Навигация
6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ
6.1. Понятие рекламной кампании
Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.
Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные между собой общей задачей и разобщенные во времени.
Эффективность рекламных кампаний достигается также тем, что при их проведении одновременно используются различные средства рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.
Рекламные кампании проводятся с различными целями. Основные цели рекламных кампаний:
• внедрение новых товаров;
• повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса одних товаров на другие и воздействие на спрос потребителей в целях изменения структуры потребления товаров;
• популяризация предприятий, фирм, объединений.
6.2. Виды рекламных кампаний
Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.
Рекламная кампания может проводиться одним предприятием-фирмой, объединением или группой предприятий.
В проведении рекламной кампании, помимо промышленных и торговых фирм, участвуют также другие организации, прямо или косвенно заинтересованные в достижении поставленной рекламной кампанией цели.
Рекламные кампании характеризуются рядом признаков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам относятся:
• объект рекламы;
• целевая установка;
• продолжительность проведения;
• масштаб рекламной кампании.
По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:
• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, объединений, т. е. престижные рекламные кампании;
По целевой установке рекламные кампании можно подразделить на следующие виды:
• вводящая рекламная кампания, обеспечивающая внедрение новых товаров и услуг на рынке;
• утверждающая рекламная кампания, способствующая повышению, сбыта товара, увеличению реализации услуг;
• напоминающая рекламная кампания, обеспечивающая поддержание спроса на товары и услуги.
По продолжительности рекламные кампании могут быть:
• непродолжительными (до одного месяца);
• средней продолжительности (от одного до шести месяцев);
• длительными (свыше шести месяцев).
С точки зрения масштаба следует различать рекламные кампании:
• местные, которые проводятся на территории города, района;
• республиканские;
• международные.
Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полностью зависят от основного объекта рекламирования.
6.3. Порядок подготовки и проведения кампании
Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тщательной подготовки.
Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммерческой целесообразности его рекламирования.
Решению о проведении кампании предшествует всестороннее исследование объекта рекламирования.
Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был доброкачественным. Рекламирование товаров, изделий и продуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, подрывает доверие потребителей к рекламе.
Во всех случаях качество проверяется как при рекламировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.
Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хорошо предохранять товар от порчи при транспортировке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.
Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов этого товара.
Характер исследования рынка сбыта во многом определяется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свойствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных мероприятий, выбрать наиболее действенные средства рекламы и точнее определить их содержание.
Если планируется кампания по рекламированию известного покупателю товара, то в этом случае очень важно определить причины слабой реализации данного товара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономические предпосылки развития производства и потребления рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяется возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.
При подготовке рекламной кампании, которая охватывает большую территорию и проводится в течение длительного периода, требуется специальное детальное изучение рынка сбыта рекламируемых товаров.
При проведении рекламной кампании в пределах одного города или района можно ограничиться имеющимися отчетными данными об объеме производства и реализации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных товаров, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные данные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.
При этом проводят опросы населения с помощью детально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз проверить на практике некоторые ответы.
Большое значение для изучения спроса имеют конференции покупателей, на которых выявляется их отношение к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет установить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.
Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источниками для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наиболее эффективно воспринят покупателем и будет способствовать рациональному потреблению товара.
Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями покупательского спроса, сезонностью производства и потребления рекламируемого товара, его назначением.
Похожие работы
... . Данное обстоятельство целесообразно учитывать при формировании новых компонентов системы товародвижения ООО "ИнавтомаркетТехно". 3. Совершенствование организации и планирования продвижения товара 3.1 Основные направления совершенствования продвижения товара Один из путей повышения эффективности маркетинговой деятельности ООО "ИнавтомаркетТехно" - это совершенствование организационной ...
... рекламы и Public Relations. СПб., Триз-шанс,1995 Виноградова С.Н. Коммерческая деятельность. Минск, Высшая школа, 1996. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. Дж. Р. Росситер, Л. Перси. Реклама и продвижение товаров. СПб., Питер, 2001. Джугенхаймер Д.У. Основы рекламного дела. Самара, 1996. Интернет. Адвента. Московское рекламное обозрение, архив ...
... глав. источник денеж. средств ЦБ, используемый для авансирования расшир-го воспр-ва. Сущ. 2 формы эмиссии – при кредитовании КБ и налич. Д. К компетенции ЦБ относятся все технич-е вопросы организации ДО (производство, хранение банкнот и монет, установление правил инкассации, определение порядка ведения кассовых операций, критериев платежеспособности денежных знаков и др.). 3) Кредитование КБ на ...
... (2 чел.) Уборщица Повар (4 чел.) Рисунок 4 Организационная схема управления кафе «Чашечка» Директор: · организует всю работу предприятия · несет полную ответственность за его состояние и состояние трудового коллектива · представляет предприятие во всех учреждениях и организациях · распоряжается имуществом предприятия · заключает договора · поиск поставщиков материала ...
0 комментариев