Особливості стимулювання збуту в комплексі маркетингу виробничого підприємства

1.3 Особливості стимулювання збуту в комплексі маркетингу виробничого підприємства

У будь-якому підприємстві потоки інформації, трудових ресурсів, енергії, матеріалів (елементи будь-якої системи) повинні координуватися за допомогою систем зв’язку або системи маркетингових комунікацій. Поза механізмом останньої неможливо створити загальну для всіх частин систему мови, розробити методичні положення обов’язків і відповідальності, чіткі інструкції та ін., які полегшують інтеграцію прямих та зворотних зв’язків між підрозділами та підвищують ефективність роботи системи управління в цілому.

Кожне підприємство, яке функціонує в умовах ринку як відкрита система, має отримувати адекватну інформацію до і після прийняття рішень, тому воно потребує якісного інформаційного забезпечення й ефективних маркетингових комунікацій. При здійсненні основних управлінських функцій - планування, організації, мотивації, контролю, координації - маркетингова комунікація виступає як інтегруючий фактор: використовуючи потоки інформації, вона спрямовує інформацію від однієї ланки до іншої відповідно до цілей підприємства. Оскільки під інформаційним потоком розуміють цілеспрямований рух інформації, то важлива вимога, що ставлять до нього, - це раціоналізація, яка виключає дублювання інформації, скорочує шляхи її проходження і забезпечує комунікації між рівнями управління підприємством, між підприємством та зовнішнім середовищем.[13, 71]

Важливою передумовою забезпечення стійкої роботи підприємства в умовах перехідного періоду виступає наявність своєчасної достовірної інформації, на яку впливають різноманітні фактори прямої (постачальники, конкуренти, споживачі, новітні технології) і непрямої дії (швидкість передачі) зовнішнього середовища. Зворотні зв’язки, які дають інформацію для розробки і прийняття управлінських рішень, забезпечують синтезування зовнішніх і внутрішніх факторів, що впливають на неї і намагаються вивести систему з рівноваги. Завдяки коригуючим діям функції координації, за відхиленнями контрольних показників, підтримується динамічний процес управління підприємством. Координація прямих і зворотних зв’язків підприємства забезпечує такий їх розподіл, щоб вони не заважали один одному й запобігали порушенню процесу маркетингових комунікацій. В реальній практиці це означає всебічну обробку рішень, що приймаються, аналіз всіх можливих варіантів їх реалізації, координацію зусиль у різноманітних напрямках.[18, 178]

В управлінні підприємством можна виділити три основні аспекти порушення маркетингових комунікацій:

а) технологічний – точність переданих символів інформації;

б) семантичний аспект – виражає те, наскільки точно передані символи відображають бажане значення;

в) аспект ефективності показує наскільки ефективно впливає зміст і значення прийнятого повідомлення та пов’язаних з цією метою фінансових ресурсів на розвиток подій у необхідному напрямку і на діяльність підприємства в цілому, оптимальність.

Проблеми надійної передачі повідомлення у процесі маркетингових комунікацій можна визначити за такими основними критеріями:

-        комунікація неефективна, якщо працівник не володіє чіткою інформацією;

-        якщо повідомлення закодоване символами не досить точно та ефективно;

-        якщо в умовах шуму закодована інформація передається до одержувача недостатньо швидко і з перекрученнями;

-        неправильний вибір каналу зв’язку;

-        якщо після декодування інформації працівником вона не відповідає дійсній і в подальшому використовується неналежним чином.

Щоб своєчасно зорієнтуватись і виявити причини неефективних комунікацій, необхідно володіти знаннями про різноманітні види комунікацій і їх технологію.[16, 104]

Отже, дослідивши теоретичні основи маркетингової політики комунікацій ми визначили, що на ринку послуг для забезпечення максимальної ефективності комунікацій поряд з засобами внутрішніх і зовнішніх маркетингових комунікацій доцільно використовувати концепцію інтегрованих маркетингових комунікацій, згідно з якою «підприємство ретельно продумує та координує роботу своїх численних каналів комунікацій - реклами, стимулювання збуту, зв'язків з громадськістю, особистого продажу тощо для переконливого представлення підприємства». Необхідно прагнути пов'язати існуючі засоби маркетингових комунікацій так, щоб досягти максимального успіху.

На ринку послуг система інтегрованих маркетингових комунікацій має бути скерована на те, щоб цільовий споживач отримав специфічне послання, скероване саме для нього за допомогою усіх наявних засобів.

Основними інструментами маркетингових комунікацій слугують реклама, персональні продажі, комплекс стимулювання збуту, пропаганда, “паблік рілейшнз”, які є складовими частинами комплексу маркетингових комунікацій (КМК).

Основною складовою маркетингу комунікацій, являються BTL акції, причиною їх високої ефективності є безпосередня спрямованість на цільову аудиторію і проведення даних акцій в основному на місці продажу, тобто під час прийняття рішення про покупки. Технології BTL акцій підтримують імідж марки, підвищують значимість продукту або інформування про новинку, для позиціонування товару на ринку, залучення нових споживачів, стимулювання збуту.

Так встановлено, що стимулювання збуту в комплексі маркетингу підприємства – це короткострокові заходи, спрямовані на заохочення споживачів до купівлі товару чи послуги. Стимулювання збуту, яке зазвичай використовують у поєднанні з рекламою чи персональним продажем, може спрямовуватись як на кінцевих споживачів, так і на посередників.

Перевагою програм стимулювання збуту, які мають короткостроковий характер, є їхня привабливість для споживачів і спонукання до здійснення покупки саме в час здійснення акції.

Однак такі методи мають і зворотний бік. Організовуючи кампанію із просування продукції, не слід покладатися лише на заходи стимулювання збуту, оскільки ефект від їх використання короткотривалий і обсяги продажу стрімко знижуються після закінчення дії пільг. Для формування довготривалої прихильності клієнта, який придбав товар під впливом заходів стимулювання збуту, цей товар потребує подальшої рекламної підтримки. Якщо ж такі заходи використовують постійно вони втрачають ефективність. Споживачі відкладають покупки на майбутнє або починають сумніватись в якості товару, який постійно продається зі знижкою. Крім того деякі заходи щодо стимулювання збуту регулюються державою.

РОЗДІЛ 2. АНАЛІЗ ТА ОЦІНКА СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ НА ПІДПРИЄМСТВІ ФІЛІЯ «ЧЕРКАСЬКА ДЕД» ДП «ЧЕРКАСЬКИЙ ОБЛАВТОДОР»