Характеристика предпочтений потребителей товара

2.4 Характеристика предпочтений потребителей товара

Из диаграммы 1 видно:

1. 48% потребителей шампуней относятся к возрастной группе от 18 до 25 лет, которую можно разделить на подгруппы.

Студенты. Это молодые, в большинстве своем аккуратные, ухаживающие за собой, находящиеся всегда в центре внимания люди. Большое влияние при выборе шампуней на них оказывают реклама. Из всех видов рекламы на эту группу потребителей наибольшее влияние оказывает реклама по каталогам фирмы «Avon»

Цель приобретения – всегда быть ухоженным, аккуратным. Покупатели этой группы предпочитают товар с хорошим качествам. Такие же факторы, как цена и практичность, особой роли не играют. Можно предположить, что покупатель отдаст предпочтение шампуню известной марки, даже если цена его превышает цену товара с аналогичными качествами, но менее известной.

Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода, для вьющихся волос, для придания волосам гладкости и блеска, для окрашенных волос)/

Основными пожеланиями, которые высказывались в данной группе потребителей, были следующие. Улучшить качество, добавляя различные витамины полезные для волос, производить шампуни с экстрактами различных трав. Многие потребители высказывали предложения об обновлении дизайна.

2. Следующей по величине группой потребителей дезодоранта является возрастная группа от 25 до 35 лет (33%).

В эту возрастную группу вошли женщины и мужчины с высшим образованием или работающие на постоянной основе, достигшие высот, работающие с людьми, которым необходимо быть опрятными, аккуратными, ухоженными. Это энергичные люди, заботящиеся о приобретении и повышении статуса. При покупке шампуни они могут ориентироваться как на рекламу, так и на советы друзей, коллег. Данная группа лиц приобретает товар из соображения практичности. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Advance Techniques» 250 (для ежедневного ухода) Шампуни «Advance Techniques» 750 (шампунь / ополаскиватель для волос 2 в 1 «Здоровое сияние») Шампуни «Naturals» 400/

3. 11% потребителей шампуни относятся к возрастной группе младше 18 лет.

Выводы относительно предпочтений данной подгруппы были подростки. Это жизнелюбы, экспериментаторы. Их мотивы и поведение при покупке продуктов парфюмерии в большой степени схожи с поведением потребителей первой рассмотренной группы. Наиболее популярными марками среди потребителей данной группы являются следующие: Шампуни «Naturals» 200, «Advance Techniques» 250. Предложения производителям шампуней в этой группе потребителей аналогичны тем, что выдвигались первой группой.

4. Следующая группа потребителей шампуней незначительна от 35 до 55 лет (5%) и старше 55 лет (1%). Эти группы можно объединить в одну группу старше 35 лет. Данная группа людей, в основном, пользуется шампунями других производителей, продаваемых в магазинах, в мелких торговых точках. Выбирая шампуни, в первую очередь, смотрят состав шампуней, экстракт трав, витамины. А так как шампуни фирмы «Avon» заказываются по каталогам, состав невозможно посмотреть.

 

2.5 Определение спроса на товар

Определим спрос на товар. При этом учтем влияние таких факторов, как влияние уровня потребности, цена, уровень среднемесячного дохода потребителей, степень эластичности спроса товара, уровень качества, цена товаров-заменителей, влияние сезонности продажи, влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Величину реального спроса на товар определим по формуле:

Q_р= Q_р * k1 * k2 * k3 * k4 * k5 * k6 * k7 * k8

где Q_р - величина реального спроса; Q_р – величина потенциального спроса; k1, k2, k3, k4, k5, k6, k7, k8 – коэффициенты, корректирующие потенциальный спрос: k1 – влияние уровня потребности; k2 – влияние цены; k3 – уровень среднемесячного дохода потребителей; k4 – степень эластичности спроса на товар; k5 – уровень качества; k6 – влияние цены товаров-заменителей; k7 – влияние сезонных колебаний; k8 – влияние субъективных вкусов и предпочтений.

Спрос на шампуни фирмы «Avon» высокий, так как потребность в шампунях высокая; цена по сравнению с конкурентами низкая; уровень качества высока; сезонные колебания не влияют; виды шампуней фирмы «Avon» для всяких типов волос, т.е. на различные вкусы и предпочтения.

 

2.6 Позиционирование товара на рынке

Позиционирование товара осуществим в три этапа.

Этап 1. Сравнение потребительских свойств существующих на рынке товаров. Из всей совокупности потребительских свойств выделим два наиболее значимых: качество и цену. Сравним качество и цену шампуней «Шампунь для окрашенных волос» от «Avon»; «Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame и «Шампунь Яркость Цвета для сухих волос и окрашенных волос» от Faberlic. Для оценки качества использовали 5‑ти бальную систему вида:

Оценка качества шампуней

1. Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon»	5
2. Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame	4
3. Шампунь для сухих волос и окрашенных волос «Shampoo for Normal» от Fleur de Sante	3

Цена шампуней

1. Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon»	99
2. Шампунь для окрашенных волос «Яркие и Сияющие» от Oriflame	140
3. Шампунь для сухих волос и окрашенных волос «Shampoo for Normal» от Fleur de Sante	179

Сравним потребительские свойства шампуней. (Рис. 1)

Качество

5__ Т1

4__ T2

3__ T3

2__

1__

Цена

25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

 

 

Рис. 1. Сравнение потребительских свойств шампуней

 

Этап 2. Выявим мнения покупателей о потребительских свойствах, которые они хотят видеть у шампуней (Рис. 2)

Качество

5__

4__

3__

2__

1__

Цена

25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

 

 

Рис. 2. Схема потребительских предпочтений

 

Этап 3. Позиционирование продукта. (Рис. 3)

 

Качество

5__ Т1

4__ Т2

3__ Т3

2__

1__

Цена

25 50 75 100 125 150 175 200 225 250

 

 

Рис. 3. Сводная схема позиционирования

 

Накладывая результаты опроса из схемы потребительских предпочтений на результаты сравнения потребительских свойств существующих шампуней у конкурентов, получили позицию товара, которые желают покупать потребители. По Рис. 3 видно что Т1 (Шампунь для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon») совпал с потребительскими предпочтениями. Значит шампуню для окрашенных волос «Advance Techniques» от «Avon» дают больше предпочтений, чем шампуням от Oriflame и Fleur de Sante.

3. Товарно-марочный анализ

 

3.1 Определение вида товара

Определим признаки классификации товара – шампуня (таблица 1)

Таблица 1. Классификация товара – шампуня

Признаки	Значения признаков
1. Характер использования потребителем	Товар потребительского назначения
2. Степень длительности использования	Товар длительного пользования
3. Общественное отношение	Товар первой необходимости
4. Широта потребления	Товар специального назначения
5. Характер спроса	Товар повседневного спроса

 

3.2 Правовая защита товара

В качестве товарного знака используется марочное название AVON, и эмблема , оба этих элемента, объединены в единое целое.

Товарный знак исследуемой фирмы, является правовой защитой товара, защищающий название и некоторые другие атрибуты товара от конкурентов. Для потребителя знак AVON – это не просто слово, а конкретный товар, торговая марка, вызывающая определённые ассоциации и предлагающая набор специфических характеристик и выгод.

Почему же все-таки AVON? История компании Avon началась в 1886 году в США. Свое название компания получила благодаря пристрастию ее основателя, Дэвида МакКонелла, к Англии и английской литературе. Желая развить свой бизнес на основе личного и непосредственного контакта между продавцом и каждым из покупателей, Дэвид Мак Конелл нанимает своего первого полномочного агента – миссис Алби. Легенда гласит, что после посещения Англии местность вокруг лаборатории «Suffern» показалась Дэвиду Мак Коннеллу схожей с сельским ландшафтом, окружающим родной город Уильяма Шекспира – Стратфорд на Эвоне (Stratford on Avon). А название реки, на которой располагается город, со временем стало именем компании.