Состав бизнес-плана

2. Состав бизнес-плана

2.1. Резюме

Бизнес-план начинается с раздела, называемого резюме. Этот раздел составляется в конце работы над бизнес-планом. Он содержит основные сведения о предполагаемых мероприятиях и является преамбулой к основной части документа. Желательно, чтобы он занимал не более двух машинописных страниц. Этот раздел важен потому, что он должен произвести благоприятное впечатление на предполагаемых инвесторов. Прочитав резюме, инвестор или начнет изучать бизнес-план дальше, или отклонит проект сразу, не вдаваясь в детали.

Резюме должно быть написано предельно ясно, просто и лаконично, оно должно содержать минимум специальных терминов. Предполагается, что документ читает не имеющий специальных знаний инвестор, собирающийся вложить средства в проект. При этом его интересуют прежде всего два вопроса: что он получит в результате успешной реализации проекта и каков риск потери денег?

Резюме содержит следующие сведения:

• что именно предполагается сделать (суть проекта);

• за счет чего осуществляется проект (каковы источники финансовых и других ресурсов);

• чем данный вид продукции или услуг лучше других;

• основные финансовые результаты на период планирования: прогноз объема реализации в натуральных единицах, выручка от реализации продукции, общая стоимость проекта или затраты, прибыль, рентабельность вложений, сроки возврата заемных средств.

2.2. Виды товаров и услуг

В настоящее время в отечественной экономике разумно поступает тот предприниматель, который для своего бизнеса выбирает товары и услуги, производство или оказание которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны или где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материалов. Планирование ассортимента товаров (услуг) является важнейшей функцией менеджмента фирмы. Прежде всего здесь должны учитываться возможности фирмы: производственные, финансовые, материальные ресурсы, система сбыта продукции, квалификация имеющегося персонала и т.д. Далее должны учитываться потребности рынка и требования потенциальных покупателей к показателям товаров.

В результате анализа информации о возможностях фирмы и рыночных требованиях фирма может выбрать ассортимент, приспособить его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов.

Далее фирма проводит целенаправленную деятельность по повышению качества, выбранного ассортимента товаров, добиваясь наибольшего соответствия его показателей потребительским требованиям. При выборе ассортимента товаров необходимо учитывать, что вся продукция предлагаемая для продажи может быть условно разделена в зависимости от уровня качества на четыре группы: высшая, конкурентоспособная, пониженная, с низкой конкурентоспособностью.

Продукция высшего качества превосходит по своим технико-экономическим показателям аналогичные товары-конкуренты. Во многих случаях это принципиально новая продукция. Изготовитель таких товаров может значительно увеличить свою прибыль. Как за счет установления более высоких цен на них, так и за счет увеличения своей доли рынка.

Конкурентоспособная продукция в основном соответствует высокому уровню качества, но может иметь и средний уровень качества среди аналогичных товаров на рынке. В последней ситуации конкурентоспособность товара достигается за счет более эффективных маркетинговых мероприятий по рекламе и стимулированию продаж, и будет зависеть главным образом от следующих факторов: ценообразования, послепродажного обслуживания, рекламы и т.д.

Продукция с пониженным уровнем качества имеет в целом несколько худшие потребительские свойства, чем продукция большинства конкурентов. Чтобы в этом случае рыночные позиции фирмы остались стабильными, производитель может прибегнуть к стратегии снижения цены на такие товары.

Продукция с низким уровнем качества обычно не конкурентоспособна, и либо вообще не найдет потребителя, либо может быть реализована только по очень низким ценам. Производителю в этом случае необходимо либо повышать качество, либо создавать и выходить на рынок с новым изделием.

При формировании ассортимента товаров весьма полезным для фирмы может стать опыт маркетинговой деятельности по исследованию жизненного цикла товаров (ЖЦТ).

ЖЦТ – это период времени, в течение которого товар разрабатывается, внедряется и реализуется на рынке. Концепция ЖЦТ используется при создании и сбыте продукции, разработке стратегии маркетинга с момента поступления товара на рынок до его снятия с рынка. ЖЦТ может быть представлен как определенная последовательность различных стадий существования товара на рынке, ограниченных определенными временными рамками.

Динамика жизни товара определяет объем возможных или фактических продаж в каждом периоде времени существования спроса на него.

Принято выделять следующие виды ЖЦТ:

1)   Традиционный, т.е. постепенные рост и падение спроса;

2)   Бум (мода), т.е. быстрый рост спроса и сохранение его на высоком уровне достаточно длительное время;

3)   Увлечение, т.е. быстрый рост и быстрое падение спроса;

4)   Сезонность, т.е. ритмичность сохранения спроса на высоком уровне по временам года и др.

Однако, несмотря на разнообразие жизненных циклов товаров можно выделить основные стадии, характерные для всех вариантов:

·    Разработка;

·    Внедрение;

·    Рост спроса;

·    Зрелость (стабилизация);

·    Спад спроса.

Надо сказать, что переход от одной стадии ЖЦТ к другой характеризуется существенными изменениями в темпах роста продаж и прибыли.

На стадии разработки детально прорабатываются исходные показатели товара6 технико-экономические характеристики, название, дизайн, эргономические особенности, цвет, упаковка, послепродажное обслуживание, гарантия, виды инструкции по эксплуатации и т.д. Затем делаются выводы о том, каким покупатель хочет видеть данный товар сегодня и завтра. Но стадии разработки товара целесообразно разделить на 3 уровня:

1)    Товар по замыслу: определяется основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения;

2)    Товар в реальном исполнении: определяются его свойства, внешнее оформление, качество, марочное название, упаковка и т.д.;

3)    Товар с сопровождением, т.е. когда определяется необходимый монтаж, установка, гарантия, послепродажное обслуживание, поставки и кредитование.

Внедрение – это стадия выхода нового товара на рынок, первоначально в виде пробных продаж. В этот период фирма должна решить когда, где, кому и как его предлагать. На этой стадии товар является новинкой, поэтому, чтобы он был признан и принят потребителями в коммерческом смысле, а также показал свои достоинства и отличительные черты по сравнению с товарами – конкурентами, требуется значительное время, большие затраты на рекламу и стимулирование продаж. При этом объем реализации в начальном периоде может быть малым и будет увеличиваться очень медленно, так как обычно покупатели обладают инертностью ко всему новому.

В этот период имеет место неполная загруженность производственных мощностей фирмы, низкая прибыльность, так как наблюдается высокая себестоимость, но слабая конкуренция, по причине большого количества фирм конкурентов.

На стадии роста спроса товар признается покупателем и спрос начинает динамично возрастать. Происходит расширение рынка сбыта, появляются различные модификации товара, возрастает число и объем повторных и многократных покупок, репутация и популярность товара повышается в результате обмена мнениями между покупателями. На этой стадии производственных мощностей фирмы не хватает, так как идет сдвиг в сторону массового производства. Снижается себестоимость, цены сохраняются достаточно высокими, имеет место высокая прибыль. Многие фирмы вступают в конкурентную борьбу по данному виду товара в результате чего число конкурентов может стать весьма значительным. Для того, чтобы увеличить продолжительность периода роста фирма может использовать следующие стратегические подходы:

1)    Повышать качество новинки, придавая ей дополнительные потребительские свойства;

2)    Проникать в новые сегменты существующего рынка;

3)    Переориентировать часть рекламы о товаре с целью усиления мотивов, стимулирующих его приобретение;

4)    Использовать новые каналы сбыта;

5)    Своевременно снизить цены для привлечения дополнительных покупателей на существующем рынке;

6)    Выйти на новые рынки.

В период зрелости наступает стадия постепенного насыщения спроса на данный товар, начинают снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение количества товара, расширение послепродажного обслуживания, также возможно и снижение цен для поддержания большого объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек, может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями, идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильны. В конце этой стадии принимается решение по товару, определяются пути его совершенствования, модификации, модернизации или перехода на новую модель.

Период спада представляет собой стадию резкого снижения спроса и объема продаж, а следовательно и прибыли. В результате сокращения производства наблюдается значительный избыток производственных мощностей, фирмы начинают выходить из конкурентной борьбы, число конкурентов резко уменьшается, снижается цена, однако в конце стадии она может даже несколько повыситься, если спрос превысит предложение вследствие сокращения производства товара. Далее товар завершает свой жизненный цикл и вытесняется с рынка очередным поколением новых и перспективных товаров, поэтому сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию спада, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом.

Таким образом, товарная политика фирм складывается из 3-х элементов:

·     Своевременное внесение в товар изменений (модификация);

·     Создание и внедрение на рынок нового товара;

·      Прекращение производства товара не имеющего спроса.

Основными побудителями политики модификации обычно служат требования потребителей, обычаи страны, климатические условия, социально-культурный уровень населения, возможности ремонтных и обслуживающих организаций, стоимость рабочей силы, система налогообложения, тарифы и т.д.

Прежде чем применять курс по модификации продукции необходимо оценить возможное увеличение количества продаж и повышение цены, сопоставив это с дополнительными расходами на модернизацию.

В мировой практике распространен следующий подход: за первым товаром должны последовать два других, один с худшим качеством и меньшей ценой, другой с более высокими ценой и качеством. Это позволяет расширить рынок сбыта, а следовательно увеличить объем продаж и прибыль фирмы.

Товар-новинка – это товар, который удовлетворяет совершенно новую потребность покупателей или обеспечивает удовлетворение уже известной потребности на новом уровне. Выход на рынок товаров-новинок представляет собой проведение пробных продаж, т.е. реализацию продукта на одном или нескольких выбранных рынках с целью наблюдения за изменением спроса. В ходе пробных продаж собирается и анализируется информация о реакции покупателя на товар.

В результате проведения пробных продаж могут быть внесены изменения как в сам товар, так и в стратегию маркетинга фирмы по данному товару. Во многих случаях большую роль играет упаковка, являющаяся неотьемлемой частью товара. С функциональной точки зрения упаковка защищает товар на всем пути его движения от производителя к потребителю, с эстетической точки зрения упаковка вносит весомый вклад в поддержание образа, марки товара. Размеры, форма, конструкция, цвет, шрифт, название и элементы художественного оформления упаковки должны четко говорить об особенностях фирменной марки.

Другую важную роль играет инструкция (руководство) потребителю по использованию нового товара. Основное содержание инструкции должно быть посвящено последовательной процедуре действий потребителя, позволяющих обеспечить условия пользования товаром в соответствии с его назначением, целесообразно в инструкцию помещать только те характеристики товара, которые непосредственно нужны потребителю.

Потребитель также должен знать как гарантированы его права в случае обнаружения дефектов в товаре или его выхода из строя до окончания гарантийного срока.

На этапе планирования нового товара уже разрабатывается график постепенного прекращения производства и сбыта старого товара. В график также включаются этапы работ по переориентации фирмы на другой вид изделия, перераспределению ресурсов и перестройке сбытовой сети. При выборе нового товара, услуги важно обеспечить устойчивую конкурентоспособность.

Современная теория конкурентоспособности выделяет три типа конкурентных преимуществ:

1)    Более низкие издержки;

2)    Дифференциация;

3)    Фокусирование.

Под более низкими издержками понимают способность фирмы разрабатывать, производить и сбывать товар при меньших затратах, чем конкуренты. Иными словами, чтобы достигнуть этого типа конкурентного преимущества предприниматель должен быть в состоянии организовать с меньшими затратами и в более короткие сроки весь цикл операций с товаром от его конструкторской проработки до его продажи потребителю. Неспособность выстроить всю цепочку сведет на нет успех в любом из ее звеньев.

Под дифференциацией понимается способность удовлетворять особые потребности покупателей и получать за это премиальную цену, т.е. цену в среднем более высокую, чем у конкурентов. Другими словами, для выживания фирмы среди конкурентов необходимо предлагать товар заметно отличающийся либо более высоким качеством при стандартном наборе параметров определяющих это качество, либо нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя.

Под фокусированием понимается ориентация усилий фирмы на какую-либо группу потребителей, на ограниченную часть ассортимента или на специфический географически рынок.

В любой данный момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на один из видов конкурентных преимуществ: либо на низкие издержки, привлекая покупателей относительной дешевизной своих товаров по сравнению с товарами других производителей, либо на дифференциацию, вызывающую интерес у наиболее взыскательной клиентуры, требующей прежде всего высокого качества товаров, либо на фокусирование, привлекая покупателей определенной группы. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель. Так, если на его фирме установлено устаревшее оборудование, невысока квалификация персонала, нет интересных технических новинок, но вместе с этим невысока зарплата работников и затраты на производство, то он может принять на вооружение стратегию состоящую в производстве недорогих товаров невысокого качества, которые предназначены для менее обеспеченной, но зато обычно многочисленной группы потребителей. Хотя с каждой единицы товара предприниматель будет получать небольшую прибыль, зато масштаб производства может быть весьма большим, а значит велика будет и общая масса прибыли.

При другом варианте если сырье и материалы обходятся очень дорого, но зато у фирмы есть хорошее оборудование, новые конструкторские разработки или изобретения и квалифицированный персонал, то стоит попытаться достичь высокой конкурентоспособности путем организации выпуска уникального товара или товара с таким высоким уровнем качества, который окупит в глазах покупателя свою высокую цену.

Проведя работу описанную выше, предприниматель, взвесив все “за” и “против”, осуществляет выбор того ассортимента товаров, которые станут предметом его бизнеса. Фирма, которая хочет иметь стабильное положение на рынке, обычно занята производством нескольких видов товаров, которые находятся на разных стадиях жизненного цикла. В этом случае рекомендуется для разработки стратегии фирмы по товарам использовать широко известную матрицу “Boston Consulting Group”, которая позволяет классифицировать товары на рынке в зависимости от темпа роста общего рынка по данному виду товара (рынок отрасли) и относительной доли фирмы на этом рынке.

Распределение товаров по группам

 

“звезды”

“кошки”

 

“коровы”

“собаки”

 

Направление развития товаров

Направления финансирования

После распределения всех товаров фирмы по группам, указанным в данной схеме, можно использовать следующий комплекс стратегических решений:

·     Группу товаров “звезды” оберегать и укреплять, используя часть доходов, получаемых от группы товаров “коровы”;

·     По возможности избавляться от группы товаров “собаки” или изучать пути их сохранения, например за счет уменьшения издержек;

·     Для группы товаров “коровы” обеспечить жесткий контроль капиталовложений и передачу избытка денежной выручки для финансирования групп товаров “звезды” и “кошки”;

·     Изучить группу товаров “кошки” с целью определения возможности их превращения в группу “звезды” при известных капиталовложениях.

В основе данной матрицы используется концепция, заключающаяся в том, что темп роста бизнеса в отрасли и доля, занимаемая фирмой на рынке отрасли, имеют наибольшее влияние на ее прибыль.

Цель использования матрицы заключается в обеспечении сбалансированного распределения всех ресурсов фирмы по видам продукции.