Оценка привлекательности рынка горнорудного оборудования

3.2 Оценка привлекательности рынка горнорудного оборудования

Многообразие типов стратегий маркетинга отражает сложность процессов проведения ситуационного анализа и разработки стратегических вариантов, а также показывает, что одна и та же цель может быть достигнута в результате осуществления различных стратегий. Например, цель предприятия повысить долю на рынке может быть достигнута в результате реализации следующих стратегий:

-  начать производство новой модели товара для освоения сегментов рынка (стратегия дифференциации);

-  увеличить объемы производства и сбыта в результате выхода на новые сегменты рынка (стратегия расширения рынка);

-  увеличить объемы производства, используя эффект “опытной кривой”, применить стратегию “низких издержек”, на этой основе снизить цену товара. В результате достигнуть запланированных объемов сбыта продукции;

-  увеличить расходы на стимулирование продажи, рекламу продукции и осуществлятьь ее реализацию через большое количество магазинов (стратегия дифференциации).

Каждый из этих вариантов требует соответствующей проработки и оценки с точки зрения необходимых затрат, возможностей осуществления, вероятности достижения поставленной цели и других критериев, которые устанавливаются управляющими маркетингом. В результате сравнительной оценки может оказаться, что из множества альтернатив выделить одну, предпочтительную невозможно.

Широкое распространение в практике стратегического маркетинга получили следующие три типа методов матричного анализа делового портфеля предприятия – это матрица “рост рынка – относительная доля предприятия”, известная как матрица Бостонской консультационной группы, матрица “привлекательность рынка-конкурентоспособность предприятия” и матрица жизненного цикла отрасли/рынка.

Матрица роста – рыночной доли была разработана в 60-е годы Бостонской консультационной группой и позволяет фирме определить положение каждого из своих СХП по их доле на рынке относительно основных конкурентов и темпов годового роста в отрасли (темпов расширения рынка).

В основе составления матрицы лежит предложение о том, что увеличение рыночной доли СХП ведет к снижению удельных издержек и повышению нормы прибыли на инвестиции в результате действия эффекта “опытной кривой”.

Действие эффекта опытной кривой состоит в том, что при каждом удвоении обьемов производства или продаж происходит последовательное снижение размеров удельных издержек на определенную величину. Источниками этой экономии являются рост производительности труда, более эффективное использование производственных мощностей, рациональное использование всех видов ресурсов. Практикой установлено, что диапазон этого снижения в зависимости от особенностей производства может колебаться от 10% до 30%. Чем более сложной и наукоемкой является продукция, тем выше эффект. На рисунке 2.2 показано действие эффекта опытной кривой на удельные издержки при показателе 20%. Предположим, что издержки на производство и сбыт составляют 230 денежных единиц. В этом случае, удвоение объема производства и сбыта до 2006 единиц товара приведут к снижению удельных издержек на 20%, и они составят 184 ден.ед. и т.д. Таким образом, предприятие, достигающее удвоения объемов производства и сбыта своей продукции, получает дополнительные преимущества в конкуренции на основе относительной экономии издержек при том же качестве товаров.

Построение матрицы БКГ включает следующие этапы:

1.         На основе проведения стратегического анализа определяется диапазон

Стоимость,

ден. ед.

 230

 20% снижения

 184 удельных издержек

147,20

 117,76

1 2 4 8 Количество,

ед. продукции

Рисунок 2.2 – Действие эффекта опытной кривой на уровень удельных издержек

изменения размеров роста или сокращения всех целевыхз рынков в пределах определенной отрасли. Эти показатели отмечаются на вертикальной оси матрицы. Например, если прогноз развития рынков показывает, что максимальный рост в планируемом периоде для отдельных товаорв может составить 20%, а для других товаров прогнозируется сокращение рынка и амксимальный размер этого сокращения составит 10%, то для данной отрасли диапазон составит от -10 до 20 процентов (рисунок 2.3).

2.         По горизонтальной оси отмечается диапазон изменения относительной доли рынка (ОДР) предприятия. Относительная доля рынка предсталяет собой частное от деления рыночной доли предприятия на рыночную долю ведущего конкурента. Рыночная доля НКМЗ по продажам проходческих комбайнов за отчетный период (2007 год) составила 37%, а основной конкурент (Копейский машиностроительный завод) контролировал 47% рынка, тогда ОДР НКМЗ составит:

ОДР = 37% / 47% =0,79.

Этот расчет говорит о слабых конкурентных позициях на рынке. Чем больше ОДР превышает единицу, тем более высокой является конкурентоспособность данного предприятия или отдельного СХП.

3.         Полученное поле матрицы оазделяется горизонтальной и вертикальной линиями на четыре квадрата, каждый из котрых устанавливает определенные характеристики для находящихся в нем СХП. В зависимости от содержания этих характеристик все СХП делятся на четыре типа: “звезды”, “вопросительные знаки”, “дойные коровы”, “собаки”. Горизонтальная линия делени матрицы может проходить на уровне значения, которое соответствует темпу роста отрасли или рынка в целом. Вертикальная линия может проходить через показатель ОДР = 1,5.

При данной величине ОДР начинают проявляться преимущества эффекта опытной кривой. Предприятие, которое контролирует долю рынка, большую, чем у ведущего конкурента в полтора и более раза, получает дополнительные конкурентные преимущества, связанные с экономией удельных издержек.

4. Для каждого СХП делается оценка будущих темпов роста, рассчитывается относительная доля рынка и, полученные таким образом данные, определяют его положение в матрице.

рынка,

%

 20,0

 10,0

  0,0

 -10,0

 -20,0

12,0 6,0 3,0 1,5 0,75 0,38 0,19

-30,0 ОДР

 Условные обозначения:

отчетный период предприятия;

прогнозный период предприятия.

Рисунок 2.3 – Матрица Бостонской консультационной группы

5.Для каждого из типов СХП формулируется соответствующая маркетинговая стратегия.

Выполнив построение матрицы БКГ, можно сделать вывод о том, что наш товар относится к категории “вопросительные знаки”. Это значит, данное СХП находится в условиях быстрого развития рынка, но обладает незначительными возможностями воздействия на рынок, так как ведущее положение занимают конкуренты. Поддержание или увеличение относительной доли рынка требует значительных капиталовложений. Поэтому такие товары подлежат специальному изучению, чтобы установить, при каких условиях и размерах капиталовложений они могут увеличить относительную долю рынка и перейти в “звезды”. Полученные выводы и рекомендации коренным образом повлияют на выбор стратегии маркетинга. При благоприятном прогнозе, если рассчитанные затраты будут полностью возмещены и достигнуты установленные величины массы и нормы прибыли, предприятие должно проводить стратегию интенсификации маркетинговых усилий. В противном случае необходимо следовать стратегии свертывания операций и ухода с рынка. Сплошная линия на диаграмме матрицы БКГ показывает последовательность изменения типов СХП: при благоприятных условиях “вопросительные знаки” переходят в “звезды”, но с замедлением темпов развития рынка “звезды” превращаются в “дойных коров”. А с наступлением спада в кривой жизненного цикла товара становятся неизбежными низкие темпы развития рынка или его сокращение и снижение относительной доли рынка.

Таким образом, если в качестве показателей перспектив развития и позиции конкурентоспособности выбираются рост объемов деятельности и относительная доля рынка, то матрица БКГ может эффективно использоваться в качестве инструмента анализа и выбора стратегии маркетинга и распределения стратегических ресурсов. Если же перспективы развития и условия конкуренции сложнее и описываются большим количеством переменных, то двухмерная матрица должна дополняться соответствующими методами анализа.

Матрица привлекательности отрасли – положения на рынке (“Мак Кинзи”) представляет собой более сложный и более детальный, усовершенствованный вариант БКГ, в котором вместо показателя темпов развития отрасли использован критерий “привлекательность отрасли” (привлекательность стратегической зоны хозяйствования), а вместо относительной доли рынка – конкурентоспособность СХП.

На первом этапе необходимо установить перечень показателей, по которым будет проводиться оценка привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия. Примерный перечень этих показателей приведен в таблице 2.20.

По данным службы маркетинга предприятия можно рассчитать емкость рынка и долю рынка для всего объема продаж по формулам 3 и 4:

Е_пр-а = V_пр-а + V_и - V_э + V_п.п. ( )

где Е_пр-а – емкость рынка;

V_пр-а – общий объем производства товаров;

V_и – объем импотртированных товаров;

V_э – объем экспортированных товаров;

V_п.п. – объем товаров прошлого периода;

, (4)

где Д_Р – доля рынка;

V_пр-ж – объем продаж товаров фирмой;

На основании расчетов отдела маркетинга было получено число, характеризующее плановую долю рынка для данного товара: 7%.

Таблица 2.20 – Показатели, необходимые для построения матрицы “привлекательность рынка – конкурентоспособность”

Далее, в зависимости от степени влияния на конечную оценку для каждого показателя необходимо установить коэффициент относительной значимости. Для удобства подбора этих коэффициентов, рекомендуется, чтобы их сумма по каждой группе показателей составляла 100 баллов. Расчет общей привлекательности рынка приведен в таблице 2.21. Для каждого показателя привлекательности рынка и конкурентоспособности предприятия устанавливается шкала оценок. Наиболее удобные для расчетов балльные диапазоны от 1 до 5 или от 1 до 10 баллов. При этом устанавливается, что самая низкая оценка проявления отдельного критерия будет равна 1, а самая высокая – соответственно 5 или 10 баллам. Информация, характеризующая привлекательность отрасли, рынка или СЗХ, которая была собрана на этапах стратегического анализа, используется для проведения экспертной оценки привлекательности рынка. Полученная фактическая итоговая оценка по отдельному рынку в нашем случае 875 балла, т.е. 875/1000 = 0,88.

В зависимости от величины уровня привлекательности весь диапазон делится на три оценочных интервала, которые имеют следующие характеристики:

0,00 – 0,60 – низкая привлекательность рынка;

0,61 – 0,80 – средняя привлекательность;

0,81 – 1,00 – высокая привлекательность.

Таким образом, по результатам расчетов можно сделать вывод, что рынок имеет высокую привлекательность.

 Таблица 2.21 – Расчет общей оценки привлекательности рынка

3.3       Анализ конкурентоспособности проходческого комбайна П220

На первом этапе выбирается база сравнения. В качестве базы для сравнения может служить лучший из уже существующих на целевом рынке или в мире товаров – конкурентов, или более совершенный образец, появление которого ожидается в ближайшем будущем, или некоторый абстрактный эталон. Если разбить товары на три группы, а именно:

1.         Имеющие аналоги или уже выведенные на рынок.

2.         Имеющие аналоги и находящиеся на стадии разработки.

3.         Не имеющие аналогов.

то получаем, что первый вариант базы сравнения лучше использовать для первой группы, второй для группы 2, третий для группы 3.

На втором этапе выделяются наиболее значимые для потребителя критерии. Они делятся на две группы потребительские и экономические. Первые включают в себя качественные характеристики товара( производительность, габариты, экологическая безопасность, надежность и т. д. ), вторые – цену товара, затраты на транспортировку, монтаж и эксплуатацию, что в целом составляет цену потребления.Значение критерия у базисной модели обозначим Рб, а у сравниваемого образца – Р.

На третьем по каждому критерию расчитывается единичный показатель конкурентоспособности - . Если увеличение значения влечет за собой повышение качества, то

 (3.1)

а если снижение, то

 (3.2)

На четвертом этапе внутри каждой группы критериев производят ранжирование показателей по степени их значимости для потребителя и в соответствии с этим присваивают им вес: - для потребительских, -для экономических показателей. Причем

 (3.3)

где n и m- количество потребительских и экономических параметров соответственно.

На пятом этапе проводится расчет группового показателя как сводного параметрического индекса конкурентоспособности:

 (3.4)

 (3.5)

где  и  - сводные параметрические индексы конкурентоспособности по потребительским и экономическим свойствам соответственно.

На шестом этапе рассчитывается интегральный показатель конкурентоспособности – К:

 (3.6)

Экономический смысл интегрального показателя конкурентоспособности заключается в том, что на единицу затрат потребитель получает К единиц полезного эффекта. Если , то уровень качества больше уровня затрат, если , то товар является неконкурентоспособным на данном рынке.

Проведем расчет конкурентоспособности проходческого комбайна П220, выпускаемого заводом НКМЗ. Приведем краткую характеристику данной машины. Угольный комбайн П220 в отличие от своего предшественника комбайна П110 относится к машинам тяжелого класса. До сих пор ещё не было машины, которая устойчиво работала бы на породах крепостью 8 единиц по шкале Протодиаконова. Это уже зона взрывных работ, тяжелого ручного труда и повышенной аварийности, комбайн П220 эту проблему решает. У него улучшенные характеристики по всем показателям – от устойчивости до производительности. Кроме того за счет применения прогрессивных конструкторских и технологических решений ресурс нового комбайна до первого капитального ремонта увеличен на треть, а высокая степень унификации с комбайном П110 снимает проблему его обеспечения запасными частями.

В качестве базы для сравнения предлагаются следующие комбайны:П110 – НКМЗ, 1ГПКС г.Копейск (Россия) и ТМ 100 Германия.

Таблица 3.1 – Технико-экономические показатели

Для примера рассчитаем конкурентоспособность комбайна П220 – НКМЗ - относительно комбайна П110 – НКМЗ.

1.Расчитаем единичный показатель конкурентоспособности по каждому параметру:

1.1       Экономические показатели:

-   цена

1.2 Потребительские показатели:

-   размах стрелы по высоте

-   размах стрелы по ширине

-   верхний предел прочности породы при одноосном сжатии

-   удельное давление на почву

-   угол наклона проводимой выработки

2.Расчет группового показателя:

2.1 По экономическим параметрам:

2.2 По потребительским параметрам

Таблица 3.2 – Ранжирование показателей конкурентоспособности по степени их значимости.

3.Расчитываем интегральный показатель конкурентоспособности:

Таким образом, можно сделать вывод, так как , то можно сказать о том, что комбайн П220 является конкурентоспособным относительно комбайна П110.

Расчет показателей конкурентоспособности относительно остальных машин будет проводиться в соответствии с вышеуказанной методикой аналогично предыдущему, результаты расчетов приведены в таблицах 3.3 и 3.4.

Таблица 3.3 – Расчет показателя конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна 1ГПКС г.Купейск.

Исходя из полученных в таблице 3 данных, можно судить о высоком уровне конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна 1ГПКС.

Таблица 3.4 - Расчет показателя конкурентоспособности комбайна П220 относительно комбайна ТМ100 Германия.

Исходя из представленного в таблице 3.4 расчета можно сделать вывод о высокой конкурентоспособности комбайна П220.

В качестве вывода скажем, что:

1.         Интегральный показатель конкурентоспособности комбайнаП220 относительно своего предшественника П110 составил 1,63.

2.         Интегральный показатель конкурентоспособности комбайнаП220 относительно комбайна 1ГПКС г. Копейск составил 2,24.

Интегральный показатель конкурентоспособности комбайнаП220 относительно комбайна ТМ100 Германия составил 1,25.

Расчет общей оценки конкурентоспособности предприятия проводится в следующей таблице.

Таблица 2.21 – Расчет общей оценки конкурентоспособности АО «НКМЗ» в сфере производства проходческих комбайнов П220

Таким образом, общий уровень конкурентоспособности составляет 67%

Похожие работы

Методы маркетинговых исследований в регионе

Скачать

33583

1

0

... направлений. Выбор направлений в каждом случае будет обусловлен задачами ана­лиза, его масштабом и сроками, которые должен определять заказ­чик.   2. Методы маркетинговых исследований в регионе Существуют различные классификации методов экономического анализа. Первый уровень классификации выделяет неформализован­ные и формализованные методы анализа. Первые основаны на опи­сании аналитических ...

Цели, задачи и методы маркетинговых исследований

Скачать

66642

24

8

... она зависит. Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач [4-6]. Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа. Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов [7]. На первом этапе решения задачи необходимо ...

Маркетинговое исследование

Скачать

17757

0

0

... производственного назначения В этой брошюре речь идет в основном о товарах и услугах широкого потребления. Те же самые принципиальные подходы можно использовать при проведении маркетингового исследования, связанного с продукцией производственного назначения и коммерческой деятельностью не физических, а юридических лиц. Первая стадия — это кабинетное исследование. Оно проводится точно так же ...

Маркетинговые исследования в оптовой торговле на примере комплексного исследования рыночных комплексов и оптовых рынков г. Екатеринбурга

Скачать

78941

17

5

... этапов маркетингового исследования, рассмотрено содержания процесса маркетингового исследования. Для решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской». Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО « ...