Имидж предприятия

2.2. Имидж предприятия

Создание имиджа обычно довольно низкозатратная стратегия, так как она не требует радикальных изменений инфраструктуры, формирования других реальных факторов притягательности, а концентрирует усилия преимущественно на улучшении коммуникативных аспектов, информации и пропаганде уже существующих, ранее созданных преимуществ территории.

Ведущие инструменты маркетинга имиджа — коммуникационные мероприятия, демонстрирующие открытость территории для контактов и позволяющие внешним субъектам лучше узнать ее, удостовериться в существенности имеющихся у нее преимуществ.

Существует целый ряд стратегий работы с имиджем территории, каждая из которых целесообразна в конкретных условиях существования территории, при определенном состоянии ее имиджа и в зависимости от целей его изменения.

Положительный имидж. Например: Венеция, Сингапур, в России Санкт-Петербург безусловно и однозначно ассоциируются в бытовом сознании преимущественно, если не исключительно, со своими достоинствами, будь то архитектурная экзотика, финансовое благосостояние, ценное историческое прошлое или высокий культурный уровень. Этот имидж нуждается не в изменении, а в усилении, подтверждении и распространении на возможно большее количество целевых групп потребителей.

Слабо выраженный имидж. Территория может быть относительно неизвестна целевым группам желаемых потребителей, клиентов. Основные причины - малые размеры, транспортная малодоступность, непроработанность конкурентных преимуществ, отсутствие рекламы, нежелание привлекать к себе внимание приезжих. В этом случае необходимо целенаправленно формировать информационные потоки.

Излишне традиционный имидж. Имидж, основанный на уходящие в глубину столетий ассоциации, не позволяет представить предприятие динамичным, современным, а это отталкивает многие значимые для него целевые группы.

Противоречивый имидж. ФГУП «КХЗ» обладает массой преимуществ, но одновременно он часто ассоциируются с вредными выбросами, загрязнением окружающей среды. В этом случае задача – разорвать на деле такого рода связки и таким образом исправить имидж.

Смешанный имидж. Очень часто в имидже соседствуют «плюсы» и «минусы», не взаимосвязанные между собой. Так, ФГУП «КХЗ» выглядит весьма привлекательно, но лишь до тех пор, люди не столкнутся с плачевным финансовым положением завода, которое влечёт низкую заработную плату. Наиболее распространенный прием в имиджестроении в таких случаях - подчеркивание позитивных черт и замалчивание негативных.

Негативный образ. Например: Детройт – признанная столица брутального криминала Америки, Колумбия – средоточие наркомафии, Ливан – центр гражданского и военного противодействий, а Бангладеш – апофеоз бедности. Необходимо не только создавать новый образ, но и активно дезавуировать старый.

Процесс смены имиджа – рестайлинг, роль которого в маркетинговом продвижении продукта такова. Современную ситуацию на рынке смело можно назвать эрой рестайлинга. Правда, пока нет единого взгляда на этот процесс. Кто-то считает, что с помощью рестайлинга решаются исключительно прикладные задачи, связанные с дизайном упаковки. Но опытные производители вряд ли согласятся с подобным утверждением. Все чаще, осуществляя рестайлинг своей продукции и фирмы в целом они убеждаются, что на данный момент это один из наиболее актуальных инструментов маркетингового продвижения на российском рынке.

2.3. Планирование рекламной деятельности на ФГУП «КХЗ»

Если реклама общего характера воздействует долговременно, чтобы изменить установки потенциального потребителя, то содействие продажам, сбыту (sales promotion) воздействует очень короткое время и ставит цель изменить поведение потенциального потребителя (подтолкнуть к покупке, предлагая льготы, ограниченные в пространстве и во времени, чаще всего совершенно не связанные с качеством товара или какими-то его характеристиками). Содействие продажам нужно не только в отношении новых товаров; оно становится инструментом возрождения спроса по мере того, как товары утрачивают индивидуальность, оказываются мало различимыми и их приобретают в ситуации, когда покупатель не чувствителен к марке товара.

Целью содействия продажам и стимулирования сбыта являются специфические изменения, которые происходят в конкретной торговой точке.

Например:

·     простимулировать 20% потребителей целевого рынка конкурирующего бренда, попробовать предлагаемый бренд в течение первых 3 месяцев;

·     увеличить потребление среди 40% текущих потребителей бренда;

·     расширить в течение года дистрибьюцию бренда внутри отдельно выбранного канала или торговой сети.

Приемы содействия продажам могут быть объединены в четыре группы:

·     снижение цен (распродажа, талоны на приобретение товаров по сниженной цене, кредит, предложения на льготных условиях и т.д.);

·     премии (денежные, к примеру, миллионному покупателю или в виде бесплатного товара в придачу);

·     образцы и испытания (малые партии товара на продажу, бесплатные раздачи — сэмплинг, сопутствующие подарки, демонстрации товара);

·     игры (конкурсы, лотереи).

Сэмплинг может вызывать рост объемов сбыта различными путями, эффект от большинства которых не проявляется в день сэмплинта:

·     увеличение объема специальной экспозиции, улучшение выкладки;

·     замещение продукции по мере продажи, на виду у клиентов;

·     увеличение продаж других товаров, являющихся частью данной тематической линии, бренда (положительные впечатления от первого продукта в серии стимулируют покупателей попробовать другие);

·     создание новой или увеличение потребительской стоимости в привлечении новых потребителей, приверженных данному бренду. По расчетам специалистов, на каждые 100 единиц, проданных в день сэмплинга, можно прогнозировать до 40 повторных покупок.

Содействие продажам осуществляется методами прямого маркетинга (без посредников), что позволяет реализовать неоспоримые преимущества: установление контакта с каждым потенциальным покупателем, выявление потребностей и предпочтений, представление товара на языке потребностей потенциального потребителя. Подобные технологии используются на российском рынке не так давно, поэтому степень доверия к подобным техникам у конечного потребителя достаточно высока. Методы прямого контакта осуществляются абсолютно с различными продуктами. Одной из наиболее часто используемых технологий прямого маркетинга является создание так называемых горячих линий, применение которых предоставляет конечному потребителю возможность принятия самостоятельного правильного решение о выборе продукта.

Например, продвижение охотничьих патронов является сложным, так как у любого охотника обычно имеются свои персональные предпочтения, и вряд ли кому-нибудь удастся с ходу убедить его пользоваться другой маркой. Поэтому лучше предоставить ему возможность самому во всем разобраться. Присутствующие при этом Эксперты дадут ему профессиональную консультацию и укажут, на что надо обращать внимание при выборе того или иного патрона. Естественно, что название патрона, продвигаемого посредством горячей линии, постоянно упоминается в ходе разговора.

Планирование содействия продажам обычно осуществляется с помощью брифа. В данном случае это техническое задание, которое необходимо составить перед планированием акции по продвижению товара. Заказчик в брифе должен определиться с целями и задачами планируемой акции, основными чертами стратегии, изучить материалы исследований рынка и результаты прошлых рекламных акций, проверить наличие рекламируемого товара к срокам начала планируемой акции в местах продаж, а также решить для себя, что он ждет от планируемой кампании, иными словами, какие цели он ставит перед исполнителем. Исполнителю бриф важен в качестве исходной информации для подготовки и планирования промо-акции. От полноты информации и открытости заказчика зачастую зависит результат. Ниже приводятся примеры содержания брифов по продвижению товара.

Вариант 1. Целевая аудитория — группы потребителей.

1. Название агентства, название заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: стимулирование покупателей (consumer promotion).

3. Описание торговой марки, товара.

4. Целевая аудитория.

5. Текущая ситуация.

6. Цели акции.

7. Предполагаемая стратегия.

8. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

9. Средний уровень продаж в неделю в предполагаемых местах проведения акции: в прошлом году в это же время, месяц назад, по результатам последней рекламной акции.

10. Региональность и сроки проведения.

11. Дополнительная информация.

12. Бюджет.

13. Задачи агентства:

• предложить идею акции;

• разработать «механику» акции;

• разработать график проведения акции;

• составить адресную программу;

• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

• разработать схему логистики по осуществлению акции;

• разработать дизайн и виды POS-материалов (с мест продаж) для проведения акции;

• предложить виды призов для призового фонда, их брендинг, количество и смету на производство;

• предложить детальную смету;

• предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.

14. Ограничения.

15. Сроки предоставления предложения.

16. Сроки объявления решения.

Вариант 2. Целевая аудитория — каналы сбыта.

I. Название агентства.

1. Hазвание заказчика, название торговой марки, название проекта.

2. Вид акции: мерчендайзинг.

3. Описание торговой марки.

4. Целевая аудитория - каналы сбыта.

5. Текущая ситуация.

6. Цели и задачи акции.

7. Предлагаемые места проведения акции и их количество.

8. Региональность и сроки проведения.

9. Дополнительная информация: POS-материалы (с мест продаж).

10. Бюджет.

II. Задачи агентства:

• предложить идею и стратегию акции;

• разработать механику акции;

• разработать график проведения акции

• составить адресную программу;

• осуществить подбор и тренинг персонала для акции;

• разработать тренинг для персонала каналов сбыта;

• разработать схему логистики по осуществлению акции;

• предложить форму ежедневной и итоговой отчетности;

• предложить детальную смету;

• предложить схему по расчету эффективности результатов планируемой акции.

12. Ограничения.

13. Сроки предоставления предложения.

14. Сроки объявления решения.

Практически любая массовая коммуникационная кампания на российском рынке в последние годы стремительно переориентируется с прямых рекламных обращений на методы содействия продажам. Надо заметить, что в России снижение цен — менее эффективный инструмент продвижения товаров по сравнению с лотереями и конкурсами, раздачей бесплатных образцов продукции. Причины небывалой эффективности в России методов продвижения продаж заключаются в том что продажа и покупка товара принимают игровую форму, а покупатель с удовольствием включается в процесс ожидания приза, вознаграждения.

Последнее время на ФГУП «КХЗ», хотя и слабо, утверждает свои позиции прямая продажа, или direct marketing, как один из способов товародвижения. Несмотря на дороговизну услуг по прямой продаже российские потребители директ-маркетинга успели оценить его преимущества: избирательность, конфиденциальность и многообразие форм обращения, возможность контроля за обратной реакцией.

Сегодня, кроме обычной разовой почтовой рассылки рекламных материалов, агентства, профессионально работающие в директ-маркетинге, проводят комплекс мероприятий по прямому общению с потенциальным клиентом. Сюда входит отправка широкому кругу возможных потребителей небольшой рекламной листовки с купоном-заказом либо размещение объявления с купоном в прессе, подписчики которой входят в целевую группу.

Творчески работающие агентства устанавливают постоянную индивидуальную связь с каждым конкретным лицом. Для решения этой задачи активно используются поздравления с каким-либо торжественным событием, лотереи, конкурсы. Поводом для обращения (письмо, телефонный звонок, визит и т.д.) служит, как правило, появление какой-либо новинки, открытие новой секции в магазине, изменение графика работы, сообщения о распродажах, введение новых скидок и других льгот для клиента.

Наиболее перспективными формами директ-маркетинга в России специалисты считают:

• систему продаж по каталогам;

• телефонный маркетинг.

За рубежом директ-маркетинг развивается в 4 раза интенсивнее, чем у нас. Можно сказать, прямые продажи, подкрепленные продажами по каталогам и многоуровневым маркетингом для расширения сети торговых агентов, на Западе процветают: ежегодный прирост объема продаж в различных странах мира составляет от 3 до 30%.

 Продвижение товара на предприятии осуществляется путем использования:

- рекламы в периодической печати и справочниках

- наружная реклама

- рекламы путем показа товара в действии (участие завода в программе показа образцов развлекательной пиротехники бытового и технического назначения при ассоциации РАПИД-ФЕЙЕРВЕРК . и в Чемпионатах России по спортивной стрельбе).

А также участия предприятия в выставках - это возможность представить покупателям товар в подлинном виде и действии, отслеживать рыночные тенденции и оценивать позицию предприятия на рынке. Позволяют почерпнуть рациональные идеи в поведении конкурентов и изучить их политику, проанализировать отклики посетителей о качестве, ценах продукции завода. Контакты между представителями производителя и потенциальными покупателями способствуют развитию деловых отношений. На выставках распространяются рекламная и сувенирная продукцияи выполняются задачи: