Сегментація товарного ринку

4. Сегментація товарного ринку

 

Оскільки одна з цілей маркетингу – задоволення потреб, запитів клієнтів ("споживачів"), то саме з цього і починається їх сегментація – розбиття на сегменти. Сегмент ринку – це група потенційних споживачів з однорідними потребами, яка характеризується певними властивостями.

Маркетинг будь-якої продукції здійснюватиметься значно простіше, якщо компанія визначила сегменти ринку, що зацікавлені у вироблюваній нею продукції чи наданої послуги. Кожний сегмент, можливо, зажадає розробку певної мережі розподілу, відповідних цін і пропозицій послуг. Звичайне виділення сегментів проводиться по критеріях рівня доходу, віку, роду діяльності, району, частоти отримання послуг. Клієнтами, або "споживачами" можуть бути як окремі фізичні особи, групи, страти, класи; так і юридичні особи – фірми, підприємства, галузі, території, нарешті, навіть все суспільство в цілому (якщо будуть виділені відповідні критерії сегментації по певній ознаці).

Перед дослідником ринку ставиться конкретна маркетингова задача: для банку визначити, хто саме і чому є споживачем, замовником тієї або іншої банківської послуги. Вимагається визначити, представники яких соціальних страт (груп, класів), з якою субкультурою, в якій кількості і чому є клієнтами банківської послуги автокредитування.

Сегменти авторинку наведено у таблиці 1.4.1

Таблиця 1.4.1

Основні сегменти	Основні споживацькі цінності сегментів (те, що вони намагаються отримати в послузі)
Юридичні особи, що зацікавлені в придбанні авто рос. і укр. виробництва	-          виробник -          ціна місце продажу авто
Юридичні особи, що зацікавлені в придбанні авто іноземного виробництва (окрім країн СНД)	-          марка авто -          клас -          швидкість оформлення кредиту -          місце продажу авто
Фізичні особи з середнім рівнем доходу	-          виробник -          ціна швидкість оформлення кредиту
Фізичні особи (у тому числі бізнес–леді) з високим рівнем доходу	-          марка авто -          клас -          швидкість оформлення кредиту -          место продажи авто

Характеристики сегментів

Сегменти	Основні характеристики	Мета придбання авто	Марки авто	Цінова категорія
Юридичні особи, що зацікавлені в придбанні авто рос. і укр. виробництва	Підприємства державної форми власності, комерційні підприємства невеликого розміру, підприємства по здійсненню пасажирських перевезень	– комерційні потреби – представницькі потреби транспортування малогабаритних вантажів		До $ 10 000
Юридичні особи, що зацікавлені в придбанні авто іноземного виробництва (окрім країн СНД)	Середні і крупні комерційні підприємства	– представницькі потреби	BMW (Opel, Mersedess, Audi, Subaru)	Вище $ 20000
Фізичні особи з середнім рівнем доходу	Менеджери середньої ланки, бізнесмени, приватні підприємці	– споживацькі потреби	ВАЗ, ЗАЗ, Daewoo	До $ 6 000
Фізичні особи з рівнем доходу, що вище за середній	Керівники вищої ланки, бізнесмени	– споживацьки та представницькі потреби	BMW (Opel, Nissan, Renault, Toyota, Mitsubishi, Peugeot)	Вище $ 6000

 

5. Аналіз техніко-економічних параметрів ( властивостей ) виробу

Друга світова війна завдала величезного збитку автомобільним виробникам Німеччини, і компанія BMW не стала виключенням. Завод в Мільбертшофене визволителі розбомбили дочиста, а підприємство в Айзенахе опинилося на території, контрольованій росіянами. Тому устаткування звідти частково було вивезене до Росії як репатріації, а те, що залишилося, було задіяне для випуску моделей "BMW–321" і "BMW–340", які також вирушали до СРСР.

Єдиними більш менш "придатними до життя" залишилися два заводи в місті Мюнхені, довкола яких акціонери BMW і зосередили свої основні зусилля. До речі довелася підтримка Німецького національного банку: завдяки ній компанія повернула до життя концепцію спортивного автомобіля "BMW–328" і в період з 1948 по 1953 рр. випустила на його базі декілька нових спортивних моделей.

На Франкфуртському мотор–шоу в 1955 році "BMW–Izzeta" стала абсолютною протилежністю моделям, що випускалися у той час. Крихітна "BMW-Izetta" нагадувала своїм зовнішнім виглядом міхур з маленькими приробленими фарками і бічними дзеркалами. Потрапити в машину можна було лише через єдині двері, які одночасно були передньою частиною авто. Задня міжколісна відстань була значно менше, чим передня. Модель оснащувалася одноциліндровим двигуном об'ємом 0,3 л. При потужності 13 к.с. "Izetta" максимально розганялася до 80 км/ч. Випускався цей мотоавтомобіль всього шість років (починаючи з 1959 року).

B 50-х роках була зібрана енна сума грошей, потрібна для розробки і початку випуску нової моделі "BMW" середнього класу, яка повинна була значно поліпшити положення компанії в 60–х роках.

Автомобіль середнього класу, як передбачалося, повинен був стати родинною машиною для "середньостатистичних" (і не лише) німців. Як самий відповідний варіант розглядувався невеликий чотирьохдверний кузов седан, 1,5-літровий двигун і незалежні передня і задня підвіски, які на той час були присутні далеко не у всіх машинах.

Запустити автомобіль у виробництво до 1961 року і тоді ж представити її на Франкфуртському мотор–шоу було практично неможливо: просто не вистачало часу. Тому під тиском відділу продажів в терміновому ладі до виставки було підготовлено декілька дослідних зразків, призначених для залучення майбутніх клієнтів. Ставка була зроблена і багато в чому себе виправдала. В період роботи виставки і за декілька подальших тижнів було зроблено... близько 20.000 замовлень на "BMW–1500"! Спробуйте уявити собі ситуацію, в якій опинилася компанія, випустивши за 1962 рік лише 2000 машин! В цілому ж виробництво моделі "1500" за весь час її існування на конвеєрі склало 23.000 екземплярів.

В розпал виробництва моделі "1500" дрібні інженерні фірми почали допрацьовувати машину і збільшувати потужність двигуна, що, природно, ніяк не могло сподобатися керівництву BMW. У відповідь реакцією став випуск моделі "1800" з 1,8–літровим двигуном. Більш того, трохи пізніше з'явилася версія "1800 TI", що відповідала автомобілям класу Gran Turismo і яка розганялася до 186 км/год. Зовні вона не дуже сильно відрізнялася від базової версії, але, проте, стала гідним доповненням до сімейства. До 1966 року на базі машини конструктори створили гідного послідовника – "BMW–2000".

Після виробництва моделі "2500" і її основних послідовників, що за часом припало на 70-і роки, наступним значимим для BMW подією стала поява 6-ої серії, першим представником якої в 1978 році з'явилося розкішне купе "635 Csi". Його 3,5-літровий двигун став новим символом технічної досконалості і навіть почав встановлюватися на машинах 5-ої серії. "П'ятірка", оснащена таким двигуном (потужність 218 к.с.), отримувала позначення "М", підтверджуюче ексклюзивність і спортивність автомобіля. Причому по-справжньому цей двигун проявив себе на 5-ій серії другого покоління, на так званих перехідних моделях, що здивували світ в 1983 році.

З цим же періодом пов'язане послідовне оновлення і розширення модельного ряду фірми. Випущена в середині 70-х "трійка" першого покоління в першій половині 80–х з успіхом перейшла в друге. У 1977-му дебютувала 7-а серія. Спочатку для машини пропонувалися двигуни об'ємами 2,8, 3,0, 3,2, 3,3 і 3,5 літра. Найпопулярніший же зі всіх – 4,5-літровий – з'явився дещо пізніше, перевівши "сімку" в розряд не лише дорогих, престижних, але і швидкісних автомобілів, підтвердженням чому став розгін машини з місця до 100 км/год за 8,0 с.

Історія компанії BMW склалася так, що всі автомобілі, випущені фірмою і ті, що випускаються зараз, є своєрідним символом добротного транспортного засобу для забезпеченого народу. Як і всяка добра річ, вони вимагають до себе своєчасної уваги, належного відходу, платою за що є надійність і відмінна служба на благо господаря.

Нова ж BMW M3 доведе до розриву серця. Зовнішність цього автомобіля, так само як і його технічні можливості, вражає аматорів швидкості в саме серце вже багато років, так що поява нового покоління BMW M3 стане воістину культовою подією для дуже великої кількості людей. Єдине, що може ускладнити життя легендарному автомобілю, так це зросла конкуренція у своєму класі. Адже крім споконвічного конкурента в особі Audi RS4, здатної дивувати навіть самих черствих, у найближчому майбутньому на дорогах цілком можна буде побачити ще й бомбу Женевського салону – Audi S5, от тільки конкурентом вона навряд чи є, отут необхідна присутність уже двох букв – RS5. Але ж нове купе з Ингольштадта дійсно виглядає шикарно, багато в чому перегукуючись із баварським купе BMW 3 Coupe, до речі, саме на базі якого й зроблена шикарна BMW M3, так що битва буде досить захоплюючою.

Новий BMW X5 2007. Головне достоїнство нового BMW X5 це те, що він значно крупніше попередньої моделі – важливий показник для «крутої тачки». Щоб якось зайняти надлишок, що з”явився, простору, конструктори розмістили в салоні третій ряд сидінь, збільшивши місткість джипу до семи чоловік. Зрозуміло, машина облаштована високотехнологічними системами й електронікою так, що космічний корабель у порівнянні з нею здається іграшкою.

При погляді на новий X5 здалеку (або на маленькій картинці) можна подумати, що його вигляд майже не змінився – той же силует, ті ж пропорції, форма колісних арок, нижня частина кузова захищена обваженням із чорного пластику. Однак при ближчому розгляді стають ясно – старі мотиви обіграні зовсім по-новому. Поверхні кузова стали більше пластичними, скульптурними. Форма капоту, як і в BMW п’ятої серії, нагадує про відомий дирижабль Цепелін початку минулого століття, складна поверхня боковини традиційна для останніх мюнхенських моделей.

По краях переднього бампера з’явилися виділені контрастним матеріалом «воздухозаборники». Незважаючи на те, що новий X5 длиннее моделі 1999 року на 19 сантиметрів, і ширше на 6, він не здається важким – колес–те 18 дюймів в «стандарті», а на замовлення – 19 або 20. Прекрасно пророблена аеродинаміка – коефіцієнт Cx 0.33 – кращий показник в класі.

BMW почав випробовувати X6.

BMW продовжує випробування свого нового позашляховика Х6, що з’явився на ринку в другій половині 2008 року.

BMW X1 з’явиться в 2010 році.

З’явилися нові дані про те, що BMW веде роботу зі створення вже третього по рахунку позашляховика, що назвуть BMW X1.

BMW 1 Limited Sport Edition.

Концерн BMW з березня 2007, виводить на європейські ринки лімітовану в 2 000 екземпляром BMW 1 серії «Limited Sport Edition» з М–пакетом в ексклюзивній чорній оптиці й із ще більш ексклюзивною комплектацією.

6. Аналіз цін (експорту або імпорту) на даний товар

Купити BMW міг дозволити собі не кожний. Ціна на транспортний засіб марки BMW ніколи не опускалася до приторно демократичних "загальнодоступно", "дешево", "кожному по кишені". Сформоване реноме машин BMW – "автомобілі для тих, хто готовий по достоїнству оцінити надійність і дійсну якість. Переваги автомобіля BMW очевидні: комфорт і плавність руху, високий ступінь безпеки при аварійних ситуаціях, а в останніх серіях – висока енергоємність, кондиціонер і могутній бортовий комп'ютер. А тому продаж BMW усі ці роки неухильно ріс. Приведемо деякі дані по закупівлях вітчизняних імпортерів (таблиця 1.6.)

Таблиця 1.6.

120000 $	BMW X6 X6 xDrive50i	Двигун Обсяг двигуна, куб. см:4397 Кількість циліндрів: 8	2008	"Авто Капитал"
110000 $	BMW X5	Автоматична КПП Гідропідсилювач руля Кондиціонер/клімат контроль ABS	2007	"Тайм Авто"
95000 $	BMW X6 xDrive35i	Двигун Обсяг двигуна, куб. см:2979 Кількість циліндрів: 6	2008	"Авто Капитал"

Висновки

У даній роботі доведено, що для успішної діяльності на зовнішніх ринках концерну BMW необхідно додавати більш значні цілеспрямовані зусилля, більш ретельно дотримувати принципів і методів маркетингу, чим на внутрішньому ринку.

BMW потрібно більш ретельне вивчення зовнішніх ринків, їхніх можливостей – цей відправний момент в експортній маркетинговій діяльності більш складний і трудомісткий, чим вивчення внутрішнього ринку.

Для ефективної діяльності на зовнішньому ринку корпорація BMW більш творчо і гнучко використовує маркетингові методи.

Тому що, випливати вимогам світового ринку означає не тільки необхідність дотримання прийнятих там умов збуту товарів.

Вирішальне значення має розробка і виробництво таких експортних авто, що навіть спустя кілька років після виходу на ринок відрізнялися б високою конкурентною здатністю.

Таким чином, важливим аспектом міжнародного маркетингу є його роль у менеджменті. Він використовується для розробки концепції інтернаціоналізації діяльності концерну BMW, що лягає в основу керування цим процесом.

Поточна ліквідність та платоспроможність забезпечується за допомогою платіжних поступок кредиторів, зацікавлених у збереженні концерну BMW.

Оновлення виробничої та збутової програми здійснюється на основі проведення масштабної реструктуризації концерну.

 

Література

1.   Jones K, Simmons J. The Retail Environment. – N.Y., 1990. – 295 p.

2.   Дойль Питер. Менеджмент: стратегия и тактика: Пер. с англ. – СПб.: Питер, 1999. – 560 с.

3.   Hutton P.F. Survey Research for Managers. – The Macmillan Press Ltd, 1990. – 268 c.

4.   Матеріали веб–сайту www.bmw.com

5.   Звіт BMW AG Jahresabschluss/engl за 2008 рік, BMW, 2009