Понятие мерчендайзинга розничной торговли

1.1. Понятие мерчендайзинга розничной торговли

Розничная торговля включает все функции, начиная с закупки товара у производителя и заканчивая продажей этих товаров конечному потребителю. В функции розничной торговли входят: деятельность магазина, управление персоналом, финансовый контроль, продвижение товаров, информационные системы и мерчендайзинг. Хотя мерчендайзинг – только одна из этих функций, он является «сердцем» розничной торговли. Другие функции служат для поддержки прибыльной покупки и продажи товаров и услуг.

Понятие мерчендайзинга может быть определено различными способами. Мерчендайзинг может рассматриваться как управление покупками и продажами или как планирование, включающее оценку потребностей покупателей и обеспечение их удовлетворения. Американская маркетинговая ассоциация (American Marketing Association.) определила мерчендайзинг как «планирование и контроль маркетинга отдельного торговца по времени, месту, цене и количеству товара, которое будет наилучшим образом соответствовать маркетинговым задачам бизнеса».

Если рассматривать мерчендайзинг более широко, то можно сказать, что в него входят все действия, необходимые для прибыльного осуществления торговцем покупок и продаж. Эти действия включают:

1. оценку нужд и запросов потребителей;

2. планирование закупок;

3. приобретение товаров и обеспечение доступа к ним потребителей тогда, когда и туда, где они этого хотят;

4. мотивацию потребителей к приобретению товаров, доступных для них.

1.2. Теоретические предпосылки мерчендайзинга.

1.2.1. Поведение потребителей как компонент технологий мерчендайзинга.

По мнению большинства теоретиков и практических работников, процесс принятия потребителем решения о покупке включает следующие этапы:

- осознание потребности;

- поиск информации;

- оценка вариантов;

- решение о покупке;

- реакция на покупку.

Поведения покупателя в торговом зале магазина различается и проходит разные стадии в зависимости от вида покупки (табл. 1).

Таблица 1.

Виды товаров и этапы принятия решения о покупке

в торговом зале магазина.

Все покупки можно разделить на два вида: первичные и вторичные.

При первичной покупке процесс принятия решения требует довольно много времени и в зависимости от вида товара и его значимости для покупателя может проходить все этапы принятия решения. В данном случае специалисты по мерчендайзингу должны создать ситуацию, которая побудила бы посетителя внести данный магазин в список возможных точек своих посещений для принятия окончательного решения и осуществления покупки.

При вторичной покупке отдельные этапы могут быть пропущены, большую роль при этом играет лояльность к торговой марке или инерция.

При четко запланированной покупке оценка товара перед покупкой может не проводиться. Однако и в случае четко запланированной покупки настрой покупателя может измениться.

Определенный интерес для специалиста по мерчендайзингу представляет подход DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results) к рекламному планированию.

Считается, что для понимания того, какой должная быть мотивация покупателя в торговом зале магазина необходимо представлять на какой ступени лестницы DAGMAR (рис. 1) он находится. От момента получения потребителем знания о товаре до момента совершения покупки может пройти значительный период времени.

При правильной организации мерчендайзинга в торговом зале магазина этот период может быть существенно сокращен. Для этого используются технологии визуального мерчендайзинга в сочетании с другими компонентами мерчендайзинга и маркетинга, такими как:

- экспозиция, адекватная поведению посетителя торгового зала, а также активности и прочим характеристикам понимания;

- создание условий для правильной интерпретации полученной посетителем торгового зала информации;

- улучшение показателей запоминания марок, требующих продвижения;

- и т.п.

Рис. 1. Модель эффектов коммуникационного процесса

согласно подходу DAGMAR.

Оказание воздействия на покупателя в торговом зале магазина можно проиллюстрировать с помощью формулы AIDA:

·          Attention (внимание) – направленность психики на физические или социальные объекты;

·          Interest (интерес) – непроизвольная реакция на раздражитель;

·          Demand (желание) – возникновение потребности;

·          Action (действие) – поведение.

Существует много подходов к делению покупателей на различные группы в зависимости от типов покупательского поведения по отношению к цене, собственному статусу, качеству товара и т.п. (Табл. 2.)

Так, например, исследования покупательского поведения показывают[2], что для большой группы покупателей определяющим фактором решения о покупке является цена (предварительный анализ цен на интересующие товары по каталогам, прайс-листам различных продавцов, информации в Интернете, скидки). Для другой группы покупателей важно внимание со стороны компании и отношение как к индивидуальному клиенту (высокое качество, доверие к марке, доброжелательность и профессионализм продавцов, желание выделиться, самоуважение).

Таблица 2.

Характеристика типов покупателей

Таким образом, для привлечения и удержания постоянных и новых потребителей, а, следовательно, обеспечения высокой и стабильной прибыли розничного торгового предприятия необходим комплекс маркетинговых коммуникаций, основное место в котором занимает мерчендайзинг.

Похожие работы

Мерчендайзинг – искусство торговли

Скачать

35706

2

2

ть продвигаемый товар. 3.  Эволюция мерчендайзинга Слово «мерчендайзинг» происходит от английского «merchandising» - «искусство сбыта». Если следовать русской пословице, то мерчендайзинг обеспечивает ту «одежку», по которой покупатель встречает товар в магазинах. Мерчендайзинг - это комплекс мероприятий, проводимых в розничной торговой точке и направленных на совершенствование предложения ...

Совершенствование продаж в розничной торговле

Скачать

110149

19

18

... по продаже товаров в магазинах, применяющих различные методы продажи. Под методами продажи понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям. В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров: ·  самообслуживание; ·  индивидуальное обслуживание покупателей (через прилавок обслуживания); ·  по образцам; ·  с открытой выкладкой; ·  по предварительным заказам ...

Разработка программы развития деятельности предприятия розничной торговли на примере ИП Колпакова Т.И.

Скачать

117253

12

5

... одним-единственным магазином, не имеет ничего общего с организацией общенациональной торговой сети. Раздел 3 Разработка программ развития деятельности предприятия розничной торговли «Панда»   3.1 Разработка рекомендаций по организации торговой деятельности отделов Женской одежды ИП Колпакова Т.И. ИП Колпакова Т.И отдел женской одежды «Панда» расположен в торговом центре «Русь »и «Неон» и ...

Функции, цели, задачи розничной торговли

Скачать

72607

1

2

... . Основным фактором коммуникации являются личные контакты продавцов с покупателями. Крупные розничные предприятия и их сети проводят в полном объеме мероприятия коммуникативного маркетинга. Основная задача в розничной торговле – это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель ...