Эпитеты

5. Эпитеты

«Красочные определения» часто присутствуют в рекламных текстах и слоганах. Определяя предмет или действие, эпитеты подчёркивают их характерное свойство, качество, выражают УТП и гарантируют воздействие на подсознание. В рекламных текстах и сообщениях ключевое слово - конкретное и образное - начинает "работать", когда оно сопровождено конкретным и образным определением качества.
В рамках метода суггестии используются эпитеты, функцию которых нередко выполняют слова, употреблённые в переносном смысле: /шоколад/ Milka. Сказочно нежный шоколад.

/салон обуви/ Ballin. Изысканная элегантность. Фантастический комфорт.

/стиральный порошок/ Пемос. Кристальная чистота. В данных слоганах с помощью эпитетов УТП отражается чувственно и образно.

/ополаскиватель/ Lenor Aromatherapy. Пусть сон будет волшебным.

В данном слогане специфика выбранного определения («волшебный») приводит более к эффекту суггестии (воздействия на эмоции), ассоциируясь с чем-то сказочным, детским и добрым (возможно, с мягкой белоснежной подушкой или с теплым одеялом).

Как показал анализ, эпитеты часто используются при рекламе товаров, создающих человеку (чаще женщине) «красивый» имидж.

Единственный недостаток эпитетов заключается в том, что они не отвечают критерию запоминаемости. Их приблизительная оценка – 8,5-9 баллов.

 

6.Олицетворение

Приём весьма эффективен в рекламе. Благодаря этому приёму острее воспринимается рекламный образ, созданный автором текста. Олицетворение в большинстве случаев становится частью метода суггестии, так как сообщение рассчитано на эмоциональную сферу, а не рациональную. /пиво/ Арсенальное. Пиво с мужским характером! /одежда/ Finn Flare. Одежда с финским акцентом.

В представленных примерах видим наделение продукта качествами, характерными для человека. Последний слоган интереснее, потому что в нем работает одновременно целый набор приёмов: приём олицетворения и использование многозначности слова «акцент». Ещё несколько примеров удачного применения данного тропа:

/шампунь/ Head & Shoulders Стойкий цвет. Любит цвет, не любит перхоть.

/лекарственное средство/ Нурофен Форте. Знает, как победить боль.

/лекарственное средство/ Коделак. Кашель? Об этом позаботится Коделак.

/лекарственное средство/ Финалгель. Спутник активной жизни.

/посуда/ Tefal. Ты всегда думаешь о нас.

Отметим частотность употребления олицетворений в рекламе лекарственных средств. Нам внушается, что лекарство – это живой друг, целитель и помощник в болезни.

Наша оценка олицетворений – 9 баллов (отвечают всем критериям).

А какое же средство является, по-нашему, лучшим – самым оптимальным для рекламных слоганов? Мы убеждены, что это каламбур.

 

7. Каламбур, игра слов (омонимия, полисемия)

Одним из мощнейших средств суггестии является речевая динамика, а каламбур как раз и создает динамический эффект неожиданности: /обувь/ Башмачок. Пришел. Примерил. Приобрел. Обыгрывается известный афоризм.

Весьма успешно использование омонимов при создании слоганов (функционирует одновременно прямое значение слова и это же слово как название продукта) :/молочные продукты/ Домик в деревне. Хорошо иметь «Домик в деревне». /газета/ Жизнь. Газет много – «Жизнь» одна. /сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе!

Многозначность (полисемия). Использование многозначных слов в слогане позволяет активизировать речевую экспрессию путём сопоставления представленных смысловых планов: /шампунь/ Timotei. Природный источник красоты. Обыгрываются значения слова «источник»: 1) водная струя, выходящая на поверхность из-под земли; 2) то, что даёт начало чему–либо (в нашем случае – красоте).

/обувной салон/ Лима. Найди себе пару. Интересно, какую пару нам предлагают найти? Обувную? Или, может быть, семейную? /ювелирные изделия/ Usenberg. Дорогие подарки для дорогих людей. Обратите внимание: не «любимых людей», а «дорогих» - это слово имеет второе значение - «ценных». Кроме того, здесь употребляется анафора, то есть данный слоган – образец конвергенции стилистических приемов.

Нередко игра смыслов заставляет «состязаться» общеупотребимую лексику и жаргонную: /моющее средство/ Fairy Oxy. Жиру пора смываться.

В этом слогане идёт игра смыслов: буквального – «быть смытым водой» и жаргонного – «быстро уходить». Слоган приобретает забавную юмористическую окраску. Аналогичная ситуация в рекламе шоколада: /шоколад/ Mars. Всё будет в шоколаде. Игра смыслов здесь прозрачна: буквальный смысл заключается в том, что данный батончик покрыт слоем шоколада, жаргонный – «в шоколаде» значит «хорошо».

Графическая игра слов встречается не так часто. Хотя приём оправдан в телевизионной рекламе – ведь мы можем видеть не только картинку, но и текст слогана.

/жевательная резинка/ Stimorol Ice. НаслаждАЙС. С помощью приёма ещё раз подчёркивается УТП, которому посвящён весь рекламный ролик.

Особенно удачными представляются следующие слоганы: Pepsi Max. А где твой МАХимум? Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку! (Этот слоган, возможно, не будет позитивно воспринят взрослой аудиторией, но в том-то и дело, что он адресован именно молодежи). Квас Никола – нет КОЛАнизации! Квас – здоровье нации! В рекламе страховой компании видим: /страхование/ Гута-страхование. Всё будет ГУТ. Здесь подчёркивается почти полное совпадение немецкого «gut» - хорошо и названия фирмы. Представляет интерес и следующий слоган.

/мобильный телефон/ Sony Ericsson. Я Q (знак брэнд) музыку.

Этот знак, очевидно, заменяет слово «люблю» или что-нибудь в этом роде. Необычность данного слогана довольно неплохо притягивает внимание.

Итак, мы выявили массу достоинств данного средства и ни одного недостатка, причем большинство слоганов, в которых применяется игра слов, можно назвать очень удачными и «премировать» их дополнительным баллом за юмор. Наша оценка – 9,5-10 баллов.

Обобщенная оценка суггестивного потенциала средств художественной выразительности в рекламных слоганах отражена в нижеследующей таблице.

Заключение

Изучив суггестивные возможности рекламных слоганов, в которых используются тропы и фигуры, подведем итоги.

1)         Чтобы сделать рекламный слоган эффективным, необходимо использовать в нем средства художественной выразительности ( и, похоже, создатели рекламы это понимают и учитывают).

2)         Тропы и стилистические фигуры наделяют слоган суггестивной силой, и за каждым из средств художественной выразительности «прячется» какой-нибудь способ внушения.

3)         Каждое средство имеет свои плюсы (и минусы) – все зависит от типа товара и интересов покупателей.

4)         Как показал наш анализ, одно из самых эффективных средств – каламбур. В нем сочетаются образность и юмор, которые лучше всех психологических техник воздействуют на подсознание. Не менее «сильные» средства – эпитеты и метафоры (особенно при рекламе «изысканных» брэндов).

 

СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ

 

1.              Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.

2.              Горин С. А вы пробовали гипноз? – М., 1995.

3.              Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997.

4.              Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004

5.              Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. – М. 1998.

6.              Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003.

7.              Морозова И. Слагая слоганы. – М., 1998.

8.               Психология рекламы. Гипнотический подход в рекламе //http://azps/.ru.

9.              Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. – М., 1981

10.            Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003.

11.            Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000.

12.            Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003.

13.            http://mediascan.ru

14.             http://www.orc.ru/~natali/psihol.htm

15.             http://www.vedium.org

Приложение

 

Ведущие суггестивные психотехники

Название психотехник[12]	Краткая характеристика	Примеры использования
трюизмы имитация (иллюзия) выбора полный выбор (противопоставление) приём сравнения как средство манипуляции наведение трансового состояния методы НЛП - нейролингвистического программирования Прием «завораживающей образности»	сверхобобщенные высказывания, справедливые во всех ситуациях клиенту предлагают выбрать между тем, что нужно продавцу, и тем, что продавцу нужно (при этом речь идёт об одном товаре или о вариантах предлагаемого товара). Факт существования выбора позволяет ослабить сопротивление, вызываемое навязчивостью рекламы. Рекламное предложение подаётся как наилучшая альтернатива заведомо нежелательному (вредному, устаревшему, неразумному) образу действия. Часто рекламируемый товар сравнивается «неизвестно с чем», т.е с чем-то «мифическим», неопределенным. Утверждение преимущества в каждом из этих слоганов ложное, так как не ясно, какими преимуществами и по сравнению с чем обладают данные товары. При быстром и хаотичном мелькании картинок в кадре в сочетании с быстрой речью, при использовании искусственных и несуществующих слов, которыми «засевается» текст)[13] При запуске «программ» должны учитываться три типа восприятия (личности аудиального типа – те, кто лучше воспринимает информацию на слух, визуалисты – любители картинок, кинестетики – «чувственники». Подбор лексики (в том числе характер метафор) должен строиться с учетом указанных различий в особенностях восприятия. Кроме того, учитывается, что наше подсознание не воспринимает частицу «не», поэтому в убеждающей речи не должно быть отрицательных конструкций (отрицание существует в языке, но не в подсознании). Создатели НЛП утверждают[14], что есть три приема в рекламе, которые все более явно выступают вперед и которые на деле работают гораздо эффективнее, чем традиционные, т.е. те, что ассоциируют красивых людей или престижные вещи с образом предлагаемого товара. Это подтекст (второй смысл), синестезия[15] и использование юмора. ключевые слова во внушаемом тексте должны иметь конкретный и образный смысл; должна присутствовать конкретность и образность качеств, речевая динамика, эффект неожиданности, воздействие звуковым рядом (звукосочетаниями)[16].	«все знают, что...», «всем известно, что...» /лекарственное средство/ Афлубин. От гриппа и простуды. Для взрослых и детей. /сок/ Сады Придонья. Для Вас и Ваших детей!     подгузники/ Libero. Стать мокрым – это естественно. Быть сухим – значит носить Libero. /техника/ Sony. Как никто другой! или /моющее средство/ AOS. Для семьи я выбираю лучшее. /реклама автошин/«Шиндорадо» - «шиндорахнем» по ценам! Пиво Tuborg Green. Чувствуешь ритм? Двигай на вечеGreenку!     /чистящий порошок/ Comet. Очищать и защищать! /средство для мытья посуды/ Fairy Oxy. Жиру пора смываться.               /сок/ Тонус. Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе! /сок/ Тонус Актив +. Витамины в твоём активе. /сок/ Я. Где наслаждение, там «Я».   /тушь/ Max Factor. Великолепная тушь для прекрасных ресниц. эпилятор/ Braun silk-epil excel. Самый эффективный эпилятор. Звук «Э», повторяющийся и в названии продукта, и в слогане, ассоциируется с эмоциональным подъёмом. /автомобиль/ Volvo. Вольному – Volvo

[1] Стилистический энциклопедический словарь русского языка/ под ред. М.Н. Кожиной. – М., 2003. С. 635.

[2] Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. – М., 1997.

[3] Липатова В. Ю. Реклама // Педагогическое речеведение. Словарь-справочник. М. 1998. С. 398.

[4] Кармин А.С. Психология рекламы. – М., 2004. С.58.

[5] Шуванов В.И. Психология рекламы. – Ростов-на-Дону, 2003. С. 149.

[6] Перечень данных техник см. в Приложении 1.

[7] Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. – М., 2003. С. 9.

[8] Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. – СПб., 2000. С. 219.

[9] Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998.

[10] Бове К., Аренс В. Современная реклама. Тольятти, 1996.

[11] См. итоговую таблицу в Приложении 3 (С.15).

[12] Горин С. А вы пробовали гипноз? – М., 1995. С. 45 и след.

[13] Психология рекламы. Гипнотический подход в рекламе //http://azps/.ru.

[14] См. об этом подробнее: http://mediascan.ru

[15] Синестезия — смешение или переключение каналов информации. Например, если вкус продукта ассоциируется с красным цветом, то, чтобы передать сообщение, что продукт становится все вкуснее, изображение должно становиться более красным.

[16] Излагается по: http://www.vedium.org