Навигация
Психологическая нацеленность рекламы
30294
знака
1
таблица
1
изображение
2. Психологическая нацеленность рекламы
Эффективная, по-настоящему «работающая» реклама не просто описывает товар и его свойства, а «формирует у потенциального покупателя представления о его собственных потребностях и о функциях товара, которые им соответствуют, связывает его с товаром его надежды и мечты» [4].
Реклама внушает нам: покупая вещи, вы покупаете исполнение ваших желаний и решение ваших проблем. В одних случаях рекламное сообщение построено на аргументированном убеждении, в других – на внушении, воздействии на подсознание людей, т.е. на суггестии (от англ. suggest – внушать).
Суть внушения состоит в воздействии на чувства, а через них – на его волю и разум. Реклама «играет» на желаниях человека быть здоровым и благополучным, использует в своих целях склонность людей к тщеславию, стремление сохранить и повысить свой социальный и финансовый статус[5].
Суггестия реализуется через образность, яркость ключевых слов, которые словно «врезаются» в память, через речевую динамику и даже воздействие звукосочетаниями. Итак, хотите вы этого, или нет, приемы рекламы действуют на нас, и это воздействие тем сильнее, чем менее оно нами осознается и отслеживается.
Реклама берет на вооружение техники, которые широко используются в психотерапии, в гипнозе. Так, создатели рекламных текстов применяют техники эриксоновского гипноза, нейролингвистического программирования и др. способы манипуляции сознанием потребителя.
Суггестия строится на косвенном воздействии: при этом практически не отдают прямых приказов, просто что-то комментируют, о чем-то спрашивают, словно советуются с партнером по общению. Для чего это нужно? Дело в том, что у многих людей со временем вырабатывается устойчивость, невосприимчивость к прямым командам. Суггестия имеет в своем арсенале техники нейтрализации этого сопротивления к внушению[6].
Суггестивной силой может обладать, в принципе, любой компонент рекламного текста, и многие исследователи останавливались на этой проблеме, оценивая, напр., тембр голоса, звучащего за кадром, или роль невербальных средств. Мы же решили изучить суггестивные возможности рекламных слоганов, потому что, во-первых, этот вопрос, насколько нам известно, еще не рассматривался учеными, а во-вторых, обратиться к нему нам кажется интересным, ведь слоган – это самый «сильный» элемент рекламы. Итак, дадим определение слогану.
3. Определение слоганов
К базовым элементам компании относятся имя рекламируемого товара, фирменный знак и слоган – т.е. ее девиз. Слоган создает имидж рекламируемого товара и корпорации. Как указывает Е.В. Медведева, «первоначальное значение слова – «боевой клич» - очень точно и образно передает сущность этого понятия: именно слогану придана цель «пленить» покупателя и «уничтожить» конкурентов»[7]. Слоган – это важнейшая часть рекламного текста, ведь хороший слоган запоминают и повторяют слово в слово. Подсчитано, что людей, читающих слоган, в 5 раз больше, чем тех, кто прочитывает весь рекламный текст[8].
Итак, слоган – это краткое резюме рекламной идеи, «рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение»[9]. Обычно слоганы очень выразительные и звучные, потому что в них присутствуют средства художественной выразительности.
4. Стилистические средства языковой выразительности, к которым относятся тропы и фигуры речи, хорошо известны
Их знает любой школьник, изучающий русский язык, поэтому считаем, что не стоит давать им характеристику в вводной части работы. А вот в практической части нашего исследования мы остановимся на анализе употребления эпитетов, сравнений, метафор, антитез и т.п. достаточно подробно.
Итак, рискнем выдвинуть гипотезу: если реклама по своей природе и установкам пронизана суггестией, а слоган – это самая важная часть рекламы, то, следовательно, слоган не может не обладать суггестивностью. Далее. Если слоганы, как правило, строятся на использовании тропов и фигур, то значит, логично предположить: именно тропы и стилистические фигуры наделяют слоган силой внушения (т.е. суггестией).
Теперь перейдем к рассмотрению тех языковых средств, благодаря которым слоган получается ярким и запоминающимся. Мы выявим те тропы и фигуры речи, которые наделяют слоган максимально выраженной суггестивной силой.
5. Критерии суггестивной силы слогана
Но для начала остановимся на критериях (факторах) суггестивной силы слогана. Эти факторы были установлены нами по личным наблюдениям за особенностями рекламных девизов, а также по результатам анкетирования школьников и обобщению всей прочитанной литературе по рекламе и психологии.
При установлении списка этих факторов мы исходили из наиболее удачных (с нашей точки зрения) определений слоганов (а ведь известно, что в научном определении нет ни одного «лишнего» или «случайного» слова) и из законов психологии манипуляции (см. выше). Напр., определение К. Бове и В. Аренса утверждает: «Слоган суммирует преимущества продукта для создания краткого сообщения, которое легко бы запоминалось»[10].
Выделение ключевых слов из этого, а также из других определений слоганов (см. часть 3 гл. I) позволяет акцентировать такие важнейшие критерии точных и хорошо составленных рекламных слоганов, как запоминаемость (1), лаконичность (2), подчеркивание уникальности товара (уникального товарного предложения – (3). Кроме запоминаемости самого слогана, важным является такой показатель, как усвоение потребителем названия брэнда (4), а также (это уже из области психологии воздействия) создание позитивно, «мажорно» окрашенных ассоциаций, связанных с конкретным рекламным предложением (5).
Помимо этого немаловажную роль играет фактор «преимущества»: рекламный слоган данного товара (если он удачно придуман) должен «вытеснить из памяти» потребителя слоганы других компаний, попросту «врезаться» в сознание и «зацепиться» в подсознании. А для этого реклама должна отвечать критериям яркости (броскости) (6), свежести и новизны формы (оригинальности - 7), универсальности (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса) – (8), а также строиться по законам суггестии (воздействие тем сильнее, чем меньше оно осознается), осуществляя хитроумную манипуляцию сознанием (9).
В результате проведенной аналитической работы, включающей не только обобщение теоретической литературы, но анализ проведенного анкетирования (это был вспомогательный метод), мы выявили 9 факторов, на основании которых будет строиться дальнейшая оценка суггестивной эффективности различных стилистических средств и приемов, используемых в слоганах. Перечислим их:
• запоминаемость слогана
• «вдалбливание» названия брэнда в голову
• полнота раскрытия УТП (уникального товарного предложения)
• оригинальность (неизбитость формы)
• универсальность (возможность использования того или иного приема для рекламы любой продукции – от подгузников до авто VIP-класса)
• изысканность (не грубое воздействие «в лоб», а хитроумная манипуляция сознанием)
• позитивность (веселый, мажорный настрой)
• броскость
• лаконичность
Анализируя слоганы, а точнее – средства языковой выразительности, представленные в них, мы учитывали, насколько они соответствуют данным требованиям (факторам) и давали им оценки по 10-балльной шкале: 9 факторов (по баллу за каждый) и один дополнительный балл («поощрительный») – за особый «блеск» и неординарность.
Итак, перейдем к анализу. Мы начнем с менее удачных рекламных техник, а затем постепенно перейдем к самым действенным, на наш взгляд, средствам. Ввиду ограниченности объема работы, представим лишь ее часть[11].
Глава II. Анализ суггестивного потенциала тропов, используемых в рекламных слоганах
Похожие работы
... выбора хорошо работает при использовании невербальных средств коммуникации. [1] 3. ЗАКЛЮЧЕНИЕ Изучив литературу по данной теме и проанализировав тексты печатной рекламы, мы пришли к следующим выводам. — При создании слогана огромную роль играют различные средства экспрессивного синтаксиса и специальные приемы, такие как нумерация по пунктам, рифма и др. — Экспрессивный синтаксис ...
... используются специфические языковые средства наряду с различными тактиками и стратегиями речевого воздействия на адресата, то можно придти к выводу, что язык рекламного дискурса так же является тоталитарным. Однако заключение о тоталитарности языка современной рекламы следует не только из его определения, но может быть прослежено при детальном просмотре лингвистических и экстралингвистических ...
... в первую очередь обращено на лексические средства привлечения внимания. Синтаксические средства, носящие вспомогательный характер, будут рассмотрены далее. Таблица 2.1 – Языковые средства привлечения внимания Реклама Англоязычная Русскоязычная Средства Количество % Количество % Лексические 980 81 724 78 Синтаксические 234 19 199 22 Всего 1214 100 923 100 В завершающей ...
... проводились в Нью Джерси, когда во время демонстрации фильма на экране появлялась реклама мороженного. Вспышки были достаточными для того, чтобы их заметили. В результате резко увеличилась реклама мороженого. В США современные рекламные специалисты придерживаются теории трех психологических состояний: человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это; человек отдает себе отчет в ...
0 комментариев