Функции рекламы

1.3. Функции рекламы

Необходимость рекламы обусловлена тем, что продукт, произведенный для продажи, может стать товаром и реализоваться в сфере обращения, только если он предварительно воспринят потребителем «идеально, как внутренний образ, как потребность, как побуждение и как цель». Реклама осуществляет три основные функции — информативную, побуждающую и стабилизирующую.

Информативная функция рекламы состоит в том, что реклама знакомит потенциальных потребителей с особенностями качеств, конструкцией, возможностями использования, преимуществами того или иного продукта или услуги, со стратегией, политикой и успехами фирм-производителей, применяемыми ими технологиями, ноу-хау.

Информативная функция рекламы тесно взаимодействует с побуждающей функцией, основное содержание которой связано с воздействием на эмоциональные и мыслительные процессы человека, на формирование и развитие его потребностей, на процессы принятия решений. Реклама, реализуя эту функцию, убеждает человека купить товар, поскольку это отвечает его потребностям.

Стабилизирующая функция рекламы ответственна за сохранение клиентов и объема продаж. Она формирует контингент постоянных клиентов. Сейчас на создание рыночной потребности в новом продукте многие фирмы затрачивают средства, втрое превышающие затраты на создание самого этого продукта. Прибыль производителя и торговцев значительно ниже, чем расходы на рекламу.

В условиях жесткой рекламной конкуренции нецелесообразно, а часто и невозможно заниматься «самиздатом». Выгоднее и удобнее поручить рекламную деятельность агентствам, особенно если эти агентства сами конкурируют в работе с конкретным носителем рекламы. Агентства закупают эфирное время и рекламные места по оптовым ценам, и поэтому клиент может получить у них скидку до 10—12%.

В штат рекламного агентства (особенно — полного цикла) входят профессионалы различных направлений: художники, «креативщики» (creative managers), т.е. создатели концепций (содержательного ядра рекламы), менеджеры, медиапланнеры, исследователи рынка, дизайнеры, верстальщики, часто режиссеры, а также производственники. [20, 485-487]

1.4. Планирование рекламной деятельности

Чтобы оптимизировать выбор и использование средств рекламы, разрабатывается план рекламной кампании. Традиционно его разработка базируется на информации о продукте (его свойствах и их соответствии потребностям потенциальных клиентов), о рынке и его сегментах, об альтернативах поведения потребителя в связи с различными способами и возможностями удовлетворения его потребностей, о тенденциях изменения спроса на рынке.

Разработка программы рекламных мероприятий начинается, как правило, с исследования практики рекламы конкурирующих компаний. При этом не только анализируются преимущества и недостатки рекламной деятельности конкурентов, но и определяется минимум рекламных расходов, обеспечивающий конкурентоспособность собственных товаров, преодоление того рекламного барьера, который уже поставлен на рынке усилиями конкурентов.

Собственная программа рекламных действий должна безусловно соответствовать общей цели, стратегии и тактике маркетинга в целом. На этой основе определяются объекты рекламной деятельности, точные адреса рекламного послания, его «идея» т.е. ориентация на строго определенные аспекты мотивации потребителей.

Процесс планирования рекламной кампании состоит из семи этапов:

1.   анализ маркетинговой ситуации;

2.   определение целей рекламы;

3.   составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением;

4.   выбор средств распространения рекламы;

5.   создание рекламного сообщения или текста;

6.   координация рекламы с другими методами стимулирования сбыта товара и его продажи;

7.   оценка результатов.

Конечный торговый эффект рекламы, ее результативность по заказам и продажам легко оценить только в том случае, когда все 100% сделок зависят от рассылаемых рекламных материалов. В печатной рекламе используется метод возвратных купонов, но он позволяет оценить эффективность лишь отдельного рекламного действия и с трудом выполняет функцию ее прогнозирования.

Вместе с тем в последнее время лучшим способом определения влияния рекламных затрат на объем оборота все больше признается экспериментальный метод. В этом случае фирма подбирает несколько сопоставимых локальных рынков сбыта, в каждом из которых объем ассигнований на рекламу составляет один и тот же процент оборота. Затем в одной трети отобранных рынков ассигнования на рекламу увеличиваются на фиксированную долю; во второй трети соответственно уменьшаются; третья доля рынков как контрольная остается без изменений. Полученные в результате эксперимента данные об изменениях оборота могут служить базой для дальнейших расчетов. Необходимо при проведении экспериментов установить такой их срок во времени, который существенно превосходил бы срок запаздывания поведенческой реакции потребителей на рекламные усилия. [4, 245]

1.5.Реклама в Public Relations

Реклама является составной частью Public Relations, поскольку она оказывает влияние на образ компании в глазах общественности. В современном мире недостаточно лишь произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, успешно разрекламировать ее и продать. Даже качественный товар может не найти потребителя, если его производитель проводит неэффективную социальную политику или неправильно воспринимается общественностью. Необходимо, чтобы компания имела достойный уровень, а общественность знала о приносимой ею пользе. [2, 90]

Public Relations – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании, и полной информированности.

Функции паблик рилейшнз в соответствии с современными представлениями таковы:

1.   установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

2.   создание «положительного образа» организации;

3.   сохранение репутации организации;

4.   создание у сотрудников организации чувства ответственности и заинтересованности в делах предприятия;

5.   расширение сферы влияния организации средствами соответствующей пропаганды и рекламы.

Любые мероприятия паблик рилейшнз состоят из четырех различных, но связанных между собой частей:

1.   анализ, исследование и постановка задачи;

2.   разработка программы и сметы мероприятий;

3.   общение и осуществление программы;

4.   исследование результатов, оценка и возможные доработки.

В комплекс инструментов и форм PR входят:

·     организация отношений со средствами массовой информации (пресс-релизы, пресс-конференции, приемы, экскурсии, выступления в печати, на радио и TV);

·     издание печатной продукции (книги, бюллетени, многотиражная печать, стендовая печать, каталоги, буклеты, листовки, другие объекты прямой рассылки);

·     изготовление аудиовизуальной продукции (фотография, аудио-, кино-и видеофильмы, внутреннее радио и телевидение);

·     использование устной речи (аудиторные и личные контакты);

·     благотворительная деятельность (адресная помощь, спонсорство, участие в социальных программах);

·     участие в выставках и ярмарках (разработка экспозиции, пристендовая работа, проведение экспериментов, организация обратной связи, заключение контрактов).

Эффект от связей с общественностью достигается с помощью пресс-релизов, организованных интервью, циклов передач (фильмов) на телевидении, благодаря договорам с центральными средствами массовой информации, а также собственными (фирменными) изданиями, пресс-конференциями, презентациями, рекламными кампаниями, выставками, ярмарками.

Паблик рилейшнз придают большое значение необходимости двусторонних отношений. Деловое общение играет огромную роль при решении практически всех управленческих проблем. Недостаток общения порождает множество случаев недопонимания, поэтому улучшение каналов общения, разработка новых способов коммуникации являются главными задачами любой программы паблик рилейшнз. [17, 364-366]

Глава II. Анализ деятельности компании

2.1. Характеристика предприятия

Краснозаводский химический завод «ФГУП КХЗ» расположен в городе Краснозаводск Московской области Сергиево-Посадского района.

Предприятие существует с 1915 года. Федеральное государственное унитарное предприятие «Краснозаводский химический завод» (далее ФГУП «КХЗ») является коммерческой организацией, является юридическим лицом, действующим на основании устава предприятия.

Предприятие создано в целях удовлетворения общественных потребностей в результатах его деятельности и получения прибыли. Для достижения целей предприятие осуществляет в установленном законодательством Российской Федерации порядке следующие виды деятельности:

1.   разработка, производство и утилизация вооружения, военной техники и боеприпасов;

2.   производство, реализация, демонстрация пиротехнических и фейерверочных изделий;

3.   производство и распространение продукции производственно-технического назначения и товаров народного потребления.

Предприятие вправе осуществлять виды деятельности направленные на создание объектов социально-культурного назначения и строительство жилья в целях обеспечения потребностей работников Предприятия.

Миссия организации – удовлетворение потребности покупателей в качественных продуктах. На основе выбранной миссии формулируются и устанавливаются цели, обеспечивающие успех компании. На ФГУП "КХЗ" цели отвечают следующим критериям: конкретность; ориентация во времени; достижимость.

Все эти критерии направлены на повышение эффективности деятельности, т. к. основной критерий – достижение поставленных целей в намеченный срок.

Цель предприятия – наиболее полная информация о состоянии рынка и проведение рекламной деятельности. Также перед предприятием ставится ряд задач:

1.   Разработка маркетинговой стратегии;

2.   Анализ положения предприятия на рынке, его финансово-хозяйственной деятельности и эффективности управления предприятием;

3.   Разработка стратегии развития предприятия;

4.   Исследование существующих сетей сбыта и систем снабжения;

5.   Анализ потребительских свойств продукции и требований, предъявляемых к ней покупателями;

6.   Организация рекламы и стимулирования сбыта.

Функционирование предприятия осуществляется следующим образом. Центральное место занимает основной производственный процесс, в результате которого исходное сырьё и материалы превращаются в готовую продукцию. Основной производственный процесс делится на три стадии: заготовительную, обрабатывающую (испытания) и сборочную (создание упаковки). Именно упаковка важна с точки зрения рекламы (как было рассмотрено в первой главе). Вспомогательный производственный процесс – процесс изготовления продукции, которая будет использоваться внутри предприятия. Обслуживающий производственный процесс – это процесс труда, в результате которого никакой продукции не создаётся. К нему относятся транспортные, складские операции, технический контроль и др.