Навигация
2. Ценовые сегменты рынка
В соответствии с международной классификацией косметическую продукцию делят на три ценовых сегмента: масс-маркет, мидл-маркет и люкс (или selective – отборный). Зачастую границы между мидл-маркет и селективной продукцией размыты. Объяснить это можно тем, что в настоящее время на многие средства мидл-маркета цена повышается, и они иногда вплотную приближаются к классу «люкс». Более того, при производстве продукции мидл-маркет сейчас используются инновационные технологии и новейшие научные разработки, что еще несколько лет назад было присуще только люксу.
К сегменту масс-маркет относятся средства с настолько широким диапазоном цен, что специалисты разбили его еще на три подгруппы: высокий масс-маркет, средний и низший. Для сравнения принято использовать розничную цену помады. В семействе декоративной косметики к высокому масс-маркету относят такие марки, как Bourjois, Cover Girl, L`Oreal, Max Factor, Pupa; к среднему – Anytime, Collection 2000, Elegance (производитель «Косметика Элеганс»), Faberlic, Lumene, Margaret Astor, Maybelline New York, Miss Sporty, Naturelle, Ninelle, Nivea Beaute и т.п., к низшему – Ffleur, Kiki, Raby Rose, Fennel.
Как объясняют игроки рынка, при определении принадлежности марки к тому или иному ценовому сегменту помимо цены руководствуются целым комплексом показателей: известность марки, позиционирование, объем рекламы, тональность коммуникации, характер представления в местах продаж и т.д. «Марка L`Oreal позиционируется как «доступный люкс», – говорит PR-менеджер российского представительства компании L`Oreal Paris Ольга Кузнецова. – Возьмите хотя бы упаковки: в кремах под крышечкой у нашей продукции обязательно имеются пластиковые диски для дополнительной защиты содержимого, что характерно только для люксовых продуктов».
3. Мотивы потребления
Наряду с функциональными свойствами косметической продукции большую роль при выборе играют эмоциональные аспекты. Как показывают исследования КОМКОН, мотивы потребления косметики могут быть разные: желание стать красивее, доставить себе радость при покупке, получить одобрение и т.п. Чаще всего это не один, а целый комплекс мотивов.
По мнению специалистов, женщины по большому счету везде одинаковы и демонстрируют сходное потребительское поведение. В то же время некоторые считают, что россиянки больше, чем их европейские соседки, нуждаются в постоянном подтверждении своей привлекательности со стороны. «Нашей женщине очень важно, чтобы ею восхищался муж, любимый, чтобы подруги завидовали, как она замечательно выглядит, – говорит групп-эккаунт-директор TBWA\Russia Елена Карпова. – Безусловно, это всем приятно. Но западная женщина увереннее в себе и меньше зависит от внешних оценок».
Критериев, которыми руководствуются потребители при выборе косметики, тоже довольно много. Мария Вакатова: «Современная российская покупательница критически мыслит и предъявляет высокие требования к товару. При выборе она учитывает целый комплекс критериев: цену, качество продукта, его внешний вид, место продажи, имидж, который складывается благодаря рекламе и промоушену, сервис». Немаловажными критериями выбора косметических средств также являются их запах (качество отдушек) и дизайн упаковки (эстетическая привлекательность, престижный вид и т.д.). В зависимости от того, какие мотивы преобладают у потребителя, актуализируются те или иные критерии. К примеру, если для женщины косметика – это в первую очередь предмет престижа (в данном случае мотив – заслужить социальное одобрение, удовлетворить самолюбие), то она, безусловно, выберет продукт под известной маркой, которым при случае можно щегольнуть.
4. Цена
Цена имеет значение. Но не решающее. «Есть тип потребителей косметики, которых мы называем бьюти-файтеры (от англ. beauty-fighter – борец за красоту), – рассказывает Елена Карпова. – К ним относятся женщины, которые красоту и физическое совершенство ставят во главу угла. Ошибочно полагать, что это в первую очередь зависит от финансовых возможностей. Бьюти-файтеров немало среди людей с невысоким доходом, которые тем не менее способны потратить последние деньги на приобретение дорогой новомодной разработки. Одновременно с этим есть женщины, которые могут покупать дешевые кремы, менее соответствующие тенденциям по своим обещаниям и составу, даже когда у них есть финансовые возможности для приобретения дорогих средств. Просто они значительно спокойнее относятся к своему внешнему виду и неизбежному старению и не склонны к перфекционизму».
По мнению экспертов, в России динамичнее всего растет доля продаж косметики в категории мидл-маркет. «Это подтверждает то, что темпы роста продаж косметической продукции в денежном выражении практически во всех сегментах значительно опережают рост продаж в физическом выражении», – говорит Александра Разова.
Тенденция роста сегмента люкс наметилась только в Москве, что связано с повышением благосостояния населения столицы. «Представители среднего класса в России интересно себя проявляют: они не могут покупать премиумную продукцию в таких товарных категориях, как автомобили, недвижимость, отдых, но в мелочах позволяют себе вещи класса «люкс». Наши женщины не будут есть, но предпочтут иметь в сумочке помаду, тушь, пудру от Chanel или Dior и т.п. Они тратят на ощущение собственной красоты на порядок больше, чем европейки, если рассматривать эту цифру в соотношении с доходами», – говорит Андрей Королихин, бывший в 2000–2003 годах директором по развитию розничной сети «Арбат Престиж» (сейчас – директор по маркетингу российского представительства Reebok).
Для россиянок также характерно хаотичное потребление косметических средств. «На одном туалетном столике могут стоять рядом тюбик «Чистой линии» и баночка Clinique. Причем это в большей степени характерно для женщин с невысокими доходами», – отмечает Александр Фридман. Как говорит Надежда Шутова (КОМКОН-Research International), «покупка косметики не по средствам часто расценивается потребительницей как возможность побаловать себя. При этом она вовсе не обязательно верит в косметическое чудо, главное – это эмоциональное ощущение, что она смогла себе позволить дорогую мелочь».
Похожие работы
... проблемы Проблема данного исследования носит актуальный характер в современных условиях. Об этом свидетельствует частое изучение поднятых вопросов. Тема «Анализ телевизионной рекламы отечественных и зарубежных фирм на российском телевидение» изучается с помощью маркетинговых исследований. Вопросам исследования посвящено множество работ. Актуальность настоящей работы обусловлена, с одной стороны ...
... отчета о результатах исследования Целью исследования является сбор информации о предпочтениях потребителей для осуществления выбора двух целевых сегментов, для которых затем будет разработано позиционирование теней для век, т.е. разработка комплекса маркетинга для выбранного товара на двух целевых сегментах. Объектом исследования являются тени для век. В целях маркетингового исследования будет ...
... привлечения «звезд», известных людей в наш центр. 8. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КОНЦЕПЦИИ ДЛЯ КЛУБА КРАСОТЫ И ЗДОРОВЬЯ «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ» Первый этап разработки рекламной концепции включал в себя: 1. Определение модели поведения потребителей услуг салона «ВАСИЛЕОСТРОВСКИЙ». 2. Определение целевого сегмента потенциальных потребителей услуг салона (перспективной группы потребителей), ...
0 комментариев