Планирование новой продукции предприятия

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине «Маркетинг»

Тема: «Планирование новой продукции предприятия»

Содержание

 

Введение 1. Теоретические вопросы планирования новой продукции

1.1 Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки нового «нового продукта»

1.2 Организация планирования нового продукта на предприятии

2. Анализ организации планирования «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

2.1 Краткая характеристика рынка, предприятия и выпускаемой им продукции

2.2 Организация процесса разработки и выпуска «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

3. Рекомендации по совершенствованию процесса планирования новой продукции на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

3.1 Проблемные места в процессе разработки новой продукции

3.2 Совершенствование механизма управления инновациями на основе развития интерпренерства

3.3 Проект рекомендуемой системы планирования новой продукции на предприятии «УПАКМАШ» 3.4 Пример сокращенной маркетинговой программы внедрения «нового продукта» на рынок, предлагаемой для ОАО «УПАКМАШ»

Заключение

Список литературы

Введение

Планирование новой продукции относится к разделу стратегического планирования предприятия. Поэтому от способности предприятия разрабатывать и внедрять на рынок свой новый продукт зависят и его финансовые показатели.

Товары или услуги, которые сейчас являются «Дойными коровами», со временем вступают в этап упадка и становятся «Собаками». На их место должны прийти новые товары и услуги. Поиск возможностей расширения не обходится без риска. Подсчитано, что 90% новых товаров и услуг отправляются сразу же на свалку, и никто не рыдает об их утрате. Необходимо знать статистику таких идей. Новые идеи должны глубоко обдумываться и скурпулезно тестироваться, прежде чем затрачивать ресурсы на их реализацию. На практике большинство новых товаров и услуг в основном происходит из модификации существующих идей и технологий, из сочетания известных элементов новым способом. Именно такое взаимодействие между существующими товарами и услугами и поиском путей усовершенствования и обновления способно обеспечить динамизм компании, ориентирующейся на расширение.

Цель данного курсового проекта – овладение методикой разработки идеи нового продукта и ее оценки. Для этого необходимо определить категорию «нового продукта», этапы разработки нового продукта, оптимальные затраты финансов и времени на разработку, оценить результаты с помощью маркетинговых инструментов исследования.

Основными потребителями упаковки традиционно являются предприятия пищевой промышленности, производители косметики и фармацевтических препаратов, а также предприятия по выпуску бытовой химии и строительных материалов. Использование автоматических линий в производстве приводит к необходимости использовать автоматы для дозирования, фасовки, упаковки готового продукта, чтобы избежать «узких мест» и снижения производительности. Импортного оборудования для фасовки и упаковки предлагается традиционно много, но после кризиса основная часть оборудования поставляется под конкретные заказы по договорным ценам.

Появилось и отечественное оборудование. Наши заводы освоили выпуск оборудования, не уступающего импортному по качеству, но более доступного по цене.

·            Дозировочное оборудование

·            Фасовочное оборудование

·            Упаковочное оборудование

Для того чтобы стимулировать данную отрасль отечественного машиностроения, необходимо владеть методами планирования и разработки новой продукции (продукции производственного назначения).

Цель курсовой работы – ознакомиться с методикой планирования новой продукции на предприятии. Для этого необходимо решить задачи: определить сущность нового продукта, последовательность его разработки и рыночную реакцию на него. Курсовая работа содержит разделы: теоретические основы планирования и разработки новой продукции, анализ организации планирования и разработки новой продукции на предприятии, рекомендации по совершенствованию организации планирования и разработки новой продукции. В этих разделах будет излагаться решение выдвинутых задач.

1 Теоретические вопросы планирования новой продукции

 

1.1       Понятие и роль категории «новый продукт» в деятельности предприятия на рынке. Причины необходимости разработки нового «нового продукта»

 

Планирование продукции – это систематическое принятие решений по всем аспектам разработки и управления продукцией фирмы, включая создание торговой марки и упаковки. Хорошо структурированный план позволяет компании точно выделить потенциальные возможности, разработать соответствующую программу маркетинга, скоординировать совокупность товаров: как можно дольше поддерживать удачные, переоценивать неудачные и устранять нежелательные товары.

Планирование новой продукции играет важную роль в ассортиментной и ценовой политике. Кроме того, политика по планированию и разработке продукции является важным направлением в производственной, маркетинговой стратегии и стратегии предприятия в целом.

Планирование новой продукции обеспечивает достижение целей:

1) Удержание и увеличение доли рынка и объема продаж;

2) Удовлетворение новых потребностей рынка;

3) Позиционирование предприятия и его продукции на рынке;

4) Увеличение прибыли;

Функции планирования отражают сущность самой категории нового продукта и необходимость его создания (рис. 1). [7]

Рис. 1 Функции планирования товаров

Факторы, делающие необходимостью разработку новой продукции:

1)         Постоянно растущая конкуренция;

2)         Новые потребности покупателей;

3)         Постоянно снижающаяся конкурентоспособность товара;

4)         Пределы использования имеющихся технологий (оценивается по S-образной кривой Гомперца).

Получить новый продукт в свое распоряжение компания может двумя способами:

1.         Приобрести право на этот продукт (по франшизе или при покупке фирмы с готовым продуктом)

2.         Разработать продукт (самостоятельно или с помощью фирм-экспертов)

В международной практике категория «нового продукта» определяется как классификация продукта по степени его рыночной новизны. Такую классификацию предоставляет консалтинговая компания «Booz, Allen & Hamilton»:

1.         Мировые новинки: новые товары, появление которых идет к формированию особого рынка (создание автомобиля)

2.         Новые товарные линии: новые продукты, которые позволяют компании впервые выйти на целевой рынок (создание автомобиля нового класса, например гольф-класса)

3.         Расширение существующих товарных линий: новые товары, являющиеся дополнением к уже имеющимся у компании товарным линиям (новая расфасовка, наполнители, комплектации…)

4.         Усовершенствование и модификация существующих товаров: новые товары с улучшенными характеристиками или более высокой с точки зрения потребителя ценностью, вытесняющие существующие продукты (модификации автомобиля одной марки и модели)

5.         Репозиционирование: уже существующие товары, предназначенные для новых рынков или сегментов рынка (использование легкового автомобиля в качестве бортового мелкого фургона)

6.         Снижение цен: новые товары, которые обладают такими же свойствами, как и их предшественники, но стоят дешевле (постепенное снижение цены на уже производимую модель).

Отчасти схожим мнением обладает автор Голубков Е.П.

Только 10% всех новых товаров являются мировыми новинками. Их разработка и организация производства требуют наибольших сопряженных с повышенным риском затрат, так как товары не знакомы ни компании, ни рынку. Поэтому основное время компании заняты улучшением существующих продуктов (в фирме «Sony» 80% всего времени от планирования новой продукции).

При разработке новой продукции и ее реализации возникают проблемы, вследствие которых наступают неудачи. Основные причины неудач:

1)         Лоббирование неудачных идей;

2)         Переоценка объема рынка, несмотря на удачную идею продукта;

3)         Недостатки в конструкции нового продукта;

4)         Затраты на разработку товара оказались выше запланированных;

5)         Недооценка ответного хода конкурента;

Причины, которые тормозят процесс разработки нового продукта:

1)         В некоторых областях производства ощущается недостаток новых революционных идей;

2)         Фрагментированность рынков;

3)         Социальные и государственные ограничения;

4)         Дороговизна процесса разработки новых продуктов;

5)         Недостаток капитала;

6)         Отставание по времени;

7)         Сокращение жизненного цикла товаров;

Степень новизны товара, планируемого для разработки, и его место в ассортименте определяет сама фирма в соответствии со своей товарной политикой (рис. 2).

Анализ матрицы товарной политики показал, что предприятие должно разрабатывать новые позиции своего ассортимента как в случае атакующей стратегии конкуренции, так и оборонительной. Степень новизны товара напрямую зависит от степени активности наступления фирмы на рынке. Это значит: чем сильнее атакует фирма на рынке, тем выше степень новизны, разрабатываемого им продукта.

На динамично развивающихся рынках чаще используются товарные политики предложения нового товара и расширения существующего ассортимента. Причем, на рынке средств производства наиболее часто продукция изготавливается под конкретного клиента или модифицируется под него. Внедрение новых видов производимой продукции на рынке средств производства диктуется уровнем технического прогресса и экономической обстановкой в стране.

Поэтому планирование и разработка товара на предприятии является важнейшим процессом обеспечения конкурентоспособности предприятия в целом. [2]

Функционально-стоимостной анализ Уменьшение номенклатуры	Характеристики Качество Стиль	Разнообразие номенклатуры Индивидуальные модификации Изготовление на заказ
Функционально-стоимостной Анализ Уменьшение номенклатуры
	Свойства Качество Стиль	Разнообразие номенклатуры Индивидуальные модификации Изготовление на заказ
Новые товарные предложения			Абсолютно новый товар Новый товарный ассортимент Добавления к существующему товарному ассортименту

Рис. 2 Товарная политика относительно соответствующих стратегий конкуренции

1.2       Организация планирования нового продукта на предприятии

 

Для достижения целей, которые должна обеспечить новая продукция фирмы на рынке, необходимо организовать процесс ее создания. Организация процесса создания продукта измеряется по трем параметрам: 1.         Организационно-управленческие (управление подразделениями, занятыми разработкой продукции);

2.         Время (время от принятия решения разработки до запуска в серийное производство);

3.         Затраты (затраты на весь процесс создания, структура затрат)

В процессе разработки новой продукции задействован ряд подразделений, наиболее тесно связанных между собой. Это отделы, выполняющие маркетинговые, производственные и финансовые функции. В мировой практике предполагаются следующие формы организации разработки товаров: [9]

1.  наделение менеджеров по продуктам ответственностью за поиск новых идей;

2.  учреждение должности менеджера по новым товарам.

Наличие такой должности обеспечивает профессиональный подход к решению данного вопроса. Такие менеджеры уделяют много внимания модификации существующего продукта и расширению ассортимента. Опыт введения такой должности существует в фирмах Kraft General Foods и Johnson & Johnson.

3.  создание комитетов по новым товарам. Комитеты рассматривают и отбирают предложения по новым товарам. В них входят менеджеры высшего звена на одном горизонтальном уровне из разных функциональных подразделений.

4.  Создание отдела новых товаров. В крупных компаниях существуют отделы (департаменты) новых товаров, возглавляемые менеджером, наделенным широкими полномочиями и имеющий беспрепятственный доступ к высшему руководству компании. В задачи такого отдела входят генерация и проверка новых идей, совместная работа с отделом НИОКР, проведение тестирования новых товаров и организация их коммерческого производства.

5.  Создание венчурных команд по новым товарам. Эти команды состоят из представителей различных отделов компании и отвечают за разработку какого-либо конкретного товара или направления деятельности. Члены группы называются «внутренними предпринимателями» и освобождаются от прочих обязанностей. Они получают финансирование и отдельное рабочее место – «собачью площадку». Такой тип организации используют фирмы 3M, Dow, Westinghouse, General Mills.

В Российской практике, планированием новой продукции на предприятиях старой формации заняты планово-экономический, финансово-сбытовой отдел, отдел главного конструктора, отдел главного технолога, отдел, занятый НИОКР. На предприятиях, созданных в рыночной экономике, и ориентированных на рынок и потребителя планированием ассортимента продукции заняты отделы маркетинга, отдел финансов, отдел продаж, отдел НИОКР, отделы главного конструктора и главного технолога. На немногих предприятиях, работающих на интенсивно развивающихся рынках используются и некоторые организационные формы из применяемых на Западе и в мировой практике. Примером служат ОАО «АвтоВАЗ», ЗАО «Вымпелком»…

Для определения финансовых затрат используем пример Американской компании 3М, занимающейся производством потребительских товаров. На рис. 3 в таблице представлены результаты исследования и затраты на каждом этапе разработке нового товара. [9]

Этап	Количество идей	Доля отсева	Затраты на одну идею ($ тыс.)	Общие затраты ($ тыс.)
1 Проверка идеи 2 Оценка замысла 3 Разработка товара 4 Пробный маркетинг 5 Запуск в коммерческое производство	64 16 8 4 2	1:4 1:2 1:2 1:2 1:2	1 20 200 500 5000 5721	64 320 1600 2000 10000 13984

Рис. 3 Оценка затрат на один успешный проект нового товара (отбор из 64 проектов) в фирме 3М

Из полученных данных можно вывести закономерность: на самых ранних стадиях разработки товара требуется меньше всего материальных затрат, но самое большее количество времени. Самые высокие затраты осуществляются на этапе запуска в коммерческое производство. Рост затрат осуществляется в 10-ки раз при переходе на каждый последующий этап. Поэтому требуется как можно точнее проверять предложенные идеи, чтобы затраты на последнем этапе смогли окупиться. Причем «засиживаться» на первом этапе фирма тоже не должна. Конкуренты могут опередить ее и выйти на рынок с новым продуктом первыми.

После решения вопросов организации управления планирования продукции, определения структуры финансовых затрат необходимо организовать процесс разработки нового товара. Он состоит из 8 этапов: [10]

1. Выработка идеи / концепция нового товара

2. Отбор идей о новом товаре

3. Бизнес-анализ идей

4. Испытания: проверка концепции; предпочтений; потребительские тесты

5. Краткое описание товара; создание образцов товара

6. Разработка маркетинг-микса

7. Испытание на рынке; пробные продажи

8. Вывод товара на рынок. Мониторинг рынка и управление товарным производством [2]

На этапе генерации идей основная задача – собрать максимальное количество информации из различных источников. Роберт Купер в своей книге «Product Leadership: Creating and Launching Superior New Products» предлагает 10 основных способов генерации идей:

1	Проведение неформальных встреч потребителей с конструкторами и дизайнерами, во время которых обсуждаются различные нужды и проблемы клиентов, а также возможные варианты их решения. Такие вечеринки организовывал Kodak.
2	Предоставление специалистам дополнительного свободного времени, которое они используют на подготовку собственных проектов. Компании 3M и Rohm & Haas отводят на это до 10–15% времени ведущих сотрудников
3	Проведение во время экскурсий по предприятию специальных сеансов «мозгового штурма», главными участниками которых являлись бы потребители.
4	Изучение отношения потребителей к своей продукции и товара конкурента
5	Негласное или «натурное» изучение потребительских нужд. Такой опыт имеется у фирм Fluke и Hewlett-Packard.
6	Использование итеративных сеансов, когда группа потребителей концентрируется на проблемах, а специалисты компании, находясь в соседнем помещении, пытаются на месте найти разумные решения. Некоторые из вариантов предлагаются потребителям сразу
7	Поиск информации в отраслевых изданиях разных стран
8	Посещение техническим и торговым персоналом лабораторий компаний-поставщиков и ознакомление с новинками технологических и производственных процессов
9	Посещение отраслевых торговых выставок
10	Создание доступного для специалистов компании «банка идей»

Второй этап разработки товара – отбор идей. Его цель – Как можно более ранний отсев неудачных предложений. Описание выработанной идеи должно содержать концепцию продукта, анализ целевого рынка и возможных конкурентов, стоимость продукта, необходимые временные и материальные ресурсы, производственные расходы и норму прибыли. Отбор идей позволяет избегать ошибок типа «ДА» и «НЕТ» [9].

ü   Ошибка типа «НЕТ»: компания ошибочно отвергает хорошую идею из-за боязни риска и нежелании усердно анализировать новую идею

ü   Ошибка типа «ДА»: решение о разработке и коммерческом производстве неперспективного товара. Ошибка данного типа имеет 3 степени важности:

1.           Абсолютный провал (несение убытков)

2.           Частичный провал (доходы от продаж позволяют только покрыть издержки)

3.           Относительный провал (норма прибыли меньше прогнозируемой)

Г.А. Багиев предлагает оценку идеи товара с помощью системы критериев и рейтинговых оценок [7]. Сходный подход к оценке изложен и в «Энциклопедии малого бизнеса», созданной с помощью организации «Интерфонд», но в нем применяется более точная шкала оценок и детальная характеристика товара. Соединив эти два подхода получим «оценочный лист» новой продукции (см. рис. 4): [10]

 

 

Название товара
		Шкала рейтинга
Основные факторы	Относительный суммарный «вес»	5	4	3	2	1	Совокупный балл
1. Общие характеристики новой продукции 1.1 Потенциальная прибыль 1.2 Существующая конкуренция 1.3 Размер рынка 1.4 Уровень инвестиций 1.5 Возможность патентования 1.6 Степень риска 2. Маркетинговые характеристики новой продукции 2.1 Маркетинговые возможности 2.2 Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) 2.3 Привлекательность для существующих потребительских рынков 2.4 Потенциальная длительность жизненного цикла продукции 2.5 Воздействие на образ 2.6 Устойчивость к сезонным факторам 3. Производственные характеристики новой продукции 3.1 Соответствие производственным возможностям 3.2 Продолжительность времени до коммерческой реализации 3.3 Простота производства продукции 3.4 Доступность трудовых и материальных ресурсов 3.5 Возможность производства по конкурентоспособным ценам

Рис. 4 Рейтинговая шкала оценки идеи товара

 

Кроме такого подхода к отбору концепций новой продукции в «Энциклопедии малого бизнеса» предлагается использовать алгоритм, позволяющий последовательно оценивать приемлемость идеи. (см. приложение А, Б)

В первой методике отбирается на дальнейший этап разработки товар, имеющий наивысший рейтинг по сумме баллов. Во второй, отсев идет по альтернативному признаку.

Именно данные методики оценки пригодности выдвинутых предложений являются наиболее простыми и эффективными в использовании.

После отбора идей следует этап разработки концепции из предложенной идеи продукта. Идея товара – это общее представление о продукте, который компания может предложить рынку. Концепция товара – проработанный вариант идеи, выраженный в значимой для потребителя форме. Любую идею можно превратить в несколько концепций товара. Концепции должны отвечать на три основных вопроса:

·     Кто будет пользоваться продукт?

·     Какими основными преимуществами должен обладать продукт?

·     При каких условиях будет потребляться данный продукт?

При разработке концепций продукта возможно использование инструментария – карт позиционирования. Концепция товара развивается в концепцию марки. При этом используются карты позиционирования марки. Новая марка должна заметно отличаться от существующих продуктов. Компания не должна позиционировать свой товар рядом с существующими марками, так как в этом случае ему будет трудно завоевать «место под солнцем». Концепция продукта создается методом моделирования. Модель может иметь физическую форму или виртуальную. Существует способ разработки новых товаров по принципу «проектирование по заказу потребителя». Способ предполагает, что окончательный дизайн продукта соответствует вкусам потребителей.

Сведения о предпочтениях потребителей, полученные у представительной выборки, могут использоваться для оценки потенциальной доли рынка того или иного конкретного варианта товара (предполагается, что ожидаемая реакция конкурентов известна). Но не исключена вероятность того, что компания по соображению незапланированного увеличения затрат, откажется от варианта, который по прогнозам «заслуживает» наибольшей доли рынка, так как самый привлекательный для потребителей вариант не всегда выгоден производителю. В некоторых случаях исследователи проводят опрос, используя не полное описание каждого варианта товара, а варьируя ограниченное количество факторов.

После выработки ряда концепций продукта следует разработка маркетинговой программы по выводу на рынок планируемого товара(услуги). План программы состоит из трех частей, которые содержат:

Часть 1: Описание объема, структуры целевого рынка и поведения на нем потребителей. Позиционирование товара, планируемый объем продаж, доли рынка, планируемой прибыли на короткий срок.

Часть 2: Сведения о планируемой цене товара, о принципах его распределения и смете расходов на маркетинг в течение первого года выпуска.

Часть 3: Показатели объемов продаж и прибыли на перспективу и долгосрочный подход к маркетингу-микс.

При разработке маркетинг-микса планируются мероприятия по производству товара, ценообразованию, продвижению и выбору каналов сбыта.

Этап анализ бизнеса состоит из двух частей. Первая часть содержит оценку и прогноз общего объема продаж, вторая – прогнозирование затрат и прибыли.

Чтобы определить необходимую прибыль, компания должна оценить предполагаемый объем продаж нового продукта. Общий вероятный объем продаж складывается из предполагаемого объема первичных продаж, оценочного объема замещающих продаж и прогнозируемого объема повторных продаж. Выбор метода оценки объема продаж зависит от того, к какой категории относится данный товар – к однократно приобретаемым товарам (например место жилой дом, дачу), редко приобретаемым товарам (станок, автомобиль, мебель) и продуктам, которые покупаются регулярно (продукты питания, билет в кино). Редко приобретаемые товары (промышленное оборудование) обычно требует периодической замены, необходимость которой диктуется физическим или моральным износом продукта, изменением внешнего вида и функциональных качеств товара. При прогнозировании сбыта товаров этой категории необходимо проводить отдельную оценку объема первичных и замещающих продаж. (рис. 5) [2], [1]

	Рис.5 Кривая жизненного цикла товара производственного назначения

После подготовки прогноза объема продаж менеджмент оценивает предполагаемые затраты и прибыли. Оценка расходов осуществляется отделом НИОКР, производственной, маркетинговой и финансовой службами предприятия. Для оценки расходов прибегают к планированию денежных потоков на заданный период, анализу точки безубыточности, анализу рисков. Оценка рисков – метод в котором согласно определенному положению рыночных условий и выбранной стратегии маркетинга определяются переменные. Переменные трех типов (оптимистическая, пессимистическая, наиболее вероятная). Путем компьютерного моделирования рассчитываются всевозможные результаты и вероятностное распределение нормы прибыли, которое показывает диапазон всевозможных значений нормы прибыли и их вероятности.

Если концепция имеет положительный результат по экономической оценке, то она проходит на этап разработки продукта. На этапе разработки продукта принимают участие отделы НИОКР, конструкторский отдел. На данном этапе должен быть дан ответ о целесообразности дальнейшего производства продукта. В случае провала, положительной стороной всех предыдущих затрат становится только информация, полученная в проведенных исследованиях. Решение задачи построения прототипа продукта обеспечивается применением набора приемов – метода функционального использования качественных показателей. При этом список желательных потребительских атрибутов, полученный в ходе исследований рынка, трансформируется в набор инженерных атрибутов, которым могут воспользоваться разработчики нового товара. Главное достоинство метода – он способствует установлению лучшего взаимопонимания между маркетологами, конструкторами и производственным персоналом. Отдел НИОКР и конструкторский отдел создают один или несколько вариантов технического воплощения концепции товара, чтобы найти прототип, удовлетворяющий критериям:

·           Носитель всех основных свойств, изложенных в описании товара;

·           Товар безопасен и надежно работает в заданных условиях эксплуатации;

·           Себестоимость не выходит за рамки запланированных издержек производства.

На создание удачного прототипа уходят дни, месяцы, годы. Например, на разработку самолета «Boeing-777» в условиях компьютерного проектирования требуется несколько лет. Применение методов моделирования в процессе разработки и тестирования нового продукта позволяет компании оперативно реагировать на новую информацию и своевременно решать возникающие проблемы посредством сравнения альтернативных вариантов.

После изготовления прототипов следуют испытания их потребительских и функциональных качеств. Испытания классифицируются: