Разработка комплекса маркетинга для видеокамер

МИНИСТЕРСТВО ЭКОНОМИЧЕСКОГО РАЗВИТИЯ И ТОРГОВЛИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ТОРГОВО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра маркетинга

Курсовая работа

по дисциплине «Маркетинговые исследования»

на тему: «Разработка комплекса маркетинга для видеокамер»

Выполнил:

Группа № 1408

Проверила: Винокурова Т.В.

Санкт – Петербург

2009

Введение

Любой фирме для ведения эффективной коммерческой деятельности необходимы данные о рыночной ситуации. Такие данные могут быть получены в результате маркетингового исследования.

Маркетинговое исследование представляет собой целенаправленный процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах, ориентированных на решение маркетинговой проблемы (комплекса проблем), стоящей перед ней.

К процессу проведения маркетингового исследования предъявляется ряд требований:

·          необходимо учитывать все факторы и не принимать решения до завершения анализа всей собранной информации;

·          четко определять задачи исследования, однозначно их понимать и трактовать;

·          грамотно выбирать инструменты исследования, которые будут обеспечивать необходимую достоверность результатов исследования;

·          планирование каждого этапа исследования должно происходить детально.

Данное маркетинговое исследование включает в себя 6 последовательных этапов:

1.         Постановка задач и определение целей.

2.         Разработка плана исследования.

3.         Сбор информации.

4.         Анализ собранной информации.

5.         Предоставление результатов.

6.         Принятие решения.

Для изучения рыночной ситуации организуются маркетинговые исследования рынка, в результате которых руководство фирмы получает информацию об отношении потребителей к её продукции и, исходя из неё, может принять решение о дальнейшем поведении фирмы на рынке.

Цель данной работы исследовать рынок видеокамер в Санкт-Петербурге, определить комплекс маркетинга применительно к данному товару.

Объект исследования – рынок видеокамер.

Предмет исследования – выявление и детальное рассмотрение предпочтений потребителей к данному товару, а также сопоставление полученных результатов с существующими уже у конкурентов характеристиками видеокамер, и определение рыночных ниш для товара на рынке, с целью позиционировать товар предприятия на выявленных сегментах.

Данная курсовая работа состоит из трех глав, в которых приведен анализ основных характеристик видеокамер Санкт-Петербурга, сегментирование рынка, определение наиболее привлекательных сегментов и позиционирование товара на рынке.

ГЛАВА 1. Анализ рынка товара   1.1 Характеристика товара, история возникновения

 

История развития

Попытки усовершенствовать аналоговую видеосъемку путем внедрения и использования цифровых технологий предпринимались неоднократно на протяжении второй половины XX века. Однако термин Digital Video появился уже на его исходе, когда в 1995 году произошло событие, изменившее ход истории. Ведущие мировые производители видеоаппаратуры и расходных материалов приняли решение об объединении в консорциум с целью совместной разработки нового формата видеосъемки. В состав альянса вошла великолепная десятка: Sony Corporation, Philips Electronics, Matsushita Electric (торговая марка Panasonic), JVC, Sanyo Electric, Hitachi, Sharp Corporation, N.V., Thompson Multimedia, Mitsubishi Electric и Toshiba Corporation. Позднее, когда дела у союзников пошли на лад, в ряды консорциума влилось еще несколько десятков менее именитых производителей.

Новый формат назвали просто и доступно: Digital Video или DV. Суть его заключалась в простейшем сжатии записанных видеоданных при минимальных потерях в качестве цветопередачи и четкости изображения. Особенностью новой технологии являлось то, что каждый отснятый кадр сжимался отдельно, независимо от предыдущего. При этом формат лишь определял алгоритм сжатия и способ обработки изображения: видео записывалось на магнитную ленту с разрешением 720x576 (PAL/SECAM) или 720x480 (NTSC) при коэффициенте сжатия 5:1. Также он позволял осуществлять запись качественного стереозвука. Первоначально Digital Video задумывался как профессиональный, сугубо нишевый стандарт. С его введением в обиход производители видеоаппаратуры планировали решить некоторые проблемы и неудобства, связанные со сложностью процесса видеомонтажа и обработки отснятого материала, однако именно с возникновения DV ведет отсчет история развития рынка любительских цифровых видеокамер. Параллельным курсом развивались и коммуникационные интерфейсы, без которых цифровые форматы видеозаписи были бы обречены на провал, поскольку пользователям необходимо было иметь возможность переписывать куда-то отснятый материал. Интерфейс должен был обладать рядом свойств, включая надежность, высокую "скорострельность", универсальность (распространенность), а также простоту эксплуатации и низкую себестоимость. Первоначально всем этим требованиям отвечал коммуникационный интерфейс IEEE 1394, известный также как FireWire, однако со временем он приобрел конкурента в лице USB. Что, в общем-то, лишь расширило рамки распространения Digital Video.

http://www.comprice.ru/articles/detail.php?ID=39772Практически сразу после утверждения вспомогательных интерфейсов и самого формата DV, ведущие члены консорциума, включая корпорацию Sony, занялись разработкой его бытовых модификаций для создания продуктов, направленных на любительский рынок. Так появился формат Mini-DV, который позволял создавать компактные видеокамеры, обладал достаточно приличным качеством записи и воспроизведения информации, а также в отличие от аналоговых стандартов поддерживал возможность осуществления нелинейного монтажа и был сравнительно недорог. В 1998 году MiniDV получил толчок благодаря корпорации Sony, которая выпустила линейку портативных MiniDV-проигрывателей под названием DV Walkman. Наличие полнофункциональных цифровых и аналоговых входов/выходов, встроенного ЖК-дисплея, простота в управлении, поддержка некоторых функций видеомонтажа и компактные размеры стали основными козырями новоиспеченных видеоплееров. Это были первые компактные монтажные комплексы, позволяющие выполнять полный цикл работ с цифровым видео в рамках одного формата MiniDV без потери качества звука и изображения на стадии их преобразования. Перспективы у формата были самые радужные: многие аналитики предписывали ему получение статуса стандарта de facto для всей портативной видеотехники. Однако не тут-то было. Оценив масштабы массового потребительского рынка, многие производители не пожелали делить славу с другими членами консорциума и стали продвигать собственные технологии и разработки. Одним из таких отщепенцев стала корпорация Sony, которая, первоначально поддерживая MiniDV, ухитрилась предложить в 1999 году новый формат - Digital 8. С этого момента началась война видеоформатов, которая во многом предопределила задержку в развитии всего рынка цифровых видеокамер. В начале второго тысячелетия к этому добавилось дурное влияние со стороны маркетологов и специалистов по PR. Поскольку качество любительской видеосъемки определялось достаточно субъективно, их задачей являлось проведение комплекса маркетинговых мероприятий, направленных на концентрацию внимания потенциальных потребителей цифровых видеокамер на тех характеристиках продуктов, которые должны были бы показаться значимыми как новичкам, так и продвинутым пользователям. К таким характеристикам относится многократный оптический зум-объектив и большое цифровое увеличение, увеличенная "пиксельность" матриц, поддержка множества форматов (включая MPEG), дорогая оптика и т.д. В результате, на рынке стали появляться устройства, которые полностью отвечали требованиям и вкусам, искусственно созданным рекламой, но при этом со своей ключевой функцией, а именно со съемкой видео, справлялись весьма посредственно. В дальнейшем аналитики неоднократно отмечали тот факт, что со временем цифровые видеокамеры, цена на которые не обваливалась, а снижалась весьма низкими темпами, зачастую снимали хуже, чем их предшественники. Это при том, что в других сегментах наблюдается иная тенденция. Взять хотя бы цифровые фотокамеры: со временем они дешевеют, но при этом качество съемки значительно повышается, а технологии совершенствуются.

Вывод прост. При выборе видеокамеры полагаться только лишь на акцентированные производителем характеристики не стоит. Главным параметром все же является субъективная оценка качества видеосъемки конкретным устройством, а также простота и удобство работы с ним.

О форматах и видеоносителях

Ненадолго вернемся к разговору о форматах. Вообще говоря, DV - это в первую очередь алгоритм сжатия и обработки видеоизображения. Сразу оговорюсь, что он не имеет ничего общего с форматами сжатия видеофайлов, вроде MPGE4 или VCD. Кроме того, появление Digital Video не привнесло ничего нового в мир носителей информации: для записи видео использовалась все та же магнитная лента. Однако на основе DV были разработаны многочисленные его модификации: DVСPro, DVCPro50, DVCAM и др. Вдогонку к бытовой версии MiniDV, как уже было сказано выше, в 1999 году корпорация Sony предложила свой Digital 8. Он унаследовал многие черты у популярных ранее аналоговых форматов Video 8 и Hi 8. Главной его особенностью стала большая скорость движения ленты и вращения барабана. Несмотря на все отличия, в камерах формата Digital 8 было предусмотрено использование видеокассет как Video 8, так и Hi 8. Правда, это весьма сомнительное преимущество Digital 8 перед MiniDV, поскольку такие кассеты не рассчитаны на большие нагрузки, и целостность записанных на них данных постоянно находится под угрозой. Первое время камеры формата Digital 8 обладали конкурентным преимуществом по соотношению цена/качество, однако поскольку их производством занимается в основном один производитель (а именно, Sony), ситуация на рынке быстро выровнялась.

Ключевым отличием между разными форматами стал метод, используемый для записи DV-потока на магнитную ленту, а также форм-фактор видеокассет. Сам же поток видеоданных у разных форматов практически не отличается друг от друга.

В качестве носителя информации в цифровых видеокамерах применяются специальные кассеты, емкость которых в пересчете на мегабайты существенно превышает возможности оптических накопителей, в частности, DVD. При этом камеры, поддерживающие аппаратное сжатие MPEG4, и другие популярные форматы цифровых видеофайлов зачастую оснащаются дополнительными носителями, вроде кардридеров для карт памяти или встроенных дисководов. И у форматов флэш-памяти, и у DVD большое будущее. Емкость карточек постоянно растет, а на смену DVD приходят Blu-ray и HD-DVD, вместительность которых позволит сохранять длительные видеозаписи с минимальным сжатием и практически без потери качества. По идее, это должно окончательно вытеснить технологию записи на магнитные ленты, однако когда это произойдет - покажет время. Сейчас же единственной разновидностью накопителей, которые могут состязаться с магнитной лентой с точки зрения емкости, являются жесткие диски. Камеры на их базе давно уже имеют хождение в розничной продаже.

Глобальная тенденция удешевления карт памяти и рост вместительности флэш-модулей стимулируют спрос на камеры со встроенными кардридерами, что позволяет прогнозировать увеличение их популярности и в будущем. Модели DVD-видеокамер хоть и обладают преимуществами в способе записи, имеют неразрешенную проблему с габаритами. Их размеры, по сути, диктуются площадью стандартных дисков DVD. Правда, в некоторых случаях поддерживаются лишь так называемые мини-болванки половинной емкости. Флэш-карты лишены этого недостатка, однако имеют ограничения по объему. Камеры со встроенными жесткими дисками отличаются сравнительной хрупкостью в эксплуатации, а также высокой стоимостью.

Тенденции современной индустрии цифровых видеокамер

Наиболее неприятное явление после некоторой путаницы с форматами цифровых видеокамер заключается в негативном влиянии на спрос их потенциальных потребителей со стороны других гаджетов. В основном это относится к цифровым фотокамерам и сотовым телефонам. Проблема заключается в следующем: перед большинством пользователей-любителей не стоит цель создания полноценных видеофильмов. Для них главное - это иметь возможность иметь под рукой устройство для записи сносного качества видеоролика (зачастую короткого) со звуком, который в дальнейшем можно без хитрых преобразований переписать на компьютер или на какой-либо мобильный носитель информации, чтобы распространить для демонстрации своим друзьям, знакомым и родственникам. Цифровых фотокамер, поддерживающих возможность записи видео и аудио в форматы MPEG, MOV или AVI, для достижения этой цели более чем достаточно. Не говоря уже о мобильных телефонах, встроенные объективы которых постоянно совершенствуются, а поддержка технологий беспроводной передачи информации посредством сотовых сетей позволяет оперативно разослать отснятые видеоролики выбранным адресатам. Выходит странная штука. Существуют две полярные ниши: любительская и профессиональная. Профессиональная ниша покрывается специальным оборудованием, тогда как задачи любителей в состоянии решить большинство современных персональных гаджетов. На кого же тогда рассчитаны цифровые видеокамеры? Они во многом вынужденно позиционируются производителями в качестве промежуточных устройств, которые позволяют начинающим энтузиастам приобщиться к миру видеосъемок, узнать на собственном опыте, что такое видеомонтаж и т.д. Некоторые разработчики делают ставку на многофункциональность, выпуская уже не просто портативные видеокамеры, а эдакие "цифровые комбайны", которые могут не только писать видео, но еще и осуществлять съемку статичных кадров, использоваться в качестве диктофонов, портативных плееров и т.д. Многофункциональность является закономерным путем развития, однако зачастую разработчики вынуждены идти на некоторые компромиссы в отношении качества, поскольку проблема объединения нескольких функций заключается в противоречивости их технических требований.

Рынок цифровых видеокамер еще далек от вымирания, однако неумолимая конвергенция постоянно сокращает его объемы в мировых масштабах: согласно неутешительным прогнозам компании ABI Research, с 2006 по 2010 год количество цифровых видеокамер в мире будет постепенно снижаться с 90 до 70 миллионов штук.

При этом в текущем году число телефонов и фотокамер с функцией видеозаписи будет становиться все больше.

Нарастающая конкуренция может стать поводом для перемен в технологиях, однако для этого производителям цифровых видеокамер необходимо вновь найти общий язык и объединиться для противостояния угрозы рынку извне.

Ключевой тенденцией последних лет, уже отмеченной в данном обзоре, является довольно редкое обновление модельных рядов цифровых видеокамер. Происходит это, как правило, 1-2 раза в год, но при этом более старые модели не исчезают, продолжая присутствовать в рознице. Причина заключается в том, что, несмотря на перемены в так называемых маркетинговых характеристиках, новые камеры зачастую снимают не лучше своих предшественников.

Одной из причин недостаточной динамики развития рынка цифровых видеокамер является тот факт, что долгое время эти устройства распространялись в основном поставщиками бытовой электроники.

Однако последние год-полтора ими активно занялись специализированные розничные компании, ориентированные на продажу фото- и видеотехники. Вполне вероятно, что это будет способствовать акцентированию внимания потребителей на портативной видеотехнике, и, как следствие, положительно влиять на спрос.

Кроме того, одной из движущих сил, способной немного "расшевелить" рынок цифровых видеокамер, является тотальное распространение бытовых устройств, поддерживающих стандарт телевидения высокой четкости (High Definition Television, HDTV).

Вполне вероятно, что в ближайшем будущем рынок видеокамер ждет обновление продуктовых линеек в связи с обеспечением поддержкой этого популярного стандарта в новых моделях.

Новинки рынка

Объявление новых продуктов в сегменте цифровых видеокамер в начале 2006 года было приурочено к ежегодной международной выставке потребительской электроники CES'2006 (Consumer Electronics Show), состоявшейся в январе в Лас-Вегасе. Свои наполеоновские планы на ближайшее будущее огласил владелец бренда Panasonic (одного из ведущих игроков данного рынка), компания Matsushita Electric. Panasonic планирует работать по всем направлениям. В частности, была анонсирована первая DVD-видеокамера с тремя ПЗС-матрицами (3ССВ) и оптическим стабилизатором изображения, которая появится в продаже в первом квартале года. Модель VDR-D300 будет обладать встроенным мультиформатным дисководом для чтения всех разновидностей DVD, включая DVD-RAM. Кроме D300, уже выпускается новая облегченная модель D250, также оснащенная системой 3CCD, и модель D150, обладающая, по заявлению производителя, самым мощным в мире оптическим трансфокатором Panasonic с 30-кратным увеличением. По правде говоря, пользы от него не много: поди-ка попробуй заснять качественное видео в динамике - при таком увеличении получится одна размазня даже при наличии стабилизаторов изображения. Однако какой сильный маркетинговый ход! Помимо DVD-камер, планируется не сбавлять темпы разработки и выпуска устройств стандарта MiniDV. В дополнение к GS180, разработанной в прошлом году, Panasonic планирует выпустить модели GS500 и GS300. Модельный ряд Powerful Zoom также будет расширен новинками, оснащенными пресловутым фирменным объективом с 30-кратным зумом: GS57 и GS27. Также в 2006 году Panasonic планирует поставить на конвейер модель SDR-S100 с поддержкой флэш-карт формата SD, при съемке сжимающую видео сразу в MPEG2.

Помимо Panasonic'а свою продуктовую линейку обновила компания Canon. Новая серия видеокамер начального уровня формата MiniDV называется MV900 и включает в себя несколько моделей. Их ключевой особенностью является оптимизация для осуществления видеосъемки в широкоформатном режиме 16:9. По заявлению производителя, это должно давать преимущества перед продукцией конкурентов при просмотре отснятых роликов на современных широкоформатных телевизорах или мониторах. Впрочем, поддерживается и стандартный формат съемки 4:3. Все видеокамеры серии Canon MV900 имеют 25-кратный оптический зум, оснащены процессором обработки изображения DIGIC DV, цветным электронным видоискателем (EVF) размером 0,3" и LCD-дисплеем шириной 2,7". Стоит отметить, что серия MV900 имеет принципиально новый дизайн, разработанный инженерами Canon для улучшения эргономических свойств и удобства эксплуатации по сравнению с серией MV800. При размерах 115х92х49 мм аппараты серии весят 380 г и отличаются друг от друга некоторыми функциями и характеристиками (в частности, поддержкой интерфейсов, наличием видеовходов/выходов и т.д.).