Неэластичность спроса на промышленном рынке

2.3 Неэластичность спроса на промышленном рынке

На потребительских рынках большинство товаров имеют эластичный спрос. Это означает, что со снижением цены увеличивается объем закупок. Поэтому основным побудительным мотивом при покупке является его цена.

На промышленных рынках в большинстве случает спрос неэластичен[9]. Это относится как к рынкам ППТН, так и к рынкам ТНП. Покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене. Обычно промышленный (оптовый) покупатель связывает это с низким качеством товара, либо с контрабандой. Поэтому при снижении цен руководитель отдела логистики (закупок или снабжения) скорее сократит закупку до выяснения положения дел на рынке. Руководители этих отделов до тех пор не будут делать крупных закупок, пока не выяснят истинные причины снижения цен и постараются поддерживать товарный запас на минимально возможном уровне.

Настоящее замечание верно по отношению к общему объему торговли данным товаром. Предложение товара по более низкой цене одним из поставщиков скорее всего увеличит объемы его сбыта по сравнению с конкурентами. Поэтому часто западные компании, выходя на новые рынки, устанавливают цены на свой товар ниже по сравнению с конкурентами. Низкие цены в совокупности со льготными условиями платежа чаще всего способствуют закреплению нового товара на новом рынке. Так, крупная шведская компания «Электролюкс» - производитель бытовой техники (холодильники, пылесосы, электрочайники, и т.д.) выходила на оптовый рынок Санкт-Петербурга с более низкими ценами (ниже, чем у «Филипс», «Мулинекс» и т.п.), предлагая ко всему прочему своим оптовикам товар на реализацию. Таким образом, без глобальных вложений в рекламную компанию новой торговой марки фирма в течение полугода приобрела популярность у населения и в данное время уравняла цены с ценами основных конкурентов и товар предлагает по предоплате, используя товарный кредит только для крупных оптовиков.

Спрос на ППТН также может быть сильно эластичным в случае, если закупаемые товары полностью входят в готовое изделие, а значит в его себестоимость.

3 Маркетинг. Планирование на промышленном предприятии на примере Ярославского электромашиностроительного завода

У Ярославского электромашиностроительного завода есть два выдающихся достижения. Во-первых, он сумел за нереально короткий срок разработать и запустить в производство широкую линейку электродвигателей разных типоразмеров. Как утверждают руководители предприятия, так быстро это не удавалось никому. Во-вторых, завод начал экспортировать свою продукцию в Западную Европу уже в 1994 году, когда абсолютное большинство отечественных машиностроителей еще и не помышляло о зарубежных рынках.

Рисунок 5 Рост компании «Ярославский электромашиностроительный завод»[10]

Сегодня оборот Ярославского электромашиностроительного завода составляет более 45 млн. долларов (динамика роста показана на рисунке 5). Электродвигатели, которые он выпускает, приводят в движение множество самых разных агрегатов: от электроплит, газонокосилок и лифтов до промышленных насосов, конвейерных линий и подъемных кранов. Чтобы сохранить лидерские на внутреннем рынке и расширить экспорт, компания решила сделать ставку на производство нестандартной техники, параметры которой максимально отвечают потребностям клиентов.

Ярославский электромашиностроительный завод вступил в рыночную эпоху фактически недееспособным. В Советском союзе каждый из 34 заводов – производителей электродвигателей специализировался на одном типоразмере из длинной линейки двигателей, необходимых советской промышленности. Ярославль производил двигатели с высотой оси 160 мм. Но на рынке компания с такой узкой номенклатурой – не жилец даже в благополучные времена. В 90-х же годах предприятию пришлось выживать в обстановке, когда из-за коллапса машиностроительной отрасли рынок электродвигателей схлопнулся до микроскопических размеров. В то время привлечь потребителя можно было максимально широкой гаммой продукции, чтобы в условиях безденежья ему не пришлось ездить и собирать по одному типоразмеру по всей стане. И тогда было принято решение научиться делать весь типоразмерный ряд. И очень быстро.

Новую продукцию осваивали за счет собственных и заемных средств. Собственные зарабатывали чем придется, вплоть до изготовления могильных крестов. Заемные брали под процент.

И без того серьезная задача осложнялась тем, что конструкции новых двигателей приходилось приспосабливать к имевшимся производственным линиям: средств на то, чтобы попутно обновить и основные мощности, у предприятия не было. И все таки предприятие смогло освоить серию из четырнадцати новых электродвигателей разных габаритов за три года. В истории электротехники подобных примеров нет.

Конструкции разработанных с нуля двигателей получились технологически сильными, так как их сразу же делали на уровне западных аналогов. «Мы понимали, что только в том случае, если мы будем ориентироваться на высокую западную планку, мы станем конкурентоспособными, начнем развиваться, а наша техническая мысль не будет деградировать», - говорит Турсун Ахунов, генеральный директор и владелец контрольного пакета акций предприятия. «Высокая планка» во всем, что касается разработки основной продукции, с тех пор стада для компании нормой.

 Успех продаж на рынке электродвигателей во многом определяется «наличием товара на складе», поэтому подавляющая часть стандартных электродвигателей реализуется через дилеров. Преимущество на этом рынке имеет тот производитель, который выстроил разветвленную дилерскую сеть (при этом важно и количество дилеров, и их проникновение в отдаленные регионы) и предлагает рынку широкую номенклатуру продукции.

Поэтому все десять лет после своего отчаянного рывка Ярославский электромашиностроительный завод постоянно расширяет и свою дилерскую сеть (сейчас у компании около трех десятков дилеров по всей стране), и линейку выпускаемых двигателей, каждый год, осваивая несколько новых типоразмеров (последней новинкой стал двигатель с высотой оси 355 мм). Такая тактика на фоне постепенного возрождения жизни в стране потребителей – машиностроительных предприятий – дает неплохие результаты: рост компании составляет 20-30% в год.

В числе конкурентных преимуществ ярославской компании большинство участников рынка, назвали в первую очередь сильный инженерно-конструкторский потенциал. Этот «потенциал» заключен в основном в двух личностях: в заместители гендиректора по науке Льве Макарове – человек, который один стоит целого НИИ, и главном конструкторе Сергее Тихонове. Одно из последних ноу-хау, ставшее изюминкой компании, - технология экструзии, которая позволяет изготовить станину двигателя методом выдавливания из алюминия, тогда как традиционно ее отливают из чугуна. У экструзии масса преимуществ: к примеру, отпадает необходимость в оснастке, а время изготовления изделия сокращается сразу в десять раз. Примечательно, что на этом направлении Ярославль обошел мирового лидера – концерн Siemens. Последний может изготавливать экструзионные станины для двигателей с высотой оси до 135 мм, ярославцы же сумели «охватить» экструзией двигатели с высотой оси до 200 мм.

Второе рыночное преимущество Ярославцев – умение быстро реагировать на изменение конъюнктуры. К примеру, когда развернулось массовое строительство высотных жилых зданий и для них потребовались современные высокоскоростные лифты, ярославцы первыми отреагировали на появление новой ниши. На базе своих двигателей они разработали особые безредукторные приводы для таких лифтов и сейчас осваивают их серийное производство совместно с Карачаевским механическим и Щербинским лифтостроительным заводами. Инвестиции в этот новый продукт составили менее 200 тыс. долларов, а объем только внутреннего рынка таких приводов измеряется десятками миллионов долларов.

Среди специфических черт внутреннего рынка, в первую очередь следует отметить недобросовестную конкуренцию: подкупы, откаты и пиратство – здесь норма. Еще отличительная черта – «экономность». Потребители, располагая собственными ремонтными службами, стараются выжать из двигателя все до последнего, эксплуатируя его по десять-пятнадцать лет вместо положенных пяти. Это обстоятельство сдерживает рост рынка, объем которого, по мнению начальника аналитического отдела компании Вероники Бекентьевой, мог бы быть в семь-десять раз больше.

Сегодня Ярославский электромашиностроительный завод поставляет свою продукцию на российский рынок и почти во все страны СНГ. Наряду с Ярославлем наиболее ильными игроками в сегменте электродвигателей средних размеров являются Владимирский электромашиностроительный завод (входит в электротехнический концерн «Русэлпром») и «Сибэлектромотор» (Томск). Ярославский и Владимирский заводы контролируют по 20-25% рынка. «Сибэлектромотор» занимает 10-15%. На иностранные двигатели спрос пока очень мал – в продажах дилеров они составляют всего несколько процентов.

Однако в ближайшее время картина может кардинально измениться. Отечественных производителей будут теснить китайцы, которые пришли на российский рынок электродвигателей в прошлом году, и западные электротехнические фирмы. «Когда наши промышленные предприятия – основные потребители электродвигателей – избавятся от собственных ремонтных служб и отдадут ремонт и обслуживание электротехнического оборудования на аутсордсинг, многим из них станет выгоднее купить дорогой, но более надежный и экономичный в эксплуатации двигатель западного производства. Тогда спрос на импортные двигатели заметно возрастет», - прогнозирует Дмитрий Кувшинов, директор самарской компании «Механика-Сервис».

При всех этих рисках Ярославский электромашиностроительный завод рассчитывает сохранить свои позиции на внутреннем рынке. Рецепт борьбы с китайцами компания выбрала такой, который работает практически на любом рынке: она намеренна предлагать потребителю продукцию более высокого технологического уровня. «Мы хотим уйти из ниши относительно дешевых двигателей общепромышленного назначения, где рано или поздно будет господствовать Китай, и сосредоточиться на двигателях специального назначения», - говорит Лев Макаров. К двигателям специального назначении относятся, в частности, взрывозащищенные – для нефтегазовой и химической промышленности; морские, способные функционировать условиях качки и соленого «душа»; высокопрочные, предназначенные для работы на рудниках; радиационо стойкие для использования на АЭС и т.п. Еще один способ уйти из ниши дешевой и простой продукции – освоить производство конечных агрегатов, в состав которых двигатели входят в качестве комплектующих.

Чтобы успешно противостоять западным конкурентам, компания делает ставку на стратегию импортозамещения: двигатели серии РА, которые завод уже освоил, ориентированы как раз на потенциальных потребителей западных двигателей.

На мировой рынок Ярославский электромашиностроительный завод вышел в 1994-м – неприлично рано для не сырьевой высокотехнологичной компании из России. Причем при выборе направления экспорта компания решила поставлять свою продукцию не в третьи страны, а сразу в Западную Европу – на один из самых высококонкурентных рынков. Естественно, что основным препятствием при выходе на рынок оказался психологический фактор. «Сами мы были уверены, что наша продукция почти ничем не уступает зарубежным аналогам. Но нужно было сломать стереотип, что мы - слабо развитая страна с отсталым машиностроением», - говорит Лев Макарович. Победу над стереотипом закрепили документально. «В 1997 году мы первыми из отечественных машиностроителей сертифицировали свою систему управления качеством у всемирно известной немецкой фирмы DQS, - рассказывает Турсун Ахунов. – Мы выбрали эту фирму, так как у нее самые жесткие требования. Нам нужна была не бумажка, а уверенность, что мы действительно соответствуем западным стандартам».

Выход Ярославского электромашиностроительного завода на экспорт стал фактически дебютом двигателестроительной компании с пространства бывшего СССР на западном рынке в ХХ веке. У Советского Союза двигатели практически не покупали не столько по политическим мотивам, сколько из-за того, что заводы в ССР, как уже упоминалось, выпускали каждый по одному типоразмеру двигателей и при этом у каждого производителя были свои подходы и нюансы. Иностранцы с такой структурой предложения работать не умели. И вот на западном рынке, как черт из табакерки, появился бывший советский завод, причем с широкой линейкой типоразмеров.

Первые деловые контакты на западноевропейском рынке компания завоевала благодаря личным связям гендиректора в зарубежных посольствах. Помимо широкой номенклатуры продукции у ярославских двигателей была еще одна черта, не свойственная товарам из России, - отменный дизайн изделий. Разработкой дизайна занимался лично сам гендиректор – член Союза художников и дизайнеров России. Он придумал, в частности, окрашивать двигатели в яркий васильковый цвет. Состав этой фирменной краски компания держит в строжайшем секрете, пока подделать ее не удалось никому. К широкой номенклатуре и дизайну ярославцы присовокупили еще и выгодное соотношение цена-качество.

Все перечисленное плюс любопытство к живому производителю из «умирающей» России в итоге вылилось в то, на что и рассчитывали в Ярославле: рынок их постепенно принял. Сначала западные компании-дилеры и конечные потребители осторожно брали их двигатели на «пробу», затем многие стали постоянными клиентами. Сегодня Ярославль поставляет свои двигатели в германию, Италию, Испанию, Францию, Швейцарию, Финляндию и Чехию. Даже сами АВВ, Siemens, Loher Flender и другие крупные европейские машиностроители стали покупать некоторые типы двигателей у ярославской копании. За счет использования российских двигателей они снизили себестоимость своей конечной продукции – насосов, промышленных воздуходувок и т.п.

Компания ведет себя на западном рынке достаточно активно: в частности, регулярно представляет свою продукцию на самой престижной площадке европейского рынка – Международной промышленной ярмарке в Ганновере, каждый раз увеличивая площадь своего стенда (так на западном рынке принято демонстрировать успех и динамичное развитие компании).

В результате всей этой деятельности экспорт завода за последние семь лет вырос более чем в пять раз. Сейчас он уже превысил 30% от общего объема выпуска. Однако при этом в Ярославле отдают себе отчет, что компанию на западном рынке знают еще очень мало. Чтобы не просто удержать рынок, но и расширить его, следует активнее работать над узнаваемостью своей марки ELDIN. «На европейском рынке сейчас очень много неизвестных марок – из Румынии, Болгарии, Польши, Китая. Продукция ярославского завода теряется в этой масс. Предприятию нужно активнее рекламировать свою продукцию», - говорит Шамиль Якубов, директор испанской фирмы Tierra Unida.

Самый опасный конкурент Ярославцев на западном рынке – те же китайцы. «Из-за роста внутрироссийских цен на сырье мы по ценам находимся на грани конкурентоспособности с Китаем, и некоторые наши потребители уже начинают переориентироваться на китайскую продукцию», говорит Светлана Ершова, начальник внешнеторгового подразделения компании. Однако ярославцы не намеренны сдавать рынок китайцам. Чтобы сохранить свои позиции, они хотят изменить акценты продуктовой стратегии. Во-первых сделать упор на двигатели большого размера, при производстве которых велика доля ручного труда. Здесь китайским рабочим пока не хватает квалификации. Во-вторых, на двигатели специального назначения. Например, двигатели в морском исполнении Ярославль уже поставляет на верфи Германии и Южной Кореи.

В компании полагают, что, даже действуя изощренно и профессионально, на традиционном рынке невозможно будет сохранить высокие темпы роста в перспективе пяти-десяти лет. Поэтому компания разворачивает свою стратегию от производства серийных двигателей к расширению выпуска нестандартной продукции под конкретного заказчика.

Одно из направлений этой стратегии – переход от отдельных двигателей к выпуску агрегатов целиком. Это позволит компании создавать большую добавленную стоимость и, соответственно, повысит рентабельность своего бизнеса, которая сейчас в сегменте двигателей не превышает 15%.

Риск этого направления состоит в том, что с каждым новым агрегатом компании придется искать выходы на новые, абсолютно незнакомые рынки, большинство которых уже давно сформированы и поделены между отечественными и зарубежными игроками. Да и систему продаж придется выстраивать новую, поскольку через имеющуюся сеть дилеров продвигать агрегаты вряд ли получится: многие крупные дилеры имеют собственные инжиниринговые центры и сами собирают на основе приобретаемых у заводов двигателей насосы, вентиляторы и т.д., так что в новой продуктовой нише они будут для компании уже не партерами, а конкурентами.

Однако, несмотря на столь серьезные риски, у Ярославцев на агрегатном направлении очень неплохие перспективы. Ведь компания намерена выпускать не стандартные «каталожные» агрегаты, давно и широко представленные на рынке, а уникальную технику, учитывающую все нюансы технологических процессов заказчиков. Тенденции на рынках технологического оборудования указывают на то, что будущее именно за такими «индивидуальными» продуктами и производителями, которые способны их разрабатывать и выпускать. Успех на этом поле определяется именно уровнем инженерно-конструкторского потенциала. У Ярославского электромашиностроительного завода он явно высокий.

Еще одно перспективное направление данной стратегии – приводы на базе электродвигателей нового поколения. Двигатели нового поколения, в отличие от тех, что используются сегодня, имеют «мозги» - электронный преобразователь частоты, который организует работу двигателя в оптимальном режиме, подстраиваться под именующиеся внешние условия. За счет этого подобный двигатель в разы экономичнее и эффективнее обычного.

Приводы с «умными» двигателями, которые начинает осваивать Ярославский электромашиностроительный завод, - техника наукоемкая и опять-таки «индивидуальная»: в отличие от обычной практики, когда стандартный двигатель просто доукомплектовывается преобразователям частоты, ярославцы каждый раз разрабатывают новую модификацию двигателей – под тот технологический процесс, в котором он будет работать. «Индивидуальные» двигатели в паре с преобразователем работают намного эффективнее, чем стандартные, и рынок со временем это оценит.

Двигатели, оснащенные преобразователями частоты, - новое направление мировой электроники: в развитых странах они начали появляться относительно недавно. Формирование рынка «умных» двигателей в России идет медленно: дилеры, не замечают быстрого роста спроса на эту продукцию. Этот факт объясняется как ее высокой ценой (двигатель с регулятором частоты стоит примерно в десять раз дороже, чем обычный), так и тем, что для успешного продвижения этой продукции на рынок нужна принципиально иная политика продаж – продавать следует не отдельный двигатель, а решение проблемы клиента в комплексе.

Несмотря на многочисленные проблемы, с которыми сегодня сталкиваются ярославцы, именно приводы с «умными» двигателями – наиболее перспективное направление развития компании. Во-первых, в скором времени ярославцы смогут рассчитывать на значительный рост внутреннего рынка. По мнению специалистов, толчок к такому росту даст дальнейшее увеличение тарифов на электроэнергию. Во-вторых, на этом направлении компания может повторить свой ход первой половины 90-х: не дожидаясь, пока отечественные потребители «созреют», Ярославль может вывести двигатели с «мозгами» на западный рынок.

И подводя итог, остановимся на ключевых моментах, они показаны в таблице 1.

Таблица 1 Компания «Ярославский электромашиностроительный завод»

Позиции на рынке	Конкурентные преимущества	Стратегические интересы	Риски
Работает на рынке электродвигателей промышленного назначения	Широкая номенклатура продукции и разветвленная дилерская сеть	Перейти от серийных, относительно дешевых двигателей общепромышленного назначения к нестандартным продуктам, разработанным под конкретного заказчика	Недобросовестная конкуренция на внутреннем рынке
Потребителями продукции являются предприятия машиностроительной отрасли	Сильная команда инженеров и конструкторов	Освоить производства агрегатов целиком – насосы, приводы и т.п.	Российский потребитель в будущем может отдать предпочтения двигателям западного производства
Продолжение таблицы 1
Позиции на рынке	Конкурентные преимущества	Стратегические интересы	Риски
В сегменте электродвигателей средних размеров занимает 20-25% внутреннего рынка	Хороший промышленный дизайн продукции	Освоить новое перспективное направление - двигатели с преобразованием частоты – и занять на этом рынке лидирующие позиции	Активная деятельность китайских конкурентов на российском и западном рынке электродвигателей
Основные конкуренты –Владимировский электромашиностроительный завод и томская компания «Сибэлектромотор»	Умение оперативно реагировать на изменение конъюнктуры	Вывести двигатели с преобразователями частоты на экспорт	Рост цен на сырье в России
Разрабатывает и выпускает двигатели специального назначения – для предприятий нефтегазовой и химической промышленности, для АЗС, космодромов, кораблей и т.д.	Компания единственная в России создала на базе своих двигателей безредукторные приводы для высокоскоростных лифтов		Передел сфер влияния на западноевропейском рынке
С 1994 года поставляет свою продукцию в страны Западной Европы	Первая в России освоила технологию экструзии для изготовления станин двигателей
Является партнером ведущих мировых производителей электротехнической продукции – АВВ, Siemens, Loher Flender	Делает ставку на инновационное развитие – отслеживает тенденции развития мировой электротехники и работает на опережение

Заключение

Традиционный маркетинг предполагает систему мероприятий по изучению рынка, планированию разработки новой продукции, формированию ценовой и рекламной политики, стимулированию сбыта, продвижению своих товаров и услуг на рынок (рынки) в условиях конкуренции на основе комплексного учета процессов, происходящих на рынке, и широко используется в развитой рыночной экономике.

Главной особенностью маркетинга для промышленных предприятий является то, что выпускаемая ими продукция относится к средствам производства, а не к предметам потребления.

Поэтому здесь неприменимы или малопригодны обычные рекламно-маркетинговые методы продвижения продукции на потребительский рынок с учетом (или формированием) моды, вкуса потребителей и т. п., поскольку потребителями промышленной продукции являются производственные предприятия, использующие ее в качестве компонентов собственных производственных систем, а лицами, принимающими решения о приобретении и выборе того или иного оборудования, являются высоко квалифицированные в области машиностроения специалисты этих предприятий, которым требуется серьезное технико-экономическое обоснование для принятия решения. Эти особенности маркетинга характерны для всех промышленных предприятий при выпуске продукции, не предназначенной непосредственно для массового потребителя.

Задачи, сформулированные во введении, решены, цель работы достигнута.

Список литературы

1    Вурос А., Розанова Н. Экономика отраслевых рынков. – М.: Экономический факультет МГУ, ТЕИС, 2000. – 253 с.

2    Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. - М.: Международные отношения, 1998.- 365 с.

3    Ипатов М. И., Туровец О. Г. Экономика, организация и планирование технической подготовки производства: - М.: Высшая школа, 1987. – 318 с.

4    Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. / Под ред. Алексунина В.А. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»-2001.- 516 с.

5    Рубан О. Движущая сила / Эксперт – 2005.-№18, с.30-35.

6    Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. Учебник для вузов. 4-е изд. – СПб.: 2003.- 491 с.

7     Филипп Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва. / Общ ред. Е. М. Пеньковой. - М.: Изд-во “Прогресс”, 1999. - 736 с.

8    Шмален Г. Основы и проблемы экономики предприятия. - М: Финансы и Статистика, 2000.- 421 с.

9     Экономика и организация промышленного производства. / Под ред. Демичева А. И. – М.: Высшая школа, 2003.- 723с.

10  Экономика предприятия: Учебник. / Под ред. профессора О.И.Волкова. -М.: ИНФРА-М, 1999.- 637 с.

11  Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Учебник. – М.: ИНФА-М, 2004.- 324 с.

Список сокращений

ГСМ - горюче-смазочные материалы

МБИ - малоценных и быстроизнашивающихся изделий

ОКП - общесоюзный классификатор промышленной и сельскохозяйственной продукции

ОКС - объекты капитального строительства

ППТН - продукция производственно-технического назначения

ТНП - товары народного потребления

[1] Фатхутдинов Р.А. Производственный менеджмент. Учебник для вузов. 4-е изд. – СПб.: 2003.- 491 с.

[2] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. / Под ред. Алексунина В.А. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»-2001.- 516 с.

[3] Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Учебник. – М.: ИНФА-М, 2004.- 324 с.

[4] Юлдашева О.У. Промышленный маркетинг: теория и практика. Учебник. – М.: ИНФА-М, 2004.- 324 с.

[5] Филипп Котлер. Основы маркетинга. Пер. с англ. В. Б. Боброва. / Общ ред. Е. М. Пеньковой. - М.: Изд-во “Прогресс”, 1999. - 736 с.

[6] Экономика и организация промышленного производства. / Под ред. Демичева А. И. – М.: Высшая школа, 2003.- 723с.

[7] Экономика предприятия: Учебник. / Под ред. профессора О.И.Волкова. -М.: ИНФРА-М, 1999.- 637 с.

[8] Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебник. / Под ред. Алексунина В.А. – М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг»-2001.- 516 с.

[9] Экономика и организация промышленного производства. / Под ред. Демичева А. И. – М.: Высшая школа, 2003.- 723с.

[10] Рубан О. Движущая сила / Эксперт – 2005.-№18, с.30-35.