Тактика и контроль маркетинга

1.3 Тактика и контроль маркетинга

Как известно, основными задачами тактического планирования являются:

-           определение конкретных действий, которые следует предпринять для достижения стратегических целей;

-           разработка оперативного плана с конкретизацией персональной ответственности, времени и места реализации мероприятий оперативного плана;

-           реализация оперативного плана.

Действия, которые следует предпринять для стратегических целей, воплощаются в конкретные мероприятия, разрабатываемые по каждой детализированной цели. По каждой цели формируется множество технически осуществимых альтернативных первичных мероприятий, с помощью которых эти цели (в отдельности или комплексе) могут быть достигнуты. По каждому мероприятию из этого множества определяют требуемые для его реализации ресурсы, а также технико-экономические и социально-экономические характеристики. Эти мероприятия группируют по адресным, дифференцированным и аргументированным целям. Из сформированных множеств альтернативных вариантов выбирают предпочтительные, обеспечивающие достижение заданных целей с максимально возможным вкладом в прибыль с минимальными затратами ресурсов.

Для осуществления тактического планирования составляют план маркетинговых мероприятий. Разработка плана маркетинговых мероприятий – это разработка конкретного плана действий маркетинговых усилий предприятия на целевом рынке, охватывающего использование всех составляющих комплекса маркетинга (продукт, цена, распределение, стимулирование), в соответствии с принятыми стратегическими решениями. Такой план включает:

·          название мероприятия;

·          сроки выполнения;

·          ответственного за выполнение мероприятия;

·          стоимость мероприятия;

·          ожидаемые результаты.

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:

-           ситуационный анализ;

-           контроль маркетинга;

-           ревизию маркетинга;

-           аудит маркетинга.

Стратегический контроль.

Стратегический контроль представляет собой оценку стратегических решений маркетинга с точки зрения их соответствия внешним условиям деятельности предприятия.

Оперативный контроль.

Оперативный (или текущий) контроль направлен на оценку достижения поставленных маркетинговых задач, выявление причин отклонений, их анализ и корректировку. Оперативно контролируются следующие показатели:

-           объем продаж (сопоставление факта и плана);

-           доля рынка (изменение конкурентного положения);

-           отношение потребителей к предприятию и его продукции (обследования, конференции, экспертиза и др.)

Проверяется также эффективность использования финансовых средств, выделенных на маркетинговые мероприятия, например: число торговых сделок относительно проведенных коммерческих переговоров, доля административных расходов в объеме продаж, затраты на рекламу и узнаваемость потребителем продукции предприятия и т.д. Разрабатываются дополнительные меры по повышению эффективности конкретных маркетинговых действий.

Контроль прибыльности.

Контроль прибыльности представляет собой проверку фактической прибыльности по различным товарам, рынкам, группам потребителей или клиентов, каналам распределения и другим как результат реализации плана маркетинговых мероприятий.

При контроле прибыльности различают прямые и косвенные затраты на маркетинг. Прямые затраты – это затраты, которые могут быть отнесены непосредственно к отдельным элементам маркетинга: расходы на рекламу, комиссионные торговым агентам, проведение анкетных обследований, заработная плата работников службы маркетинга, оплата привлекаемых экспертов и специалистов и др. Такие затраты закладываются в бюджет маркетинга по соответствующим направлениям.

Косвенные затраты – это затраты, которые, сопутствуют маркетинговым мероприятиям: аренда помещений, транспортные расходы, развитие технологических процессов и т.п. Такие затраты непосредственно в бюджет маркетинга не закладываются, но при контроле могут при необходимости учитываться.

Важно отметить, что затраты на маркетинг не могут быть однозначно отнесены либо к издержкам производства, либо к издержкам потребления. Это затраты особого рода, которые скорее можно отнести к инвестиционным затратам, работающим на перспективу. Финансовые средства на маркетинг отчисляются из прибыли предприятия.

 

2. Разработка концепции маркетинга ГУП РТ «ПО Татспиртпром» на основе проведения маркетингового исследования

1)         Определение потребности проведения маркетингового исследования.

ГУП РТ «ПО Татспиртпром» заинтересовано в получении информации о состоянии алкогольного рынка РТ в настоящее время с целью применения ее при разработке маркетинговой стратегии, выявления приоритетных направлений развития, а также уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

2)         Определение проблемы.

Для фирмы важны такие вопросы: как изменились размер рынка, рыночная доля конкурентов, предпочтения и вкусы потребителей, их количественного и качественного состава, а также тенденции дальнейшего развития данных показателей, так как от них зависит дальнейшее развитие предприятия.

3)         Определение целей исследования.

Целью данного исследования являются анализ и оценка ситуации на рынке алкоголя в РТ, роли в нем ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и создание на основе этого анализа наиболее эффективной маркетинговой стратегии для предприятия. В ходе работы должны быть рассмотрены динамика производства алкогольной продукции данного предприятия в РТ, импорта и экспорта этой продукции, изменения спроса на нее и некоторые другие показатели, влияющие на работу предприятия.

Также целью исследования является определение приоритетных направлений деятельности для сегментов рынка.

4)         Методы исследования.

Проводимое исследование носит разведочный характер, т.е. проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для установления приоритетов среди задач исследований.

Для проведения такого типа исследования необходимо и достаточно провести анализ документов (отчетов предприятия, статистических данных и т.д.), нескольких статей разных авторов на данную тему (не только статьи журналистов, но и статьи высококвалифицированных специалистов в области исследования), опрос среди потребителей, а также беседы с сотрудниками данной фирмы.

5) Определение типа информации и источников ее получения.

Основная работа проходит на основе вторичных данных, т.е. данных, собранных ранее из внутренних и внешних источников, возможно, для других целей (т.н. кабинетные исследования). Необходимы также внутренние источники получения информации – отчеты о результатах деятельности фирмы, беседы с сотрудниками.

6) Сбор данных.

Сбор данных происходил в течение полутора недель. В качестве источников использовались статьи официальных источников, архивы Госалкогольинспекции РТ, отчеты о результатах деятельности предприятий республики, в том числе Татспирптпрома, и др.

7) Обработка и анализ данных.

В ходе исследования на основе статистических данных (вторичных и внутренних источников) для наглядности динамики развития некоторых показателей были построены графики и диаграммы, на основе которых проанализированы некоторые параметры алкогольного рынка РТ и участие ТСП в нем за период 1999-2002гг.

·          Динамика производства алкогольной продукции предприятиями РТ, в том числе ГУП РТ «ПО Татспиртпром», по месяцам за 2000-2002 гг. (Приложение 1);

·          Остатки спирта на спиртовых и ликероводочных заводах РТ за указанный период (Приложение 2);

·          Производство алкогольной продукции на предприятиях РТ (Приложение, 3);

·          Структура выпускаемой алкогольной продукции по РТ в 2000 и в 2001 гг. (Приложение 4);

·          Отгрузка (вывоз) алкогольной продукции за пределы РТ (Приложение 5);

·          Сравнительные показатели поставки ввезенной алкогольной продукции на территорию РТ (Приложение 6);

В течение указанного периода наблюдается резкий спад производства (а значит, реализации и потребления) алкогольной продукции на территории РТ. Говорить. Что это плохо, не совсем верно – ведь, прежде всего это говорит о повышении культуры общества. Но для фирм – производителей такое развитие событий требует пересмотра стратегии собственного развития, привлечения новых специалистов для разработки новых направлений деятельности.

Графики показывают явные тенденции к снижению следующих показателей: потребление водки и ликероводочных изделий крепостью свыше 20%, дешевых алкогольных продуктов низкого и среднего качества. В то же время наблюдается рост потребительского спроса на более дорогую, элитарную продукцию высокого и высшего качества, на дорогие сувенирные изделия; стабильно расширяется в отличие от рынка водки и пива рынок вина и винных напитков, коньяков и коньячных изделий, бренди. Большое преимущество виноделам перед водочными и пивными производителями дает налоговая инициатива государства (уменьшение акцизных ставок на винные изделия с 1 января 2003 г. на 43.2%, и их повышение на пиво в размере 25%).

Следует заметить, что на протяжении последних лет происходит рост количества импортных товаров на алкогольном рынке РТ, по качеству не уступающих татарстанскому, а по многим показателям (оформление, вкусовые свойства и др.) даже превышающие их. Отсюда – переключение спроса на более качественные, импортные товары в ущерб потреблению отечественных.

Говоря о состоянии алкогольного рынка нельзя не сказать о росте количества нарушений в этой области: реализация алкогольной продукции организациями и гражданами, не имеющими соответствующих лицензий, продажа некачественных товаров, реализация самогона, браги, фальсифицированной водки, непредставление сведений об обороте алкогольной продукции или представление данных в сведениях и др.

Таким образом, наблюдается большое изменение алкогольного рынка республики. Меняются вкусы и предпочтения потребителей, количество продавцов и покупателей на рынке. В данных условиях просто необходимо создание максимально правильной стратегии дальнейших действий, т.к. любая маленькая ошибка дает преимущества многочисленным конкурентам и увеличивает риск потери клиентов.

Мною было принято решение о создании своего варианта маркетинговой стратегии данного предприятия, и затем сравнить ее с настоящей, т.е. разработанной маркетологами ГУП РТ «ПО Татспиртпром» и уже действующей с начала 2003г. (Приложение 7).

Анализ состояния алкогольного рынка РТ показал основные тенденции его дальнейшего развития: общее сокращение потребления алкогольной продукции, переключение спроса на более качественные и дорогие товары. Принимая это во внимание, необходимо создание новой маркетинговой стратегии. Для этого, во-первых, необходимо привлечение высококвалифицированных специалистов – первый этап работы. Второй этап – комплексный и наиболее полный анализ рынка с выявлением любых мельчайших изменений. Третий этап - изменение количества и ассортимента товаров. Четвертый - создание и развитие собственных конкурентоспособных брэндов. И, наконец, пятый – закрепление позиций на рынке (хорошо поставленная реклама, различные льготы, ценовая дискриминация, демпинг и др.). Определим для каждого этапа несколько обязательных составляющих, т.е. задач, которые необходимо решить. Только после решения всех задач этап считается законченным.

Первый этап.

1) Привлечение квалифицированных сотрудников (специальной группы) для маркетинговых исследований в различных сегментах рынка;

2) Набор специалистов для разработки маркетинговой стратегии предприятия;

3) Обеспечение контроля над действиями специальной группы;

Второй этап

1) Исследование каждого сегмента алкогольного рынка по отдельности;

2) Анализ проведенных исследований, разработка выводов и рекомендаций;

3) Выявление приоритетных направлений деятельности предприятия с учетом рекомендаций;

4) Разработка маркетинговой стратегии деятельности предприятия;

5) Принятие и утверждение маркетинговой стратегии.

Третий этап

Данный этап проводится в соответствии с принятой стратегией.

1) Определение мотивов потребителя при покупке о потреблении товаров;

2) Разделение потребителей на группы по характерным особенностям мотивов покупки и потребления алкогольной продукции, типу покупаемого продукта;

3) Изменение количества товаров (нерационально повышать объемы производства при снижении спроса, необходимо найти равновесную цену для каждого вида продукции и соответствующий ей равновесный объем, и продолжать производство в соответствии с этими параметрами);

4) Изменение ассортимента продукции на основе п.1 и п.2., т.е. вкусов и предпочтений отдельных групп потребителей. Анализ рынка показал тенденции к росту спроса на дорогие, качественные товары, сувенирные изделия, коньячные и винные напитки. Совершенно очевидно, что необходимо уделить внимание именно этим видам товаров, найти оптимальный выпуск данных видов продукции. Кроме того, по опросу 120 потребителей (результаты опроса вследствие ограниченности в объеме в работе не представлены), многие желают видеть на прилавках магазинов больше сувенирной продукции, с оригинальным и изящным оформлением: «Что–нибудь такое, чтобы другу в день рождения подарить – красивое, яркое, не только на вкус, но и на вид приятное». Однако, нельзя прекращать производство товаров низшего качества – исследования показывают, что происходит рост случаев реализации самогона, браги и других подпольных товаров, а это говорит лишь об одном – росте спроса на данный «товар». Это не удивительно, ведь достаточно большой процент населения не может позволить себе купить даже самый дешевый вид продукции, поэтому их спрос переключается на еще более дешевые, некачественные товары.

5) Анализ результатов деятельности по новой стратегии в сравнении с соответствующими периодами прошлых лет (2001г., 2002г.).

Четвертый этап

1)         Разработка и создание новых брэндов, соответствующих вкусам и предпочтениям потребителей (по данным маркетингового исследования);

2)         Использование качественно новых видов товаров и услуг (создание эксклюзивных моделей на заказ, выпуск небольшого количества специальных видов продукции в соответствии с особенностями периода – «Новогодняя», «8 марта» и т.д.);

3)         Продвижение новых брэндов на рынок (реклама);

4)         Освоение новых секторов рынка (продукты питания, бизнес в сфере отдыха и развлечений, сувениры, спортивный инвентарь, рестораны и т.д.)

Пятый этап

1) Активная рекламная кампания (позиционирование продуктов как брэндов, подкрепленное достаточным эмоциональным воздействием на целевую группу, запоминающиеся рекламные слоганы и др.)

2) Гарантия качества;

3) Хорошая защита продукции от подделок;

4) Завоевание доверия у потребителей;

5) Закрепление на рынке новых брэндов и «доброго имени» марки.

Заключение

Если анализировать динамику развития рынка алкогольной продукции на примере ГУП РТ «ПО Татспиртпром», то несложно заметить тенденцию к его сокращению.

Анализ данных из вторичных источников информации показывает, что в республике произошла значительная дифференциация рынка по качественно-ценовым параметрам, и, соответственно, перераспределилась структура потребительского спроса. Это произошло в связи с повышением акцизного сбора, что стало причиной роста цены в среднем на 30-35%.

В период 1999-2000 гг. происходило постепенное перераспределение объемов по «ценовым нишам» в сторону более дешевых водок, так как часть потребителей (по оценкам экспертов Национальной алкогольной ассоциации – около 10% населения) стремиться покупать самую дешевую водку, а нелегальные предприниматели – удовлетворить спрос рынка.

Как показывают маркетинговые исследования к концу 2001 года предпочтения конечных потребителей на рынке алкогольной продукции изменились в пользу качественной, элитной продукции.

Как оказалось, в настоящее время в условиях обострившейся конкуренции на рынке алкоголя на первое место потребитель выдвигает следующие требования:

·        Отличный вкус

·        Репутация завода-изготовителя

·        Наличие защиты от подделки

·        Привлекательная упаковка

·        Экологическая чистота

·        Соответствие качества товара его цене.

В данных условиях выигрывает тот, кто учитывает эти требования. ГУП РТ «ПО Татспиртпром» нацеливает свою маркетинговую стратегию на удовлетворение потребностей почти всех целевых групп потребителей.

В разделе работы «Собственная концепция маркетинговой стратегии…» доказывается, что такая политика является наиболее правильной. При сравнении с официальной концепцией маркетинга оказалось, что направление стратегии совпадают. Но на мой взгляд «Татспиртпрому» необходимо завоевывать и другие сектора товаров и услуг массового потребления, кроме алкогольного, для укрепления марки на российском рынке и за его пределами: продукты питания, сфера отдыха и развлечений, рестораны и магазины, парфюмерия, драгоценности, пресса, спортивное оборудование и одежда, фармацевтика, сувениры, и др. (в официальной концепции данные направления не указываются).

Кроме того, по-моему мнению, необходимо повысить активность рекламных кампаний (разработка новых запоминающихся слоганов, в частности), с целью завоевания доверия у потребителя.

Таким образом, собственная концепция маркетинговых исследований на примере ГУП РТ «ПО Татспиртпром» по основным направлениям совпадает с официальной концепцией, но имеет ряд дополнительных пунктов и рекомендаций, которые, по моему мнению, повысит репутацию предприятий, выпускающих алкогольную продукцию, что впоследствии приведет не только к процветанию данной отрасли, но и к процветанию всей республики.

 

Список использованной литературы

 

1.    Арсентьева С., «Общество», 2002 г.

2.    Госалкогольинспкция, архив

3.    Иванов Г., «Книга о водке», Москва, 2001 г.

4.    Нимгиров Д., «Известия Калмыкии» от 10.01.2003, Элиста

5.    Никитин С., интервью, 2002 г.

6.    Похлебкин В.В., «История водки», Москва, 1999 г.

7.    Руденко А., «Обзор российского рынка алкоголя», статья, 2002 г.

8.    Рябинин С., «Подпольную водку гонят из деревни», статья, «Торговая газета» от 30.11.2001.

Приложение

 

Официальная концепция разработки маркетинговой стратегии ГУП РТ «ПО Татспиртпром»

С начала года в соответствии с Планом на 2002 год Объединение нацелено на маркетинговую стратегию, направленную на изменение ассортиментной политики, что позволяет координировать все предпринимаемые усилия по продвижению продукции ГУП РТ «ПО Татспиртпром». Это выражается в пересмотре ассортиментного ряда продукции, выпускаемой предприятиями, входящими в состав ГУП PT «ПО Татспиртпром». Для обоснования выбранной стратегии, а так же в целях создания необходимой информационной базы для адекватного определения приоритетных направлений в разработке комплексной маркетинговой стратегии деятельности проведен ряд исследовательских мероприятий по изучению рынка алкогольной продукции.

При сборе информации были использованы различные источники, что позволило существенно снизить риск ошибки при принятии решений,

В целях создания необходимой информационной базы для адекватного определения приоритетных направлений в разработке комплексной маркетинговой стратегии деятельности проведены исследования рынка алкогольной продукции Казани, Республики Татарстан, изучение особенностей регионов России.