Навигация
Дифференцированный сбыт зависшей номенклатуры медикаментов
41254
знака
2
таблицы
0
изображений
2.2. Дифференцированный сбыт зависшей номенклатуры медикаментов
Конечно, наиболее простым решением было бы объявление о демпинговых ценах на эту группу препаратов в специализированных СМИ, и не исключено, что это дало бы определенный эффект. Между тем, причины зависания товара многообразны, и это предусматривает комплексные подходы к решению данной проблемы. Как правило, список медикаментов, попавших под определение «лежаловки», можно разделить на несколько условных групп и предложить для каждой из них дифференцированную сбытовую стратегию. [12, c.25]
Взаимозаменяемые препараты:
а) сходство по фармакологическому действию
Для будущих поставок — не допускать необоснованного расширения ассортимента за счет этой группы, поскольку клиенты в своих заказах более дорогим позициям предпочтут более дешевые аналоги.
б) сходство по МНН (международному непатентованному названию) препаратов-дженериков (аналоги оригинальных лекарственных средств с истекшим сроком патентной защиты).
Ситуация сходная, так как, например, из пяти фамотидинов в прайс-листе будут брать только один, причем самый дешевый. Значит остальные четыре должны быть в самых минимальных количествах.
Реализовать большие складские запасы препаратов данных групп поможет только грамотно организованная распродажа по низким ценам.
Специфические препараты. [12, c.26]
Спрос на такие медикаменты невелик, но постоянен. Иными словами, их должно быть немного, но они всегда найдуг своего покупателя. Это, как правило, востребованные медикаменты, но предназначенные для лечения редких болезней, ни потому их реализация возможна после целенаправленной рекламной кампании, в том числе и путем прямой конкретной работы с узкими специалистами, действуя по принципу «найдя врача, найдешь больного». Объяснение этому простое: аптеки, привыкли работать с привычным им кругом медикаментов. Поэтому, если название препарата «не на слуху», его не следует предлагать аптекам. А «убедив» врача, что этот препарат необходим его больным, или найдя специалистов, готовых лечить этим медикаментом своих пациентов, можно рассчитывать на успешный сбыт подобных редких медикаментов.
Оригинальные высокоэффективные препараты. [12, c.27]
а) недостаточно известные в России
Необходимы специфические промо-мероприятия, поскольку стандартное рутинное продвижение может и не дать ожидаемых резуаьтатов, так как в России хорошее новое лекарство легче увидеть в аптеке и(или) в рекламе СМИ, чем услышать о нем от врача. На западе, наоборот, именно за врачом, который в курсе всех последних достижений фармацевтики, решение о выборе медикамента для пациента. Кроме того, без ведома врача покупателю в аптеке отпустят разве что презервативы, или аспирин, да и то не везде. У нас же совет аптечного работника является едва ли не истиной в последней инстанции. Поэтому успешная реализация подобных препаратов возможна после индивидуальной работы с аптекой, в том числе и на комиссионных отношениях, хотя такая практика по меньшей мере неэтична.
б) дорогие препараты
В этом случае их надо предлагать вместе с дешевыми аналогами как бы на пробу, в небольших количествах. Так, любая клиника охотно приобретет 5 упаковок дорогого‚ ультрависта, но одиновременно с 50 коробками более дешевого и ходового урографина.
Поэтому последнее ренгено-контрастное средство должно с этой целью присутствовать в ассортименте компании.
Препараты с умеренной и низкой эффективностью продаж.
Подобные медикаменты проигрывают своим конкурентам по интегральному показателю — «цена/эффективность». Так, например, многим импортным полусинтетическим пенициллинам предпочтут очень дешевые российские ампициллины либо высокоэффективные антибиотики последних поколений типа клафорана, сумамеда или ципрофлоксацина. А дорогому вентрисолу или де-нолу однозначно предпочтут более популярные и значительно более дешевые маалокс или альмагель. Следовательно, чтобы медикаменты данной группы могли быть наконец распроданными, они должны стоить гораздо дешевле, чем у конкурентов. Чтобы это бросалось в глаза потенциальным покупателям, рекламную ниформацию необходимо размещать в бюллетенях типа «Мобиле», в шнтернете, либо использовать прямую адресную рассылку о новых низких ценах как можно большему числу клиентов фармкомпании. [12, c.27]
От целого ряда медикаментов следует избавлятъся всеми доступными способами, поскольку продать их уже практически невозможно, несмотря ни на какие ухищрения, либо прибыль от их реализации не окупает издержек продвижения. В полной мере это относится к ряду психотропных препаратов: польский клоназепан втри раза дешевле швейцарского ривотрила, не говоря уже о просто смешных ценах у российских феназепана и фенобарбитала при сопоставимой, если не более высокой, фармакологической эффективности. С подобными препаратами лучше всего проводить благотворительные акции, оказывать гуманитарную помощь и т.п. В любом случае это один из наиболее действенных, а также и доступных по затратам способов повысить имидж фирмы, что, несомненно, перевешивает все финансовые издержки подобных акций. [12, c.27]
Препараты, случайно попавшие в список «лежаловки».
а) сезонные медикаменты — будут распроданы с наступлением соответствующего времени года. Поскольку, как ни пытайся, но горчичники и вакцину от гриппа в летние месяцы продать очень трудно, а зимой, соответственно, возникают сложности с реализацией специфических противоаллергических препаратов, к примеру, на пыльцу растений или укусы насекомых.
б) хорошо продающиеся препараты, но закупленные в очень больших количествах.
С этими лекарствами можно расстаться либо по бартерному обмену с конкурентами, либо отослав их в региональные фалиалы фирмы (хотя и некорректно перекладывать собственные ошибки на других).
«Рекламные» препараты. [12, c.27]
Зачастую волны повышенного спроса на импортные препараты совпадают с проведением рекламных кампаний в СМИ, и если даже после подобного стимулирования спроса медикаменты раскупаются не очень охотно, следовательно, их цена должна быть значительно ниже, чем у конкурентов.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
На основании программ маркетинга обеспечивается выявление видов продукции, которые могут обеспечить предприятию наиболее высокий уровень прибыли, и ориентация производства на выпуск именно этой продукции. Разработка программы обеспечивается на основе полученной маркетинговой информации. Качество программы определяется полнотой и достоверностью использованной информации, профессиональным уровнем разработчиков и корректностью проведенных расчетов.
Правильная экономическая стратегия является залогом успешных продаж. Это понятие включает в себя комплекс мероприятий, позволяющих торговой фирме оставаться конкурентоспособной. Достигается подобная устойчивость путем грамотного управления доходностью. При этом, не оспаривая необходимости в достаточно широком ассортименте, очень важно сосредоточиться именно на правильной, то есть прибыльной номенклатуре. В практической части работы рассказывается об организации розничных продаж на фармрынке и о факторах, влияющих на сбыт продукции.
Обо всем этом следует помнить и, находясь в той или иной рыночной ситуации, стараться действовать не из конъюнктурных побуждений, а по воз- можности руководствоваться экономической целесообразностью планируемых действий. Но в силу разных причин далеко не каждому удается самостоятельно следовать правилам игры на рынке медикаментов или безошибочно выстраивать идеальные партнерские взаимоотношения. Приведенные теоретические примеры могут быть полезными для руководителей аптечных предприятий как «дидактические материалы», на которые все, кто в этом прямо заинтересован, могут ориентироваться, чтобы снизить коммерческий риск.
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ
1. Гончаров В.И. Менеджмент: Учебное пособие. – Мн.: Мисанта, 2003. – 624 с.
2. Гордон М.П., Карнаухов С.Б. Логистика товародвижения. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1998. – 168 с.
3. Кардашин Л.И. Основы технологии товародвижения и организации торговли: Учебное пособие для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. – 136 с.
4. Ланкастер Д. Продажа и управление сбытом: Перевод с английского Джоббер Д. – Мн.: Амалфея, 1999. – 384 с.
5. Матанцев А.Н. 600 способов продвижения торговой марки. – М.: Дело и Сервис, 2003. – 352 с.
6. Нортон А. Продажи как увлекательный бизнес. – М.: Бератор-Пресс, 2003. – 352 с.
7. Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2000. – 320 с.
8. Бурцев В. Методология сбытовой политики коммерческой организации //Управление продажами. – 2004. - №6, ноябрь. – С.2-10
9. Дудевич Г. Управление каналами распределения новых товаров //Управление продажами. – 2004. - №3. – С.14-19
10. Кубахов П. Маркетинг инноваций или новых продуктов //Маркетинг. – 2004. -№6, ноябрь. – С.41-50
11. Кристофер А. Сам себе маркетолог. Техника эффективных продаж //Маркетолог. – 2004. - №6. – С.57-60
12. Пашутин С. Оптимизация сбыта //Маркетолог. – 2004. - №9. – С.24-27
13. Пашутин С. Экономика аптечных продаж //Управление продажами. -2004. -№3. – С.35-38
14.Тарелкина Т. Совмещение интересов компании в системе управления продажами //Управление продажами. – 2003. -№3. – С.27-34
15. Уэбб М. как избежать четырех главных ошибок при составлении схем (карт) продаж //Управление продажами. - 2004. - №6,ноябрь. – С.28-36
Похожие работы
... характеристика, которая выражает отличия развития данной фирмы от развития конкурентных фирм по степени удовлетворения своими товарами потребности людей и по эффективности производственной деятельности. Конкурентоспособность предприятия характеризует возможности и динамику его приспособления к условиям рыночной конкуренции. Конкурентоспособность предприятия зависит от ряда таких факторов, как: ...
... товаров (одежды, обуви, мебели). Методы маркетинга теснейшим образом связаны и с такими отраслями знаний, как история, философия, физиология, экология, эстетика и дизайн. 1.3. Методы проведения маркетингового исследования. По характеру использования информации, способам ее получения, технике проведения исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований во ...
... (полынь, дубовый мох, укроп, тмин, фенхель) цветоводство (саженцы розы), производство топлива-брикетов Рис. 8 Матрица возможностей по товарам - рынкам для ОАО «Комбината «Крымская Роза». В международной практике существует 3 стратегии охвата рынка: интенсивная, избирательная и эксклюзивная. Применимо к ОАО «Комбинату «Крымская Роза» можно выделить 2: интенсивную и избирательную. ...
... стратегии. Маркетинговая стратегия – это направление маркетинговой деятельности по достижению целей маркетинга, предполагающее использование маркетинговых инструментов; ее разработка базируется на ситуационном анализе. «Формат» маркетинговой стратегии: Аналитическая информация Цели маркетинга Стратегии в области маркетинговых исследований Инструменты маркетинга Стратегии в области ...
0 комментариев