Розробка комплексного маркетингового плану на ВАТ «Бровар»

3.3 Розробка комплексного маркетингового плану на ВАТ «Бровар»

Загальні відомості про Микулинецьку пивоварню

 Микулинецьку пивоварню ВАТ “Бровар” було створено в 1994 році. Це єдина пивоварня в Україні, яка варить живе не пастеризоване пиво.

 У своєму складі ВАТ “Бровар” має 5 дочірніх підприємств, які служать сировинною базою для виробництва продукції.

На ВАТ “Бровар” виготовляють 13 сортів пива, 4 види безалкогольних напоїв та мінеральної води.

Кількість працівників − 209 осіб.

Микулинецька пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

На даний час потужність заводу становить 1 400 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450000 декалітрів безалкогольних напоїв.

Метою діяльності товариства є виготовлення пива, яке за якістю може конкурувати з найвідомішими марками в світі.

Великий досвід спеціалістів, культура виробництва, і сучасне обладнання дозволяють виготовляти продукт високої смакової та біологічної стійкості, уникаючи термічної та інших видів обробки пива, які знижують його живильні властивості.

На даний час колектив підприємства не зупиняється на досягнутому, а працює над розробкою нової продукції, щоб задовольнити побажання найвибагливіших споживачів.

Стратегічні напрями і план

Місія ВАТ «Бровар»: виробництво за унікальною рецептурою високоякісного натурального «живого» пива без ГМО з метою максимально повного задоволення споживацьких смаків і уподобань.

Цілі

Протягом наступних трьох років ВАТ «Бровар» намагатиметься досягнути таких цілей:

1) Не фінансові цілі:

·          вихід на ринки світлого пива Дніпропетровської, Запорізької та Донецької областей;

·          освоєння унікальної технології упакування продукції без доступу кисню;

·          формування бази постійних клієнтів фірми та забезпечити їх поповнення.

2) Фінансові цілі:

·          після року діяльності досягти чистого прибутку на рівні 20 % від доходу;

·          забезпечити самофінансування технологічних проектів підприємства.

Основна компетентність і конкурентні переваги

ВАТ «Бровар» прагне досягти максимального рівня якості продукції по всіх товарних позиціях. Для цього підприємство постійно вдосконалює власну сировинну базу та постійно впроваджує інноваційні рішення у виробництво.

Основні конкурентні переваги:

1.         Справжнє живе не пастеризоване пиво з України (не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією).

2.         Традиційні технології пивоваріння – виробничий цикл складає близько 60 днів.

3.         Оригінальні рецепти і насичений смак.

4.         Наявність медового пива (немає аналогів в Україні).

5.         Наявність пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів в світі).

6.         Наявність подарункового варіанту упаковки.

7.         Пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

Ситуаційний аналіз починемо з короткого SWOT-аналізу (визначення сильних і слабких сторін організації, можливостей і загроз), і продовжимо більш детальним вивченням галузі, конкурентів, самого підприємства та споживачів.

SWOT-аналіз

Нижче подано узагальнений аналіз сильних і слабких сторін фірми, розглянуто зовнішні сприятливі та несприятливі чинники впливу на розвиток підприємства, що важливо під час розробки вдосконаленого маркетингового плану.

Таблиця 3.4 – Розширений SWOT-аналіз ВАТ “Бровар”

Внутрішні фактори	Сильні сторони	Слабкі сторони
1	2	3
Керівництво	Керівники компанії мають великий досвід роботи в даній галузі, необхідні навики роботи, високий професіоналізм та компетентність.
Пропоновані товари	Виробництво широкого асортименту пива та безалкогольних напоїв
Маркетинг	Реалізація продукції у всі регіони України. Наявність сітки дилерських мереж та збутових баз. Існує можливість збільшення продаж і охоплення нових ринків через співпрацю з торговими посередниками.	Недостатній рівень рекламної активності фірми. Недосконалість шляхів просування продукції у роздрібно-торгівельні мережі
Персонал	Висококваліфікований персонал, постійний приріст чисельності персоналу.	Відсутність практичного досвіду у молодих спеціалістів, потреба у додатковому навчанні на виробництві.
Фінанси	Високі темпи росту основних фінансових показників діяльності підприємства.	Низький відсоток залучених ззовні фінансових активів
Виробництво	Постійне освоєння нових видів продукції. Наявність власної сировинної бази. У виготовленні продукції  використовується в основному власна натуральна і вітчизняних виробників сировина. Підприємство має великий досвід роботи на вітчизняному ринку	Сезонність виробництва продукції. Відносно невеликі виробничі потужності.
НДР	Постійна розробка оригінальних рецептур з винятковими смаковими власти-востями. Унікальне вдосконалення техно-логічних процесів виготовлення пива	Низький рівень залучення спеціалізованих фірм у НДР.
Зовнішні фактори	Можливості	Загрози
Споживчі	Стабільне зростання ринків збуту продукції. Наявність потенційних споживачів на всій географічній території України. Продукція підприємства єдина на Україні відзначена вищою Європейською якістю. Поступова зміна уподобань споживачів на користь “живого” пива.	Схильність споживачів віддавати перевагу дешевшим видам продукції.
Конкурентні	Участь у різноманітних конкусах та виставках, святах пива. Великий наголос робиться на натуральне “живе пиво” без ГМО.	Освоєння виробництва таких же видів пива конкурентними фірмами. Велика кількість розкручених брендів на ринку пива України.
Технологічні	Використання у виробничому процесі новітніх технологій, які дають змогу збереження корисних властивостей продукції. Застосовування новітніх досягнень НТП світового масштабу.	Недосконалість і відсталість технологічної бази в Україні.
Економічні	Позитивна динаміка обсягів попиту серед населення.	Інфляційні процеси. Зниження рівня платоспроможності населення у зв’язку із економічною кризою.
Правові/регулятивні	Присутність юридично- адекватних норм регулювання підприємницької діяльності.	Недосконалість податкової системи. Нестабільність законодавчої бази. Зростання ставки акцизу на алкоголь.

Висновок: для ВАТ «Бровар» сильні сторони переважають слабкі, проте зовнішні загрози переважають можливості, тому доцільно:

1.         Максимально повно реалізувати інноваційно вирорбничий персонал.

2.         Виходити на зовнішні ринки, щоб знизити ризиковість від здійснення діяльності лише на території України.

3.         Вдосконалення системи стимулювання збуту.

Аналіз конкурентів

Дослідження ринку пива України за 2006-2009 рр. свідчить про переважання тенденції до скорочення обсягу імпорту даного продукту на територію України в натуральних одиницях вимірювання. Виняток становив 2008 р., коли імпорт пива по відношенню до 2007 р. зріс більш, ніж в 2 рази. Скорочення обсягу імпорту пива в 2006 р. в порівнянні з 2005 р. склало 61%, в 2007 р. по відношенню до 2006 р. – 34%, в 2009 р. обсяг імпорту скоротився по відношенню до 2008 р. на 24%.

Таблиця 3.5 - Імпорт, експорт, виробництво пива

Показник	Темп приросту по відношенню до попереднього року,%
	2006	2007	2008	2009
Імпорт	-61,1	-34.0	129,0	-23,8
Експорт	16,9	13,7	8,1	-1,6
Виробництво	12,1	18,3	-1,3	-3,5

Експорт пива за межі України в натуральних одиницях вимірювання впродовж періоду аналізу в основному мав тенденцію до зростання. Так, збільшення експорту пива в 2006 р. по відношенню до 2005 р. склало 17%, в 2007 р. в порівнянні з 2006 р. – 14%, а в 2008 р. по відношенню до 2007 р. експорт пива зріс на 8%. У 2009 р. по відношенню до 2008 р. має місце скорочення експорту пива на 2%.

Динаміка виробництва пива на території України в першій половині досліджуваного періоду в натуральних одиницях вимірювання характеризувалася тенденцією до зростання. У 2006 р. по відношенню до 2005 р. це зростання склало 12%, а в 2007 р. в порівнянні з 2006 г – 18%. У другій половині досліджуваного періоду спостерігається незначне скорочення виробництва українського пива (на 1% і 3,5% відповідно в 2008 і 2009 рр.).

В 2009 році, як і 5 років тому, на вітчизняному ринку постійно фігурують чотири компанії (див. рис. 3.1.):

- Sun Interbrew Ukraine (Рогань, Чернігів, Янтар);

- “Carlsberg Group” (Славутич, Львівська броварня);

- ЗАТ "Оболонь"

- донецька пивна група “Сармат”.

Ринок пива України в більшій мірі “зобов'язаний” розвитком середньо- і високоцінового сегментів, ринкова частка яких, за оцінками операторів, перевищує 25%, і зростання продовжується

Рисунок 3.2 – Порівняльна схема ринку пива в Україні

Тобто, основну частку ринку пива України займають західні корпорації: Carlsberg («Львівська Пивоварня», «Славутич»), Sun InterBrew («Чернігівське», «Янтар»), SABMiller («Сармат») та національна компанія «Оболонь», з великими пакетами брендів і широким асортиментом, що призводить до зникнення малих підприємств із застарілим обладнанням і погано розвинутою дистриб’юторською мережею. Проте в Україні намітилась тенденція до появи регіональних підприємств середнього масштабу. Тому дані фірми можуть зайняти сегмент, що звільняться від малих компаній, але значно нарощувати обсяги виробництва не слід оскільки ринок пива є достатньо насичений і тому найбільшу увагу потрібно приділити якості продукції.

Аналіз компанії

ВАТ «Бровар» розпочало свою діяльність як самостійне підприємство на українському ринку пива з 1994 року. З перших років своєї діяльності і до сьогодні значна увага на заводі приділяється впровадженню новітнього технологічного обладнання імпортного виробництва і як наслідок зростанню виробничих потужностей, а також підвищення якості продукції.

Асортимент підприємства складає на сьогодні 13 сортів пива при чому спостерігається тенденція до розширення асортименту, оскільки виробничі потужності не дають можливості нарощувати обсяги виробництва.

Реалізація продукції підприємства здійснюється на всій території України. На даний час ВАТ «Бровар» співпрацює з 430 оптовими покупцями продукції з яких 100 займають найбільшу частку.

Основний ринок збуту ВАТ «Бровар» – Тернопільська область. Тут продається 67% всього пива. Частина відправляється в сім інших областей. На підприємстві діє широка мережа фірмової торгівлі (бази, бари, магазини), розроблена гнучка система цін в залежності від кількості пива, яку купує клієнт і степені прихильності споживача до підприємства.

Микулинецька пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів, відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

На даний час потужність заводу становить 1 400 тис декалітрів пива, 1 500 т солоду, 450000 декалітрів безалкогольних напоїв.

Метою діяльності товариства є виготовлення пива, яке за якістю може конкурувати з найвідомішими марками в світі.

Аналіз споживачів

Можна виділити наступні групи споживачів на яких орієнтується у своїй діяльності Микулинецький завод:

·          чоловіки від 20 років з вищою освітою, середнім і високим рівнем доходів, які основну увагу приділяють високій якості і смаковим властивостям з високим ступенем прихильності до торговельної марки. З-поміж всіх асортиментів пива мають намір придбати саме улюблений сорт з позитивним ставленням до продукції виробника (більшість унікальних сортів пива);

·          чоловіки та жінки віком від 18 років з середнім рівнем доходу і динамічним характером життя (пиво «Радлер»);

·          чоловіки віком від 30 років з високим рівнем доходів діловим способом життя схильних робити цінні подарунки (пиво розлите в унікальні подарункову тару).

Товарно-ринкова спрямованість

Опишемо маркетингові та товарні цілі для ВАТ «Бровар» на трирічний період, а також цільові ринки, відмітні характеристики позиціювання товарів підприємства.

Маркетингові й товарні цілі

Вихід та закріплення на ринках світлого пива Дніпропетровської, Донецької та запорізької областей., що передбачає:

1.   залучення до клієнтської бази місцевих посередників

2.   розробка гнучкої системи знижок для стимулювання великих оптових закупівель;

3.   створення торгових баз (із залученням торгових агентів) і в подальшому відкриття фірмових закладів;

4.   створення та підтримання бази постійних клієнтів завдяки політиці знижок і гарантій першочерговості продажу пивної продукції постійним клієнтам.

Цільові ринки

На даний момент основним цільовим ринком продажу пива виробництва ВАТ „Бровар” виступає Тернопіль і Тернопільська область (орієнтовно 55%). Дещо менше – Львівська, Хмельницька і Закарпатська області. В перспективі планується вихід на ринки східних областей України (переважно із світлими сортами пива).

Цільовий ринок для продажу безалкогольних напоїв – південь України.

Відмінні характеристики

ВАТ «Бровар» вигідно вирізняється з-поміж конкурентів. Насамперед, через такі характеристики:

·          Продукція заводу - справжнє натуральне «живе» не пастеризоване пиво з України, що виготовляється з використанням традиційних технологій пивоваріння і оригінальних інноваційних рецептур(не належить транснаціональному пивному холдингу та виготовляється не за ліцензією).

·          Наявність медового пива (немає аналогів в Україні) та виробництво пшеничного пива нижнього бродіння (немає аналогів в світі).

·          Наявність особливого (під замовлення з Німеччини) подарункового варіанту упаковки.

·          Міжнародне визнання:пивоварня єдина в Україні, яка за високу якість продукції відповідно до європейських стандартів відзначена дипломом та сертифікатом Європейської Бізнес Асамблеї м. Оксфорд (Англія 2006 рік).

·          Сучасне закордонне виробниче устаткування та використання інноваційних технологій.

Позиціювання

Переважна більшість пивоварень орієнтується на виробництво дешевого пива середньої якості з використанням різноманітних хімічних домішок, концентратів, ГМО тощо. ВАТ «Бровар» ж пропонує тільки натуральний продукт високої якості - «живе» - не пастеризоване пиво вироблене з використанням класичної схеми пивоваріння та чіткої послідовності, закладеної в рецептурі., виготовлене на найсучаснішому обладнанні, при чому кожен сорт пива є унікальним, має свою історію і розроблений професійними технологами.

Програма маркетингу

Товарна стратегія

Сьогодні український ринок перенасичений різноманітним асортиментом пива, що випускаються великими пивними компаніями, які інвестуються з-за кордону. Тому підприємству, яке намагається вижити за власні зароблені кошти, триматися на плаву нелегко. Боротися за лідерство під силу лише тим виробникам, що гарантують високу якість продукції. Для ВАТ “Бровар” - це домінантна ознака, головний фактор, який в усі часи допомагав бути в числі перших.

З моменту створення акціонерного товариства технологи поставили мету – виготовляти тільки натуральний конкурентноспроможний продукт високої якості. Протягом всього періоду діяльності політикою і головною метою підприємства була і залишається орієнтація на передові досягнення в області забезпечення стабільної якості продукції, задоволення потреб споживача, впровадження прогресивних сучасних технологій та обладнання, підвищення професійного рівня працюючих та задоволення їх потреб, вдосконалення методів управління, впровадження системи якості.

На найсучаснішому обладнанні виготовляється тільки “живе” не пастеризоване пиво. Кожен сорт пива є унікальним, має свою історію і розроблений технологами підприємства. Хоча проводяться дегустації і вивчення продукції конкурентів, але основна ставка робиться на власних спеціалістів, які у своїй роботі використовують досвід закордонних колег, а саме з Німеччини і Австрії.

Обсяги виробництва продукції на ВАТ «Бровар» постійно ростуть, що пояснюється постійним приростом попиту. Орієнтовне процентне співвідношення кожної товарної продукції у загальному обсягу представлено нижче (див. рис.3.2. )

Рисунок 3.2 – Частка обсягів виробництва кожного виду пива в асортименті

Найбільш важливі критерії при виборі пива – це хороша якість, доступна ціна, престижність марки, зовнішнє оформлення.

Саме завдяки цьому визнанню значною мірою пов’язують визнання та довіру людей на значній території України.

Враховуючи викладене вище, можна підсумувати, що товарна стратегія ВАТ „Бровар” полягатиме у такому:

-     постійне вдосконалення продукту;

-     якнайповніше задоволення потреб споживачів;

-     використання лише натуральної якісної сировини вітчизняного та власного виробництва;

-     вдосконалення технології виготовлення пива;

-     використання інноваційних методів пивоваріння;

-     розширення асортименту продукції з метою завоювання нових ринків.

Цінова стратегія

В основному ціна на пиво встановлюється згідно з калькуляцією, розробленою планово-економічним відділом. При складанні калькуляції враховується відповідний процент рентабельності підприємства. В залежності від регіону, в якому збувається продукція заводу, встановлюється різна ціна на пиво. В межах Тернопільщини ціна одна, а за її межами вона більша. Це залежить від транспортних витрат. В основному по Західній Україні продукція доставляється власним автомобільним транспортом, де клієнти можуть отоварюватися цією продукцією. Це значно полегшує процес придбання пива і, звичайно, приваблює покупця. Отже, на підприємстві є близько 40 вантажних автомобілів, за допомогою яких розвозиться продукція. Це зручно не тільки покупцям, а й продавцю, тобто пивзаводу, так як використання власного транспорту впливає на собівартість пива. Хочеться наголосити, що переваги визначеного сорту пива в різних регіонах абсолютно не впливають на формування ціни.

Коли завод поширює свою продукцію по дилерській мережі, обов'язково встановлюються договірні ціни збуту, за якими ведеться чіткий контроль.

Характеризуючи такий фактор формування ціни як собівартість, необхідно сказати, що з початку приватизації на заводі багато що змінилося, покращилось, було здійснено переобладнання підприємства. Звичайно, для здійснення таких вагомих змін було затрачено багато зусиль, але це того вартувало. Якщо на перших порах, перед початком переобладнання заводу, в собівартість продукції включалося 25-30% вартості енергоносіїв, то на сьогоднішній день, вже після переобладнання ця цифра становить 10-15%. Переваги нового обладнання полягають і в тому, що при фактичному збільшенні випуску продукції, затрати на енергоносії зменшуються. Наприклад, до переобладнання, для забезпечення заводу повітрям потрібно було 4 повітряні компресори по 36 кв/год, а зараз тут працює 2 бельгійські повітряні компресори по 8 кв/год. Також до собівартості пива включається 5-10 % заробітної плати працівників, 10-12% вартості сировини і матеріалів враховуються оплата за газ, амортизаційні відрахування та деякі інші послуги.

В залежності від технології виготовлення і від використовуваної сировини, ціни зрозуміло що різні на різні сорти пива. Наприклад, для “Микулинецького світлого” 11%-го потрібно солод, ячмінь і хміль, для виготовлення пива “Микулин-900” використовують солод, ячмінь, хміль і рис. Ціна цих видів пива є нижчою, оскільки варять його із меншої кількості складників, вартість яких нижча, ніж в таких сортах пива як “Українське”, де використовують світлий солод, темний солод, солод карамельний, ячмінь чи в пива “Медове”, складниками є солод, хміль, ароматизований хміль, ячмінь, рис, мед.

Ціна на пиво та мінеральну воду залежить також від технології виготовлення. Наприклад, для виробництва пива "Микулинецьке світле" потужність бродильно-лагерного підвалу задіюється на 30 днів, для "Медове" - на 40 днів, а виробництво мінеральної води набагато простіше і відповідно дешевше.

Крім того ціна на пиво залежить від пляшки, в яку його розливають. Якщо це фірмова пляшка, то ціна вища, якщо проста євро-пляшка - тоді нижча.

У встановленні ціни підприємство майже не бере до уваги ведення цінової політики конкурентів, оскільки робиться ставка на якість, а якість має свою ціну. Продукція заводу приблизно на 20-100% дорожча, ніж в інших пивзаводів в залежності від регіону.

Стратегія просування

Виходячи із специфіки продукції ВАТ «Бровар» доцільне застосування реклами таких видів:

1.         розміщення бігбордів;

2.         промоакції в місцевих магазинах;

3.         реклама на місцевому телебаченні (періодично);

4.         реклама в журналах (тричі на рік);

5.         розкрутка сайту;

6.         реклама на інформаційних інтернет порталах.

Впровадження кожного виду реклами залежатиме від того на якому етапі перебуває діяльність підприємства на конкретному географічному ринку.

Перший вид реклами – рекламні блоки на сторінках журналів традиційний і використовується багатьма конкурентами. Для вирізнення інформації про продукцію Микулинецької пивоварні використаємо:

1.               В центрі рекламного повідомлення ( на сторінку) розмістити логотип фірми і навколо нього якісні фотографії ключових товарів з короткими влучними фразами.

2.               Підганяти фон на якому буде розміщена рекламна інформація під тематику журналу з використанням елементів успіху та позитивних емоцій.

3.               Концентрувати увагу на унікальності продукту ВАТ «Бровар» («живе» натуральне високоякісне пиво без ГМО).

 За результатами дослідження визначено, що найдоцільніші журнали для реклами - це видання кулінарного, розважального та футбольного характеру.

Транслювання рекламних роликів на телебаченні відбуватиметься двічі на день в обідній та вечірній час.

Враховуючі значні перспективи ринку Дніпропетровської та Донецької областей розробимо рекламний бюджет по просуванню продукції Микулинецької пивоварні.

Таблиця 3.5 - Прогнозований спонукальний вплив засобів реклами на обсяги продажу і економічна ефективність реклами на 2010 рік

Засіб реклами	Витрати на рекламу, грн.	Прогнозований дохід, грн.	Очікуваний прибуток, грн.	Економічна ефективність реклами
Реклама на радіо («Шансон», «Авто-радіо» та «Хорошая музыка»)	5000	9543	852	0,17
Трансляція рекламного ролика на телебаченні (телеканал 24)	10000	56793	5662	0,56
Реклама в журналах («Все про футбол»)	1500	20652	2059	1,37
Розміщення реклами на бігбордах	3000	45170	4580	1,53
Реклама на громадському транспорті	2000	8754	856	0,43
Розкрутка сайту фанів микулинецького пива	2000	21900	1650	0,83
Реклама на інформаційних інтернет порталах	1000	25316	2524	2,52
Проведення промо-акцій та дегустації в супермаркетах міста.	10000	246700	25060	2,5
Разом	34500	434828	43243	1,25

Для порівняння ефективності використання коштів на рекламу у базовому році та проектних розрахунків використаємо наступну таблицю.

Таблиця 3.6 - Порівняльна економічна ефективність реклами

Показники	Базовий варіант	Проектний варіант	Відхилення
			абсол.	%
Витрати на рекламу, тис грн.	3300	3450	150	4,4
Прибуток від рекламної діяльності, тис грн.	3562,5	4324,3	761.8	17,7
Ефективність реклами, грн./грн.	1,07	1,25	0,18	14,4

Із цих розрахунків видно, що збільшення витрат на рекламу на 150 тис. грн. і перерозподіл цих коштів між засобами передачі рекламних повідомлень відповідно до показників ефективності цих засобів, приведе до збільшення прибутку підприємства на 761,8 тис. грн. і підвищить ефективність реклами на 18 %.

Отже, економічний ефект від реалізації запропонованих заходів становить різницю додаткових витрат та збільшення прибутків від запропонованих заходів:

де П_п – прибуток після впровадження пропозицій;

П_б – базовий прибуток;

ВР_п – проектні витрати на рекламу;

ВР_б – витрати на рекламу в базовому періоді.

Е = (4324,3 – 3562,5) – (3450 – 3300) = 761,8 – 150 = 611,8 тис .грн.

Таким чином, проведені розрахунки підтвердили доцільність реалізації запропонованих заходів.

Стратегія збуту

Для Микулинецької пивоварні доцільне здійснення реалізації своєї продукції через багатоканальну маркетингову систему, що дає можливість повніше охоплювати різні ринки. Зокрема частину своєї продукції підприємство реалізуватиме через фірмові бари і ресторани; другу частину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

При формуванні каналів розподілу підприємству доцільно уникати великої кількості оптових посередників, саме тому використовують нульові, однорівневі (в основному в Тернопільській області), дворівневі (на решті території України) канали посередників.

Рисунок 3.3. – Географія ринків збуту

При розподілі продукції використовуються три методи.

При інтенсивному розподілі підприємство використовує оптових і роздрібних торгівців при реалізації основного товарного асортименту. Її цілі - охоплення широкого ринку збуту, отримання високих прибутків через масову реалізацію і зручність місця придбання товару для споживача. Використовується в основному в Тернопільській області.

При селективному розподілі фірма відбирає кращих посередників із тих, які готові надати свої послуги для реалізації усіх сортів пива. Використовується на решті території України.

У Києві дилер має право ексклюзивного продажу пива на території столиці.

Підприємство постійно відстежує стан каналів розповсюдження товарів, має інформацію про кількість рівнів каналів та конкретний склад його учасників. Дана інформація дозволяє оцінити швидкість, час, ефективність руху та цілісність товарів під час їх доставки від виробника до кінцевого споживача. Здійснюється це все завдяки маркетинговій службі, яка здійснює весь спектр функцій управління збутовою діяльністю підприємства.

Фінансові показники

Основні фінансові показники діяльності ВАТ «Бровар» характеризуються позитивною динамікою, зокрема стрімким зростанням прибутку та рентабельності виробництво за рахунок впровадження в дію нових виробничих потужностей, застосування інноваційних технологій безкисневого пакування та закупівлі австрійського та шведського бродильного та варочного обладнання, що в свою чергу вплинуло на зниження собівартості одиниці продукції (шляхом зниження кількості відходів та скорочення витрат енергії). Підвищення тенденції до самофінансування та реінвестування знизило боргові зобов”язання підприємства. На 2010 рік вартість основних засобів на ВАТ „Бровар” зросла вдвічі, що вплинуло на підвищення виробничих потужностей.

Таблиця 3.7 - Фінансові показники діяльності ВАТ „Бровар”

Основні фінансові показники
Показники	2007	2008	2009
1	2	3	4
Дохід від реалізації продукції	40824	50043	78143
Чистий дохід	29901	37927	58465
Балансовий прибуток	9712	13804	24063
Собівартість реалізованої продукції	20189	24123	34402
Чистий прибуток	3731	6576	14610
Чистий прибуток, %	9.1	13.1	18.7
Витрати
Матеріальні затрати	16291	20274	29303
Витрати на оплату праці	3046	4403	4517
Відрахування на соціальні заходи	1102	1675	1652
Амортизація	3663	3930	5021
Усього операційні витрати	25961	31755	43395
Рух грошових потоків
Рух коштів у результаті операційної діяльності	1576	4609	17740
Рух коштів у результаті інвестиційної діяльності	6050	3905	16824
Рух коштів у результаті фінансової діяльності	3774	1934	-
Отримання фінансування	1748	2460	-
Погашення кредиту	660	1934	-
Зміна в залишку засобів за період	412	1642	2558
Необоротні активи
Основні засоби	14270	14323	26792

Використовуючи економічні методи прогнозування (рівняння тренду), складемо прогноз збуту основних видів продукції на 2010 рік.

Таблиця 3.8 – Структура збуту ключових видів продукції пивоварні на 2010 рік

Вид продукції	Обсяг випуску продукції по роках (тис.дал.)
	2007	2008	2009	2010 (прогноз)
Микулин світле 11 % (1)	443	484	442	457
Микулин 900 світле 12 % (2)	38,5	45,2	76,5	89,1
Медове світле 15 % (3)	76,8	63,6	99,4	100,8
Пшеничне біле 11 % (4)	51,3	64,8	79,3	91,2
Троян світле 12 % (5)	9,9	18	33,3	37,5
Інші (6)	14,4	23,4	42,1	50,1

1 – „Микулин світле”; 2 – „Микулин 900 світле”; 3 – „Медове світле”;

4 – „Пшеничне біле”; 5 – Троян світле”; 6 – інші

Рисунок 3.4 – Діаграма обсягів виробництва основних видів продукції (2007-2010 рр.)

Рисунок 3.5 – Прогнозована структура збуту основних видів продукції

Таблиця 3.9 - Порівняльна таблиця вихідних та прогнозованих показників експорту товарів ВАТ „Бровар”

Товари і товарні групи	Обсяг реалізованого товару, тис. дал.		Ціна реалізації 1 дал., грн.		Виручка від реалізації, тис. грн.		Собівартість одиниці реалізованого товару за період, грн.		Собівартість реалізованого товару, тис. грн.		Прибуток від реалізова-ного товару, тис. грн.		Зміни прибутку, тис.грн.
	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010	2009	2010
1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12	13	14
Микулин світле 11 % (1)	442	457	27,22	28,2	12032,4	12887	21,4	22,3	9459	10648	2573,4	2939	+365,6
Микулин 900 світле 12 % (2)	76,5	89,1	34,06	35,14	2606,8	3131	28,7	29,6	2196	2635	410,8	496	+95,2
Медове світле 15 % (3)	99,4	100,8	37,8	38,3	3779,5	3860,6	30,6	31,7	3042	3195	737,5	965,6	+228,1
Пшеничне біле 11 % (4)	79,3	91,2	32,0	33.1	2554,8	3019	24,9	26,0	1975	2371	579,8	648	+68,2
Троян світле 12 % (5)	33,3	37,5	28,0	29,6	930,9	1110	22,1	23,2	736,0	870	374	390	+16

Організаційна структура

Сьогоднішню організаційну структуру ВАТ «Бровар» наведено на рисунку 3.6. Як свідчить органіграма, голові правління підпорядковано п’ять керівних працівників,

Колектив – головна складова успішного розвитку фірми. ВАТ «Бровар» має сталий імідж фірми, яка служить доброю школою для працівників. Постійне підвищення кваліфікації – одне з основних завдань, що стоїть перед будь-яким керівником організаційної структури. Голова правління Троян С.Т. отримував нагороди в номінації «ТОП менеджер» і увійшов до 1000 найкращих топ-менеджерів України.

З метою вдосконалення організаційної структури було введено відділ маркетингу натомість служби збуту (що займалась широким спектром проблем пов’язаних з продажами), з метою виокремлення проблеми з просуванням продукції на нові географічні ринки та проведення рекламних кампаній.

Реалізація плану

Для досягнення цілей, зазначених у плані, необхідно поступово впроваджувати його рекомендації. Передбачено, що виконання плану складатиметься з чотирьох етапів (див. табл. 3.10).

Оцінювання і контроль виконання плану.

Оцінювання реалізації плану проводиться згідно з прогнозами, зазначеними вище. Для кожного етапу реалізації плану передбачені певні заходи, які будуть здійснені, обґрунтовується їхня доцільність і влучність часу введення: досліджується поєднання між витратами на рекламу і обсягами продажу пива, між витратами на рекламу й обізнаністю споживачів з трендом ВАТ „Бровар”; розглядається ефективність запровадження праці від виробітку. Відповідно до отриманих даних уточнюються цільові показники. У разі появи можливості провалу тих чи

Голова правління

 

Відділ маркетингу

Головний інженер

Заступник голови по якості і технології

Головний менеджер

Головний бухгалтер

Головний економіст

Головний механік

Головний енергетик

Інженер по устаткуваю

Начальник ВТЛ

Старший технолог

Начальник цеху розливу

Бухгалтерія

Відділ кадрів

Механічна служба

Електроцех

Техніки-хіміки

Мікробіолог

Майстер бродильно-лагерного цеху

Майстер солодового цеху

Технолог цеху розливу

 

Варочне, бродільно-лагерне відділення

Солодовня

Цех розливу

Рисунок 3.6 – Вдосконалена організаційна структура ВАТ “БРОВАР”

 

Таблиця 3.10 - Етапи планування на 2010 рік

Квартал	Етап	Зміст
І	1-й	Дослідження ситуації на ринку світлого пива у Східних областях України. Проведення промоакцій в торгових точках. Продаж пробних партій.
ІІ	2-й	Пошук місцевих дилерів. Розробка системи знижок залежно від обсягів закупок. Проведення широкомасштабної рекламної кампанії.
ІІІ	3-й	Налагодження збутових каналів. Укладення договорів на постачання продукції. Відкриття фірмових магазинів.
ІV	4-й	Корегування обсягів випуску продукції в залежності від рівня встановленого попиту. Перегляд цінової політики. Вивчення реакції конкурентів на здійснення маркетингової програми.

 

інших етапів вживаються заходи з метою їх запобігання, тобто темпи здійснення програми розвитку Микулинецького пивзаводу можуть змінюватись залежно від обсягу продажів різних сортів пива і основних тенденцій на обраних ринках.

Основний показник контролю виконання плану – обсяг продажу товару. Встановлені для кожного етапу цільові показники використовуються для полегшення оцінювання і подальшого контролю результатів діяльності підприємства. Фактичний обсяг порівнюватиметься з ними, а також з тактичними програмами маркетингу.

Крім того, маркетинговим відділом ВАТ „Бровар” здійснюватиметься маркетинговий аудит, який передбачає аудит змін у зовнішньому середовищі.

 

Висновки до розділу 3

На основі аналізу вищевикладеного, можна зробити висновок, що для ВАТ „Бровар” найефективнішою для використання є модель диференціації продукту Портера, яка передбачає:

1.         Зниження можливості заміни товару стосовно прямих конкурентів, підсилення прихильності до марки, зниження чутливості до ціни і тим самим підвищити рентабельність.

2.         Завоювати прихильність серед клієнтів, послабити їхній тиск на фірму та ускладнити прихід на ринок нових конкурентів.

3.         Збільшити стійкість до можливого росту витрат в у результаті дій сильних постачальників за рахунок підвищеної рентабельності.

Крім того, здійснено аналіз організації маркетингу на ВАТ „Бровар” і запропоновано такі шляхи його вдосконалення як переформування відділу збуту у відділ маркетингу з додатковим наймом висококваліфікованих спеціалістів.

Проаналізовано фактори впливу зовнішнього і внутрішнього середовища на маркетингову діяльність підприємства. Розроблено план реалізації рекламної кампанії з просування світлих сортів пива на ринки Східної України.

Розроблено товарну-цінову стратегію та стратегію просування пивної продукції Микулинецького пивзаводу.

Проаналізовано фінансові показники діяльності та виявлено шляхи їх оптимізації.

ВИСНОВКИ І ПРОПОЗИЦІЇ

За результатами виконання магістерської роботи можна зробити наступні висновки:

1.         Основними елементами маркетингового плану є: чітке визначення цільових ринків; опрацювання усіх елементів комплексу маркетингу; порівняння довго-, середньо-, і короткострокових розділів плану; формулювання стратегічної, підтримувальних і проміжних цільових установок в діяльності фірми; визначення фірмових довгострокових конкурентних переваг, орієнтація на забезпечення ділової стабільності фірми

2.         Процес стратегічного маркетингу включає три фази: планування, впровадження, контроль. Планування складається з трьох етапів: ситуаційного аналізу, визначення основних продуктів і ринків та формування цілей, а також розроблення програми маркетингу. Фаза впровадження містить чотири основні складники: одержання ресурсів, створення організаційної структури маркетингу, розроблення календарного графіка, впровадження програми маркетингу. Контроль процесу стратегічного маркетингу передбачає порівняння досягнутих результатів із запланованими показниками для виявлення можливих відхилень, усунення негативних відхилень і використання позитивних.

3.         Для пошуку нових маркетингових можливостей і вибору цільових ринків компанії застосовують ситуаційний аналіз. Ефективне узагальнення ситуаційного аналізу – це SWOT-аналіз, тобто оцінка організацією своїх внутрішніх сильних і слабких сторін, зовнішніх можливостей і загроз. Також компанії використовують сегментацію ринку для визначення груп, на які спрямовуватимуться її основні зусилля.

4.         Складові частини маркетингу, сукупність яких утворює узгоджений план. Практичне впровадження цієї програми потребуватиме від компанії часу й коштів, тобто розроблення бюджету. Процес його формування починається зі складання прогнозу щодо обсягів збуту товарних одиниць за певний період (здебільшого, за місяць, рік). Прогнозовані показники витрат на програму маркетингу розраховуються й виправляються залежно від очікуваних доходів з метою оцінки рівня прибутковості програми. Після затвердження він стає основою для використання ресурсів, виділених на впровадження програми маркетингу.

5.         Щойно стає зрозуміло, що реальні показники відстають від планових, потрібно змінювати дії для перегляду й удосконалення програми та досягнення встановлених показників. Хоч іноді буває й так, що отримані показники набагато перевершують передбачені планом. У такому разі менеджер із маркетингу має виявити чинники, що сприяють успішній діяльності, і почати їх використовувати.

6.         Ситуація на ринку пива в цілому досить сприятлива для виробників «живого» пива, враховуючи прагнення споживачів отримувати високо якісний натуральний продукт та поступовому спаді на ринку дешевого пива з домішками

7.         На підприємстві ВАТ «Бровар» впроваджена збалансована система показників маркетингового планування, що в умовах сучасної економіки дасть змогу виявляти та враховувати як коливання зовнішнього нестабільного середовища, так і поточні та майбутні відхилення від запланованих параметрів маркетингової стратегії підприємства і, що важливо, — чинники, що впливають на ці відхилення і своєчасно вносити необхідні коригування та реалізовувати заходь щодо їх подолання.

8.         Незважаючи на закуплене нове обладнання, яке вимагає менше затрат у виробництві і з використанням якого Микулинецьке пиво може конкурувати з пивом інших виробників, як вітчизняних так і іноземних, все одно збільшились витрати заводу, так як ціни на сировину і електроенергію значно підвищилися.

9.         Продукція заводу має ряд значних конкурентних переваг перед конкурентами, зокрема орієнтація у виробництві на справжнє живе не пастеризоване пиво з України з використанням традиційних технологій пивоваріння, оригінальна рецептура, наявність в асортименті унікальних сортів пива, що не мають аналогів в Україні.

10.        Виконанням завдань з просування продукції займається маркетингова служба, організація роботи якої організована на середньому рівні. Значним недоліком є те, що не проводиться ефективне дослідження ринку, зокрема частки фірми, конкурентів, але в сучасних умовах “тіньової” економіки практично не можливо отримати правдиві дані.

11.        Здійснення реалізації продукції ВАТ «Бровар» відбувається через багатоканальну маркетингову систему, що дає можливість повніше охоплювати різні ринки, зокрема частину своєї продукції підприємство реалізує через фірмові бари і ресторани; другу частину — через мережу дилерів, які працюють із роздрібною торгівлею на значній території України; третю частину — через оптові бази при виробникові.

12.      Результати виробничої діяльності ВАТ «Бровар» позитивно оцінюються громадськістю, зокрема різні сорти пива одержали 4 бронзові медалі, 9 срібних, 15 золотих медалей і Гран-Прі, про що свідчать дипломи. Робота топ-менеджерів підприємства також оцінюється високими показниками (директор підприємства був нагороджений у номінації «Топ-менеджер»).

13.      В ході аналізу маркетингового плану Микулинецького пивзаводу було виявлено негативні аспекти діяльності підприємства, а саме:

a.          Відділ збуту не може якісно і в повному обсязі розробляти та втілювати в життя маркетингові заходи по просуванню продукції заводу, адже на нього покладено забагато функцій, які даний структурний підрозділ не може виконувати максимально ефективно.

b.         Рекламний бюджет Микулинецької пивоварні не має чіткого географічного спрямування.

c.          Маркетологи підприємства мало уваги приділяють дослідженню та вивченню споживацьких тенденцій попиту на пивну продукцію та не мають чітко закріплених функцій роботи, тому їхні завдання досить часто дублюються та заважають виконанню один одного.

d.         Не досконала рекламна кампанія на телебаченні (відеоролик не несе позитивного психологічного ефекту і носить лише інформаційний характер), радіо та пресі (не професійно розроблені рекламні оголошення, а також невдалий вибір тематики періодичних видань, у яких розміщується реклама.).

14.      В цілому, не зважаючи на негативний вплив з боку факторів зовнішнього середовища, завдяки ефективному керівництву та управлінню маркетинговим плануванням, фінансові результати Микулинецької пивоварні постійно покращуються

15.      На основі аналізу вищевикладеного, можна зробити висновок, що для ВАТ „Бровар” найефективнішою для використання є модель диференціації продукту Портера, яка передбачає:

- зниження можливості заміни товару стосовно прямих конкурентів, підсилення прихильності до марки, зниження чутливості до ціни і тим самим підвищити рентабельність;

- завоювати прихильність серед клієнтів, послабити їхній тиск на фірму та ускладнити прихід на ринок нових конкурентів;

- збільшити стійкість до можливого росту витрат в у результаті дій сильних постачальників за рахунок підвищеної рентабельності.

16.      Крім того, здійснено аналіз організації маркетингу на ВАТ „Бровар” і запропоновано такі шляхи його вдосконалення як переформування відділу збуту у відділ маркетингу з додатковим наймом висококваліфікованих спеціалістів.

17.      Проаналізовано фактори впливу зовнішнього і внутрішнього середовища на маркетингову діяльність підприємства. Розроблено план реалізації рекламної кампанії з просування світлих сортів пива на ринки Східної України.

18.      Розроблено товарну-цінову стратегію та стратегію просування пивної продукції Микулинецького пивзаводу.

19.      Проаналізовано фінансові показники діяльності та виявлено шляхи їх оптимізації.

Список використаної літератури

1.         Маркетинг: Підручник/ В. Руделіус, О.М. Азарян, О.А. Виноградов та ін: Ред.-упор. О. І. Сидоренко, П.С. Редько. – К.: Навчально-методичний центр «Консорціум із удосконалення менеджмент-освіти в Україні», 2008. – 648 с.

2.         Маркетинговий менеджмент. Підручник./ Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко та ін. – К.: «Хімджест» 2008 – 720 с.

3.         Гаркавенко С.С. Маркетинг. Підручник. – Київ: Лібра, 2006. – 720 с.

4.         Балабанова Л.Б. Маркетинг: підручник. – 2-ге видання перероблене і доповнене. Знання-Прес, 2004. – 645 с.

5.         Примак Т. О Маркетинг. Підручник – МАУП ISBN: 966–608–405–8 – 2004. – 440 с.

6.         Циба Т.Є Маркетингове планування: Підручник – Видавництво: Центр учбової літератури – 2007. – 125 с.

7.         Герасимчук В.Г. Маркетинг: теорія і практика: Навч посібник. – К.: Вища школа, 2007. – 327 с

8.         Котлер Ф. Основі маркетинга: Пер. с англ. – М.: Ростінтер, 2007. – 698 с.

9.         Дугіна С.І. Маркетингова цінова політика Навч. посібник. – К.: КНЕУ, 2005. – 393 с.

10.       Куденко Н.В. Стратегічний маркетинг: Навч. посіб. – К.: КНЕУ, 2008. – 152 с.

11.       Прауде В.Р., Білий О.Б. Маркетинг: Навч. посібник. – К.: Вища школа, 2006. – 256 с.

12.       Кардаш В.Я. «Маркетингова товарна політика» К.: КНЕУ, 2007

13.       Коршунов В.І., Курбітов К.Е. Маркетингові дослідження ринку», Харків, 2007

14.       Старостіна А.О. Маркетингові дослідження. Практичний аспект. - С. Петербург, 2008.

15.       Гончаров С.М., Дупляк В.Д. Основи маркетингу. – К.-Рівне, 2007.

16.       Бутенко Н.В. Маркетинг: Підручник. – К.: Атіка, 2007. – 300 с.

17.       Бутенко Н.В. Основи маркетингу: Навчальний посібник. К.: Видавничо-поліграфічний центр «Київський університет», 2006. – 140 с.

18.       Михалев О. Моделирование потребительского поведения/ Маркетинг, N 3, 1995.

19.       Маркетинговое планирование: управление номенклатурой продуктов: Аналитическая справка - Информэлектро, Составитель Е.А.Грамп, М., 1990.

20.       Кузьмина Е.Е., Шаляпина Н.Н. «Теория и практика маркетинга», М., 2002 г. – 215 с.

21.       Маркетинг: Навч.-метод. посібник, Павленко А.Ф., Войчак А.В.– 2005.

22.       Словник ключових термінів з дисципліни «Маркетинг»/ Уклад.М.Г. Гребньов. - К.:КНЕУ, 2006

23.       Маркетинг: підручник/ А.Н.Романов, Ю.Ю.Корлюгов, С.А.Красильников та ін../ Під. ред. А.М. Романова. - М.: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1996 - 560с.

24.       Войчак А.В. Маркетинговий менеджмент: Підр. – К.: КНЕУ, 2007. – 268 с.

25.       Абрамова Г. П. та ін. Маркетинг в АПК: Підручник, М.: Колос, 1999.

26.        Академія ринку : маркетинг: пер. з ф./ А. Дайан, Ф. Букерель, Р. Ланкар та ін.; Науч. Ред. .А. Г. Худокормов. - М.: Економіка, 1993. - 572с.

27.       Ведута Е. Глобалізація і стратегічне планування // Обозреватель.-2003.-№11. – 450с.

28.       Маркетинг в галузях і сферах діяльності. - Підручник/ Під ред. проф. В. А. Алексунина - М.: Видавничо-книготорговий центр "Маркетинг", 2001.-390с.

29.       Войчак А.В., Павленко А.Ф. Маркетинг: Підручник – К.: КНЕУ, 2006.

30.       Войчак А.В. Маркетингові дослідження: Навч.-метод. посіб. – К.: КНЕУ, 2003 – 356 с..

31.       Головлева Е.Л. Основы рекламы: Учебное пособие. – М.: Изд-й Дом «Главбух», 2003. – 272 с.

32.       Азарян О.М., Баширов І. Х., Воробйов Б.З., Жаболенко М.В., Криковцева Н.О. Маркетинг: принципи та функції: Навч. посіб. для студ. вищ. навч закл. – 2. вид., перероб. і доп. – К.: НМЦВО МОіН України, 2001. – 319 с.

33.       Вачевський М.В., Скотний В.Г., Вачевський О.М. Промисловий маркетинг. Основи теорії і практики. Навч. посібник. – К.: Центр навчальної літератури, 2004. – 256 с.

34.       Егоров А. Ю. Комплексный анализ в системе маркетинговой деятельности. - М: СП "Вся Москва", 1994. - 256 с.

35.       Голиков Е. А. Маркетинг и логистика: Учеб. пособие. — М.: Издат. дом "Дашков и К⁰", 1999. - 412 с.

36.       Уткин Э.А., Арбиев Е.Т. Практический маркетинг. – М.: ТЕИС, 2002. – 381 с.

37.       Батра Раджив, Майерс Джон Дж., Аакер Дэвид А. Рекламный менеджмент: Пер. с англ. — 5-е изд. — М.; СПб.; К.: Издат. дом "Вильяме", 1999. — 784 с.

38.       Витт Юрген. Управление сбытом: Пер. с нем. — М.: ИНФРА-М, 1997. — 112 с.

39.       Кеворков В.В., Леонтьев С.В. План маркетинга и контроль его исполнения. «Корпоративный маркетинг», 2001

40.       Полторак В.А. Маркетингові дослідження: Навчальний посібник. – Київ: Центр навчальної літератури, 2003. – 387 с.

41.       Федоренко В.С. Маркетинг. Навч. посібник. – Черкаси, 2004. – 162 с.

42.       http://kontrakty.com.ua/show/ukr/print_article/9/1420042316.html

43.       http://brovar.org/

44.       http://123pr.kiev.ua/marketyngovyj-plan-yak-sklasty-i-yak-zastosuvaty

45.       http://journal.agrosector.com.ua/archive/3/32

46.       http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm

47.       http://zakony.com.ua/econom.html?catid=52791

48.       http://arda3.kiev.ua/oglyad-sytuaciji-na-rynku-pyva

49.       http://www.marketing.vc/view_subsects.php?num=14

50.       http://www.pravda.com.ua/articles/2006/11/13/3176299/

51.       http://www.utro.ua/ru/ekonomika/rynok_piva_v_ukraine_mozhet_sokratitsya1277894803

52.       http://www.rbc.ua/rus/newsline/show/254_321

53.       http://www.tvoydohod.ru/bankrot_61.php

54.       http://www.marketing.spb.ru/lib-mm/what_market_plan.htm

55.       http://biztimes.ru/index.php?artid=915

56.       http://www.marketing-ua.com/marketingreleases.php?page=11

57.       http://123pr.kiev.ua/marketyngovyj-plan-yak-sklasty-i-yak-zastosuvaty

58.       http://www.studentbooks.com.ua/content/view/50/39/1/12/

59.       http://www.ip2b.ru/?id=13

60.       http://bibliotekar.ru/biznes-39/73.htm