Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям) [1, с. 306]

5. Ключові області продажу. Наводяться обсяги продажу товарів по регіонам (областям) [1, с. 306].

Цілі маркетингу. Ціль маркетингу – майбутній стан маркетингу, який розглядається як бажаний для досягнення (наприклад: збільшити протягом наступних трьох років продаж в Україні у реальних цінах на 10%; подвоїти протягом 2007 року ринкову частку збуту шоколаду) [59]

Стратегія маркетингу. Стратегію розуміють як напрями та джерела засобів руху до поставленої мети. Визначають стратегію по відношенню до виробів, цін, підтримки продажів, розподілу.

Підтримка збуту. Розробляються нові чи переглядаються старі системи розподілу. Наводиться поточна організаційна структура продажу підприємства (наприклад: торгові агенти – ключовим покупцям, директор із збуту – через дистриб’юторів) та реформується, якщо це потрібно.

Бюджет та облік прибутків і витрат. Приводяться витрати минулого періоду із зазначенням інфляції. Розробляються бюджет маркетингових витрат на наступаючий період. Визначаються сфери, де планується збільшити (або зменшити) витрати (наприклад збільшити обсяг витрат на друковану рекламу в другому та третьому роках реалізації плану). Наводиться план прибутків та витрат на запланований термін.

Контроль за виконанням плану. На цьому етапі проводиться порівняння даних реального стану витрат з кошторисними, а також аналізується перебіг запланованих робіт шляхом співставлення планових та реальних показників [36, с. 187].

Усі плани, що складаються менеджерами по маркетингу, у більшості випадків мають схожу структуру.

Звичайно їх починають з аналізу поточної ситуації, а закінчують контролем за реалізацією.

Складові плану маркетингу

1. Анотація

2. Аналіз ситуації на ринку

3. Аналіз положення компанії на ринку

4. Місія підприємства і цілі маркетингу

5. Стратегія маркетингу

6. Робоча програма

7. Планований бюджет, прибутки та збитки

8. Контроль за реалізацією

Розділ «Анотація» – це розділ, який і коротко представляє основні задачі, рішення і рекомендації, що розроблені в плані.

Практично, анотація являє собою стиснуту форму плану, ознайомившись з якою можна було б зрозуміти основну спрямованість плану.

У розділі «Аналіз ситуації на ринку» наводяться дані про активність на ринку інших компаній. Також важливо розглянути можливий вплив зовнішніх факторів, що не підвладні контролю з боку підприємства, але які обов'язково повинні відслідковуватися [37, с. 202-203].

У цьому розділі рекомендується подати наступну інформацію:

А. Аналіз покупців

Б. Аналіз ринкових тенденцій

В. Аналіз конкурентів

Г. Аналіз товару (послуги) і каналів його збуту

Д. Аналіз факторів зовнішнього середовища

Розділ «Аналіз положення підприємства на ринку підготовка даного розділу плану зажадає від вас критично глянути на стан справ на підприємстві і висловити свої судження з цього приводу. Ваша задача – з'ясувати сильні і слабкі сторони підприємства, а також можливості, що у нього можуть бути, і небезпеки, що йому загрожують [2, с. 252].

Завдання: Проведіть SWOT-аналіз вашого підприємства.

Сильні сторони – це достоїнства підприємства, що виділяють його серед конкурентів.

Слабкі сторони – це недоліки підприємства, що вимагають негайного виправлення, інакше вони стануть сильними сторонами конкурентів.

Можливості – це привабливі перспективні напрямки розвитку компанії.

Небезпеки – це потенційні ускладнення, що можуть зашкодити вашій компанії.

Розділ «Місія підприємства і цілі маркетингу».

Дуже важливо розробити місію підприємства, з якої надалі необхідно виходити при розробці цілей маркетингу

Місія підприємства – це основна мета, чітко виражена причина існування підприємства

Місію підприємства рекомендуємо розробити в письмовому вигляді як офіційну програмну заяву. Місія відповідає на питання:

• Яким є наше підприємство?

• Хто є нашими клієнтами?

• Що найголовніше для них?

• Яким повинне бути наше підприємство?

Цілі маркетингу – це те, чого Ви б хотіли досягти в результаті маркетингової діяльності за період, встановлений планом [14, с. 45].

Цілі маркетингу повинні обов'язково відповідати цілям підприємства. Вони встановлюються у відношенні товарів, клієнтів і ринків.

Рисунок 1.3 – Цілі маркетингу

Розділ «Стратегія маркетингу».

Стратегія маркетингу встановлює способи досягнення цілей. Стратегія маркетингу жадає від вас прийняття конкретних рішень у відношенні вашого цільового ринку, позиціонування і програми «маркетинг-мікс».

Стратегічний вибір підприємства потрібно обґрунтувати і викласти на папері [40, с. 315].

Виклад стратегії повинен містити наступні елементи:

– визначення одного чи декількох сегментів;

– позиціонування щодо конкурентів;

– вимоги до асортименту товарів;

– ціни й умови продажів;

– канали збуту;

– торговий персонал, його задачі;

– реклама і стимулювання збуту;

– післяпродажне обслуговування, гарантії, послуги.

Розділ «Формування робочої програми»

Маркетингова стратегія покаже Вам, як саме можуть бути досягнуті цілі маркетингу. Далі Ви складаєте робочу програму.

«Робоча програма – це план заходів щодо здійснення стратегії маркетингу. Робоча програма встановлює терміни ваших маркетингових заходів – їхнього початку і завершення [41, с. 136].

Іншими словами, вона дає відповіді на наступні питання:

– Що саме буде зроблено?

– Коли це буде зроблено?

– Хто це буде робити?

– Скільки це буде коштувати?

Робоча програма вказує, хто за що відповідає. Якщо штат компанії недостатньо великий, варто бути особливо уважним при розподілі обов'язків і призначенні конкретних термінів [5, с. 318].

Розділ «Планований бюджет. Прибутки та збитки»

Бюджет маркетингу – це розділ плану маркетингу, що віддзеркалює проектовані величини доходів, витрат і прибутку.

Величина доходу обґрунтовується з погляду прогнозних значень обсягу продажів і цін. Витрати визначаються як сума витрат виробництва, товароруху і маркетингу. Затверджений бюджет є основою для закупівель матеріалів, планування виробництва і трудових ресурсів, маркетингової діяльності.

Методи:

– Планування на основі показників цільового прибутку – поетапно.

– Планування на основі оптимізації прибутку [19, с. 106=107].

Розділ «Контроль за реалізацією»

Складаючи план маркетингу, не можна передбачити всілякі непередбачені обставини, що можуть виникнути. Тому контроль за реалізацією плану маркетингу повинен стати обов'язковим аспектом.

Контроль – це оцінка результатів реалізації маркетингового плану і вживання необхідних заходів по виправленню небажаних наслідків.

Контроль за виконанням річних планів. Полягає у порівнянні поточних показників з контрольними цифрами річного плану. Контроль за виконанням річних планів передбачає аналіз можливостей збуту, частки ринку, співвідношення витрат на маркетинг і збут, а також з'ясування ставлення споживачів до товару та фірми. Аналіз можливостей збуту – визначення та оцінка фактичних обсягів продажу порівняно із запланованими. Спершу слід проаналізувати статистичні дані про збут. Ретельний аналіз показників збуту дає змогу сформувати програму маркетингових дій, розроблену окремо за товарами, асортиментними групами, ринками, географічними регіонами, торговельними агентами, типами споживачів, періодами часу. Загальну статистику збуту треба доповнювати аналізом частки ринку з метою оцінки стану підприємства порівняно з конкурентами. Якщо ринкова частка підприємства збільшується, його конкурентне становище зміцнюється, якщо зменшується – діяльність конкурентів ефективніша. Контроль за виконанням річного плану потребує підтвердження ефективності використання коштів для досягнення запланованих обсягів збуту. Постійний контроль за співвідношенням витрат на маркетинг та обсягів продажу допомагає підприємству підтримувати витрати на маркетинг на певному рівні [7, с. 71].

Таблиця 1.2 - Типи маркетингового контролю

Підприємству важливо виявляти всі можливі зміни у споживчих симпатіях. Для цього використовують різноманітні методи спостереження за ставленням до фірми та її товару споживачів, посередників, контактних аудиторій та інших учасників маркетингового середовища. Виявивши зміни у споживчих симпатіях і значні розбіжності між фактичними показниками та цільовими настановами річного плану, менеджери з маркетингу мають вжити відповідних заходів з метою виправлення становища. [31, с. 208] .

У разі різкого зменшення обсягів продажу можна запланувати:

• скоротити виробництво;

• вибірково знизити ціни;

• посилити активність торговельного персоналу;

• оновити товарний асортимент; • активізувати заходи просування товару на ринку.

Контроль за прибутковістю. Передбачає оцінку рентабельності діяльності підприємства в розподілі за товарами, територіями, сегментами ринку, торговельними каналами та обсягами замовлень. Контроль за прибутковістю має бути поетапний [133, с. 103].

Практично контроль за прибутковістю здійснює персонал служби фінансового контролю, зокрема контролери з питань маркетингу. Контроль за прибутковістю спирається на фінансовий контроль, але останній його не обмежує. Керівництво повинно мати інформацію про використання трудових ресурсів, якість продукції, дослідження ринку, науково-дослідну і дослідно-конструкторську діяльність. На підставі цих даних приймають рішення, спрямовані на підвищення рентабельності підприємства. Стратегічний контроль. Це контроль за дотриманням запланованої стратегії підприємства, його місії, цілей та завдань, – передбачає ревізію маркетингу. Завдання ревізії маркетингу – визначити, які пункти маркетингового плану не реалізуються і з яких причин; чи правильно визначено мету та завдання маркетингу і розроблено його структуру; якою мірою у стратегії маркетингового плану враховано зміни в ситуації на ринку, у навколишньому середовищі тощо. Головне завдання ревізії – розробити пропозиції, на підставі яких необхідно коригувати діючі маркетингові плани; ці пропозиції необхідно враховувати при складанні майбутніх планів. Результати ревізії маркетингу з розробленими рекомендаціями щодо вдосконалення подальшої маркетингової діяльності підприємства з урахуванням змін у маркетинговому середовищі подають вищому керівництву. Рішення щодо прийняття необхідних заходів затверджує рада директорів підприємства. Ревізію маркетингу здійснюють за певним планом [27, с. 89-90].

Складові плану ревізії маркетингу залежать від її масштабів: ревізія однієї зі складових маркетингу чи всебічна перевірка стану маркетингової системи підприємства.

Створюючи систему контролю та здійснення ревізій, необхідно усвідомлювати, яке завдання висувається при цьому, визначати критерії оцінки результативності системи, як оперативно можна використати результати ревізій, хто цим займатиметься, якими будуть витрати [3, с. 66].

Стратегічний контроль полягає в регуляторній перевірці відповідності вихідних стратегічних установок фірми наявним ринковим можливостям.

Ціль контролю за виконанням річних планів – переконатися, чи дійсно фірма вийшла на заплановані на конкретний рік показники продажів, прибутків та інші цільові параметри. Контроль цього типу містить у собі чотири етапи.

	1. Чого ми хочемо досягти

Рисунок 1.4 – Контроль за виконанням річних планів

1.         Установлення контрольних показників.

2.         Виміри показників ринкової діяльності.

3.         Аналіз діяльності.

4.         Коригувальна дія [10, с. 33-34].

1.3 Стратегічні напрями маркетингового планування

Будь-яке підприємство, проводить широкий аналіз із використанням пунктів частки ринку, що стали порівняльною базою ефективного розподілу ресурсів за різними товарними лініями в межах однієї компанії. Це допомагає дати відповідь на важливе запитання: „Які витрати необхідні для збільшення частки ринку ще на 1 (2, 5 чи 10) відсотковий пункт?”

Запропонований аналіз дає можливість вищому керівництву знаходити порозуміння під час розподілу ресурсів між різними бізнес-одиницями, які входять до складу компанії. Для ухвалення рішень щодо розподілу ресурсів менеджер із маркетингу має оцінити: 1) частку ринку товару; 2) обсяг продажу, що відповідає кожній частці ринку; 3) внесок кожної частки ринку в накладні витрати й доходи (чи у валовий прибуток); 4) можливий результат від захоплення частки інших товарів у цій лінійці [1, с. 207].

Розподіл ресурсів і процес стратегічного маркетингу. Для ефективного розподілу ресурсів під час стратегічного маркетингу компанія має перетворити маркетингову інформацію на маркетингові дії. У табл.1.2 подано схему процесу стратегічного маркетингу. Також показані деякі деталі маркетингових дій і маркетингові інформації, з яких складається цей процес. У табл. 1.2 викладено спрощений варіант процесу стратегічного маркетингу: чітко розмежовані три фази процесу, а маркетингова інформація відділена від маркетингових дій, хоча на практиці ці складники поєднуються і взаємодіють.

У табл. 1.3 виділено дії, включені до процесу стратегічного маркетингу, також узагальнюється використана інформація і звіти. На кожній фазі подаються підсумкові звітні документи, перелік яких подано у табл. 1.4.

Зауваження до виправлення дії показано у вигляді потоку зворотного зв‘язку. Вони допомагають підвищити ефективність ухвалення рішень на різних фазах процесу стратегічного маркетингу [2, с. 302].

Таблиця 1.3 - Процес стратегічного маркетингу: дії та інформація

Підприємство для розроблення стратегічного напряму маркетингу неодмінно складає план стратегічного ресурсного потенціалу компанії [30, с. 306-308].

Таблиця 1.4 - Фази стратегічного маркетингу

Конкурентне становище компанії і продукції характеризує передумови досягнення головної мети в конкурентній боротьбі на ринку. Вони визначаються:

-           стратегічним потенціалом компанії, тобто внутрішніми чинниками її конкурентоспроможності;

-           сукупним впливом чинників макромаркетингового середовища .

Конкурентну стратегію підприємство вибирає залежно від двох основних чинників:

1)         структури стратегічного потенціалу. Виявлені на основі аналізу цілі стратегічного розвитку передусім показують напрями діяльності щодо подолання слабких і зміцнення сильних конкурентних позицій компанії;

2)          можливості розширення ресурсів компанії. Оскільки складники стратегічного потенціалу безпосередньо пов‘язані з усіма видами ресурсів компанії, розширення їх у взаємозв‘язку з іншими дозволить реалізувати зазначені цілі [31, с. 106].

Справді, посилення лише одного складника стратегічного потенціалу не може істотно зміцнити конкурентні позиції компанії у галузі. Для цього потрібно всі взаємозалежні складники стратегічного потенціалу привести у відповідність до умов зовнішнього середовища, що забезпечить високий рівень конкурентної переваги.

Звідси виходить, що однією з найважливіших цілей управління виступає раціональний розподіл обмежених ресурсів компанії між складниками стратегічного потенціалу, тобто необхідно визначити, куди вигідніше спрямувати ресурси , щоб забезпечити високий рівень конкурентної переваги. Таким чином, ефективна, з погляду маркетингу, конкурентна стратегія має враховувати всі розглянуті чинники. Це означає, що для виживання за умов ринку компанія має:

-           створити найкращу з погляду своєї результативності структуру стратегічного потенціалу;

-           забезпечити складники цього потенціалу необхідними ресурсами;

-           пристосуватися до умов національної економіки країни.

Тому на підставі поставленої мети і визначеної маркетингової стратегії потрібно дуже чітко сформувати стратегічний план розвитку компанії [33, с. 199-201].