Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”

Методы маркетинговых исследований
Теоретические аспекты организации маркетинговых исследований Концентрацию исследуемых, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой деятельности Разработка маркетинговой стратегии и программы – осуществляется на основании вышеприведенных маркетинговых инноваций Методологические основы проведения маркетинговых исследований. Маркетинговая информация Существующие подходы к анализу реальных и потенциальных рынков сбыта Изучение и анализ потенциальных рынков сбыта на примере АО «НКМЗ» Анализ технико-экономического потенциала производства комбайна П-110 Особенности построения системы анализа рынков сбыта на предприятиях промышленного профиля Построение системы экспресс-анализа рынков сбыта на предприятиях, выпускающих товары промышленного назначения Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ” Оценка привлекательности рынка горнорудного оборудования Разработка матрицы стратегического анализа и пути совершенствования стратегии АО «НКМЗ»
138162
знака
28
таблиц
8
изображений

3 Разработка портфельного анализа при выборе стратегии маркетинга на примере АО “НКМЗ”

 

3.1       Определение составляющих стратегических зон хозяйствования на предприятии

Разработка стратегии маркетинга начинается с изучения той внешней среды, в котрой будет осуществляться предпринимательская деятельность. Для начала этой работы необходимо точно определить рынок или отдельный сегмент рынка, на который планируется выход, а в пределах установленного рыночного пространства выделить ту его долю, в пределах которой будет осуществляться маркетинговая деятельность. Такая область деятельности предприятия в пределах определенного целевого рынка или отдельного сегмента называется стратегической зоной хозяйствования (СЗХ).

Первый этап разработки стратегии маркетинга состоит в определении составляющих СЗХ, перспективных с точки зрения будущего развития предприятия. Анализ этих зон первоначально осуществляется без взаимоувязки с текущей деятельностью.

Цель анализа СЗХ состоит в оценке перспектив развития с точки зренния масштабов роста, стабильности, емкости рынка, перспектив технологии, нормы прибыли. Среди множества переменных, описывающих состояние внешнего окруженния, для анализа СЗХ необходимо использовать следующие параметры:

1.         Перспективы роста.

2.         Перспективы рентабельности.

3.         Ожидаемый уровень нестабильности, при котором перспективы теряют определенность и могут изменяться.

4.         Главные факторы успешной конкуренции на рынке.

Процесс анализа различный комбинаций факторов 1 – 4 представляет собой достаточно сложную и трудоемкую задачу, и поэтому предусматривает определенный порядок последовательной формализации этой деятельности. Конечная цель этого анализа заключается в том, чтобы из множества вероятных СЗХ выбрать наиболее перспективные с точки зрения целей и возможностей предприятия. После того как определены основные СЗХ, в структуре управления предприятием формируются стратегические хозяйственные подразделения (СХП) – это самостоятельные структурные подразделения, которые осуществляют стратегию и программу маркетинга в пределах данной СЗХ и несут всю полноту ответственности за результаты маркетинговой деятельности.

Следующим этапом разработки стратегии маркетинга является оценка привлекательности каждой из выбранных СЗХ предприятия (для этого используется таблица 3.1):

1.         Оценка привлекательности СЗХ начинается с общего анализа и прогноза экономических, технологических и политических условий, на которые ориентируется предприятие. Среди применяемых методов прогнозирования глобальных условий внешней среды наибольшее распространение получил метод разработки сценариев будущих условий.

2.         Второй этап заключается в установлении степени влияния наиболее важных тенденций и событий на состояние рынка в соответствующей СЗХ. Оценка будущей нестабильности может проявляться как через благоприятные, так и через неблагоприятные тенденции и случайные события.

3. На третьем этапе осуществляется количественная оценка изменения факторов, определяющих перспективы роста в ближайшей и отдаленной перспективе. Для этого используется таблица бальной оценки важнейших факторов роста (таблица 3.2). По каждому параметру выставляется оценка, соответствующая характеру и размерам будущих изменений. Если предполагается, что в будущем сохраняются прежние характеристики, оценка будет равна середине шкалы (5).

3.         Соответствующим образом оценивается вероятность возникновения неблагоприятных и благоприятных факторов для роста (рентабельности) предприятия в данной СЗХ (таблица 2.18).

Таблица 3.1 – Матрица Бостонской консультационной группы

Рост

Рынка

Высокое Звезды Вопросительные знаки
Характеристики: лидеры рынка, быстрый рост рынка, значительные прибыли, требует больших инвестиций Характеристики: быстрое возрастание, незначительные прибыли, значительные потребности в финансовых ресурсах
Стратегии: защита достигнутой доли рынка, реинвестиция доходов в развитие, расширение товаров и услуг Стратегии: расширение доли рынка за счет интенсивного маркеинга, повышение конкурентоспособности товара за счет улучшения потребительских качеств
Низкое Дойные коровы Собаки
Характеристики: значительные прибыли, получают значительно больше финансовых ресурсов, чем требуют, низкие темпы роста рынка Характеристики: рынок не развивается, отсутствие перспектив развития нового бизнеса, отсутствие прибылей, низкая конкурентоспособность
Стратегии: сохранение рыночных преимуществ, инвестирование в новые технологии и развитие, сохранение политики ценового лидера, использование свободных средств для поддержания других факторов фирмы Стратегии: сворачивание деловой активности, выход с рынка, использование высвобожденных средств для поддержки других товаров фирмы
Высокая Низкая
Относительная доля рынка

Таблица 3.2 – Оценка изменений в прогнозируемом росте

Параметры Шкала интенсивности
1 Темп роста соответствующего сектора экономики 6
2 Прирост численности потребителей данного сектора в составе народонаселения 6
3 Динамика графического расширения рынка 8
4 Степень устаревания продукции 7
5 Степень обновления продукции 8
6 Степень обновления технологии 9
7 Уровень насыщения спроса 6
8 Общественная приемлемость товара 5
9 Государственное регулирование издержек 7
10 Государственное регулирование роста 7
Общая оценка изменений в перспективе роста 6,9

4.         Следующий этап состоит в оценке перспектив рентабельности для СХП предприятия с учетом его маркетинговых преимуществ давления конкурентов. Эти данные вносятся в соответствующую таблицу 2.19.

5.         Общая оценка привлекательности данной СЗХ с учетом возможностей СХП предприятия рассчитывается по следующей формуле 2.1:

Привлекательность СЗХ = А1Ст + А2Р + А3О – А4Т, (3.1)

где Ст – общая оценка изменений в перспективе роста;

Р – общая оценка изменений в перспективе рентабельности;

О – общая оценка влияния благоприятных факторов;

Т – общая оценка влияния неблагоприятныз факторов;

А1, А2, А3, А4 – коэффициенты, устанавливаемые экспертами, которые показывают весомость влияния каждого фактора; А1=0,25; А2=0,25; А3=0,25; А4=0,25.

Тогда рассчитаем:

Привлекательность СЗХ = 0,25*6,9 + 0,25*5,8 + 0,25*8 - 0,25*7,4 =3,325.

Исходя из проведенных расчетов можно сделать вывод о том, что характеристики прогнозируемого роста, благоприятных и неблагоприятных факторов, рентабельность в СЗХ в будущем сохранятся почти прежние. И соответственно общая привлекательность СЗХ имеет низкую тенденцию изменения.


Таблица 2.18 – Общая оценка благоприятных и неблагоприятных факторов

Параметры Шкала интенсивности

1 Благоприятные факторы для роста/рентабельности:

-            экономический рост

-            прирост потребителей

-            рост технологических возможностей

-            сервисное обслуживание

8

7

8

9

Общая оценка влияния благоприятных факторов (О) 8

2      Неблагоприятные факторы для роста/рентабельности:

-            экономический спад

-            инфляция

-            уменьшение потребителей

-            усиление конкуренции

-            ухудшение обслуживания

10

8

8

3

8

Общая оценка влияния неблагоприятных факторов (Т) 7,4

Таблица 2.19 – Оценка изменений рентабельности стратегической зоны хозяйствования

Параметры Шкала интенсивности
1 Среднеотраслевой уровень рентабельности 4
2 Затраты, необходимые для выхода на товарный рынок 4
3 Продолжительность жизненых циклов продуктов 7
4 Время, необходимое для разработки новой продукции 8
5 Ожидаемая рентабельность предприятия 9

6     Факторы успеха предприятия по отношению к ведущим конкурентам:

-           Финансовая мощь;

-           Рыночная позиция;

-           Производственные возможности;

Система управления

9

7

6

6

7 Агрессивность ведущих конкурентов 2
8 Конкуренция зарубежных фирм 6
9 Интенсивность торговой рекламы 5
10 Послепродажное обслуживание 2
11 Степень удовлетворения потребителей 9
12 Конкуренция на рынках ресурсов 5
13 Государственное регулирование конкуренции 5
14 Государственное регулирование производства 5
Общая оценка изменений в перспективе рентабельности (Р) 5,8

Информация о работе «Методы маркетинговых исследований»
Раздел: Маркетинг
Количество знаков с пробелами: 138162
Количество таблиц: 28
Количество изображений: 8

Похожие работы

Скачать
33583
1
0

... направлений. Выбор направлений в каждом случае будет обусловлен задачами ана­лиза, его масштабом и сроками, которые должен определять заказ­чик.   2. Методы маркетинговых исследований в регионе Существуют различные классификации методов экономического анализа. Первый уровень классификации выделяет неформализован­ные и формализованные методы анализа. Первые основаны на опи­сании аналитических ...

Скачать
66642
24
8

... она зависит. Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач [4-6]. Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа. Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов [7]. На первом этапе решения задачи необходимо ...

Скачать
17757
0
0

... производственного назначения В этой брошюре речь идет в основном о товарах и услугах широкого потребления. Те же самые принципиальные подходы можно использовать при проведении маркетингового исследования, связанного с продукцией производственного назначения и коммерческой деятельностью не физических, а юридических лиц. Первая стадия — это кабинетное исследование. Оно проводится точно так же ...

Скачать
78941
17
5

... этапов маркетингового исследования, рассмотрено содержания процесса маркетингового исследования. Для решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской». Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО « ...

0 комментариев


Наверх