только после ответов на вопросы о степени предпочтения различных марок товара;

-          измерение пробных продаж после проведения рекламной кампании.

Основания для сравнения и оценки:

-          сравнение результатов тестирования с результатами обычных продаж;

-          использование контрольной группы.

Подобная информация помогает планировать проведение рекламной кампании с точки зрения определения содержания рекламных сообщений, их носителей, частоты и периодичности их появления, вносить корректировки в ранее спланированную рекламную кампанию. Для измерения эффективности рекламной кампании в процессе ее проведения, особенно на начальных стадиях, могут одновременно использоваться несколько вариантов рекламы прямого ответа, т.е. рекламы, предполагающей заполнение купона или звонок по бесплатному телефонному номеру. Каждый вариант сопровождается купоном или формой, содержащей вопросы по интересующей информации. Регистрируется число возвращенных купонов для каждого варианта рекламы. Тот вариант рекламы, на которую получено большее число купонов, считается наиболее эффективным. Для рекламы, не предполагающей прямого ответа, проводить такие исследования значительно труднее.

Медиаплан не должен быть жестко определенным и неизменным документом, при необходимости в него должны вноситься изменения, если кампания не приносит желаемых результатов. Для того чтобы потраченные средства на проведение рекламной кампании не были напрасными, должен осуществляться контроль прохождения рекламной кампании, включающий следующие этапы:

-          текущий мониторинг СМИ.

-          еженедельный отчет о текущей ситуации с размещением.

-          предоставление отчетов о проведении рекламной кампании: эфирные справки, фотографии, экземпляры газет и журналов с размещенными в них рекламными объявлениями и т.п.).

При этом, в первую очередь должны анализироваться, такие показатели как охват аудитории (насколько много человек увидели, услышали рекламу) и реакция на рекламные сообщения (реклама запомнилась, понравилась) и только потом объем продаж (поскольку результаты могут быть и после проведения рекламной кампании).

Для того чтобы работа была более эффективной, необходимо наравне с первичной аудиторией определить вторичную. Если по той или иной причине работа с первичной целевой аудиторией не приносит желаемого результата, то следует переключаться на вторичную аудиторию. Вторичной аудиторией могут быть люди среднего возраста и стабильного дохода, разбирающиеся в стильной и статусной одежде, заботящиеся о своем здоровье.

Выбор медианосителей может осуществляться по-другому. Потенциально телевидение обладает наибольшим охватом аудитории, поэтому эффективность использования данного медианосителя должна быть как можно выше. Сюжет в программе новостей имеет своей целью известить о начале проведения рекламной кампании и рассказать подробнее о магазине и рекламируемых товарах. Больше другие функции, такие как напоминание, увещевание, побуждение он не выполняет. Поэтому должны использоваться рекламные ролики в передачах, отвечающих критериям наивысшего рейтинга и привлекающих целевую аудиторию, при этом затраты на рекламную кампанию возрастут, но о ней больше узнают. При этом рекламные ролики для достижения наибольшей эффективности должны отвечать следующим критериям:

1). Время размещения (когда интерес аудитории наибольший прайм-тайм);

2). Порядок размещения (когда появляется реклама, обычно переключают на другие каналы, поэтому первое рекламное сообщение (хотя бы его начало) увидят все, кто смотрит данную передачу и дальше количество аудитории будет снижаться);

3). Продолжительность по времени (ролик должен быть по возможности коротким, так велика возможность, что его досмотрят, с другой стороны у аудитории должно быть время, чтобы запомнить или записать название магазина, адрес или телефон).

Для достижения эффективности рекламного ролика необходимо достижение следующих условий:

-          главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

-          визуализация должна быть четкой и ясной;

-          привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

-          телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

-          сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, пользующегося им;

-          не надо многословия - каждое слово должно работать.

Рекламные ролики лучше размещать в вечернее время с не очень частой периодичностью (3-4 раза в сутки) в разных передачах и возможно на разных каналах. При выборе передаче необязательно главным условием является ее рейтинг, важное значение имеет тематическая направленность передачи (например, реклама в спортивном репортаже). Если же оставить так как есть и не создавать ролики, а ограничиться сюжетом в программе новостей, то и здесь можно улучшить качество размещения сюжета: анонс в начале передачи новостей (когда кратко сообщаются главные новости), сам сюжет и часто в новостях в конце передачи еще раз говорится об основных новостях. Таким образом, количество упоминаний возрастает в три раза, стоимость возросла незначительно, потенциальная аудитория увеличилась за счет тех, кто посмотрел новости в анонсе и затем переключил, а также тех, кто смотрел не сразу и досмотрел до конца, чтобы все-таки узнать основные новости дня.

На радио размещение можно назвать оптимальным, хотя возможен вариант, когда рекламные ролики на разных радиостанциях накладываются по времени друг на друга, а не идут с периодичностью утром – на одном канале, вечером – на другом. В этом случае необходимо определить время наибольшего охвата: для работающих людей (это – время с 8 до 18 часов), для учащихся (с 16 часов до 23 часов). Поэтому больше роликов должно быть с 8 до 18 часов, так как в это время наибольший охват аудитории, вечером количество роликов можно значительно уменьшить.

Если говорить о качестве ролика на радио - то важным является, ролик должен быть приятным на слух; необходимо найти запоминающиеся и привлекательные слова; должны быть выделены отличительные черты рекламируемого товара (цена, стильность, модно, удобно и т. д.).

При планировании наружной рекламы самой распространенной ошибкой является предположение, что её адресатом является водители. На самом деле наибольшее воздействие наружная реклама оказывает на пешеходов, а наилучшие показатели воздействия имеют живущие вокруг щита непосредственно перед магазином. Поэтому необходимо разместить и оформить щит или растяжку снаружи на витрине магазина, информирующие о проведении акции. Основным параметром действия наружной рекламы является радиус воздействия, который составляет около 800 метров по не имеющей препятствий (широкие дороги, железная дорога, мосты и переходы и т.д.) прямой.

Магазином «Спортивный мир» совершенно не используется Интернет, который может включаться в список медианосителей при медиапланировании, а также действовать постоянно в независимости от проведения рекламной кампании (создание собственного сайта, размещение рекламной информации на общедоступных посещаемых сайтах). Преимущества состоят в потенциально широком охвате и привлечении, относительно недорогим по цене, информативности, узнаваемости фирмы.

Необходимо, чтобы при медиапланировании учитывались и проходили акции по стимулированию сбыта (конкурсы, скидки), пиар-компании (создание положительного имиджа). Это способствует более полному воздействию на потребителей и делает товары еще привлекательнее.

Основными недостатками медиапланирования магазина «Спортивный мир» являются: 1) низкое привлечение покупателей посредством рекламной кампании (только 55 % покупателей, посетивших магазин во время кампании, были осведомлены о ней); 2) неоптимальный выбор медианосителей и их количество; 3)ориентация во время рекламной кампании фактически только на молодежь в качестве целевой аудитории; 4) отсутствие контроля за ходом проведения рекламной кампании, не вносились коррективы в медиаплан; 5) отсутствие других средств привлечения аудитории, кроме рекламы, таких как – стимулирование сбыта, пиар-акции.

В заключении необходимо отметить, что эффективность медиапланирования можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа магазина.

Заключение

Медиапланирование – это совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламных сообщений до потребителей, подразумевающая выбор оптимальных каналов размещения рекламы, формирование календарного графика размещения рекламных сообщений, продолжительность рекламной кампании. Одной из важнейших частей медиапланирования является разработка медиаплана. Медиаплан – это целевой, программный документ, определенным образом структурированный, и представляющий собой систему расчетов, обоснований, описание мер и действий по работе со средствами массовой информации с учетом максимальной эффективности при определенном уровне затрат. Качественно разработанный медиаплан позволяет:

-          разработать последовательный план работы со средствами массовой информации, внести необходимые коррективы на уровне разработки, для того чтобы максимально эффективно использовать СМИ для реализации обозначенных целей и задач;

-          четко спланировать действия подразделений, ответственных за работу со СМИ и проведение маркетинговых мероприятий, обеспечить их взаимодействие;

-          оценить потенциальные ресурсные и финансовые возможности;

-          оценить эффективность выбранных методов работы со СМИ, выделить наиболее результативные из них;

-          обеспечить мобильность и быстрое реагирование на изменения информационного рынка в результате воздействия внешних факторов.

Разработка медиаплана магазина «Спортивный мир» состоит из следующих основных этапов: определение целей рекламной кампании; определение целевых рынков; определение продолжительности, сроков проведения рекламной кампании и бюджета на ее осуществление; работа с различными СМИ (медианосителями) и их соотношение. Заключительным этапом медиапланирования является оценка эффективности рекламной кампании. Для этого путем интервьюирования (личной беседы с посетителями магазина «Спортивный мир») были выявлены основные показатели: самым эффективным медианосителем, с помощью которого посетители и покупатели узнали о магазине и проводимой рекламной кампании оказалось радио, оно же оказалось эффективным по соотношению затраты / охват. За время рекламной кампании количество посетителей увеличилось, и продажи возросли, в сравнении с продажами товаров до проведения рекламной кампании (за неделю до начала) и после (три недели по завершении). Можно сделать вывод о значительном превышении прибыли, полученной от рекламируемых товаров (39718,25 рублей) на 30 % (на 183386 рублей), а, значит удалось привлечь потребителей и цель рекламной кампании оказалась достигнутой. Заключительным анализируемым показателем является оценка общей экономической эффективности, проводимой рекламной кампании в сравнении с затратами на ее осуществление (прибыль от продаж превышает в 9,15 раз затраты на проведение рекламной кампании).

Эффективность медиапланирования магазина «Спортивный мир» можно повысить: путем предварительной оценки рекламных сообщений, с тем, чтобы определить предполагаемое воздействие на аудиторию и эффективность сообщений; с помощью контроля хода проведения рекламной кампании и внесения в медиаплан необходимых корректив; пересмотрев выбор медианосителей, количество размещений и графиков выхода сообщений; включая в медиаплан наряду с рекламной кампанией мероприятия по стимулированию сбыта и созданию положительного имиджа магазина.

Список использованных источников

1. Аксенова К. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. [Текст] / К. Аксенова. – М.: Приор-издат, 2005.- 96 с.

2. Введение в рекламоведение. [Текст]  / под ред. Щепиловой Г., Щепилова К., Краснюк В. – М.: ТД «Элит-2000», 2002.- 304 с.

3. Виктор Я. Проведение рекламных кампаний. [Текст] / Я. Виктор.

– М.: «Вершина», 2003.- 242 с.

4. Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование: Учебное пособие для начинающих медиапланеров. [Текст] / В. Евстафьев, В. Яссонов. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2003. – 248 с.

5. Король А. Организация и планирование рекламы: Учебное пособие. [Текст] / А. Король. – Хабаровск: ХГАЭП, 1998. – 124 с.

6. Котлер Ф. Основы маркетинга. Краткий курс. [Текст] / Ф. Котлер.– М.: Издательский дом «Вильямс», 2007. – 656 с.

7. Кочеткова А. Медиапланирование. [Текст] / А. Кочеткова. – М.: РИП-холдинг, 2003. – 176 с.

8. Назайкин А. Медиапланирование на 100%. [Текст] / А. Назайкин. – М.: «Альпина Бизнес Букс», 2005. – 208 с.

9. Нугзарова А. Медиапланирование и планирование рекламной деятельности на предприятии / А. Нугзарова //Вестник института Цивилизации. – 2005.– № 6. – 68 с.

10. Основы медиапланирования: Курс лекций. [Текст] /под ред. Бузина В.

 – М.: Международный институт рекламы, 2002. – 208 стр.

11. Панкратов Ф., Серегина Т., Шахурин В. Рекламная деятельность: Учебник. [Текст] / Ф. Панкратов, Т. Серегина, В. Шахурин.

– М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1998. – 244 с.

12. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. [Текст] / Дж. Р. Росситер, Л. Перси. – СПб: Питер, 2000. – 408 с.

13. Связи с общественностью как социальная инженерия. [Текст]  / под ред. В. Ачкасовой, Л. Володиной. – СПб.: Речь, 2005. – 336 с.

14. Сиссорс Дж. З., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование. [Текст] / Дж. З. Сиссорс, Р.Б. Бэрон. – СПб.: «Питер», 2004. – 520 с.

15. Тимофеев М. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): Учеб.пособие. [Текст] / М. Тимофеев. – М.: Издательство РИОР, 2005. – 158 с.

16. Уткин Э., Кочеткова А. Рекламное дело. [Текст] / Э. Уткин, А. Кочеткова. – М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с.

17. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория и практика. [Текст] / Л. Хромов. – М.: ИНФРА-М, 2003. – 342 с.

18. Шатин Ю. Построение рекламного текста. [Текст] / Ю. Шатин. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 102 с.

19. Шматов Г. Основы медиапланирования. Эвристический подход): Учеб.пособие. [Текст] / Г. Шматов. – Изд-во Уральского университета, 2005. – 170 с.

20. Хруцкий В., Корнеева И. Современный маркетинг: Настольная книга по исследованию рынка. [Текст] / В. Хруцкий, И. Корнеева. – М.: ЭКМОС, 1997. – 272 с.