Выявление роли средств экспрессивного синтаксиса в текстах печатной рекламы

Городская открытая научно – практическая конференция школьников и студентов

Тема: Выявление роли средств экспрессивного

синтаксиса в текстах печатной рекламы

Автор:

2007 г.

ОГЛАВЛЕНИЕ

1. Введение ………………………………………………………………………3

2. Экспрессивный синтаксис ………………………………………………….. 4

2.1. Экспрессивный синтаксис в художественной литературе ………………4

2.2. Слоган и язык слогана ……………………………………………………...9

2.3. Гипнотические возможности языка рекламы .……………………………15

3. Заключение …………………………………………………………………...19

4. Приложение …………………………………………………………………..21

4.1. Примеры слоганов с использованием различных средств экспрессивного

синтаксиса ...………………………………………………………………….….21

4.2. Анкета для опроса и его результаты ……………………………………...27

4.3. Частотность употребления средств экспрессивного синтаксиса в собранных рекламных текстах ...……………………………………………….28

5. Список литературы …………………………………………………………...29

1. ВВЕДЕНИЕ

Российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности, правила в которой еще только устанавливаются и вполне могут быть скорректированы в полезном для общества направлении. Как показало время, реклама не только двигатель торговли, но и стимул для развития речевой деятельности. Влияние рекламы сказалось не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества, на употреблении русского языка и - опосредованно - на развитии его системы. Появилась потребность в рекламной информации о различных типах товаров - появились особые типы текста: объявление - реклама вещи или услуги, анонс - рекламная информация о содержании газетного или журнального номера или теле- и радиопрограммы, аннотация - краткий рекламный текст о книге или фильме. Необходимость в аргументированном убеждении аудитории повлекла за собой "гибридизацию" газетных, научных, деловых, бытовых жанров. В результате сложился особый стилистический облик текстов, сформировавшийся на основе возрождаемых традиций русской рекламы и под активным влиянием энергичной, напористой манеры рекламы западной.

Главная задача рекламиста и копирайтера - привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. Поэтому так важно уметь сочинять юмористические рекламные тексты, например: "Ковбои Хаггис всегда сухие!". А задача специалиста по русскому языку - научить видеть ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Например, желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов - устойчивых выражений, когда авторы слогана утверждают: "Все дороги ведут к нам" (а не в Рим). [2]

Но, в то же время, реклама уже прочно вошла в нашу жизнь, она оказывает влияние на использование русского языка среди молодежи. А знание возможностей экспрессивного синтаксиса для использования его в рекламных текстах поможет улучшить их качество и будет способствовать улучшению речи, а не ее ухудшению. В этом и заключается актуальность данной темы.

Цель данной работы – изучив тексты печатной рекламы, определить роль средств экспрессивного синтаксиса в воздействии на читателя.

Задачи:

—     познакомиться с понятием экспрессивного синтаксиса;

—     изучить роль экспрессивного синтаксиса в художественной литературе;

—     отобрать и систематизировать рекламные тексты;

—     выявить основные средства экспрессивного синтаксиса;

—     рассмотреть гипнотические возможности языка рекламы;

—     провести опрос о воздействии рекламы на читателя.

2. ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС

2.1. ЭКСПРЕССИВНЫЙ СИНТАКСИС В ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ

Каждый владеющий тем или иным языком чувствует, что для данного языка естественно, а что – нет. Чтобы привлечь внимание, речь должна нарушить эту естественность и привычность. Для этого используются разные приемы: ритм, подбор звуков и рифма делают звучание необычным; редкие слова, необычные значения слов и неожиданные словосочетания, особый порядок слов и строение предложений тоже могут привлекать внимание. Эти «странности» вспыхивают, как блестки, на фоне будничной речи. Необычные сочетания слов принято называть фигурами речи, а слова в иных, часто переносных значениях с целью создания образа, называются тропами (гр. tropos - поворот, оборот, образ). Тропы придают наглядность изображению тех или иных предметов. Выступая как тропы, обыкновенные слова могут приобрести большую выразительную силу. Тропы и фигуры и составляют понятие экспрессивного синтаксиса.

Тропы и фигуры делятся на несколько групп:

Фигуры мысли: антитеза, восклицание, олицетворение, умолчание.

Фигуры прибавления слов: повторы, плеоназм (излишек слов – «мертвые трупы»), многосоюзие и т.д.

Фигуры убавления слов: эллипсис, бессоюзие и др.

Фигуры перемещения слов: инверсия, параллелизм и др.

Фигуры переосмысления слов (они же тропы): метафора, метонимия, ирония, синекдоха, эмфаза, гипербола, литота, перифраза и др.

Аллюзия – намек посредством сходнозвучащего слова или упоминания общеизвестного факта, исторического события. Она часто носит политический характер, когда при помощи намека на то, что по цензурным условиям нельзя высказать прямо (Пушкин намекает на ссылку: «Но вреден север для меня»). Иногда ей маскируются обстоятельства личной жизни автора. Большую роль играют аллюзии в исторических романах и драмах, когда изображаемая историческая обстановка соотносится с современной. Аллюзия на литературное произведение – реминисценция, или цитация. Она создает опору на авторитет, является средством пародирования, создает многозначность текста.

Антитезы - обороты, в которых для усиления выразительности речи резко противопоставляются противоположные понятия. Антитеза как сильное эмоциональное средство используется в ораторском искусстве, в лозунгах и призывах («Мир хижинам, война дворцам!») Она позволяет слушателю понять, что хорошо, а что плохо, выбрать то, что для него важно.

Гипербола, т. е. художественное преувеличение, нужна для создания эффекта патетического или комического. Это способ построения сюжета, передачи авторской мысли (Салтыков-Щедрин «Повесть о том, как один мужик двух генералов прокормил»), обрисовки характеров (Базаров, «Отцы и дети»). Гипербола позволяет представить в наиболее отвратительном виде отрицательных персонажей. Литота (преуменьшение), или обратная гипербола, выполняет те же функции. Например: В больших рукавицах, а сам – с ноготок. (Некрасов Н. А.)

Вместе они помогают пристальнее всмотреться в явления жизни, ее противоречия.

Оксюморон – это метафора, доведенная до абсурда, когда взамен подставляется слово, заведомо несовместимое с соседними:

Даже цокот копыт – топотом,

 Если кто закричит – шёпотом. (Высоцкий В.)

Оксюморон призван высмеять что-то, заключенное в его понятии («Барышня-крестьянка»).

Если развернуть оксюморон до предложения, получится парадокс: «У каждого человека есть убеждения, но иногда они так тверды, что он их не замечает» (Г. К. Честертон).

Аллитерация, или звукоподражание, это подбор слов, включающих в себя определенные звуки. Этот прием направлен на ощущение единства и тесноты стихотворного ряда. Аллитерация должна помочь читающему понять смысловую направленность текста:

Шипенье пенистых бокалов

 И пунша пламень голубой. (Пушкин А. С.)

Каламбур – оборот речи, основанный на комическом обыгрывании звукового сходства разнозначащих слов: Даже к финским скалам бурым

 Обращаюсь с каламбуром (Минаев Д. Д.)

Метафора – это словосочетание, которое употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении двух предметов или явлений. Метафора направлена на создание определенного ощущения, связанного с объектом сравнения. Она заставляет работать мысль и воображение читателя, вызывает определенные ассоциации.

Горит костер рябины красной… (Есенин С.)

Метафоре противоположна ирония. Это стилистическая фигура, при которой слово или высказывание обретает в контексте речи смысл, противоположный буквальному значению:

 Высшей мерой наградил его Трибунал за самострел. (Высоцкий В.)

Другие изобразительные средства языка (метонимия, синекдоха, эмфаза, символ, перифраза, олицетворение) в принципе не отличаются от метафоры по влиянию на выразительность речи и потому обсуждаться и описываться не будут.

Благодаря повторению слов или словосочетаний на них фиксируется внимание читателя, тем самым усиливается их роли в тексте. Повтор придает связность, подчеркивает важнейшие мысли, также он подчеркивает упорядоченность построения высказывания. К видам повтора относятся анафора, эпифора, стык, хиазм.

Например: Пляшет перед звездами звезда,

Пляшет колокольчиком вода.

 Пляшет шмель и в дудочку дудит,

 Пляшет перед скинией Давид. - Анафора

 (Тарковский А. А.)

Зачем, златое время, летишь?

 Как всадник, ногу в стремя, летишь? - Эпифора

 (Кузмин М. А.)

О, весна без конца и без краю –

 Без конца и без краю мечта. – Стык

 (Блок А. А.)

Пью горечь вечеров, ночей и людных сборищ,

 Рыдающей строфы сырую горечь пью. – Хиазм

 (Б. Л. Пастернак)

Сравнение – стилистическая фигура, сопоставление двух предметов или явлений с целью пояснить один при помощи другого: «Внизу, как зеркало стальное, синеют озера струи» (Тютчев Ф. И.).

Эпитеты – слова, определяющие предмет или действие и подчеркивающие какое-либо характерное свойство, качество. Слова, снабженные эпитетами, выделяются на общем фоне, они позволяют ощутить авторскую позицию.

Часто используются инверсии – фигуры нарушения порядка слов: «Преданья старины глубокой» (Пушкин А. С.)

Напряжённость и выразительность речи усиливают и другие риторические фигуры. Это, прежде всего риторические восклицания: «Тройка! Птица - тройка!» (Гоголь Н.)

К ним близки и риторические вопросы: «Быть или не быть?» (Шекспир У.)

Вопросы ставятся не для того, чтобы получить на них ответ, а чтобы привлечь внимание к тому или иному предмету, явлению.

Вычеркнуться из зеркал?

Выписаться из широт? (Цветаева М.)

В этих строчках использован стилистический приём параллелизм, то есть одинаковое синтаксическое построение соседних предложений, что придаёт речи особую гармоничность. Параллелизм производит впечатление уподобления двух явлений созданием однотипных высказываний.

Известен эллипсис - пропуск слова в предложении, которое легко подразумевается из контекста: Я за свечку – свечка в печку.

Я за книжку – та бежать... (Чуковский К.)

Сознательный пропуск сказуемого в таких предложениях создаёт особый динамизм речи, так что "восстановление" пропущенных глаголов было бы неоправданно.

Особая фигура поэтического синтаксиса – умолчание, т.е. сознательная незавершённость предложения. Умолчание раскрывает широкий простор для подтекста: на месте паузы можно предположить различный комментарий, речь становится прерывистой, незавершенной:

Нет, я хотел... быть может, вы... я думал,

Что уж барону время умереть. (Пушкин А. С.).

Часто используются вставные конструкции, которые представляют собой попутные замечания, уточнения, добавочные сведения к высказыванию.

Например: Поверьте (совесть в том порукой),

Супружество нам будет мукой. (Пушкин А. С.).

При употреблении однородных членов предложения возможно многосоюзие – стилистическая фигура, состоящая в намеренном повторении сочинительных союзов для логического и интонационного выделения перечисляемых понятий:

Ox! Лето красное!

Любил бы я тебя,

Когда б не зной, да пыль,

Да комары, да мухи... (Пушкин А. С.)

Противоположный ему стилистический прием – бессоюзие:

Мелькают мимо будки, бабы,

Мальчишки, лавки, фонари,

Дворцы, сады, монастыри,

Бухарцы, сани, огороды,

Купцы, лачужки, мужики,

Бульвары, башни, казаки,

Аптеки, магазины моды,

Балконы, львы на воротах

И стаи галок на крестах… (Пушкин А. С.)

Как заметил Д.Э. Розенталь, «Отсутствие союзов придает высказыванию стремительность, насыщенность впечатлениями».

Широко используются так называемые присоединительные конструкции, воспроизводящие устную речь в её живой непосредственности (добавление к основному высказыванию дополнительных сообщений, пояснений, возникающих в сознании не одновременно с основной мыслью, а лишь после того, как она сформировалась).

Например: Вопрос о реорганизации производства решать надо, и побыстрее.Особая выразительность присуща парцелляции, понимаемой как членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не в одной, а в двух или нескольких интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы (после точки, вопросительного или восклицательного знака).

Например: И снова. Гулливер. Стоит. Сутулясь.

Плечом. На тучу. Тяжко! Опершись. (Антокольский)

Широко используются в выступлениях сегментированные конструкции, или конструкции с двойным обозначением, состоящие из двух частей. Например: Шутить, и век шутить! Как вас на это станет? (Грибоедов).

Нанизывание однотипных синтаксических единиц (например, однородных членов, придаточных предложений) часто создает градацию - то есть такое расположение слов, (словосочетаний, частей сложного предложения), при котором каждое последующее усиливает (реже ослабляет) значение предыдущего, благодаря чему создается нарастание интонации и эмоционального напряжения речи: «Осенью ковыльные степи совершенно изменяются и получают свой особенный, самобытный, ни с чем не сходный вид» (Аксаков). [5]