Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед»

3. Проект совершенствования системы управления лояльностью потребителей ООО «Дина-Мед»

3.1 Изучение передового опыта в сфере управления лояльностью потребителей

В законе РФ от 22 марта 1991 г. № 948-1 «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» (с изменениями) сказано: «конкуренция – состязательность хозяйствующих субъектов, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю» [43].

Конкуренция, таким образом, - это не только обязательный признак рыночной системы, но и главная движущая сила.

Управление лояльностью требуется при высокой конкуренции. На сегодняшний день на рынке стоматологических услуг в городе достаточное количество стоматологических клиник [44].

Основной конкурент ООО «Дина - Мед» стоматологическая клиника ООО "Стомус" работает с марта 1997 года. В стоматологической клинике оказывается широкий спектр стоматологических услуг. Проводится косметическая реставрация зубов, профилактика кариеса (запечатывание фиссур), лечение пародонта, протезирование различными видами материалов, вживление искусственных зубов (имплантация) по методике профессора Бауэра, Германия.

Рассматриваемая стоматологическая клиника ООО "Стомус" также предпринимает мероприятия для повышения лояльности клиентов. Для пациентов с детьми в компании организована бесплатная консультативная поддержка врача-логопеда и врача-ортодонта, дальнейшее выравнивание ряда зубов врачом-ортодонтом совместно с корректировкой и постановкой правильной речи врачом-логопедом. В летний сезон компания перед зданием клиники разбивает маленький садик с беседками, игровыми сооружениями, скамейками для удобства, комфорта и сервиса обслуживания постоянных маленьких клиентов, так и взрослых клиентов с детьми. В самом здании клиники для удобства пациентов с детьми работает игровая комната для детей, где они находятся под присмотром взрослых (санитарок). Для детей-пациентов клиникой приобретаются современные игрушки для привлечения внимания во время лечения, а по окончании лечения – подарки.

Лечение зубов проводится по принципу «в четыре руки», с обезболиванием и рентген-контролем пломбирования каналов. Используются материалы последнего поколения ведущих фирм производителей (3М, Septodont, Dentsply, Voco, Kerr). В клинике работают врачи следующих специальностей: стоматологи-терапевты, пародонтологи, хирург-имплантолог, стоматологи-ортопеды, ортодонты. Консультативная поддержка стоматологических кафедр ведущих медицинских вузов страны.

Изучая опыт управления лояльностью клиники «Стомус», увидели, что в клинике существует программа по принципу «копилки», где предполагается начисление бонусов при каждой следующей услуге клиники. Данная схема – одна из самых гибких, присоединиться может практически любой, нет привязки к достижению определенных сумм использованных услуг и ограничений по времени. Чем больше пациент тратит, тем лучшее поощрение он получает: на сумму от 5 до 10 тысяч рублей скидка 3%; от 10 до 30 тысяч рублей скидка 10%; более 30 тысяч – 30%. Такие схемы наиболее целесообразны при широкой клиентской базе ООО «Стомус», которая насчитывает более 4 тысяч пациентов.

Существующая программа по принципу «клуба» ООО «Стомус» не предусматривает движения вверх – клиент, обратившийся неоднократно и обращающийся на протяжении более 3-х лет – становится членом клуба – и получает весь комплект привилегий, существующий в клинике.

У «Стомуса» систематически действует информационная поддержка на телевидении, в крупных торговых центрах, на рекламных щитах, на общественном транспорте, сайт на интернете; обратная связь с каждым пациентом.

Огромное преимущество клиники ООО «Стомус» географическое местоположение - центр города и действующая сеть филиалов, как в городе, так и по России [45]. На рынке стоматологических услуг представлено достаточно клиник и стандарты обслуживания пациентов станут важными параметрами конкурентоспособности клиники ООО «Дина-Мед» на рынке.

Отметим, что и рассматриваемая стоматологическая клиника «Дина-Мед» применяет системы, направленные на увеличение лояльных клиентов. К примеру, среди мероприятий используется система скидок, рассчитанных на лояльных клиентов. Накопительная система скидок - скидки в зависимости от частоты обращений для поддержки пациентов, регулярно обращающихся в клинику (индивидуально);

Скидки на дорогостоящие виды услуг при обращении пациента на начальных этапах лечения для стимулирования реализации полного комплекса услуг (индивидуально);

Скидки членам семьи пациентов по дисконтным картам накопительной системы скидок для стимулирования коллективных (семейных обращений) (индивидуально).

Скидки в день обращения клиента - в День рождение самого клиента (28 лет клиенту – 28% скидка).

Скидки в День образования клиники – 25%.

Скидка пенсионерам – 5% в первое и последующее обращение; третье обращение – 10%.

По семейным дисконтным картам предлагается широкий спектр скидок, так если пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка последнему 20%; всей семьей посещение более 1 раза – 50 % скидка для всех.

Количество лояльных потребителей с детьми, посещающих клинику в 2009 году по сравнению с 2007 годом возросло на 40%, количество посещений с детьми не так значительно, так как взрослые еще психологически не подготовлены посещать с детьми частные клиники, отдают предпочтение получать медицинскую помощь по договору обязательного медицинского страхования граждан.

Повышение лояльности у потребителей невозможно силами одного менеджера, это должна быть одна из первоочередных задач на уровне руководства, а также сотрудников всей клиники ООО «Дина-Мед», которая должна быть клиентоориентирована.

Клиника ООО «Дина-Мед» инвестирует большие средства и будет продолжать подготовку и обучение персонала, заниматься планированием карьеры своих сотрудников, стремится создать такую организационную структуру, которая стимулировала бы их к максимальному раскрытию всех своих способностей и потенциала. Чем дольше сотрудник работает в клинике, тем лучше он знает свою работу и своих пациентов; лояльность потребителей и лояльность сотрудников напоминают сообщающиеся сосуды. Лояльный сотрудник получает от своей работы удовлетворение, что неизменно положительно влияет на лояльность потребителей, которых он обслуживает. Клиника распределяет дополнительно созданную в результате роста лояльности потребителей ценность со своими сотрудниками, повышая их зарплату или выплачивая премии.

Конечно, никакие системы материального стимулирования сами по себе не гарантирует лояльности сотрудников. В определенной степени лояльность — черта характера людей, которую невозможно сформировать, а можно только усилить и развить.