Альфа-тестирование – испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению

1.         Альфа-тестирование – испытания продукта внутри фирмы на предмет соответствия его своему назначению.

2.         Бета-тестирование – установление обратной связи с использующим прототип потребителем. Бета тестирование особенно эффективно в том случае, когда выборка потенциальных пользователей отличается разнообразием, потенциальные варианты использования продукта не вполне определены, решение о покупке принимается несколькими лицами и при этом играет важную роль мнение его опытных пользователей.

Примером тестирования средств производства служит испытания новых версий интернет-браузера фирмой Netscape:

Традиционные процессы разработки товаров осуществляются в строгой последовательности. В противоположность этому, при гибком проектировании придание продукту законченного вида должно происходить как можно позже. Фаза разработки и фаза внедрения товара накладываются друг на друга, а не идут последовательно. В сфере бурно развивающейся деловой активности использование последовательного процесса разработки товара недопустим. Так как возникает риск создания заведомо устаревшего продукта, не удовлетворяющего ни потребностям, ни современным технологиям. Компания Netscape представила в январе 1996 г. свой продукт «Navigator 2.0» и сразу приступила за разработку «Navigator 3.0» Ее планировалось выпустиь в августе. К 14 февраля была представлена первая бета-версия только для разработчиков. Она обладала только базовыми функциями. Далее она дорабатывалась каждый месяц. Через некоторое время версии стали предлагаться опытным пользователям, которые вносили свои предложения по совершенствованию веб-браузера. Это сотрудничество было особенно ценно для компании Netscape. Для того, чтобы способствовать интеграции информации, возникающей в ходе работы над проектом, Netscape открыла свой специальный проектный сайт, который содержал программу и характеристики разработки, обновляющиеся по мере коррекции целей, а также бюллетени, отражавшие эволюцию отдельных частей проекта. В итоге в августе 1996 года на рынок была выведена, как и планировалось, новая версия – программа «Navigator 3.0». Компания опередила своего основного конкурента Microsoft с продуктом Explorer. [8]

После этапа разработки следует рыночное тестирование продукта. Процесс рыночного тестирования продуктов широкого потребления и товаров промышленного назначения различается. Дорогостоящее оборудование и новые технологии должны проходить тестирования типов альфа и бета. При бета-тестировании инженеры компании-поставщика наблюдают за тем, как ведет себя оборудование в «руках» пользователей, в результате чего часто выявляются непредвиденные проблемы, связанные с безопасностью и техническим обслуживанием, определяются требования к обучению персонала компаний-покупателей к сервису. Поставщик получает представление о том, насколько произведенное им оборудование улучшает условия или эффективность работы компании-потребителя, чтобы учесть это при назначении цены. Но результаты бета-тестирования слаботочны, поскольку в этом участвует малое количество исследуемых единиц. [8]

Существует второй основной метод рыночного тестирования – участие в отраслевых выставках. Такие мероприятия привлекают много потенциальных и важных покупателей, которые за короткий срок могут познакомиться с новым продуктом фирмы. Компания-поставщик получает информацию об оценке потребительских качеств товара и предлагаемых условиях поставки. Недостатком выставок является то, что о новом товаре узнают конкуренты. Поэтому производитель должен быть готов сразу после выставки представить продукт на рынок.

Испытания в демонстрационных залах дистрибьюторов и дилеров также является способом рыночного тестирования продукта, где они выставляются рядом с другими товарами данного производителя, а может быть, и с продукцией конкурентов. С помощью этого метода получают информацию о предпочтениях потребителей и ценах в обстановке, обычной для торговли данным товаром. У такого подхода есть два недостатка: во-первых, клиенты могут захотеть сделать невыполнимые заказы, а во-вторых, приходящие в залы покупатели не всегда являются репрезентативными представителями целевого рынка. Производители деловых товаров изготавливают опытно-промышленные образцы оборудования и выпускают его в продажу на ограниченной географической территории, поддерживая продажи с помощью различных стимулирующих сбыт мер, выпуска рекламных каталогов и т.п. Таким образом руководство компании может узнать, что произойдет при полномасштабном маркетинге, и принять решение о развертывании коммерческого производства товара.

Этап коммерческой реализации – завершающий. Если компания приступает к развертыванию коммерческого производства, ее ожидают самые большие по сравнению с предыдущими этапами расходы. Ей придется заключить контракт на строительство или взять в аренду целый производственный комплекс. Один из важнейших вопросов – проблема определения размеров завода. Чтобы застраховаться от возможного риска, компания может построить предприятие, производственные мощности которого несколько меньше, чем требуется по прогнозам предполагаемого сбыта. [9], [8]

Момент выхода на рынок играет решающую роль при развертывании коммерческой торговли новым товаром. Предположим, что компания близка к завершению разработки нового товара и вдруг узнает, что конкуренты собираются выпускать на рынок аналогичный продукт. Фирма-поставщик выбирает один из трех вариантов действий.

1. Опережающий выход на рынок. Компания, которая выходит на рынок первой, обычно пользуется пре имуществами «первопроходца», т.е. привлекает основных дистрибьюторов и потребителей и завоевывает репутацию лидера. Но в случаях, когда товар выбрасывается на рынок в спешке, без тщательного устранения обнаруженных в процессе тестирования недостатков, повышается риск создания неблагоприятного имиджа.

2.Параллельный выход на рынок. Компания выбирает для выхода на рынок то же время, что и конкуренты. При одновременном появлении на рынке двух компаний их товарам уделяется повышенное внимание.

3.Поздний выход на рынок. Фирма откладывает выход на рынок, предоставляя эту честь конкурентам, на плечи которых ложатся все расходы по ознакомлению аудитории с новым товаром. Компания имеет возможность учесть недостатки продукции конкурентов и получает представление об истинных
размерах рынка.

При принятии решения о выходе на рынок с новым товаром необходимо учесть следующие соображения. Если новый товар призван заместить устаревшую продукцию, его представление следует отложить до тех пор, пока не будут исчерпаны запасы на складах. Если товар сезонный, целесообразно «придержать» его до начала сезона. [8]

Менеджмент фирмы-производителя должен принять решение относительно того, следует ли ей выпускать товар на рынок в какой-то одной области, регионе, в нескольких регионах, на всей территории страны или в международном масштабе. Обычно устанавливается график последовательного освоения рынков. Построение эффективной стратегии раннего проникновения на рынок требует понимания процесса принятия товара потребителями. Для этого необходимо стремиться организовать маркетинг, ориентированный на активного потребителя. Активные потребители при взаимодействии с новым товаром проходят 5 стадий:

1.         Знакомство: потребитель узнает об инновации, но не имеет полной информации о ней;

2.         Интерес: потребителя стимулируют к поиску информации о новшестве;

3.         Оценка: потребитель раздумывает над тем, стоит ли попробовать новинку;

4.         Проба: потребитель пробует новинку, чтобы дать свою оценку ее качеств;

5.         Принятие: потребитель решает активно и регулярно пользоваться новым товаром или услугой.

Вывод: успех реализации нового продукта определяется реакцией активных потребителей и масштабам охвата рынков. Кроме того, успех нового товара на рынке обеспечивает улучшение финансового положения предприятия и рост конкуренции на рынке. [9]

 

2 Анализ организации планирования «новой продукции» на предприятии ОАО «УПАКМАШ»

 

2.1 Краткая характеристика рынка, предприятия и выпускаемой им продукции

Компания ОАО «УПАКМАШ» работает на рынке производства упаковочного оборудования. Завод фирмы располагаются в г. Воронеж. Завод насчитывает 150 человек промышленно-производственного персонала. Предприятие имеет сертификацию системы обеспечения качества стандарта ISO-9001. Ассортимент выпускаемой продукции предприятия включает:

1.         Фасовочно-упаковочное оборудование

1.1       для штучных продуктов;

1.2       для сыпучих продуктов;

1.3       для трудносыпучих продуктов;

1.4       для жидких и пастообразных продуктов;

1.5       для овощей и фруктов.

2.         Мельнично-элеваторное

2.1       Мельницы и транспортеры

Глубина ассортимента различна по всем подгруппам (от 1 до 5 позиций).

Годовой объем производства: 389 ед. оборудования

На предприятии внедрена система ускоренного создания и освоения новых изделий. Она предусматривает непрерывное обновление номенклатуры выпускаемой продукции, разработку конструкторской документации, подготовку производства и освоения новых моделей ускоренными методами в соответствии с требованиями рынка. В зависимости от типа производства освоение организуется способами:

·           Единичное, мелкосерийное производство – методом базовых моделей;

·           Среднесерийное производство – комплексно-совмещенным методом;

·           Крупносерийное, массовое производство – методом переходных производств.

На заводе ОАО «УПАКМАШ» применяется метод базовых моделей. Резкое сокращение цикла создания и освоения достигнуто после внедрения данной системы. В системе поставлена задача – обеспечить соответствие технико-экономических параметров базовых моделей уровню лучших зарубежных аналогов, а по отдельным показателям превосходить их. Появилась возможность существенно расширить диапазон дозы массы фасуемого продукта и выполнить его фасовку в упаковку в пределах от 2 граммов до 8 килограммов, что значительно увеличило сегмент рынка сбыта. [6], [4]

По такому же принципу организации производства работают западные фирмы «Ровема» (Германия), «Мультипак» (Испания), «Боато» (Италия), «Бюллер» (Швейцария), обеспечивающие европейский рынок упаковочной техникой. Коэффициент преемственности готовых к реализации машин по сравнению с базовыми моделями составляет 0,80–0,85, что позволяет в короткие сроки (от 2 до 8 месяцев) создавать различные модификации упаковочного оборудования с разработкой отличительной конструкторской и технологической документации. Отдел маркетинга, зная общую потребность в оборудовании такого типа и учитывая конъюнктуру рынка, может регулировать запуск в производство базовых моделей и на их основе быстро удовлетворять заявки потребителей в готовой продукции.

Служба маркетинга занимается: обеспечением предприятия максимальным объёмом прибыли; установлением активного контроля рынка и цен; обеспечением руководства достоверной информацией и рекомендациями для проведения НИР и ОКР, производственной и финансовой деятельности и решения вопросов сбыта; созданием у покупателей престижного образа производителя продукции и выпускаемых изделий.

В соответствии с поставленными задачами основными функциями службы маркетинга являются:

– разработка программ проектов продажных цен и сметы расходов на маркетинговые исследования;

– планирование и проведение исследований рынка с учетом сбыта аналогичных видов продукции проведение мероприятии, направленных на поддержание конкурентоспособности серийных изделий и обеспечение коммерческого успеха новых;

– подготовка контрактов на сбыт продукции;

– изучение конъюнктуры рынка и перспектив развития предприятия;

– сбор, систематизация и анализ сведений о конкурентах;

– определение конкурентоспособности выпускаемой продукции;

– выявление наиболее важных особенностей выпускаемой продукции;

– анализ эффективности фирменного обслуживания, организации сбыта, рекламы, а также разработка предложений по их совершенствованию;

– осуществление контроля за соблюдением избранной стратегии маркетинговой деятельности по каждому виду товара и за соблюдением фирменного стиля;

– разработка предложений по совершенствованию финансовой и инвестиционной политики предприятия и перспектив его развития.

Структура отдела маркетинга завода «Упаковочные машины» представлена на рис. 6

На предприятии разработаны и внедрены должностные инструкции работников отдела маркетинга, в которых отражены обязанности, права и ответственность руководителей подразделений отдела и специалистов-маркетологов по фасовочно-упаковочному и мельнично-элеваторному оборудованию, по планированию товарного ассортимента, договорным отношениям и ценообразованию, по организации рекламы, выставок, обработке информации, по организации сбытовой деятельности. Должностная инструкция начальника отдела маркетинга приведена после схемы структуры отдела. Взаимосвязь отдела маркетинга с остальными службами предприятия отражена в приложении В (Взаимосвязь службы маркетинга с подразделениями предприятия). [6], [14]

Рис. 6 Структура отдела маркетинга ОАО «УПАКМАШ»

Должностная инструкция начальника отдела маркетинга.

1. Общие положения

1.1. Начальник отдела руководит деятельностью отдела по:

организации и проведению маркетинговых исследований;

изучению потребительского спроса и планированию ассортимента выпускаемой предприятием продукции;

участию в разработке новых товаров;

организации работ по продвижению, включая рекламу и стимулирование сбыта;

разработке рекомендательных программ-стратегий выхода предприятия на новые рынки сбыта;

осуществлению маркетингового контроля на предприятии;

1.2.Начальник отдела подчинен непосредственно генеральному директору.

1.3.В своей работе начальник отдела руководствуется официальными документами РФ; приказами по предприятию; приложением об отделе маркетинга и настоящей инструкцией.

2. Обязанности

2.1. Организация сбора, систематизация, анализа и обобщения всей коммерческо-экономической информации по конъюнктуре потенциальных рынков сбыта продукции предприятия. Выявление и анализ передовых тенденций в мировом производстве продукции по профилю предприятия.

2.2. Организация информационно-статистического банка данных по маркетингу, включая данные по номенклатуре выпускаемых изделий, сбыту, поставке сырья и комплектующих, финансовой ситуации на предприятии.

3.3.Руководство исследованиями потребительских свойств
производимой продукции и сбором информации об удовлетворенности ими покупателей. Анализ соответствия выпускаемой предприятием продукции потребностям потребителей в планируемом периоде (год, пять лет).

2.3.Организация изучения спроса на выпускаемую технику на основе сбора заявок о потребности в разрабатываемой и производимой продукции, данных статистической отчётности, обследований опроса, личных интервью, анкетирования.

2.5. Анализ конкурентоспособности продукции предприятия, сопоставление ее потребительских свойств, цены, издержек производства с аналогичными показателями конкурирующей продукции, выпускаемой другими предприятиями, в т. ч. зарубежными.

2.6.Руководство работой по выделению на основе изучения конъюнктур рынка перспективных сегментов рынка для выпускаемой и разрабатываемой продукции.

2.7.Подготовка предложений и рекомендаций руководству предприятии и функциональным службам по созданию принципиально новой продукции, изменению характеристик,

инструкций и технологий производства выпускаемой продукции с целью улучшения ее потребительских свойств на основе мнения пользователей и передовых достижений в отрасли.

2.8.Подготовка предложений и рекомендаций к плану производства продукции предприятия по номенклатуре и количеству, исходя из результатов изучения конъюнктуры рынка и спроса на конкретные виды продукции.

2.9.Участие совестно с экономическими, конструкторскими и технологическими подразделениями в определении себестоимости новых изделий и разработке мероприятий по снижению себестоимости выпускаемой продукции.

2.10.Подготовка предложений по привлечению сторонних специализированных организаций для решения проблем маркетинга, изучения спроса на продукцию, рекламы.

2.11.Разработка предложений по формированию фирменного стиля, созданию имиджа предприятия.

2.12.Организация работы по проведению рекламных мероприятий.

2.13.Организация участия предприятия в республиканских и международных выставках, ярмарках, выставках-продажах. и международных выставках, ярмарках, выставках-продажах.

2.14.Организация работ по стимулированию сбыта продукции путем повышения качества и технологического уровня продукции.

2.15.Разработка предложений по формированию стратегий выхода предприятия на новые рынки сбыта для каждого конкретного товара.

2.16.Организация и проведение маркетингового контроля
на предприятии.

2.17.Решение кадровых вопросов. Подбор лиц, имеющих необходимое специальное образование и склонность к научно – исследовательской работе. Решение вопросов премирования и наказания работников отдела. Забота об улучшении условий труда работников.

2.18. Ознакомление работников отдела с необходимыми официальными и инструктивными материалами.

2.19.Разработка и составление планов деятельности отдела.

2.20.Контроль за учетом входящих и исходящих документов.

2.21.Выезд в командировки для решения служебных вопросов.

2.22.Систематическое повышение своей квалификации и забота о повышении квалификации работников отдела.

2.23.Организация регулярных занятий по основам маркетинга для сотрудников предприятия.