Разработка политики товаропродвижения в маркетинговой деятельности

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

КАМСКИЙ ИНСТИТУТ

Кафедра экономики и менеджмента

Специальность: менеджмент организации

Шифр: 061100

КУРСОВАЯ РАБОТА

По дисциплине: Маркетинг

На тему: Разработка политики товаропродвижения

в маркетинговой деятельности

Выполнила:_________________________________ М.В.Галимова, студентка 121 группы ОДО экономического факультета

Руководитель:_______________________________Г.Р.Шарафутдинова

Набережные Челны

2005

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………..3стр.

1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ……………………………………………...5стр.

1.1. Разработка программы маркетинга по товару………………….5стр.

1.2. Организация и стимулирование сбыта………………………….9стр.

2. МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФАРМКОМПАНИИ…..13стр

2.1. Стратегия эффективных продаж фармкомпании………………13стр

2.2. Дифференцированный сбыт зависшей

номенклатуры медикаментов……………………………………………….20стр.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………………………………………………………...24стр.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ………………………..25стр.

ВВЕДЕНИЕ

Динамичный сбыт — это многогранный процесс, эффективность которого во многом обусловлена сочетанием целого ряда факторов. Если сочетание оптимально, то оно обеспечивает в итоге непрерывное продвижение продаж на рынке, что и позволяет фирме уверенно держаться на плаву в далеко не тепличных условиях российского бизнеса.
И если на платежеспособный спрос, либо на макроэкономическую ситуацию, а также на инфляционные ожидания мы повлиять не в силах, то остальные, не менее важные для сбытовой стратегии факторы, вполне доступны для действенного регулирования.

 Без сомнения, важно знать, чего именно хотят клиенты, но не менее важно знать и стиль работы конкурентов. Именно они задают критерии, которые необходимо превзойти. Кроме того, знание слабых и сильных мест у конкурента, во-первых, позволит в нужный момент перехватить инициативу, а во-вторых – по-другому, более удачно, работать с клиентами. Иными словами, ответ на вопрос, почему потенциальный покупатель предпочитает приобретать аналогичный товар у конкурентов, может быть весьма полезным при выборе адекватных приоритетов в процессе совершенствования сбытовой концепции.

Поэтому усилия, направленные на повышение конкурентоспособности услуг фармдистрибьютора (предоставление товара покупателям), является значимым фактором, определяющим успех сбытовой программы фирмы и выводящим ее в лидеры на рынке. Конечно, у каждой фирмы есть свое «know how», позволяющее претендовать на захват нового сегмента рынка или на заполнение имеющейся ниши, однако, несмотря на абсолютный трюизм, следует уделять должное внимание и традиционным, не менее важным, слагаемым, прямо или косвенно ответственных за увеличение объема продаж.

Главным практическим результатом маркетинговой деятельности как функции управления предприятием являются маркетинговые программы по товарам и по производству (производственным отделениям и предприятию). В целом разработка маркетинговых программ позволяет обоснованно определить оптимальный вариант производственной программы предприятия, обеспечивающей ему желаемую устойчивую прибыль в краткосрочной и длительной перспективе.

Целью изучения курсовой работы является раскрытие сущности разработки политики товаропродвижения в маркетинговой деятельности, выбор средств, методов, а также рассмотрение влияния факторов при осуществлении продаж и оценка результатов после выполнения маркетинговой программы по товару.

Задача курсовой работы осуществляется в следующем:

–глубоко изучить содержание основных задач маркетинговой политики;

–определение оптимальных технико-экономических показателей товара при разработке маркетинговых программ;

–оценить эффективность и оптимизацию сбыта;

–проанализировать влияние внешним условиям стратегии аптечного бизнеса, необходимая для разработки оптимального плана действий с целью эффективного управления;

–приобрести знания для использования их в практике в маркетинговой деятельности.

Объектом практического исследования является фармкомпания, занимающаяся розничной продажей лекарственных препаратов и т.п.

При подготовке курсовой работы широко использовалась литература Гончарова В.И., Кардашина Л.И. и Попова Е.В., а также периодические издания – статьи Бурцева В. и Пашутина С.

1. РАЗРАБОТКА МАРКЕТИНГОВЫХ ПРОГРАММ И СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ

1.1. Разработка программы маркетинга по товару

В программе маркетинга по товару предусматриваются все производственно-хозяйственные и организационно-управленческие мероприятия, необходимые для возможно более продолжительного поддержания конкурентоспособности товара на рынке. Программа маркетинга разрабатывается для каждого товара отдельно. Такая программа разрабатывается по всей выпускаемому продукции и по новым товарам, производство которых намечается организовать в долгосрочной и краткосрочной перспективе, в том числе принципиально новых видов товаров, обладающих новыми и более высокими технико-экономическими характеристиками. Программы также должны учитывать модификацию выпускаемой продукции с учетом требований и запросов конкретных покупателей на базе новых научно-технических разработок предприятия.

Для выпускаемой продукции в рамках программы оценивается прогнозируемый объем ее выпуска с учетом складывающейся конъюнктуры рынка, ее конкурентоспособности и рентабельности тенденций изменения ее спроса. [1, c.242]

Разработка программы маркетинга по товару включает следующие работы:

1)  выбор целевых рынков или сегментов;

2)  дифференциацию продукта (определение рыночного ассортимента);

З) определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований, конкретного покупателя;

4) определение издержек производства на единицу продукции;

5) определение финансовых затрат на сбыт товара;

6) определение цены продукта, по которой он может быть продан на рынке; [1, c.242]

 7) расчет ожидаемой прибыли от производства и продажи продукции;

8) оценку эффективности (рентабельности) производства и сбыта продукции.

Выбор целевых рынков или сегментов предусматривает оценку спроса по конкретному товару, определение характеристик потребительских сегментов и конкретных потребителей, емкости этого рынка и прогнозирование реальной рыночной потребности в предлагаемом товаре с учетом перспективы развития производства у производителей-конкурентов. Основными показателями программы по продукту, оцениваемому при выборе целевых рынков, являются: емкость рынка (количество и стоимость продаж), оценка платежеспособного спроса (прогноз продаж товара по голам, темпы роста программ), объем продаж аналогичной продукции конкурентами. Оцениваются также ожидаемая прибыль и темпы роста рентабельности производства (на единицу продукта), прогнозируемая доля рынка (достигаемая или удерживаемая). [1, c.243]

Дифференциация продукта оценивается путем рассмотрения возможности расширения ассортимента оцениваемого продукта для развития спроса с учетом требований конкретных покупателей, в том числе оценивается объем выпуска в количественном и стоимостном выражении, доля модифицированного продукта в объеме производства производственного отделения и предприятия в целом, общий объем продаж (в количественном и стоимостном выражении) и доля продукта в общем объеме продаж. Дифференциация товара проводится: по качеству товара, требованиям потребителей к товару с учетом их предпочтений, запросов и привычек. Необходимо также оценить возможное влияние дифференциации товара на производство и изменение спроса существующего и возможного нового товара, а также его влияние на развитие целевого рынка, технологию производства и диверсификацию потребителей. [1, c.243]

Определение финансовых затрат на создание и организацию производства нового продукта или на модификацию уже выпускаемого продукта с учетом требований конкретного покупателя осуществляется с использованием большого числа конкретных показателей оценки. Оцениваются финансовые затраты на НИОКР и внедрение продукта в серийное производство, на исследования рынка, на модификацию продукта применительно к запросам конкретных покупателей, на информационное обеспечение и проведение расчетов по программам маркетинга, на приобретение технологии и планирование производства. Кроме того, оцениваются затраты на сырье (топливо, электроэнергия на технологические цели), материалы, компоненты, машины и оборудование, на заработную плату, на наем и обучение персонала, на содержание управленческого персонала и иные затраты, связанные с разработкой товара или его модификацией и организацией производства. [1, c.244]

Издержки производства на единицу продукции оцениваются как отношение общего объема продаж к стоимости и общему количеству продукта в целом и по целевым рынкам. Оценка предусматривает также сопоставление издержек производства на единицу товара с соответствующими показателями на аналогичный товар конкурента. Для оценки безубыточности производства издеркки производства обычно делятся на постоянные и переменные в звисимости от их участия в производственном процессе.

Финансовые затраты на сбыт товара включают расходы: на реализацию товара, на товародвижение, на предоставление услуг потребителям, на стимулирование сбыта (в том числе на рекламу, участие в выставках и ярмарках, на создание имиджа продукту и предприятию) и на формирование спроса. При реализации товара учитывается оплата торгово-посреднических услуг, содержание сбытовой сети, стимулирование деятельности дилеров и других посредников, а также непосредственно покупателей. Также оцениваются и учитываются расходы на товародвижение — транспортировка основными средствами (оплата тарифов) и вспомогательными средствами, страхование и хранение товара в пути, складирование и упаковка, расфасовка, маркировка, оплата пошлин и налогов, транспортно-экспедиторское обслуживание в целом. Расходы на предоставление услуг потребителям должны учитывать организацию технического обслуживания, оказание услуг по вводу поставляемой продукции в эксплуатацию и ремонтные работы. [1, c.245]

Определение цены товара, по которой он может быть продан на рынке, проводится с учетом двух показателей: уровень цены на единицу продукции по прейскуранту и уровень рыночной цены на единицу продукции. Определение уровня цены товара предполагает ее многовариантный расчет с учетом политики цен применительно к каждому целевому рынку (или сегменту) и глобальной ценовой политики предприятия. При этом важными элементами такого расчета являются также определение структуры цены и методы ее исчисления.

При оценке прибыли от производства и сбыта продукции рассчитываются: валовая прибыль, прибыль от реализации продукции, чистая прибыль, прибыль, подлежащая распределению, отчисления от прибыли (в том числе налог на прибыль, амортизационные отчисления, арендные платежи, платежи за пользование кредитом, погашение кредитов).

Оценка эффективности (рентабельности) производства и сбыта товара проводится с использованием показателей:

• рентабельность капиталовложений (инвестиций) в реализацию программы маркетинга конкретного товара;

• период окупаемости инвестиций;

• рентабельность производства и сбыта товара;

• рост рентабельности производственного отделения и предприятия в целом. Программа маркетинга по товару представляется на согласование и утверждение руководству производственного отделения одновременно с общей программой (планом) маркетинга по этому отделению. [1, c.245]