Навигация
МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФАРМКОМПАНИИ
41254
знака
2
таблицы
0
изображений
2. МЕТОДОЛОГИЯ СБЫТОВОЙ ПОЛИТИКИ ФАРМКОМПАНИИ
2.1. Стратегия эффективных продаж фармкомпании
Наряду с тем, что экономическая стратегия аптечного бизнеса должна быть адекватной внешним условиям, успех в этой сфере предполагает еще и грамотное использование современных учетных технологий. В сочетании с рациональным маркетинговым обеспечением это позволяет руководителям получать полную и объективную информацию, необходимую для разработки оптимального плана действий с целью эффективного управления аптекой. Информация имеет принципиальное значение, поскольку от своевременного принятия единственно верных решений зависит как развитие аптеки, так и ее устойчивость на все более конкурентном рынке медикаментов. [13, c.35]
Ассортиментная политика.
Основное условие эффективного функционирования аптечного учреждения - наличие необходимого ассортимента медикаментов в нужном количестве. Но это экономически невыгодно, поскольку почти весь оборот средней российской аптеки обеспечивают 400—500 основных товарных позиций. Однако специфика работы любой российской аптеки предполагает наличие в ассортименте заведомо убыточных препаратов, отказаться от которых невозможно по многим причинам. (Одна из причин — социальная составляющая деятельности аптек.) Следовательно, чтобы выделять дотации на необходимые инвалидам и пенсионерам дешевые медикаменты и при этом оставаться конкурентоспособным предприятием, аптека должна «сосредоточиться» на бестселлерах, исключая случаи дефицита и перебоев в поставках по хорошо продаваемым товарным позициям. Чтобы определить эти товарные позиции (произвести «естественный отбор»), можно воспользоваться АВС-анализом. Ассортимент делят на три группы товаров – по критерию максимальной стоимости при минимальном размере запаса. Например, на 20% наиболее ценных по данному критерию позиций приходится около 80% общей стоимости. Такие товары относятся к категории А. Следующие 30% наименований, доля которых составляет 15% стоимости, - это препараты, относящиеся к категории В. Оставшаяся группа товаров (50%) принадлежит к категории С, и ее вклад в общую стоимость не превышает 5%. [13, c.35]
Совершенно очевидно, что наличие в запасе убыточных товаров из категории А может обернуться катастрофой. Тогда как отрицательная прибыль (хоть она и нежелательна) по отдельным позициям группы С вряд ли будет иметь аналогичные последствия для финансовой устойчивости аптеки. Поэтому для оптимизации существующего ассортимента и необходимо правильно расставить приоритеты. Это позволит добиться нужных результатов. Но при этом не следует полностью игнорировать низкодоходные позиции из категории С. Последние приносят мало прибыли и, более того, часто являются «убыточными лидерами». Но именно эта ходовая и дешевая продукция как выгодная имиджевая составляющая аптеки во многом способствует эффективной реализации других – коммерчески более удачных – лекарственных средств.
Значимость проведения оценки рентабельности
Соотношение величии расходов и прибыли будет более наглядным после проведения анализа безубыточности. Для безубыточной торговли необходимо рассчитать количество едниниц продукции, которое необходимо продать, чтобы получить доход, покрывающий все расходы. Точка пересечения уровня выручки с уровнем совокупных издержек называется точкой бсзубыточности. Рассмотрим это на следующем примере. Предположим, что выручка условной аптеки за определенный промежуток времени составляет 500 ру6. при реализации 50 упаковок какого-либо медикамента по отпускной цене в 10 руб. При этом постоянные расходы будут составлять 100 руб., а переменные — 250 руб. В таких условиях предприятие достигнет точки безубыточности при реализации 20 единиц продукции (см. Таблицу 2). При выручке в 200 руб. постоянные затраты возмещаются маржинальной прибылью от реализации, которая равна разнице между выручкой и переменными расходами. Продажи сверх необходимого для достижения точки безубыточности количества принесут аптеке доход в размере маржинальной прибыли от этой реализации. Тогда как товар, проданный в количестве менее 20 упаковок, будет убыточным.
Поскольку эта модель приближена к реальной жизни, она весьма удобна для определения коммерческих результатов, которые зависят от изменения цены или суммы расходов. Так, все меры, приводящие к увеличению отпускной цены, все способы уменьшения постоянных или переменных издержек будут всегда сопровождаться соответствующим смещением точки безубыточности. «Область убытков» сократится, а «область прибыли» расширится. И наоборот. Но если оптимизация расходов действительно является одним из удачных приемов повышения прибыльности розничного бизнеса, то увеличение цены, не связанное со спросом на данный медикамент и невыгодное из-за конкурентного окружения, вряд ли станет разумным маркетинговым ходом процветающей аптеки. [13, c.36]
Таблица 2. Калькуляции себестоимости в зависимости от объема реализованных медикаментов и определение точки
безубыточности продаж
| Кол-во проданных упаковок медикамен-тов, шт | Переменные расходы (закупочная цена медикамен- тов у постав- щика), руб. | Постоянные расходы (аренда, коммунальн-ые услуги, зарплата), руб. | Себестои-мость единицы товара, руб. | Выруч-ка, руб. | Опера- ционная прибыль (объем продаж – все расходы), руб. | Маржи- нальная прибыль (объем продаж – перемен- ные расходы), руб. |
| 1 | 5 | 100 | 105 | 10 | -95 | 5 |
| 10 | 50 | 100 | 15 | 100 | -50 | 50 |
| 20 | 100 | 100 | 10 | 200 | 0 | 100 |
| 30 | 150 | 100 | 8,3 | 300 | 50 | 150 |
| 40 | 200 | 100 | 7,5 | 400 | 100 | 200 |
| 50 | 250 | 100 | 7 | 500 | 150 | 250 |
Ценовая политика
Иными словами, не менее важным условием оптимальной работы аптеки являются ценовые факторы конкуренции – стоимость отпускаемых медикаментов и все, что на нее влияет (инфляция, размер банковского процента, сумма прямых потерь и т.п.). Аптека, работающая с учетом этих факторов, «выводит для себя» кривую спроса, которая указывает на вероятный объем продаж в течение конкретного периода по ценам разного уровня. Чем неэластичнее (устойчивее) спрос, тем более высокую цену может назначить аптека. Затем следует рассчитать, как меняется сумма расходов при различных объемах продаж. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую данная аптека может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена обусловлена издержками. Как правило, аптека стремится назначить на товар цену, которая полностью покрывает все расходы на его закупку, хранение и сбыт. А также обеспечивает «справедливую норму прибыли» за приложенные усилия. Далее аптека изучает среднерыночные цены и отпускную стоимость медикаментов у конкурентов, чтобы основываться на этом при ценовом позиционировании собственного товара (использовать в качестве отправной точки своего ценообразования). В итоге, имея представление об эластичности спроса, зная расчетную сумму издержек и цены конкурентов, аптека оказывается подготовленной к тому, чтобы назначить цену на собственный товар. [13, c.36]
Выбор метода ценообразования
Цена на товар не должна быть слишком низкой (не покрывающей валовых издержек) или слишком высокой (ограничивающей сбыт медикаментов покупателям). Но в зависимости от стратегичесих приоритетов (обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли или завоевание лидерсва по показателям охвата потенциальных потребителей) каждая анптека решает данную проблему по-своему, выбирая одиниз следующих методов ценообразования.
1. Средние издержки плюс (начисленние определенной наценки на себестоимость товара). Подобная методика не позволяет оперативно учитывать особенности текущего спроса и конкуренции. Однако в сложившейся на аптечном рынке ситуации она является наиболее привлекательной. Во-первых, аптека всегда лучше осведомлена о собственных издержках, чем о специфике спроса (особенно в разных районах или территорннальных округах). Во-вторых, при наличии матрицы наценок нет необходимости часто их корректировать. В-третьих, при «средних» по рынку издержках аптека не «отстанет» от цен конкурентов.
2. Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли (когда аптека устанавливает такую цену, которая позволит ей покрыть валовые издержки поступлениями от продаж и получить желаемый объем прибыли). Подобная схема эффективна, но дорогостояща. Поэтому ее наиболее уместно использовать в практике крупных сетевых аптечных структур. [13, c.37]
З. Установление цены по ощущаемой значимости товара или по его ценовому позиционированию на рынке (основным фактором ценообразования при данном методе считаются не издержки аптеки, а покупательское восприятие или стоимостное предпочтение). Применительно к аптечной рознице эту методику можно брать на вооружение при расположении аптечных пунктов в первоклассных отелях, фитнес- и гольф-клубах, дорогих магазинах, бутиках и в прочих элитных местах досуга и шопинга, где оставляет деньги высокообеспеченная публика. Дополнительную ценность товару сообщает сама атмосфера подобных заведений. [13, c.37]
Аптекам имеет смысл ориентироваться на все описанные методики. Это позволит сузить рамки выбора окончательной цены товара, учесть ее психологическое восприятие и проверить степень соответствия финансовой политике учреждения. Использование данных методик позволит также учесть интересы торгового персонала аптеки (на зарплату которого влияют проценты от оборота). И даже восприятие конкурентов и государственных структур.
Таким образом, аптечный ассортимент должен формироваться по принципу управления доходностью конкретного лекарственного средства или иной единицы медицинской /парафармацевтической продукции. Такой подход помогает, во-первых, своевременно выявлять неблагополучные товары, а во-вторых, оперативно реагировать на конъюнктурные колебания рынка, копируя нежелательные симптомы убыточности путем адекватного воздействия на «болевые точки» процесса реализации медикаментов.
Рекламная стратегия
Чтобы все элементы данной стратегии могли быть успешно реализованы, их необходимо донести до целевых потребителей. В этом случае определяющая роль отводится эффективной направленной рекламе. При этом следует иметь в виду, что подобные мероприятия относительно дорогостоящие. Не секрет, что рекламные бюджеты пропорциональны торговому обороту и их размер колеблется в пределах 2-6% от оборота. Величина финансирования зависит от характера рекламной кампании: внедрение на рынок нового препарата (совместная акция с производителями), преодоление инерции спроса, информационная подпитка, имиджевые мероприятия, стимулирование продаж, в том числе и за счет привлечения новых клиентов, а главное, что напрямую экономически весьма значимо для дистрибьютора, – избавление от излишков залежалого товара. [12, c.25]
В тех редких случаях, если выработана правильная рекламная стратегия, а общая концепция рекламных затрат ориентирована не на разовый, а на долговременный сбыт, то это и дает соответствующий устойчивый эффект, а кроме того может позволить свести к минимуму коммерческие риски в виде затоваривания складов неходовыми медикаментами. Однако если последнее все же произошло, то устранение сложившейся ситуации будет однозначно сопряжено со значительными затратами, в частностн, на проведение вынужденного маркетингового анализа плохой продаваемости определенных медикаментов. А также с непредвиденными расходами на разработку конкретных способов избавления от «лежаловки» и на последующее претворение этих рекомендаций в жизнь.
Товаропроводящая цепочка: розница
Представим розничные структуры – конечное звено товаропроводящей цепочки — в виде двух условных аптек со средней частотой посещаемости, с одинаковой проходимостью, но с разной доходностью. Предположим, что аптека №1 расположена в деловой части города. а аптека №2 – в индустриальной. Для аптеки №1 характерно преобладание транзитных покупателей с высокой платежеспособностью. Финансирование ее содержания составляет 3 руб. в месяц, тогда как ежемесячныс расходы аптеки №2 в два раза ниже (1,5 руб.). Для нее, аптеки №2, характерно равное соотношение транзитных и местных посетителей с низкой и средней платежеспособностью. Чтобы соответствовать указанным параметрам, аптека №2 работает с дистрибьюторами только на условиях отсрочки платежа, поскольку не располагает финансами, достаточными для приобретения более привлекательного в ценовом аспекте предоплатного товара. Так, в аптеку №2 дистрибьютор отпускает товар по цене 1,3 руб. И конечная стоимость одной условной едииицы товара в розничной продаже достигает, например, 1,46 руб. (1,3 руб. + 12% торговой наценки = 1,46 руб.). В течение месяца аптека №2 успевает продать по этой цене 10 упаковок — и получить выручку в размере 14,6 руб. При имеющейся розничной наценке это позволяет ей и во- время расплатиться с дистрибьютором, перечислив причитающиеся ему 13 руб., и обеспечить финансовое покрытие расходов на свое содержание в размере 1,5 руб. Кроме того, аптека зарабатывает небольшую прибыль (порядка 0,1 руб.). При увеличении отпускной цены до 1,5 руб. (то есть при торговой наценке в 15%), аптека продаст за месяц 8 упаковок на общую сумму в 12 руб. (1,5 х 8 уп.). А полностью реализовать заказ она сможет лишь в начале следующего месяца, обрекая себя тем самым на дебиторскую задолженность поставщику и испытывал его терпение. [13, c.38]
Более же благополучная аптека №1 не обращается за кредитом, а работает только с предоплатным товаром. Либо расплачивается с оптовиком по факту поставки товара, получая его по приемлемым ценам — например, не выше 0,975 руб. за единицу. И те же 10 единиц товара расходятся у нее в течение месяца и по 1,46 руб., и по 1,5 руб. Это значит, что подобная разница в ценах не отражается на покупательной способности клиентов данной аптеки. Такое положение дел указывает на феномен относительной неэластичности спроса у высокодоходных групп населения. В итоге, при обороте в 15 руб. аптека получает ежемесячный доход в размере 2,25 руб. — за вычетом стоимости товара (0,975 руб. х 10 = 9,75 руб.) и постоянных расходов (3 руб.). А вот брать товарный кредит ей невыгодно, поскольку только на покрытие всех расходов уйдет 16руб. (13 руб. — за оплату отсрочки и З руб. на содержание). Результат: 1) доход, который имела бы аптека, работая с предоплатным товаром, недополучен; 2) твердой уверенности в том, что товар купят по цене 1,6 руб., нет — даже если аптеку посещают обеспеченные люди из деловой части города. [13, c.38]
Похожие работы
... характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как: ...
... товаров (одежды, обуви, мебели). Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн. 1.3. Методы проведения маркетингового исследования. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во ...
... (полынь, дубовый мох, укроп, тмин, фенхель) цветоводство (саженцы розы), производство топлива-брикетов Рис. 8 Матрица возможностей по товарам - рынкам для ОАО «Комбината «Крымская Роза». В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к ОАО «Комбинату «Крымская Роза» можно выделить 2: интенсивную и избирательную. ...
... стратегии. Маркетинговая стратегия – это направление маркетинговой деятельности по достижению целей маркетинга, предполагающее использование маркетинговых инструментов; ее разработка базируется на ситуационном анализе. «Формат» маркетинговой стратегии: Аналитическая информация Цели маркетинга Стратегии в области маркетинговых исследований Инструменты маркетинга Стратегии в области ...
0 комментариев