Внутренние и внешние неуправляемые аспекты международного маркетинга

1.3 Внутренние и внешние неуправляемые аспекты международного маркетинга

Второй круг, представляющий внутрждуеннюю среду, включает отечественные аспекты (в родной стране), которые могут влиять на успех в действиях на внешнем (иностранном) рынке. Этими аспектами являются политические силы, правовые нормы и экономический климат.

Политические решения, касающиеся внешней политики, могут оказывать прямое влияние на маркетинговый успех фирмы на внешнем рынке. Например, правительство США установило общий запрет в торговле с Ливией, осуждая ливийскую поддержку террористических актов, наложила ограничения на продажу компьютеров и компьютерного программного обеспечения Южной Африке, выступая против аппартеида, и установило общий запрет в торговле с Ираком, действия которого составляли угрозу национальной безопасности США и их союзников. В каждом из этих случаев были ограничены внутренними неуправляемым аспектами международные маркетинговые программы таких компаний, как IBM, Exxon и Occidental Petroleum. И наоборот, странам, в политических действиях которых наблюдаются положительные изменеия, предоставляются благоприятные условия.

Такие случаи были, когда Южная Африка отменила аппартеид, и было снято эмбарго (запрет на торговлю), и когда правительство США решило разъединить вопросы прав человека и внешнеторговую политику и предоставило Китаю статус наибольшего благоприятствования (MFN - most favored national status). В обоих случаях возникали благоприятные возможности для компаний США.

Правительство США имеет конституционное право ограничивать внешнюю торговлю, когда такая торговля вредит безопасности или экономике страны, или когда торговля вступает в конфликт с внешней политикой США.

Внутренняя экономическая атмосфера является другой важной отечественной неуправляемой переменной, сильно влияющей на конкурентоспособность компании на внешнем рынке. Способность к инвестированию в производство как на внутреннем, так и на внешнем рынке является в значительной степени функцией внутренней экономической жизнеспособности и энергии. Вообще верно, что капитал имеет тенденцию перетекать в область оптимального использования; однако, капитал должен быть сгенерирован прежде, чем сможет быть мобильным. Кроме того, когда внутренние экономические условия ухудшаются, тогда ограничения на вложения капитала в иностранные предприятия могут быть навязаны, чтобы усилить внутреннюю экономику.

Особенностью международного маркетинга является то, что компаниям приходится действовать в сложной рыночной экономической среде, не имеющей однородности и целостности, в которой на сложно сплетенные факторы внутренней среды оказывают воздействие факторы внешней среды каждой страны, на которую распространяются маркетинговые цели компании.

Дополнительно к неуправляемым внутренним аспектам значительным источником неопределенности являются неуправляемые аспекты внешней среды (изображенные на схеме во внешних кругах). Бизнес, действующий в своём отечестве, несомненно чувствует себя уверенней в смысле рыночного прогнозирования и принятия деловых решений, связанных с указанными неуправляемыми внутренними аспектами.

Следует заметить, что самая обстоятельная программа международного маркетинга той или иной компании в смысле оценок неуправляемых факторов часто не может предвидеть ход событий и возможные потрясения (шоки) в культурной или политической жизни зарубежной страны, не говоря уже об экономических шоках.

Бизнес, действующий в различных странах, может находиться в полярных пределах в смысле политической стабильности, структуры классов, и экономического состояния, которые являются критическими элементами в деловых решениях. За сравнительно короткий период времени в некоторых странах произошли существенные перемены в культурной и политической жизни, а также в экономической области. Иллюстрацией таких существенных перемен является Советский Союз, где единый рынок, включающий 15 республик, из которых 11 республик перестроились в новое образование СНГ (Содружество Независимых Государств). Обеспокоенные неопределенностью инвесторы стали покидать рынок СНГ. Инвесторы задавались вопросами: будут ли контракты и соглашения, заключенные с Советским правительством, в силе в индивидуальных независимых государствах, будет ли Россия уполномочена представлять СНГ, будет ли рубль валютой СНГ, и кто будет иметь полномочия вести переговоры о продаже собственности или приобретении оборудования? В очень короткий период энтузиазм инвесторов в инвестировании республик Советского Союза обернулся опасением перед лицом коренных перемен на пути перехода к рыночной экономике. История с Советским Союзом является ярким примером неопределенности неуправляемых политических факторов в международном бизнесе.

Полный набор неуправляемых факторов международной среды включает:

1) политические/правовые аспекты,

2) экономические аспекты,

3) конкурирующие силы,

4) уровень технологии,

5) структуру распределения,

6) географическое расположение и инфраструктуру,

7) культурные аспекты.

Этот набор составляет главные аспекты неопределенности, с которыми должен совладать в разрабатываемой маркетинговой программе маркетолог, занимающийся вопросами международного маркетинга.

Также следует указать на проблему для некоторых маркетологов, хорошо ориентирующихся и «настроенных» на одну культурную среду, неспособных легко распознать влияние определенных неуправляемых факторов в пределах другой культурной среды, в другой стране, в которой они ещё недостаточно культурно «акклиматизировались». Дорожные знаки, предупреждающие об опасности, и индикаторы потенциальных возможностей внешнего рынка не всегда могут точно восприниматься. Следует заметить, что уровень технологии является неуправляемым фактором, который часто недостаточно учитывают, а его влияние существенно зависит от «технологической культуры» страны (развитая или развивающаяся), на рынке которой действует компания.

Например, маркетолог не может допустить, что понимание необходимости профилактики оборудования не такое в развивающихся странах, как в технологически развитых странах. Таким образом, в менее развитых странах, где широкие слои населения не имеют тот же уровень технических знаний, который имеется в развитой стране, маркетолог должен будет предпринять дополнительные шаги, чтобы гарантировать стандартные эксплуатационные процедуры и сделать понятными их необходимость.

Проблема неопределенности в иностранной среде (зарубежной стране) обычно усложняется «иностранным статусом», который увеличивает трудности, связанные с правильной оценкой и прогнозированием динамической атмосферы международного бизнеса. Имеются два варианта «иностранного статуса» в бизнесе за рубежом (иностранном бизнесе):

1) иностранный в смысле бизнеса, управляемого иностранцами в родной стране;

2) иностранный в том смысле, что культура страны-хозяйки является чуждой по отношению к иностранной компании.

Политическое окружение (политическая среда) представляет наилучший пример «иностранного статуса». Маркетолог, занимающийся задачами на внутреннем рынке, должен рассматривать политические последствия своих решений, хотя последствия этого фактора «окружающей родной среды» обычно незначительны. Даже изменения политических партий на правительственном уровне и их отношение к внутреннему бизнесу редко существенно изменяет ситуацию на внутреннем рынке, но этого нет в случае зарубежной страны.

Политическая среда может быть чрезвычайно критической по отношению к иностранным компаниям, и изменения в правительстве часто приводят к неожиданным изменениям в отношении к иностранному бизнесу, в результате чего может произойти экспроприация, изгнание, или существенные ограничения на коммерческие и деловые операции. Дело в том, что иностранная компания - иностранная и по этой причине всегда является объектом, подвластным политическим прихотям в большей степени, чем отечественные фирмы.

Неопределенность различных иностранных сред принуждает к специальному изучению «операционной деловой среды» каждой новой страны.

Таким образом, стратегия, успешная в одной стране, может оказаться безрезультатной в другой в силу различий в политической атмосфере, этапах экономического развития, уровней технологии или других коммерческих, научно-технических и культурных областях.

1.4 Концепции международного маркетинга

Различия в международной ориентации и подходе к международным рынкам, на которых ведут деятельность компании международного бизнеса, могут быть описаны одной из трех концепций международного маркетингового управления:

1. концепцией расширения внутреннего рынка,

2. концепцией мультивнутреннего рынка,

3. концепцией глобального маркетинга.

Идеи, выраженные в каждой концепции, отражают философскую ориентацию, которая может в дальнейшем определить последующие этапы в эволюции международных операций компании

Среди подходов, описывающих другой взгляд на прохождение компаниями различных фаз эволюции участия в международном маркетинге -от случайного экспорта до глобального маркетинга - является часто дискутируемая EPRG (ЭПРГ) схема. Авторы этой схемы считают, что фирмы могут быть классифицированы, исходя из их ориентации:

1) этноцентрической;

2) полицентрической;

3) региональноцентрической;

4) геоцентрической.

Ключевым предположением, лежащим в основа ЭПРГ схемы, является уровень интернационализации, на котором осуществляется маркетинговое управление или на который желает переместиться фирма, применяя международные маркетинговые стратегии и решения. ЭПРГ схема находит отражение в трех концепциях, приведенных ниже.

Концепция расширения внутреннего рынка. Ориентация фирмы на международный маркетинг наблюдается в том случае, когда фирма с целью расширения продаж своей продукции выходит на иностранные рынки. Согласно концепции расширения внутреннего рынка фирма рассматривает свои международные операции как второстепенные, предназначенные для расширения внутренних операций на внутреннем отечественном рынке. Первичным мотивом расширения внутреннего рынка является реализация избыточной продукции.

Бизнес на внутреннем рынке является приоритетным, а продажи за рубежом рассматриваются как прибыльное расширение операций на внутреннем (отечественном) рынке. Фирма может активно стремиться усилить свои позиции на иностранных рынках, тем не менее ориентируясь в основном на внутренний рынок. Отношение к международным продажам выражается следующей установкой: реализовать иностранным потребителям (клиентам) товар, предназначенный для внутреннего рынка, и сделать это в той же манере (подобной манере), как это коммерчески осуществляется на внутреннем рынке. В связи с этим компании занимаются поиском рынков, где спрос на продукцию подобен спросу на внутреннем рынке и продукция, предназначенная для внутреннего рынка, также будет приемлема. Эта рыночная стратегия расширения может оказаться очень прибыльной и многие компании включаются в международный маркетинг благодаря этой стратегии. Фирмы, придерживающиеся этого маркетингового подхода, классифицируются как этноцентрические по схеме ЭПРГ.

Концепция мультивнутреннего рынка. В том случае, когда компания придает значение различиям зарубежных рынков и считает необходимым видоизменять иностранный бизнес в организационном смысле, тогда в международном бизнесе эта компания придерживается стратегии мультивнутреннего рынка. Компания, руководствующаяся этой концепции, придерживается мнения, что рынки различных зарубежных стран имеют большие различия, и что для достижение рыночного успеха на каждом отдельном рынке требуется своя индивидуальная программа. Для этих фирм характерно то, что они формируют отдельные маркетинговые стратегии для каждого отдельного рынка зарубежной страны.

Филиалы компании действуют независимо друг от друга, каждый филиал - согласно своим маркетинговым целям и планам, а внутренний рынок и рынок каждой зарубежной страны имеют раздельные маркетинговые сегменты возможно с небольшими взаимодействиями среди них. Продукция (товар) приспосабливается для каждого отдельного рынка без согласования и связи с другими рынками зарубежных стран. При этом рекламные кампании проводятся индивидуально для каждого отдельного рынка, и точно также индивидуально для каждого рынка выполняются ценообразование и решения по сбыту товаров. Компания, придерживающаяся такой концепции, не занимается поиском сходства среди элементов маркетинговых сегментов, которое могло бы привести к стандартизации в её деятельности на рынках; напротив, она стремится адаптироваться к каждому локальному рынку зарубежной страны. Маркетинговое управление, естественно, децентрализовано, и в этом факте отображается убеждение в том, что каждый рынок уникален и требует особого маркетингового управления. Фирмы с этой ориентацией должны классифицироваться как полицентрические согласно ЭПРГ схемы.

Концепция глобального маркетинга. Компания, руководствующаяся этой концепцией или философией, обычно именуется глобальной компанией, а её маркетинговая деятельность - глобальным маркетингом, и рынок этой компании охватывает весь мир. Компания, применяющая глобальную тактику маркетинга, стремится к эффективным шкалам разрабатываемой стандартизованной продукции, надёжного качества и которая должна продаваться по приемлемой разумной цене на глобальном рынке. Таким образом, глобальный рынок - это то же самое, что внутренний рынок страны, но установленный во всём мире. Главный постулат глобальной маркетинговой концепции предполагает ориентацию мирового рынка к народу к покупателю для удовлетворения их потребностей и желаний. Таким образом, покупатели составляют значительные рыночные сегменты покупателей с аналогичным спросом на определенный продукт во всем мире. С этой ориентацией компания пытается стандартизировать многие свои методики (подходы), и придать им практическую направленность во всём мире (на мировой основе). Определенные решения становятся прикладными и применяются во всех странах, пока другим фирмам требуется исследование и рассмотрение локальных особенностей рынков каждой зарубежной страны. Глобальная компания рассматривает мир в целом как единый рынок и разрабатывает глобальную стратегию маркетинга.

Компания глобального маркетинга соответствует региональноцентрической или геоцентрической согласно ЭПРГ схеме.

На основе концепции глобального маркетинга целое множество рынков стран (независимо от того, будет ли это внутренний (отечественный) рынок и только один зарубежный рынок, либо внутренний и 100 зарубежных) рассматривается как единый рынок. При этом группы предполагаемых покупателей с аналогичными потребностями определяют глобальные рыночные сегменты и глобальная компания разрабатывает план маркетинга, направлены на стандартизацию продукции в широком смысле. Это может означать, чтоб планом глобального маркетинга предусмотрен стандартизованный продукт для глобального рынка, но специальная реклама в зависимости от страны, или продукция определенной тематики для всех стран с привлечением особых рыночных отличительных характеристик продукции, фабричной марки или образа продукции, чтобы она соответствовала потребностям страны. Другими словами, маркетинговое планирование исходит из перспективы глобального рынка, для которого стандартизованный продукт в известном смысле найден. При этом допускается адаптация продукта для рынков тех стран, этнические и социальные особенности которых требуют этой адаптации.

Что наводит на мысль об ориентации фирм на глобальные рынки, так это аналогия с успешной деятельностью компаний США на внутреннем американском рынке. Дело в том, что США (все 50 штатов), или, если цели компании исключают некоторые из 50 штатов, только те штаты, в которых компания намеревается торговать, можно рассматривать как единый рынок. Концепция глобального маркетинга предполагает стандартизованный продукт для целого рынка, кроме регионов, особенности которых требуют адаптации продукта.

Например, плотная (тяжелая) ткань для зимних мужских костюмов предназначается в большей степени для северных и северо-восточных рынков, чем для южных и западных рынков.

Следует указать причину, принуждающую все компании, большие и небольшие, торгующие в одной стране или в целом мире, руководствоваться глобальной маркетинговой концепцией. Поскольку среда конкуренции, в которой действуют предприятия США, становится более интернациональной - и этот фактор несомненно будет возрастать - наиболее эффективной ориентацией для всех фирм, вступивших в торговлю на рынках других стран, будет глобальная ориентация. Это означает, что все рынки зарубежных стран (включая также внутренний рынок), находящиеся в сфере деятельности компании, объединяются в единый рынок (приближается к глобальному рынку), для которого возможна стандартизация всех маркетинговых средств и подходов (стандартизация продукции), когда это эффективно и осуществимо с учетом социально - культурных особенностей стран.

Мы должны признать по крайней мере две стороны в вопросе глобального бизнеса: первая сторона касается ориентации фирм, как это обсуждалось выше, с другой стороны задаемся вопросом: существует ли глобальный рынок, как он определен профессором Теодором Левиттом. (Theodore Levitt, «The Globalization of Markets. Harvard» Business Review, May-Jun 1983, pp. 92-102.)

Другими словами, существуют ли сегменты, образованные из потребителей из разных стран, имеющих аналогичные запросы, которые можно удовлетворить стандартизованными продуктами (товарами).

Хотя мир не стал однородным рынком, но тем не менее имеются основательные подтверждения наличия идентифицированных групп интернациональных потребителей (сегментов) с аналогичными потребностями, желаниями, образом поведения. Эти сегменты образуются из потребителей разных стран и «пронизывают» в известном смысле государственные границы.

Важно то, что независимо от степени существования глобальных рынков, компания может извлечь пользу из глобальной ориентации своего бизнеса и маркетинга.

Похожие работы

Реализация сетевых компьютерных технологий в системе международного маркетинга Интернет-Маркетинг

Скачать

171766

5

13

... . Прочие программы—это программы, принимающие данные от сервера и выполняющие какие-либо действия: получение текущей даты, реализацию графических ссылок, доступ к локальным базам данных или просто расчеты. 2.2 Интернет как предмет и средство маркетинга 2.2.1 Интернет и бизнес Сейчас компьютерная сеть такое же обычное дело как копировальный аппарат, факс, телефон и сам компьютер. Заниматься ...

Основы международного маркетинга

Скачать

62765

2

0

... действия для устранения нежелательных эффектов. Первичное препятствие в успешном продвижении дел международного маркетинга - критерий самоссылки человека (SRC) в принятии решений, выражающийся в том, что человек бессознательно ссылается на собственные культурные ценности, опыт и знания, как основу для принятия решений. Критерий самоссылки препятствует способности оценивать внешний (иностранный) ...

Анализ международного маркетинга на предприятии ОАО "Витебские ковры"

Скачать

68641

11

2

... ковровых изделий ОАО «Витебские ковры», создание дилерской сети, товаропроводящих сетей, расширение сети фирменных магазинов. 3 Направления совершенствования международного маркетинга на предприятии ОАО «Витебские ковры» В изучении международного маркетинга предприятию требуется не только правильно оценить эффективность этой сферы деятельности, но и выработать стратегию и тактику развития ...

Методы сбора маркетинговой информации в системе международного маркетинга

Скачать

129032

23

1

... может быть непростым делом. Велики первоначальные затраты времени и людских ресурсов, большие сложности могут быть сопряжены с созданием системы [11, c. 246]. 1.2 Методы сбора маркетинговой информации В системе международного маркетинга выделяют кaчecтвeнныe и количественные мeтoды cбopa инфopмaции. Кaчecтвeнныe иccлeдoвaния включaют cбop, aнaлиз и интepпpeтaцию дaнныx пyтeм нaблюдeния зa ...