На уровне конкретной услуги маркетинговое планирование определяет установление целей применительно к каждой услуге

3. На уровне конкретной услуги маркетинговое планирование определяет установление целей применительно к каждой услуге.

Тактическое планирование – детализированный стратегический план на первые годы деятельности предприятий. Тактические планы должны четко обозначить всю совокупность конкретных практических средств, необходимых для осуществления намеченных целей. Кроме того, среднесрочные планы разрабатываются не только в целом по предприятию или торговой фирме, но и в разрезе отдельных структурных подразделений, функциональных служб.

Комплексные годовые планы текущей деятельности предприятия сферы услуг, как правило, включают следующие основные разделы:

- план по выпуску и реализации собственных услуг;

- план дохода от основной и других видов деятельности;

- план издержек обращения, включая показатели по труду и заработной плате;

- план прибыли;

- финансовый план;

- план развития материально-технической базы;

- план социального развития предприятия.

Перечисленные разделы текущего плана предприятия сферы услуг носят комплексный характер, что не только предполагает разработку основного параметра каждого раздела, но и предусматривает определение системы расчетных показателей, дополняющих и раскрывающих сущность этих параметров.

Оперативное планирование – разработка планов на более короткие сроки (квартал, месяц). Оперативное управление и планирование должны отражать следующие аспекты хозяйственной деятельности предприятия:

- изучение динамики ежедневной реализации услуг как по общему показателю, так и в ассортименте, в том числе по местам реализации;

- сравнительный анализ произведенных затрат с рассчитанными по предприятию предельными нормативами расходов;

- постоянная работа с поставщиками с целью повышения эффективности товароснабжения предприятия;

- оценка ежедневной конъюнктуры спроса потребителей;

- анализ динамики цен, как по предприятию, так и у конкурентов.

Оперативное управление должно быть построено таким образом, чтобы была возможность быстрого реагирования на все изменения (особенно негативные) в торговой деятельности с целью повышения ее эффективности.

2. Стратегии предприятия на разных стадиях жизненного цикла услуги

 

Анализ жизненного цикла услуги дает возможность удостоверится в том, что все услуги и рынки развиваются. По мере развития услуги изменяется и ее прибыльность. Поэтому предприятие должно управлять своими услугами по разному с течением времени.

Услуги переживают определенный цикл своего существования. Этот цикл характеризуется четырьмя стадиями (рис. 1):

Объем реализации

Внедрение Рост Зрелость Спад Время

Рис. 1 Кривая жизненного цикла услуги

1) стадия внедрения, когда на рынке появляется новая услуга;

2) стадия роста, когда на рынке усиливается конкурентная борьба и увеличивается количество конкурентов, предлагающих похожие услуги;

3) стадия зрелости, когда предложение услуг стабилизируется (разработка и усовершенствование услуг становятся не такими частыми), и темпы роста реализации услуг замедляются и постепенно выравниваются;

4) стадия спада, когда появляются новые, отличные от других услуги или услуги-заменители, и объемы реализации начинают снижаться.

Важной предпосылкой исследования жизненного цикла услуги является то, что предприятие может одерживать различную прибыль в зависимости от стадии развития, на которой находится услуга. На начальных стадиях необходимо вкладывать денежные средства в услугу, которая закрепилась на рынке. Если предприятие выводит услугу на рынок, оно фактически начинает тратить средства на продвижение и развитие. Денежный поток в период внедрения услуги будет негативным. Со временем, когда услуга будет входить в стадию зрелости, реализация достигнет своего максимума. Тогда будут и прибыли, и позитивный денежный поток. Когда реализация услуги начинает сокращаться, и она входит в четвертую стадию спада, то финансирование ее маркетинга прекращается.

Табл. 1 Маркетинговые стратегии предприятия на разных стадиях жизненного цикла услуги.

		Стадии жизненного цикла услуги
Составляющие маркетинг-микса		Внедрение	Рост	Зрелость	Спад
	Услуга	Внедрение основной услуги	Внедрение модификации основной услуги	Диверсификация товарных знаков и знаков для услуг	Постепенное снятие с производства и оказания слабых услуг
	Цена	Внедрение метода «затраты+прибыль» или взять за основу существующую цену (тариф)	Цена для завоевания рынка: возможное снижение цены	Цена должна отвечать ценам наилучших конкурентов	Снижение цен
	Размещение	Создать выборочную систему каналов распределения	Создать интенсивную систему каналов распределения	Обеспечить более интенсивную реализацию	Выборочные действия, постепенно покрывая неприбыльные точки оказания услуг
	Реклама	Сделать услугу известной потребителям и посредникам	Сделать услугу известной и интересной для массового рынка	Подчеркивать отличие и преимущества бренда	Уменьшить рекламу до уровня, необходимого для поддержки наивероятнейших приверженцев услуги
	Стимулирование продаж	Интенсивно стимулировать реализацию, стимулируя к пробному получению услуг	Уменьшить стимулирование, чтобы воспользоваться большим спросом потребителей	Увеличить стимулирование для заинтересованности перехода к другим услугам	Свести стимулирование к минимуму

Одним из секретов успешного управления предприятием является умение выводить следующую новую услугу тогда, когда предыдущая становится зрелой или начинает входить в стадию спада, но дает позитивные денежные потоки. Это обеспечивает дальнейшее развитие предприятия благодаря инвестированию средств, полученных от зрелой услуги.

Существуют различные маркетинговые стратегии, из которых можно выбрать для себя наиболее благоприятную на каждой стадии жизненного цикла услуги (табл.1).

Этой схемой можно пользоваться как справочником, анализируя портфель услуг какого-нибудь предприятия.