1.3 Существующие подходы к анализу реальных и потенциальных рынков сбыта
Исследование рынка – не самоцель, а источник информации для принятия эффективного управленческого решения. Это решение может относиться к любому аспекту внешнеторговой и маркетинговой деятельности, поэтому нерационально ограничивать расходы на такие исследования под флагом “экономии средств”.
Результаты исследования – цифры, но эти цифры отражают те вопросы, которые были поставлены, и распределение ответов. Поэтому формулировке вопросов должно быть уделено самое пристальное внимание, а поскольку исследование рынка относится к категории социологических, для достоверности результатов безусловно необходимо привлекать специалистов-социологов, имеющих опыт подобной исследовательской работы.
На этапе предварительного исследования идет поиск и анализ опубликованных в специальной литературе (внешнеполитической, экономической, технической) данных об интересующих нас рынке. Важные сведения можно получить, проводя интервью с внешнеторговыми работниками, особенно имеющими опыт деятельности в зарубежных филиалах, торгпредствах, а также в отделах конъюнктуры и цен. Сложившаяся картина, как правило, заметно отличается от той, которая представлялась воображению до знакомства с этими источниками информации, однако ценность ее в том, что становиться ясно, какая дополнительная информация требуется. Требования к характеру новой информации излагаются на следующем этапе подготовки к исследованию: этапе оперативного планирования.
На этапе оперативного планирования составляется детальный план, в котором указывают: перечень необходимых данных, методы их получения (личное интервью; опрос по телефону; рассылка анкет), способы обработки, вид представления результатов (объем текстов; виды таблиц, графиков, диаграмм). Рекомендуется составить также макет отчета (аналогично тем макетам, которые составляет художник-оформитель журнала или рекламного проспекта) и утвердить его у высшего руководства, чтобы избежать несогласованности в требованиях к видам экономических и прочих данных, а также способам их представления. Совершенно необходимо, чтобы руководитель исследования изложил в письменном виде проблему, стоящую перед исследователями, а оперативные работники были все ознакомлены с этим документом, что позволит избежать неправильного понимания целей работы и возникающей из-за этого путаницы и ненужного растрачивания сил и средств.
К числу проблем, рассматриваемых при анализе рынка, относятся:
- определение емкости рынка и/или отдельных его сегментов;
- конъюнктурные и прогнозные исследования сбыта;
- исследование поведения покупателей (отношение к товару фирмы, мотивы покупки, способы покупки и т.д.);
- изучение практики деятельности конкурентов;
- исследование предполагаемой реакции на введение нового товара (возможный объем сбыта, вероятный ответ конкурентов и т.д.).
Определить емкость рынка по отношению к импортному товару важно потому, что на этой основе можно оценивать эффективность работы сбытовой сети, активность торговых агентств, роль рекламы и требования к ее интенсивности.
Потенциальная емкость рынка по импортному товару определяется как возможный объем продажи товара в зависимости от общей экономической и политической ситуации в данной стране: емкость равна объему национального производства товара в этой стране минус экспорт плюс импорт. Показателем, достоверно отражающим работу фирмы, будет “доля рынка” – отношение объема продаж ее товара (в физических единицах или денежном выражении, в зависимости от товара) к потенциальной емкости рынка.
В практике зарубежных фирм считается обязательным иметь ежемесячные данные по емкости рынка и доле рынка фирмы. В ином случае будет трудно, если вообще возможно, реагировать на изменения отношения покупателей к товару фирмы и другие конъюнктурные сдвиги современного, крайне динамичного мира.
Впрочем, расчет емкости рынка по статистическим данным имеет ту негативную сторону, что при нем предполагается, будто ситуация в будущем явится некоторым функциональным отражением ситуации, имевшей место в прошлом. Однако новый товар (наш или наших конкурентов) способен радикально изменить ситуацию.
Исходя из сущности маркетинга и его принципов понятия “рыночные исследования” и “маркетинговые исследования” различаются по ряду характеристик, хотя оба вида исследования должны проводиться, исходя из принципа комплексности. Первое различие между ними – это различие объектов исследования. Если исследования первого вида целиком посвящены рынку, происходящим на нем процессам, отдельным его элементам, то для маркетинговых исследований рынок и рыночные процессы – это лишь составная часть проводимого анализа, включающего в качестве другой обязательной его части маркетинговую деятельность предприятия-экспортера.
Иначе говоря, если обе эти части как объекты исследования интегрируются, сливаются в едином исследовательском процессе, то речь идет о маркетинговом исследовании; когда они анализируются раздельно, имеет место изучение рынка промышленным предприятием или внешнеторговой организацией. Но именно лишь при объединении их в единый интегрированный исследовательский процесс могут быть получены наиболее ценные результаты в виде выводов и рекомендаций для принятия обоснованных маркетинговых решений.
Выходя с товаром на рынок, производитель хорошо осведомлен о потребительских свойствах своих изделий (услуг). Вместе с тем покупатели в общем по-разному используют этот товар, а главное – приобретают его, исходя из разных мотиваций. Поэтому естественным представляется разбивка покупателей (сегментация) по этим мотивациям и другим признакам (демографическим, социальным и т.д.), а затем только – предложение товара, созданного при максимальном учете этих признаков. Теоретически такой подход наиболее эффективен, на практике же приходится сталкиваться с целым рядом ограничений, искажающих приведенную идеальную картину.
Если наша фирма считает внутренний рынок основной своей деятельностью, а на внешний выходит ради получения небольших дополнительных доходов, нет смысла ломать голову и усложнять себе жизнь дробной сегментацией. Нужно относиться к рынку как к единому целому и применять стратегию недифференцированного (стандартизованного) маркетинга.
Иное дело, когда фирма заметно заинтересована во внешней торговле. Тут уже приходится выделять несколько сегментов (например, строительные фирмы с числом рабочих до 25 человек, до 100 человек, свыше 100 человек, у которых существенно разные требования к экскаватору как машине, числу покупаемых однотипных машин и т.д.) и для каждого сегмента тем или иным способом видоизменять свой товар, чтобы сделать его максимально привлекательным, т.е. прибегнуть к стратегии концентрированного маркетинга.
Наконец, если фирма считает внешнюю торговлю своим главным занятием, она прибегает к стратегии дифференцированного маркетинга, т.е. выделяет весьма много сегментов и стремиться обслужить их большим количеством разнообразных товаров. В этом случае требуются очень большие расходы на маркетинговые мероприятия – рекламу, товаропроводящую и торговую сети, не говоря уже о конструкторских работах и испытаниях, необходимых для выпуска соль большого ассортимента товаров.
Например, можно выделить сегменты, в которых люди отличаются своим семейным положением:
- молодые люди, не состоящие в браке и живущие отдельно от родителей;
- молодые люди, недавно вступившие в брак и не имеющие детей;
- молодые супружеские пары с детьми дошкольного возраста;
- зрелые супружеские пары без детей (дети живут отдельно);
- пожилые супружеские пары (дети живут отдельно);
- одинокие пенсионеры.
Ясно, что при очень большом числе сегментов приспособление к требованиям каждого может оказаться слишком дорогим делом. Поэтому относительно товаров индивидуального использования всегда следует устанавливать достаточно крупные сегменты.
В общем случае сегментация оказывается довольно многомерной, что не является недостатком. В частности, одной из “мер” является реакция на новый товар. Потребители (покупатели) делятся на пять категорий в своем отношении к новым товарам:
1) Суперноваторы (2,5% потенциальной емкости рынка) – люди, склонные к риску и эксперименту, высокого социального статуса, живут в городе.
2) Новаторы (13,5%) – менее склонны к риску (чем суперноваторы), более осторожны в поступках.
3) Обыкновенные (примерно 34%) – не имеют особой страсти к лидерству, основательны, стараются не рисковать, активны в общественной жизни, многие проживают в сельской местности.
4) Консерваторы (34%) – довольно противоречивы: с одной стороны, не одобряют новшеств, принятых суперноваторами и новаторами, с другой – охотно подражают обыкновенным. В основном пожилые люди с низкими доходами, занятые на малопрестижных работах.
5) Суперконсеванты (около 16%) – принципиально против любых изменений, лишены эстетического чутья, творческого воображения,принадлежат к слоям с самыми разными доходами.
Три первые группы, занимающие около 50% потенциальной емкости рынка, способны, как показывают исследования, обеспечить до 92% объема продажи новых товаров фирмы.
По отношению к товарам производственного назначения сегментация строится по иным принципам: на первое место выдвигается принадлежность предприятия к определенному сектору экономики. А уже сегментацию внутри отрасли экономики рекомендуется вести на основании размеров предприятий, определяемых числом занятых.
Зачем и как исследуют конъюнктуру?
Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, которую характеризуют: соотношение между спросом и предложением, уровень цен, товарные запасы, портфель заказов по отрасли и другие экономические показатели. Главные среди них – соотношение между спросом и предложением и связанная с этим соотношением цена товара. Горизонт прогноза конъюнктуры не превышает полутора лет (из-за быстрых изменений на современном рынке более длительный прогноз оказывается малодостоверным).
Конъюнктуру необходимо изучать и прогнозировать потому, что знать ее – значит продавать и покупать по наиболее выгодным ценам, рационально маневрировать имеющимися ресурсами, оперативно расширять или сокращать выпуск товаров в соответствии с ожидаемой обстановкой на рынке.
Приступая к изучению конъюнктуры рынка и подготовке ее прогноза, надо прежде всего выявить, в какой фазе своего цикла находится мировая экономика в целом и экономика интересующей нас страны, и дать их краткую комплексную характеристику за полгода-год.
Затем анализируется производство. Рассматривают динамику производства интересующего нас товара. Показывают главные причины изменения объема выпуска этого товара. Тщательно рассматривают влияние научно-технического прогресса (НТП) на отрасль и на исследуемый рынок товара. Приводят данные о появлении новых товаров и совершенствовании существующих со стороны других фирм. Рассматривается динамика загрузки производственных мощностей и наличие их резерва и т.д.
Спрос и потребление товара анализируются прежде всего с точки зрения динамики изменения мирового потребления и спроса в целом, а также причин этого. Тот же вопрос рассматривается по отношению к основным странам – потребителям нашего товара и главным отраслям. Анализируется воздействие НТП на уровень потребления нашего товара и динамику этого потребления. Ведется анализ движения запасов готовой продукции у производителей (наших конкурентов) в их товаропроизводящей сети, а также политики производителей в этой области.
Товар и его сбыт рассматриваются прежде всего с точки зрения изменений конкурентоспособности наших изделий. Максимум внимания уделяется появлению конкурирующих товаров. Анализируются формы и методы сбыта, применяемые конкурентами.
Цены наряду со спросом и предложением – важнейший элемент конъюнктурного анализа. Рассматривается динамика оптовых и экспортных цен, анализируются основные причины изменения цен, их связь с появлением новых технологий, ростом производительности труда, воздействием инфляции, изменением курсов валют, а также методов и форм торговли.
На основании всей полученной информации составляется конъюнктурный прогноз на год-полтора вперед.
Конкуренция – неотъемлемая часть рыночной среды. Она также подвергается исследованию. Развитый рынок немыслим без конкуренции. Отсюда – настоятельная необходимость в изучении конкуренции, ее уровня и интенсивности, в знании сил и рыночных возможностей наиболее сильных конкурентов, перспектив конкуренции на выбранных рынках.
Первый этап анализа конкуренции на рынке – оценка степени его подверженности процессам конкуренции на базе анализа основных факторов, обусловливающих интенсивность конкуренции. К этим факторам относятся:
- численность и сравнительная мощь конкурирующих фирм;
- степень диверсификации производственно-рыночной деятельности конкурентов;
- изменение объема спроса и его динамика;
- степень диверсификации продукта, предлагаемого на рынке;
- издержки переключения заказчиков с одного поставщика на другого (для инвестиционных товаров);
- барьеры ухода с рынка и их уровень;
- барьеры проникновения на рынок;
- ситуация на смежных товарных рынках;
- различия в стратегии конкурентов;
- особые мотивы для конкуренции на данном рынке.
На втором этапе анализа уровня конкуренции выделяются основные конкуренты на рынке и рассматривается их роль в совокупной реализации товара. Основная цель – общая характеристика компаний, представляющих главный интерес для последующего изучения. Сводные данные по этой категории конкурентов сводятся в единую таблицу по определенной форме.
Среднесрочные прогнозы рынка делаются на глубину до 5 лет, а долгосрочные – до 15-20 лет вперед. Методологические подходы к этим прогнозам существенно иные, чем при конъюнктурном анализе.
Рассмотрим методику исследования рынка.
Прежде всего необходимо провести подготовительную работу, в которую входят:
1) Формулирование проблемы и предварительное изложение задач, выполнение которых в ходе исследования послужит основой для ее решения;
2) Организация поискового исследования с привлечением уже имеющейся информации для проверки правильности и полноты сформулированных предварительных задач и принципиальной значимости поставленной проблемы;
3) Определение требуемых видов исходных данных, методов их сбора и видов анализа, которые необходимо провести. Уже на этом этапе следует также предусмотреть порядок систематизации обработки собираемых данных и использования результатов исследования.
Установление системы сбора данных включает:
- порядок их отбора из первичных и вторичных источников информации;
- составление программы проведения рыночного обследования (при применении выборочного метода);
- порядок анализа собранных данных;
- представление решения проблемы в виде, обеспечивающем наиболее эффективное применение результатов исследования;
- последующий контроль эффективности исследования в целом и анализ трудностей, встретившихся в процессе реализации его результатов.
Следует отметить, что приведенная методология в полном объеме применяется лишь при достаточно сложных, трудоемких исследованиях.
Обеспечение эффективной работы в этой области и максимального использования профессиональных знаний, опыта и творческого потенциала привлекаемых исследователей требует организации четкой связи и взаимодействий между ними.
... направлений. Выбор направлений в каждом случае будет обусловлен задачами анализа, его масштабом и сроками, которые должен определять заказчик. 2. Методы маркетинговых исследований в регионе Существуют различные классификации методов экономического анализа. Первый уровень классификации выделяет неформализованные и формализованные методы анализа. Первые основаны на описании аналитических ...
... она зависит. Следует отметить, что данный метод достаточно эффективно используется в настоящее время и при решении целого класса экономических задач [4-6]. Учитывая вышеизложенное, для анализа эффективности рекламы целесообразно использовать метод обобщенного анализа. Решение задач методом обобщенного анализа состоит из двух основных этапов [7]. На первом этапе решения задачи необходимо ...
... производственного назначения В этой брошюре речь идет в основном о товарах и услугах широкого потребления. Те же самые принципиальные подходы можно использовать при проведении маркетингового исследования, связанного с продукцией производственного назначения и коммерческой деятельностью не физических, а юридических лиц. Первая стадия — это кабинетное исследование. Оно проводится точно так же ...
... этапов маркетингового исследования, рассмотрено содержания процесса маркетингового исследования. Для решения этих задач было проведено конкретное маркетинговое исследование по заказу предприятия «Рыночный Комплекс «На Бархотской». Объектом исследования послужили оптовые и мелкооптовые рынки г. Екатеринбурга. Сюда вошли: АНО «Автоцентр Опыт» (Авторынок на Отрадной), АОЗТ «Таганский Ряд», ООО « ...
0 комментариев