Описание коммуникационной деятельности ООО «Дина-Мед»

2.2 Описание коммуникационной деятельности ООО «Дина-Мед»

Сведения о больших возможностях предоставления услуг сами по себе еще не являются информацией, характеризующей изменение спроса населения. Нужно знать, соответствовал ли объем предоставляемых услуг потребностям в них. Нельзя считать информацией и отрывочные, разрозненные сведения, если они не сопоставлены с данными прошлых лет и не систематизированы.

Важно, чтобы сведения поступали не только непрерывно и своевременно, но и от достаточно большого числа разнообразных источников информации. Сбор, обработку и систематизацию провели специалисты клиники ООО «Дина-Мед» за 2007-2009 гг. в целях реализации проекта в 2010 г. и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг провела внутренний опрос с использованием анкетирования, индивидуальных интервью и тестированием. В опросе участвовало 410 человек. Из них 371 человек посещают или собираются в ближайшем будущем посетить стоматолога.

Наиболее распространенным среди опрошенных оказались возрастные категории 26-34 и 35-44 лет, их процентные доли составили 37% и 25% соответственно. Распределение по половому признаку имело следующее соотношение: мужчины – 60%, женщины – 40%. Распределение по критерию семейного положения имело небольшое преобладание в выборке семейных, которых больше на 6% (рис.3).

Рис. 3. Распределение респондентов по семейному положению

Распределение по социальному статусу имело преобладание специалистов (59%) над всеми остальными категориями. Следующие по значимости группы - «руководители» (доля которых в выборке составила 16%) и «предприниматели» (доля которых 11%) видно из рисунка 4.

Рис. 4. Распределение опрошенных по роду занятий

Относительно высокий процент неработающих можно объяснить большой долей в выборке возрастной категории 18-25 лет (24%) (рис.5), а также долей студентов и домохозяек, которая в совокупности составила 14% (рис.4).

Рис. 5. Возрастная структура респондентов

Проведенный опрос специалистами ООО «Дина-Мед» по социальному статусу (преобладание специалистов 59% над всеми остальными категориями) и организации полевых работ в разных точках г. Нижнекамска (в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы – Промзона) позволил сделать вывод, что работа клиники должна быть настроена на клиентов среднестатистического дохода.

По результатам опроса, более половины респондентов пользуются интернетом постоянно – 59%. По сравнению с мужчинами, среди женщин меньше постоянных пользователей сети и больше тех, кто пользуется интернетом периодически.

Обозначим периодичность использования интернет-сайта мужчинами и женщинами и представим данные в виде рисунков 6 и 7.

Рис. 6. Использование интернет-сайта компании мужчинами

Рис. 7. Использование интернет-сайта компании женщинами

Для продвижения и воздействия на часть целевой аудитории ООО «Дина-Мед» запланировала разработку интернет-сайта интернет-рекламы в марте 2010 года.

Наиболее регулярно читаемыми печатными изданиями, по результатам опроса стали: Ваша газета – 63%, Из рук в руки – 8% и Нижнекамское время – 13%. Вопрос о предпочитаемых печатных изданиях задавался респондентам в открытой форме, следствием чего стал довольно большой объем названных газет и журналов. ООО «Дина-Мед» отобраны регулярно используемые средства массовой информации и представлены на рисунке 8.

Рис. 8. Регулярно используемые респондентами средства массовой информации

Менеджер ООО «Дина-Мед» по результатам опроса работает с печатным изданием «Ваша газета».

По результатам опроса, регулярно смотрят следующие каналы: НТР 46%, ТНТ – Эфир – 38%, СТС – 13%, БИТ – 3% (от общего числа потребителей), причем потребители в возрасте 45-54 года, больше предпочитают НТР.

Канал СТС больше предпочитают женщины, чем мужчины. Среди муж чин 18-25 лет, более предпочитаемым ТНТ. Женщины в возрасте 18-25 лет, одинаково регулярно смотрят НТР и ТНТ, и больше чем другие группы предпочитают СТС. ООО «Дина-Мед» размещает рекламный ролик на НТР.

По результатам опроса, регулярно слушают следующие радиостанции: Европа плюс – 14%, Радио Максимум 11%, Ди FM – 64%, Ди – Лайла 11% (от общего числа респондентов), причем мужчины больше предпочитают Ди – Лайла, особенно в возрасте 18-25 лет и 26-34 года.

Рис. 9 Распределение предпочтений опрошенных по радиостанциям

Среди женщин 26-34 лет самой предпочитаемой радиостанцией является «Европа плюс», а среди мужчин 45-54 лет «Авторадио», но заполнение рекламной паузы на радиостанциях нецелесообразно и не принесет должного эффекта.

Исследование показало, что большинство опрошенных (57%) при выборе стоматологической клиники руководствуются собственным опытом, 51% выбирают клинику по совету друзей, родственников, знакомых (Приложение 2). Через интернет клинику выбирают 15% опрошенных, СМИ помогают в выборе 43% респодентов (в сумме).

Следуя результатам, можно заключить, что предпочтение стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» опрошенные клиенты (57% и 51%) руководствуются собственным опытом и опытом близких родственников, друзей, что говорит о том, что клиенты обращают внимание на квалификацию персонала, непосредственное взаимодействие персонала с клиентами и уровню обслуживания.

Клиники среднего уровня посещают более половины опрошенных (51%). На втором месте – клиники уровня выше среднего (28%), на третьем – элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники уровня выше среднего и элитные – больше мужчины, чем женщины.

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологических услугах обращается меньше всего опрошенных (5%).

Опрос показал, что на первом месте в списке требований к стоматологической клинике стоит очень высокая квалификация персонала, которая очень важна для 69% и важна еще для 15% потенциальных клиентов стоматологических клиник (в сумме этот параметр набрал 84% голосов). Часто упоминались как важные и очень важные рекомендации друзей (79%), разнообразие предоставляемых услуг (68%) и отсутствие очереди (63%). Фактор стоимости услуг также немаловажен: 63% по общим оценкам (на первом месте среди важных факторов).

В целях реализации проекта и успешного продвижения на рынке оказываемых услуг клиника ООО «Дина-Мед» планирует использовать следующую коммуникационную политику на 2010 год:

1. Масштабная рекламная кампания в период «до введения нового проекта» (начнется за 1 месяц до) и «после открытия» (продлится 1 месяц после). В нее войдет: наружная реклама (размещение перетягов и билбордов), реклама на ТВ, рассылка информационных буклетов физическим лицам и корпоративным клиентам, реклама в прессе.

2. В течение года одним из основных методов воздействия на потребителя услуг будет PR в печатных изданиях «Ваша газета», «Из рук в руки», «Нижнекамское время», нацеленных на целевую аудиторию компании.

3. PR-компания рассматривает спонсирование телепрограмм на телеканале ТНТ-эфир, НТР и СТС. Данные программы рассчитаны на аудиторию, наиболее заинтересованную в получении дополнительной информации о существующем предложении стоматологических услуг клиникой ООО «Дина – Мед».

4. В мероприятиях по продвижению ООО «Дина-Мед» запланирована разработка сайта и воздействие на часть целевой аудитории посредством Internet-рекламы [42].

2.3 Оценка лояльности потребителей ООО «Дина-Мед»

Основным элементов выработки целей и задач в сфере услуг клиентов является определение точки зрения клиента. Для этого в клинике ООО «Дина-Мед» проводятся анкеты-опросники клиентов с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.

В такие опросы включают вопросы о желательных дополнительных элементах сервиса, какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать клиенту, важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для клиентов наиболее значимыми.

Очень важным является еще один аспект: как клиент оценивает уровни обслуживания конкурирующих фирм. Выяснение этого вопроса является обязательным условием установления новых стандартов качества обслуживания потребителей. Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания клиентов исходя из характера конкурентного окружения, типа продукции, экономики обслуживания.

Имея за плечами опыт работы с 1991 года ООО «Дина–Мед» рассчитывает на своих пациентов, которые получили качественную стоматологическую помощь и лояльно настроены по отношению в клинике. Таких клиентов насчитывается свыше 300 человек. Все они являются обладателями клубной семейной карты ООО «Дина-Мед».

В декабре 2009 года нами было проведено исследование среди жителей г. Нижнекамска потенциальных потребителей стоматологических услуг: было опрошено 410 человек, из которых посещают постоянно одну и ту же клинику 376 человек, разные стоматологические клиники посещают 34 человека. Опрос показал, что 300 человек из опрошенных имеют постоянного стоматолога клиники ООО «Дина-Мед» на протяжении последних 3-4 года (рис.11).

Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (≈44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). По результатам опроса, среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на ≈10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже – наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины.

Рис. 10. Распределение ответов опрошенных мужчин относительно использования услуг клиник

Рис. 11. Распределение ответов опрошенных женщин относительно использования услуг клиник

Рис. 12. Распределение ответов опрошенных относительно использования услуг клиник

Далее ознакомимся данными опроса, полученные специалистами ООО «Дина-Мед», которыми были организованы в разных точках г. Нижнекамска (рис. 12).

Рис. 13. Частота посещения стоматологической клиники, %

Отметим, что в выборке участвовали респонденты, проживающие в разных районах и самое распространенное место работы – Промзона.

Распределение по критерию «посещают одну и ту же клинику/разные клиники» показало, что в целом число постоянно посещающих одну клинику превышает число опрошенных, посещающих разные клиники, результаты представлены на рисунке 12.

Рис. 14. Частота посещения стоматологической клиники

Рис. 15. Специализация посещаемой стоматологической клиники, %

Этот вопрос задавался опрошенным, которые посещают стоматологическую клинику (одну постоянно или разные) и которые пользуются услугами частных стоматологов. В совокупности эта часть выборки составила 342 человека. И была принята в данных расчетах за 100%. Эта система относится и к анализу категории и специализации клиник далее. Опрос показал, что основная масса людей посещает стоматологии с регулярностью раз в полгода (≈44%), на втором месте стоит посещение 1 раз в год и реже (30%). Данные представлены на рисунке 14. Распределение ответов по специализации клиники представлено на рисунке 15.

Рис. 16. Уровень посещаемой стоматологической клиники, %

Среди посещающих стоматологию раз в полгода больше женщин (на 10%), чем мужчин, а среди посещающих раз в год и реже – наоборот, мужчин 34%, а женщин 26%. Таким образом, можно заключить, что женщины пользуются услугами стоматологических клиник чаще, чем мужчины. Данные представлены на рисунке 16.

В разрезе мужчины/женщины получились следующие результаты: стоматологии среднего уровня чаще посещают женщины, чем мужчины, а стоматологические клиники выше среднего и элитные – больше мужчины, чем женщины. Однако, отклонения незначительные и максимальная разница составила 4,6 %.

Представим полученные результаты схематично в виде рисунка 17.

Рис. 17. Специализация стоматологической клиники

По уровню специализации все стоматологические клиники были разделены на клиники с узкой специализацией (одно или несколько основных направлений), клиники, оказывающие некоторые стоматологические услуги, стоматологии широкого профиля (охватывающие весь спектр услуг стоматологической помощи) и центры, которые специализируются не только на стоматологической помощи.

Люди чаще всего обращаются в стоматологические клиники широкого профиля (61%). В комплексы, специализирующиеся на некоторых стоматологических услугах обращаются всего 5% (рис.18).

Рис. 18. Категория стоматологической клиники, %

Клиники среднего уровня посещают более половины (51%). На втором месте – клиники уровня выше среднего (28%), на третьем – элитные стоматологии (6%) и эконом-класс (6%). Полученные данные представлены в Приложении 3.

Вопрос звучал так: «Оцените предложенные требования к стоматологической клинике по шкале «очень важно - важно - не важно». Рассчитана итоговая оценка, критерии проранжированы по итогу.

Графически результаты представлены на рисунке 19 в разрезе важно/очень важно.

Для повышения лояльности потребителей клиника ООО «Дина-Мед» планирует применять различные системы скидок.

Наиболее перспективными действиями в этом направлении мы считаем схемы, описанные в таблице 7.

Таблица 7

Система скидок клиники ООО «Дина-Мед» на 2010 год для лояльных покупателей

Количество обращений лояльных потребителей в клинику ООО «Дина-Мед»

По таблице 8 мы видим, что количество лояльных потребителей у стоматологов, работающих со взрослыми клиентами в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 35%; с детьми – на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение посещая бесплатные государственные стоматологические клиники.

Финансовый отчет за 2009 год показал, что объем услуг для лояльных потребителей ООО «Дина-Мед» составляет 9000 тыс. рублей, что составляет 59% от всего объема оказанных услуг; 41% или 6250 тыс. рублей приходится на объем оказанных услуг нелояльных посетителей, которые составляют более 3000 тыс. клиентов.

Количество посещений лояльных и нелояльных потребителей клиники ООО «Дина-Мед»

По результатам финансового отчета за 2009 год можно сделать вывод, что средний чек лояльного потребителя составляет 30 тыс. рублей, нелояльных потребителей 1689 рублей. Ниже приведем диаграмму среднего чека лояльного потребителя за 2007-2009 годы.

Рис. 19. Средний чек потребителя клиники ООО «Дина-Мед», руб.

Средний чек лояльных потребителей в 2007 году составил 7000 рублей, в 2008 году - 13000 рублей, в 2009 году - 30000 рублей, т.е. возросло по сравнению с 2007 годом в 4,28 раза.

В апреле этого года на привлечение потребителей планируется ежемесячно затратить 60000 рублей в месяц на рекламу: на телевидении - программа НТР; уличная реклама - ролики на телевизионных экранах; рекламные щиты в торговых центрах; ролики на телевизионных экранах у торговых центров; буклеты.

Повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей клиники. ООО «Дина-Мед» будет продолжать работу с постоянными клиентами системой скидок, особенно будет интересна клиентам работа по семейным дисконтным картам, где предлагается широкий спектр скидок, так если пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семьей посещение более 1 раза – 50 % скидка для всех, а для самых маленьких членов семьи - детям подарок. С 1 января 2010 года введена скидка клиентам, которые обратились в день своего рождения.

Таким образом, по результатам проведенного исследования можно заключить, что стоматологической клинике ООО «Дина-Мед» для более полного удовлетворения предпочтений своих клиентов следует обратить внимание на квалификацию работающего в клинике персонала и на повышение уровня качества обслуживания. На первых местах заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами, использование широкого спектра услуг для клиентов среднего уровня дохода.

ООО «Дина-Мед» для привлечения клиентов разработало ряд новых услуг, так например: открыло новый гигиенический кабинет; начал работу с 3 квартала 2009 года новый специалист, который выполняет новые стоматологические услуги в городе по украшению зубов - постановка скайсов; введена система отбеливания ZOOM-ZOOM; лечение поверхностного кариеса озоном; новейшая технология изготовления нейлоновых протезов из материала – термопласта, которые увеличат доход клиники ООО «Дина-Мед» от реализации услуг.

Специалистами клиники постоянно проводится анализ прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период, который позволяет анализировать тренд активности клиентов, корректировать бюджеты и планы. Регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамику выдачи их за определенный период; анализ средней стоимости услуги позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.

Использование программы лояльности клиентов ООО «Дина-Мед» приведет к следующим экономическим последствиям: объем продаж и доля на рынке возрастут, увеличится доля повторных обращений. Поскольку клиника постоянно предлагает клиентам уникальную ценность, она может позволить себе выбирать самых выгодных клиентов и инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых услуг; устойчивый рост позволяет клинике привлекать на работу и мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных молодых специалистов. Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для клиентов мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за клинику и повышает удовлетворенность собственным трудом. Давно работающие сотрудники лучше понимают постоянных клиентов, в результате растет их лояльность. Лояльные и давно работающие в клинике сотрудники накапливают большой опыт по снижению издержек, улучшению качества стоматологических услуг, что еще больше увеличивает их ценность для клиентов и повышает производительность труда. Последний показатель используется как база для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности.