Брендинг

1.4 Брендинг

Любой товар при появлении на рынке создает о себе некоторое впечатление – положительное или отрицательное, оно появляется неизбежно, как только потребитель узнает о товаре. Эти ассоциации, восприятие товара потребителем, и называются брендом. Бренд – это некое впечатление о товаре в умах потребителей, ярлык, который мысленно наклеивается на товар.

Брендинг – высокоэффективная технология завоевания и удержания потреби теля. Брендинг – это деятельность по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанная на совместном усиленном действии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов сейлз промоушн и других элементов рекламы, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ (brand image).

С помощью брендинга можно достичь многого. В частности, он позволяет:

v   поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;

v   обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;

v   отразить в рекламных материалах и кампаниях культуру страны, региона, города и т.д., где изготовлен товар, учесть запросы потребителей, для которых он предназначен, а также особенности территории, где он продается;

v   использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора – исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.

Брендинг осуществляется с помощью определенных приемов, методов и способов, которые позволяют довести разработанный бренд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж марки товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара. В этом контексте брендинг помогает покупателю ускорить выбор товара и принятие решения о его покупке.

Основными характеристиками бренда являются:

v   основное его содержание

v   функциональные и эмоциональные ассоциации, которые выражаются покупателями и потенциальными клиентами

v   словесная часть марки или словесный товарный знак

v   визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя

v   уровень известности марки у покупателя, сила бренда

v   обобщенная совокупность признаков бренда, которая характеризует его индивидуальность

v   стоимостные оценки, показатели

v   степень продвинутости бренда

степень вовлеченности бренда в целевой аудитории и ее отдельных сегментах

Компания Brandinsitute Inc, известное агентство по созданию брендов, предлагает следующую схему развития бренда:

Схема работ по формированию бренда может включать следующие этапы:

v   Позиционирование бренда на рынке, т.е. поиск места бренда на рынке, а также набора покупательских потребностей и восприятия товара. Позиция бренда – это то место, которое занимает бренд в представлении покупателей по отношению к товару-конкуренту.

v   Формирование стратегии бренда, т.е. программы стратегического характера, используемой фирмой для создания ценности бренда.

v   Разработка содержания, идеи бренда. Основная идея бренда должна отражать обещание, предложение его преимуществ.

v   Анализ торговой марки и поиск имени бренда. Торговая марка убеждает покупателей в том, что при покупке товара они получат то же самое качество, что и прежде. Кроме того, торговая марка дает возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

Брендинг – это искусство. Для того чтобы создать качественный бренд, требуется, кроме времени, усилий и капитала, еще и талант. Ведь бренды неподвластны времени, многие из них пережили свои товары, и теперь позиционируется по-другому. Но сами бренды сохранились и продолжают существовать и приносить пользу компаниям, ими владеющими.

 

1.5 Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз:

– это управленческая деятельность, направленная на установление взаимовыгодных, гармоничных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации;

– формирование общественного мнения о товаре, человеке, компании, событий;

В наши дни термин «public relations» включает в себя следующие основные направления:

1. Общественное мнение.

2. Общественные отношения.

3. Правительственные отношения.

4. Жизнь общины.

5. Промышленные отношения.

6. Финансовые отношения.

7. Международные отношения.

8. Потребительские отношения.

9. Исследования и статистика.

10. Средства массовой информации. (СМИ)

Цель паблик рилейшнз – установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

Обычная деятельность паблик рилейшнз состоит из четырех различных, но связанных друг с другом частей:

различных, но связанных друг с другом частей:

1. Анализ, исследование и постановка задачи.

2. Разработка программы и сметы.

3. Общение и осуществление программы.

4. Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Следует четко разграничивать паблик рилейшнз и пропаганду. В пропаганде не всегда учитываются этические аспекты, и слово сегодня используется в основном для того, чтобы разъяснить те виды убеждения, которые основаны исключительно на личной выгоде и в которых для достижения цели бывает необходимо исказить факты или даже фальсифицировать их.

Паблик рилейшнз, напротив, признают долговременную ответственность и стремятся убедить и достичь взаимопонимания через добровольное принятие мнений и идей. ПР могут быть успешными только тогда, когда они основаны на этических нормах и когда они осуществляются честными средствами. В ПР цель никогда не оправдывает использования ложных, вредных или сомнительных средств.

Виды Public Relations

Чёрный PR – использование «чёрных технологий» (обман, фальсификации) для очернения, уничтожения конкурирующей партии, группы и т.д., распространение от её имени оскорбительных или экономически опасных заявлений и др. Иногда достаточно ограничиться публикацией компромата. Словосочетание образовано по аналогии с выражением «чёрная пропаганда». По одной из версий, появилось в русском языке после выхода романа Виктора Пелевина «Generation «П»». На деле, понятие «черный PR» бытовало в России задолго до выхода романа Пелевина (1999 год). В начале 1990-х годов под «черным» PR понималось главным образом публикация «проплаченных» статей, независимо от их направленности («за» или «против») в отличие от PR «правильного» (понятие «белый» PR вообще было не в ходу) – то есть осуществляемого более тонкими и легальными методами.

«Чёрный» PR тех лет вызывал прямые аналогии с «чёрным налом» и «чёрным рынком», поскольку денежные суммы, передаваемые в издания за публикации, ни в каких официальных финансовых документах не фигурировали, а сами эти публикации позиционировались как собственные, «независимые».

Жёлтый PR – использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях – применение сексуального содержания – от ню, через эротику – к порнографии, в публичных действиях – псевдогомосексуализм, высказывание расистских, ксенофобных заявлений и т.п.)

Серый PR – реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание реципиента. Например, когда в материале об убийстве отдельно упоминается, что оно произошло рядом с офисом некой организации или в родном населенном пункте некоей известной личности.

Белый PR – словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова.

Самопиар – «раскручивание» себя самого, нередко анонимное.

Коричневый PR – нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный PR – социально ответственный PR.

Вирусный PR – термин «вирусный» означает в данном контексте автономное распространение. Основан на потребности людей делиться интересной информацией со своим кругом друзей и знакомых.

Социальный PR – это деятельность, направленная на формирование, поддержку и развитие нужных (чаще всего позитивных) отношений, формирование позитивных моделей поведения и т.д. К этой сфере PR традиционно относятся социальные и благотворительные проекты и программы бизнес-структур и проекты общественных и некоммерческих организаций.

Никто не знает полного объема тех средств, которые затрачиваются на формирование имиджа той или иной общественной кампании, товара или фирмы. Но эти затраты однозначно оправданы негативным эффектом стихийного формирования имиджа. Целенаправленное, продуманное создание образа приводит, наоборот, к позитивному результату.

2. Анализ эффективности мероприятий по формированию спроса

 

2.1 Характеристика предприятия «МЕГАМАРТ»

Торговые центры «МЕГАМАРТ» – это гипермаркеты с ассортиментом продукции до 25 000 наименований товаров от продуктов питания до товаров для дома.

Торговое предприятие «МЕГАМАРТ»: сфера деятельности – торговля, адрес – г. Нижний Тагил, Ленинградский проспект, 28. Организационно-правовой формой предприятия является: ЗАО «Юниленд». Главный офис «МЕГАМАРТА» находится в г. Екатеринбург, каждая сеть магазинов имеет четыре главных отдела: отдел сбыта, отдел рекламы, отдел сервиса, отдел продаж.

«МЕГАМАРТ» использует товарно-организационную структуру управления службой маркетинга, т. к. она предполагает наличие всего комплекса маркетинга для каждого товара или товарной группы, по каждому товару имеется свой управляющий с подразделением сотрудников, выполняющих разные функции, связанные с данным товаром.

Миссия предприятия:

1.         Создание лучшей розничной сети и выход на лидирующую позицию на массовом рынке.

2.         Удовлетворение запросов потребителей на высоком профессиональном уровне, применяя для этого самые передовые технологии бизнеса и потенциал накопленного ранее опыта.

3.         Мы стремимся, чтобы наши магазины предлагали людям новое качество жизни!

Адреса магазинов

Черноисточинское шоссе, 49

Ленинградский проспект, 28

ул. Фрунзе, 13

ул. Красноармейская, 82

(Минимарт)

Уральский проспект, 58а

(Минимарт)

 

2.2 Результаты маркетинговых исследований

Маркетинговые исследования проводились методом анкетирования, было опрошено 25 человек. Исследование проводилось в торговом зале магазина «МЕГАМАРТ». Целью стало изучение наиболее эффективных мероприятий по формированию спроса на новые товары и услуги.

1.  Анализ по половому признаку

Исходя из диаграммы можно сказать, что больше опросили лица женского пола – 14 человек, а лиц мужского пола составили 11 человек.

2.  Анализ по возрасту респондентов

Исходя из диаграммы можно сказать, что больше всех опросили лиц с возрастом от 18–25 – 10 человек, лиц от 46 и выше – 7 человек, а людей с возрастом от 36–45 и 26–35 одинаково по 4 человека.

3.  Анализ района проживания респондентов

Исходя из диаграммы можно сказать, что большинство опрашиваемых проживает в районе Вагонки – 15 человек, на ВЫЕ- 7 человек, на ГГМ – 3, а проживающих на Тагилстрое среди наших опрашиваемых не было.

4.  Анализ наиболее эффективных методов ФОС

Исходя из диаграммы можно сказать, что респонденты посчитали, что реклама является наиболее эффективным методом формирования спроса – 23 человека, а 2 человека посчитали, что пропаганда является наиболее эффективным методом ФОС.

5.         Анализ рекламы

Исходя из диаграммы можно сказать, что большей популярностью пользуется реклама с использованием сказочных персонажей – 11 человек, 8 человек считают, что с участием звёзд, а 6 человек, что мюзикл.

6.         Анализ влияния дегустации при формировании спроса

Исходя из диаграммы можно сказать, что большинство респондентов не считают, что дегустация является неотъемлемой частью формирования спроса – 15 человек, а 10 человек считаю дегустацию неотъемлемой частью ФОС.

7.         Анализ параметров с точки зрения важности для респондентов

Исходя из диаграммы можно сказать, что реклама является важным параметром формирования спроса, а презентация наоборот является не самым важным параметром формирования спроса.

8.         Процентное соотношение методов формирования спроса

Исходя из диаграммы можно сказать, что больше предпочтения респонденты отдали рекламе – 80,6%, пропаганде – 12,4%, дегустации – 7%, а презентации респонденты не дали ни одного процента.