Шляхи покращення використання маркетингових заходів

3.1 Шляхи покращення використання маркетингових заходів

Для фірми, що має справу з великим асортиментом товарів, які конкурують на багатьох ринках (завод виготовляє 13 сортів пива), планування маркетингу являє собою складний процес. Існує три ефективні моделі, що можуть допомогти вищому керівництву і керівникам служб маркетингу прийняти важливі рішення, що стосуються розподілу ресурсів:

1)   бізнес-стратегії Портера;

2)   методи нарощування прибутку;

3)   товарно-ринкові синергетичні ефекти.

Розглянемо їх почергово.

Бізнес-стратегії Портера.

На даному етапі ВАТ «Бровар» активно розвивається на ринку пивоварної галузі, збільшуючи продажі завдяки виходу на нові ринки збуту з наявним асортиментом товарів, при цьому орієнтуючись на нові географічні регіони. Продукція заводу є однією з найдорожчих на території України. На Микулинецькій пивоварні виготовляється справжнє «живе» не пастеризоване пиво з України (не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється за власними оригінальними рецептами) з використанням традиційних технологій пивоваріння. Крім того відмітними характеристиками товарного асортименту є виробництво медового пива (немає аналогів в Україні), пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів в світі), а також наявність подарункового варіанту упаковки.

Виходячи з існуючого стану (використання інноваційних підходів і широкого спектру відмітних характеристик товарного асортименту ґрунтованих на високій якості та передових технологіях на широкому спектрі сегментів ринку) маркетингової діяльності можна стверджувати що стратегія диверсифікації – оптимальний варіант вдосконалення маркетингового планування для ВАТ «Бровар». Дотримання даної стратегії, підкріплене стійким фінансовим станом підприємства і відмітними товарними властивостями (цілком натуральний продукт, унікальна смакова гама та ін.), дозволить позитивно виділити пиво, вироблене на Микулинецькій пивоварні, серед аналогічних товарів конкурентів і отримати значну ринкову силу.

Модель диференціації дозволить:

1)         Знизити можливість заміни товару стосовно прямих конкурентів, підсилити прихильність до марки, знизити чутливість до ціни і тим самим підвищити рентабельність.

2)         Завоювати прихильність серед клієнтів, послабити їхній тиск на фірму та ускладнити прихід на ринок нових конкурентів.

3)         Збільшити стійкість до можливого росту витрат в у результаті дій сильних постачальників за рахунок підвищеної рентабельності.

4)         Завоювати прихильність споживачів відмітними властивостями товару і тим самим захистити підприємство від товарів-замінників.

Стратегія диференціації вимагатиме від ВАТ «Бровар» значних інвестицій в операційний маркетинг з метою максимально повного сповіщення ринку про особливі специфічні властивості товару.

Тому головна стратегічна мета Микулинецького пивзаводу – випередження конкурентів, щоб одноосібно зайняти ринкову нішу, де конкуренція ще досить мала.

Методи нарощування прибутку

Якщо фірма хоче збільшити свій прибуток, вона може спробувати:

- збільшити доходи;

- скоротити витрати;

- зробити і те й інше.

Враховуючи сучасний стан ринку пивоваріння та споживчі преференції для ВАТ «Бровар» доцільно використовувати поступове збільшення доходів з деяким скороченням витрат.

Стратегічна мета щодо збільшення доходів може бути досягнута:

1)   Диверсифікацією (нові ринки, нові продукти). Перспективним напрямком є вихід з унікальними подарунковим пивом в яскраво художньо оформленій фарфоровій тарі на ринки Німеччини та Англії та поступове освоєння виробництва рисового пива з метою завоювання ринків Східної України, що знизить залежність від коливання цін, конкуренції і падіння попиту.

2)   Розвитком ринку (нові ринки, наявні продукти). Існує перспектива виходу на ринки східних регіонів України зі світлими сортами пива ("Микулин" - 11%, "Пшеничне-Біле" - 11%), враховуючи зацікавленість місцевих споживачів та їх реакцію на пробні продажі.

3)   Більш глибоким проникненням на ринок (існуючі ринки, існуючі продукти). Підприємству доцільно концентрувати зусилля на досягненні ринкового лідерства у кожній з своїх 13 товарних категорій на Тернопільській, Львівській та Хмельницькій областях шляхом підвищення рівня споживчої задоволеності продуктом, розширенні районних збутових баз і місцевої рекламної кампанії.

Оптимальними методами скорочення витрат для ВАТ «Бровар» є :

- економія за рахунок поступового збільшення обсягів випуску продукції («крива освоєння») для світлих сортів пива, що дозволить знизити витрати на одиницю продукції і підвищити валові доходи;

- підвищення ефективності роботи торгового персоналу за рахунок інтенсивнішого навчання та освоєння інноваційних методів роботи.

Товарно-ринкові синергетичні ефекти

Згідно з моделлю товарно-ринкової матриці розглядають два види синергетичних ефектів, що відіграють вирішальну роль у розробленні маркетингових стратегій:

1)   маркетинговий синергетичний ефект;

2)   синергетичний ефект в науково-дослідній роботі й виробництві.

Ці концепції можна застосовувати однаковою мірою як до зовнішніх синергетичних ефектів, які досягаються шляхом злиття та придбань, так і до внутрішніх, що досягаються додаванням нових товарів або пошуком нових ринків.

Найважливіший етап зовнішнього аналізу полягає в тому, щоб визначити, чи зможе організація завдяки використанню стратегій злиття і придбань, досягти синергетичного ефекту, тобто збільшити споживчу цінність за рахунок більш ефективного виконання організаційних функцій. «Збільшена споживча цінність» може набувати різноманітних форм. Це і збільшення виробництва нових товарів, і підвищення якості існуючих товарів, і зниження цін, і вдосконалення системи розподілу. Однак головний критерій збільшення споживчої цінності – підвищення добробуту споживачів. Цього можна досягти за рахунок синергетичного ефекту. Фірма, у свою чергу, одержує вигоду через отримання більш задоволених споживачів.

Згідно з концепцією синергетичного ефекту для вдосконалення плану маркетингу на ВАТ «Бровар» доцільно вирішити такі стратегічні завдання:

- як досягти маркетингового синергетичного ефекту?

- як досягти синергетичного ефекту у сфері науково-дослідної роботи і виробництва?

За географічним критерієм виділяємо три великі сегменти ринку: 1) міські споживачі пива; 2) мешканці селищ міського типу (смт); 3) сільські жителі, село. Товарні групи представлені світлими сортами пива, темними, лимонним пивом із зниженим вмістом алкоголю.

Таблиця 3.1 – Товарно-ринкова матриця

Як видно з наведеної таблиці, продукція ВАТ „Бровар” переважно орієнтована на міське населення (повний асортимент продукції), іншим географічним категоріям постачається дещо менший асортимент продукції.

Отже, відносно світлих сортів пива ВАТ „Бровар” застосовує товарну спеціалізацію, тобто досягає сиенргетичного ефекту в сфері науково-дослідних робіт і виробництва за рахунок економії від зростання обсягів збуту.

Що стосується міського населення, то можна стверджувати, що Микулинецька пивоварня використовує ринкову спеціалізацію, надаючи повний асортимент продукції фірма і цим самим досягає синергетичного ефекту в сфері маркетингу за рахунок пропозиції повного товарного асортименту.