Сутність маркетингу та його сучасна концепція

Сутність маркетингу та його сучасна концепція

“Я не бажаю винаходити те, що не

зможу продати. “

Том Едісон

План лекції

 

1.Причини зародження та історія розвитку маркетингу.

2.Сутність маркетингу.

3.Функції, принципи та завдання маркетингу.

4.Сучасні концепції розвитку маркетингу.

5.Спеціфічні риси маркетингу в Україні.

6.Система засобів маркетингу.

Причини зародження та історія розвитку маркетингу

Що є запорукою успіху будь-якої фірми на ринку? – Вміння знайти і задовільнити потреби споживачів. Такий підхід до діяльності фірми відображує сутність маркетингу .

Саме слово „маркетинг” з’явилося у Сполучених Штатах Америки в процесі пошуку місцевими фермерами ринку збуту для своєї продукції. Йшлося про оволодіння ринком – Market Getting. Пізніше з цих двох слів утворилось одне - маркетинг.

Хронологія розвитку маркетингу свідчить про те, що його перші елементи (ціна, збут, реклама) з’явилися ще в середині ХV11 сторіччя. В цей час одним з членів сім’ї Міцуї в Токіо був відкритий магазин, прообраз сучасного универмагу.

Початок XX ст. характеризується зміною у співвідношенні ринкового попиту і пропозиції. З цього часу пропозиція постійно випереджає попит, що стимулювало розвиток теорії і практики маркетингу в сучасному розумінні цього слова. З ім’ям с.Макорміка пов’язують створення основних інструментів маркетингу ( організація сервісної політики, принципи визначення цін, дослідження та аналіз ринку). А запрпонована Д.Макарті модель „чотирьох Р” – товар (product), ціна (prise ), збут(plase ), просування (promotion ) – знаменує початок теоритичних досліджень у сфері маркетингу.

У кінці 20-х — на початку 30-х років велика депресія, яка охопила світову економіку, стала каталізатором процесу фор­мування маркетингу і прискорила прийняття його на озбро­єння на підприємствах. Бурхливий розвиток маркетингу припадає на 50-60 ті роки ХХ сторіччя. Сьогодні за принципами маркетингу організовано управління більшістю фірм світу.

Як академічна дисципліна маркетинг вперше виник у США. Маркетинг як ринкова теорія у своїх перших проявах бере початки в 1902 році, коли в провідних університетах США (Гарвардський, Пенсільванський, ) започатковано курс лекцій з раціональної організації товароруху.

З 1911 року провідні компанії, такі як "Кертіс паблішинг Ко", започаткували служби маркетингу.

"Стихійним маркетологом" прозвано Томаса Едісона, тому що він уміло адсорбував ідеї і доводив їх до потреб ринку.

1926 р. - створення наукової організації викладачів мар­кетингу.

1937 р. - започаткування Американської асоціації мар­кетингу.

1997 р. - засновано Українську асоціацію маркетингу.

Про маркетинг може йтись лише за умови існування самого ринку. Першим типом ринку, що сформувався в розвинених країнах світу, став ринок продавця – тобто такий ринок, на якому більше влади мають виробники, і більш активними діячами ринку вимушені бути покупці. Ознакою цього є дефіцит товару.

Зі зростанням пропозиції над попитом сформувався інший тип ринку – ринок покупця, на якому більше влади мають споживачі, і активнішими діячами ринку вимушені бути продавці. І саме ринок покупця вимагає активного впровадження в практику провідної ідеї маркетингу: запорукою досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб споживачів і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами.

Одже, виникнення і розвиток маркетингу як теорії та підприємницької практики зумовлені розвитком економічних відносин між суб'єктами господарської діяльності і зростанням продуктивності праці, яке стало наслідком науково-технічного прогресу, широкого застосування машин та обладнання, спеціалізації і розподілу праці. Все це спричинило різке зростання кількості товарів, перенасичення ринку, виникнення проблем із збутом продукції.

Сутність маркетингу

Визначимо, що таке маркетинг в його сучасному розумінні? Маркетинг має сьогодні настільке велике значення, що досить важко уявити, що єдине і чітко сформульоване визначення його сутності насправді відсутнє. В літературі з маркетингу налічується понад 2000 його визначень. Наведемо деякі з них:

·            Маркетинг – процес створення й реалізації товарів з метою задоволення потреб споживачів.

·            Маркетинг – діяльність фірми з позиції споживача.

·           Маркетинг – соціальний і управлінський процес задоволення потреб споживачів шляхом створення товарів, споживчих цінностей (здатність товару задовольняти потребу споживача) та обміну ними.

·           Маркетинг – діяльність людей для задоволення потреб за допомогою обміну.

·          Маркетинг – управлінський процес планування та втілення задуму, ціноутворення, розповсюдження й просування ідей, товарів, послуг від виробника до споживача з метою задоволення потреб усіх суб’єктів ринку.

·          Маркетинг — це теорія і практика прийняття управлінських рішень відносно продуктово-ринкової стратегії організації на основі дослідження факторів зовнішнього маркетингового середовища з метою якомога повнішого задоволення потреб споживачів і реалізації інтересів виробника.

·      Маркетинг являє-собою процес планування і здійснення концепції ціноутворення, просування і розподілу ідей, товарів та послуг для проведення обміну, який задоволь­нить мету окремих людей і підприємств.

(Офіційне визначення Американської маркетингової асоціації)

·       Маркетинг охоплює всі аспекти діяльності бізнесу — від створення продукту до його післяпродажного сервісного обслуговування.

Можна визначити три підходи до визначення суті маркетингу:

-маркетинг як самостійний вид підприємницької діяльності;

-маркетинг як функція управління;

-маркетинг як сучасне бачення філософії бізнесу.

Яка ж сфера застосування маркетингу? Маркетинг здійснюється там, де відбувається обмін, започаткований на передачі товарів або послуг, де в наявності попит і де обмін є вигідним для обох сторін. Маркетинг робить це можливим, так як торгівельники прислуховуються до своїх ринків сбуту, розуміють їх, реагують на них і виробляють товари або послуги, що задовільняють попит таким чином, щоб гарантувати виконання запитів, і в той же час дозволяють торгівельнику отримати прибуток, який би був достатнім для того, щоб варто було займатися цією справою.

Маркетинг як філософія підприємницької діяльності оперує низкою понять:

Нестаток – відчуття людиною браку чогось; нестаток немає предметної форми. Наприклад, відчуття людиною почуття голоду, спраги, холоду тощо.

Потреба – це нестаток, який має предметну форму й залежить від культурного рівня людини. У двох різних людей однаковий нестаток може матеріалізуватися в різні потреби. Згідно з ієрархією потреб Маслоу товар може задовольняти різні потреби. Так, для однієї людини автомобіль задовольняє первинну потребу (потребу в безпеці, захищеності), а для іншої людини він задовольняє вторинну потребу (потребу поваги, самореалізації). Завдання ж виробника зрозуміти, яку потребу намагається задовольнити споживач його товаром. Саме тоді можливо буде надати товарові таких рис і властивостей, які спроможні задовольнити певну потребу споживача.

Попит – це потреба, підтверджена матеріально. І саме споживач, який становить платоспроможний попит, може розглядатися виробником як потенційний покупець.

Види маркетингу залежно від стану попиту

Стан попиту	Мета маркетингу	Вид маркетингу	Інструменти маркетингу
Від’ємний	Формування попиту шляхом подолання негативного ставлення до товару	Конверсійний маркетинг	Взаємини з громадськістю, пропаганда, робота з товаром
Відсутній	Стимулювання попиту	Стимулюючий маркетинг	Інформативна реклама, семплінг, акції стимулювання збуту, PR
Потенційний	Розвиток товару; розвиток попиту	Розвиваючий маркетинг, орієнтований на виробництво; розвиваючий маркетинг, орієнтований на споживача	Удосконалення товару, супутні послуги, поліпшення якості, зниження собівартості; акції стимулювання збуту, реклама, персональний продаж, PR
Задоволений	Утримання попиту	Підтримуючий маркетинг	Нагадувальна, підтримувальна реклама, акції
Хиткий	Збалансування попиту	Синхромаркетинг	Знижки цін та стимулювання попиту в період падіння обсягів продажу
Знижений	Відновлення попиту	Ремаркетинг	Активізація просування, коригування цін, оновлення продукції
Надмірний	Зниження попиту	Демаркетинг	Зниження ціни
Шкідливий	Ліквідація або обмеження попиту	Протидіючий маркетинг	Соціальна реклама

 

Товар – це все, що призначено для задоволення певної потреби споживача й запропоновано на ринку для продажу.

Обмін – акт отримання будь-чого бажаного за будь-що інше.

Функції, принципи та завдання маркетингу

Для глибшого розуміння сутності маркетингу слід розглянути функції та принципи здійснення маркетингової діяльності, визначити основні стратегічні та тактичні завдання.

Функції маркетингу:

1.         вивчення зовнішнього середовища з метою виявлення попиту на товар;

2.         вивчення споживача як головної дійової особи для виробника;

3.         планування маркетингової діяльності;

4.         розробка маркетингової товарної політики;

5.         розробка маркетингової цінової політики;

6.         розробка маркетингової політики розподілу;

7.         розробка маркетингової політики комунікації – функція постійного нагадування ринку про товари та фірму;

8.         забезпечення соціальної відповідальності;

9.         управління маркетинговою діяльністю.

Принципи маркетингу:

1.         постійний пошук і максимальна повага до споживача, орієнтованість на його потреби й вимоги, що передбачають пропонування ринку не товарів та послуг, а способів розв’язання проблем споживачів;

2.         гнучкість у досягненні поставленої мети шляхом адаптації до вимог ринку з одночасним спрямованим впливом на нього;

3.         комплексний підхід до розробки маркетингових планів, який передбачає використання не окремих маркетингових заходів, а комплексу маркетингу, поєднання окремих елементів якого дозволяє досягти визначеної мети;

4.         спрямованість на довгострокову перспективу розвитку фірми.

Стратегічні та тактичні завдання маркетингу:

Основні стратегічні завдання:

·           визначення стратегії поведінки фірми на ринку;

·           вибір і освоєння цільових ринків;

·           створення нових товарів, збутових і комунікаційних маркетингових систем.

Основні тактичні завдання:

·           виявлення існуючих і потенційних бажань споживачів та попиту на товар і на цій основі обґрунтування доцільності їх виробництва;

·           організація НДДКР з урахуванням вимог ринку для створення нової продукції, її модифікації, узгодження її споживчих властивостей з потребами ринку;

·           планування й координація виробничої, збутової й фінансової діяльності ринку з урахуванням умов ринку;

·           організація та вдосконалення системи й методів збуту продукції;

·           реалізація маркетингової політики ціноутворення;

·           здійснення заходів щодо маркетингових комунікацій;

·           аналіз маркетингової діяльності.

Сучасні концепції розвитку маркетингу

Концепція маркетингу – це система поглядів, які визначають орієнтацію підприємницької діяльності на певних етапах її розвитку.

Існують п’ять альтернативних концепцій, на основі яких фірма може здійснювати свою маркетингову діяльність:

Концепція вдосконалення виробництва – орієнтована на споживачів, які надають перевагу дешевим і доступним для придбання товарам. За допомогою високої ефективності виробництва є змога мати помірні витрати й пропонувати споживачам товари за низькими цінами. Дана концепція доцільна в наступних випадках:

·           коли існує дефіцит товару на ринку;

·           коли попит можливо збільшити, зменшивши ціну;

·           коли існує можливість зменшення витрат шляхом збільшення обсягів виробництва товару.

Концепція вдосконалення товару – передбачає постійне й всебічне підвищення якості товару й розрахована на споживачів, які готові платити високу ціну за високу якість товару.

Концепція інтенсифікації збутових зусиль – передбачає, що споживачі не купуватимуть товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе додаткових зусиль у сфері стимулювання збуту (філософія збуту).

Концепція маркетингу – запорукою досягнення мети фірми є визначення потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх більш ефективними й продуктивними, ніж конкуренти, методами (задоволення потреби споживача + прибуток фірми).

Концепція соціально-етичного маркетингу – передбачає, що засобом досягнення мети фірми є визначення незадоволених потреб цільових ринків і забезпечення бажаної задоволеності їх продуктивніше, ніж конкуренти, з одночасним збереженням або зміцненням добробуту споживача та суспільства в цілому (задоволення потреби споживача + прибуток фірми + інтереси суспільства).

У відповідь на існування таких суспільних течій, як конс’юмеризм та інвайронменталізм виник освічений маркетинг. Згідно з філософією освіченого маркетингу маркетингова діяльність фірми має бути спрямована на виконання завдань усієї системи маркетингу в довгостроковій перспективі. При цьому основними положеннями освіченого маркетингу є:

1.         маркетинг, орієнтований на споживача (згідно з яким фірма має враховувати інтереси та побажання споживачів);

2.         інноваційний маркетинг (постійне поліпшення товарів та методів роботи);

3.         маркетинг цінностей (постійне підвищення ціннісного значення продукції для споживача, тобто поряд з прямим задоволенням конкретної потреби необхідно надавати споживачеві додаткові зиски);

4.         маркетинг з осмисленням своєї місії в суспільстві (фірма має будувати свою маркетингову діяльність не у вузьких виробничих межах, а в широкому соціальному розумінні);

5.         соціально-етичний маркетинг.

Аналізуючи менеджмент, притаманий тій чи іншій фірмі можна виділити два основних види підходу до управління : збутовий та маркетинговий.

Зміст збутового й маркетингового підходу до управління фірмою наведено в таблиці:

Зміст збутового підходу
Об’єкт уваги	Засіб досягнення мети	Кінцева мета
Можливості виробництва	Інтенсифікація збутових зусиль	Отримання прибутку за рахунок збільшення обсягів збуту
"Продають те, що можуть виробити"
Зміст маркетингового підходу
Потреби споживачів	Застосування комплексу маркетингу	Отримання прибутку за рахунок задоволення потреб споживачів
"Виробляють те, що зможуть продати"

Спостерігається різна роль маркетингу при обох підходах:

·           при збутовому підході використовуються лише маркетингові інструменти формування й стимулювання попиту на товар;

·           при маркетинговому підході використовуються всі елементи комплексу маркетингу (товар, ціна, розподіл, просування).

Специфічні риси маркетингу в Україні

1.         Несприятливі фактори зовнішнього середовища: нерозвиненість ринкових відносин, суперечливий характер Українських реформ, перехідний стан економіки, недосконалість законодавства.

2.         Утруднене проведення стратегічного маркетингу через жахливий стан економіки, невизначеність політичної ситуації, непослідовна інвестиційна політика.

3.         Більшість фірм працює з орієнтацією не на споживача, а на продукт.

4.         На ряді ринків, особливо фінансовому, монополія продавця ґрунтується не на інформованості споживача, якому вдається нав’язати сумнівні послуги за допомогою реклами.

5.         Формування прошарку професійних маркетологів – в стадії зародження.

6.         Ментальність вітчизняного споживача породжує недовіру до рекламних акцій, стимулювання збуту.

 Система засобів маркетингу

Система засобів маркетингу – це сукупність прийомів і методів, конкретний інструментарій, який використовується фірмою для досягнення поставленої мети, вирішення відповідних завдань. З кінця 70-х рр. систему засобів маркетингу називають "комплекс маркетингу" (marketing-mix).

Систему засобів маркетингу становлять наступні чотири основні елементи:

·           Product – товар

·           Price – ціна

·           Place – місце збуту

·           Promotion – просування.

Товар: дизайн, упаковка, марка й знак на товари та послуги, позиція на ринку, довжина та ширина виробничої лінії, гарантії, сервісне обслуговування тощо.

Ціна: мета та стратегії ціноутворення, ціна виробника, гуртового та роздрібного торговця, політика знижок та їх структура, умови контрактів.

Канали збуту: прямий чи непрямий метод збуту, довжина та ширина каналу збуту, відбір посередників, транспортування, матеріальні запаси, зберігання, управління й контроль за каналами розподілу.

Просування: реклама, персональний продаж, стимулювання споживачів, стимулювання посередників, стимулювання власного торговельного персоналу, взаємини з громадськістю.

Класичний маркетинг-мікс описують формулою "4 Р": ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринкова політи­ка і концепція, згідно з якою мікс включає "5 Р": ргоаисі (то­варна політика), ргісе (цінова політика), ріасе (збутова політика), рготоИоп (політика просування товарів на ринок), регзоппеї (кадрова політика) (рис. 1).

Приклад 1

Комплекс маркетингу ТОВ "СОЦ "БАГРАТІОН"

У результаті структурних перебудов в економіці України останнім часом спостерігається процес зростання добробуту населення великих міст, лідером серед яких є місто Київ. Збільшення добробуту призводить до збільшення купівельної спроможності, що, у свою чергу, призведе до активізації підприємницької діяльності. ТОВ "СОЦ "БАГРАТІОН" є частиною мережі спортивних клубів і закладів охорони здоров’я "T-Sport".

Клуб розпочав свою роботу в 2001 р. в м. Києві. Клієнтами спортивно-оздоровчого центру є представники наступних фірм і установ: DHL, Samsung, JTI, Reebok, TurkAstra Inc., Nokia, UMC, IREX, АППБ "Аваль", ВАТ "Євро-проміндустрія", Міністерства фінансів України, Посольства США в Україні, Посольства Туреччини в Україні, Посольства Франції в Україні та ін.

Продукт/Послуга

Продукт (Product)

Сучасний спортивно-оздоровчий центр із сучасними засобами й системами поліпшення й відновлення здоров’я

Тренажерний зал (50 тренажерів)

Аквазона (гідротерапія, басейн, лікувальні водні процедури)

Сауна

Солярій

Кабінет фітотерапії

Кабінет східної терапії

Кабінет спортивно-оздоровчого харчування

Зал спортивної аеробіки

Зал східних бойових мистецтв

Міні-бір: 16 видів мінеральних вод, 8 видів свіжовичавлених соків, 29 сортів чаю, шоколад, фруктові салати й коктейлі, свіжі фрукти тощо

Підземний клієнтський паркінг

Дитяча кімната

Охорона

Додаткові послуги: гостьова автостоянка, душ, обмін валют, телефон/факс, послуги перекладача, таксі

Ціна (Price)

Абонемент на рік, на одну особу – 9 800 грн

Абонемент на півроку, на одну особу – 5 100 грн

Абонемент на один день, на одну особу – 100 грн

Абонемент "Родина" річний", на 4 осіб – 27 000 грн

Абонемент "Молодіжний" річний, на 2 осіб – 15 000 грн

Абонемент "Корпорація" річний, на 10 осіб – 88 900 грн

Місце (Place)

"БАГРАТІОН" є частиною бізнес-центру "Альянс", що знаходиться в центрі міста за адресою: вул. Кропивницького, 12

Просування (Promotion)

Реклама в журналах "Афиша", "Спорт", "Компан&он", "Кореспондент"

Реклама в довідниках "Діловий Київ", "Золоті сторінки"

Реклама шляхом проведення презентацій для представників компаній, органів державної влади, бізнесменів, політиків

Реклама на інформаційних щитах (big board) у центральних районах міста

Реклама на радіостанції ХІТ-FM (15 виходів на місяць з 8.00 по 9.00)

Рекламна кампанія шляхом проведення на базі спортивно-оздоровчого центру професійних спортивних турнірів з пауерліфтингу й атлетики

Проведення direct-mail акції для великих компаній міста Києва.

Класичний маркетинг-мікс описують формулою "4 Р": ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринкова політика і концепція, згідно з якою мікс включає "5 Р": ргоаисі (товарна політика), ргісе (цінова політика), ріасе (збутова політика), рготоИоп (політика просування товарів на ринок), регзоппеї (кадрова політика) (рис. 1.3).

		Маркетинг-мікс
Продукт Номенклатура Якість Дизайн Характеристики Торгова марка Упаковка Розміри Сервіс Гарантії Повернення				Персонал Потреба Підбор Розстановка Розподіл прав і обов'язків Підготовка та перепідготовка Стимулювання
		Цільовий ринок
Ціна Прейскурант Знижки Надбавки Періодичність Платежу Умови кредиту		Просування Стимулювання збуту Реклама Пропаганда Особистий продаж Зв'язки з громад­ськістю Прямий маркетинг		Місце Канали розподілу Освоєння ринків Збут Розміщення Управління запа­сами Транспортування

Класичний маркетинг-мікс описують формулою "4 Р": ціна, продукт, місце продажу, стимулювання.

Сучасне тлумачення маркетингу-мікс — це ринкова політика і концепція, згідно з якою мікс включає "5 Р": ргоаисі (товарна політика), ргісе (цінова політика), ріасе (збутова політика), рготоИоп (політика просування товарів на ринок), регзоппеї (кадрова політика) (рис. 1.3).

		Маркетинг-мікс
Продукт Номенклатура Якість Дизайн Характеристики Торгова марка Упаковка Розміри Сервіс Гарантії Повернення				Персонал Потреба Підбор Розстановка Розподіл прав і обов'язків Підготовка та перепідготовка Стимулювання
		Цільовий ринок
Ціна Прейскурант Знижки Надбавки Періодичність Платежу Умови кредиту		Просування Стимулювання збуту Реклама Пропаганда Особистий продаж Зв'язки з громадськістю Прямий маркетинг		Місце Канали розподілу Освоєння ринків Збут Розміщення Управління запа­сами Транспортування

Рис. 1.3. Елементи маркетингу-мікс та їхні складові

Маркетингове середовище: склад, характеристика і динаміка

 

План лекції

 

1.               Вплив факторів , що складають макросередовище.

2.               Мікросередовище і його складові.

3.               Діагностика маркетингового середовища.

Будь-яке підприємство (фірма) функціонує на ринку не ізольовано. На її діяльність впливають законодавчи акти, митні тарифи лоялльність державних та місцевих органів влади, політична ситуація в країні та за її межами – ці та багато інших зовнішних факторів, які є складовими маркетингового середовища, сприяють розвиткові фірми або гальмують його.

Маркетингове середовище — це сокупність об’єктів, що діють за межами фірми і взаємин між ними і фірмою, яка впливає на результати маркетингової діяльності фірми, на досягнення поставленої мети.

Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередовище:

Макросередовище (РЕSТ-фактори)	Маркетингове середовище
	Фактори безпосереднього оточення	Фактори внутрішнього середовища підприємства
1. Політико-правові фактори: 1.1.  Стабільність політичної ситуації 1.2.  Законодавство, що регулює підприємницьку діяльність 1.3.  Антимонопольна політика 1.4.  Правові норми 1.5.  Податкова політика 1.6. Сертифікація товарів і послуг	1. Споживачі 2. Конкуренти 3. Постачальники 4. Маркетингові посередники 5. Контактні аудиторії: 5.1 Державні і муні­ципальні установи 5.2 Кредитно-фінан­сові установи 5.3 Засоби масової інформації	1. Організація 2. Виробництво 3. Фінанси 4. Маркетинг 5. Персонал 6. Внутрішній клімат 7. Організаційна культура 8. Імідж
1)  Економічні фактори: 2.1. Економіка 2.2. Виробництво 2.3. Інфляція 2.4. Безробіття 2.5. Рівень життя
3. Соціально-демографічні і культурні фактори: 3.1. Соціальне середовище 3.2. Демографічна культура
4. Технологічні фактори: 4.1. Науково-технічний прогрес 4.2. Інновації 4.3. Технологічні можливості

 

Макросередовище – це фактори, які впливють на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати. Воно представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-фактори).

На маркетингову діяльність значно впливає політичне середовище.

Політичне середовище — це сукупність законів, державних установ і структур, які впливають і обмежують діяльність компаній та окремих осіб у суспільстві. Великий вплив на діяльність підприємств мають стабільність політичної ситуації та законодавство з регулювання підприємницької діяльності.

Добре продумане законодавство заохочує конкуренцію і забезпечує сприятливі умови для розвитку ринку товарів та послуг. Тому уряд проводить політику регулювання підприємницької діяльності — розробляє безліч законів і постанов. Цими законами і постановами регулюються також майже всі види маркетингової діяльності.

Непростою проблемою є розуміння зв'язку суспільної політики з маркетинговою діяльністю. По-перше, занадто багато законів створено на різних рівнях: наприклад, у ЄС комерційні організації підпадають під юрисдикцію Європейського Комітету, діяльність регулює законодавство їхньої держави, а підпорядковані вони місцевим органам управління; у США діють закони на федеральному рівні, на рівні штату і на місцевому рівні і частково перекривають один одного.

По-друге, нормативне законодавство постійно змінюється — те, що було дозволено торік, тепер може бути заборонено.

У багатьох розвинутих країнах законодавство, що регулює підприємницьку діяльність, останніми роками постійно доповнювали. Це законодавство появилося з огляду на низку причин. По-перше, щоб захистити підприємства один від одного. Хоча бізнес без конкуренції неможливий, кожне підприємство у разі виникнення загрози з боку конкурентів прагне нейтралізувати суперників, використовуючи часом сумнівні методи. Для виявлення несумлінної конкуренції та запобігання їй розроблено ряд законів, а для дотримання цих законів створено антитрестовські та антимонопольні комісії.

Правова система визначає, наскільки законодавство обмежує волю конкуренції, як підтримує роздрібні ціни, як захищає інтереси споживачів та інтереси суспільства загалом від можливих наслідків безвідповідальної підприємницької діяльності.

В Україні також ухвалено ряд законодавчих актів, що регулюють підприємницьку діяльність.

Крім законодавчих актів на державному рівні, правове регулювання підприємницької діяльності здійснюють за допомогою ухвалення декретів Кабінету Міністрів, актів міністерств, нормативних актів органів держадміністрації та місцевого самоврядування.

Кожне підприємство має не лише систематично вивчати політико-правові фактори, а й вчасно адаптуватися до змін, які вони вносять.

В Україні для політико-правових факторів характерна нестабільність, практично роль урядових органів зводиться до контролю й обмежень, а не до регулювання і підтримки підприємницької діяльності.

Крім того, об’єднання споживачів, екологічні комітети дедалі активніше впливають на прийняття рішень щодо закриття підприємств, діяльність яких суперечить регіональній або екологічній політиці.

Економічне середовище підприємства — поняття дуже широке, оскільки економічні відносини супроводжують усі напрями підприємницької діяльності. Темпи інфляції та дефляції, рівень зайнятості, стабільність долару США – все це впливає на діяльність фірми: що для однієх організації є загрозою, для іншої дає можливості розвитку. Під час економічного спаду , наприклад, підприємства, що випускають запчастини для автомобілей процвітають, бо у ці часи споживачі переважно ремонтують старі автомобіли, а не купують нові.

Економічне середовище також не є в стані спокою і посилює вплив на діяльність підприємства шляхом своїх динамічних змін, що можуть мати як негативні, так і позитивні наслідки для підприємств, які діють у цьому се­редовищі. Володіння знаннями і навичками у сфері економічних відносин дозволить підприємству інтерпретувати й аналізувати тенденції в зміні економічного середовища, а також прогнозувати їх.

Розглянемо вплив економічного середовища на діяльність підприємства на напрямах, які маємо взяти до уваги в першу чергу: економічний розвиток, темпи виробництва, рівень зайнятості, рівень життя, інфляція.

Безробіття впливає на підприємство передовсім з погляду попиту на товари і послуги: чим вище безробіття, тим нижчий попит і тим більше проблем з реалізацією товарів. Особливо ця проблема актуальна для підприємств, які виробляють товари масового споживання, для підприємств роздрібної торгівлі. У разі масового безробіття й інтенсивного падіння попиту ця загальноекономічна проблема стає проблемою кожної економічної одиниці.

Економічна ситуація визначає купівельну спроможність людей, що взагалі обумовлює місткість ринку споживчих товарів. Купівельна спроможність залежить переважно від чотирьох факторів: рівень накопичень, поточні прибутки, ціни і можливості отримання кредиту.

Майже всі украйнські підприєства відчули на собі наслвідки зміни валютного курсу, зміни кредитної політики банків.

Істотно впливають на діяльність торговельних підприємств соціально-демографічні процеси, хоча вони і змінюються порівняно повільно. Однак у нинішніх складних економічних умовах ці чинники приводять до істотних змін у діяльності торговельних підприємств. Так, соціальне забезпечення (пенсії, стипендії, охорона здоров'я і т. ін.), зниження чисельності населення, зміни в статевіковіи структурі, рівень освіти, міграційні процеси впливають на рівень і динаміку попиту, а отже, на результати діяльності торговельних підприємств.

Соціально-культурне середовище багато в чому визначає ставлення до підприємництва. Крім того, в одному і тому ж самому соціально-культурному середовищі для визначення поведінки людей діють різні системи цінностей. Рівень розвитку культури в межах однієї нації звичайно змінюється повільно, але нині кожні кілька років у людей появляються нові ідеї, переваги, бажання, нові моделі поведінки.

Культурне середовище становлять соціальні інститути й інші сили, які сприяють формуванню і сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки суспільства. Особистість людини формується в конкретному суспільстві, що визначає її переконання і цінності. У неї складається певний світогляд, він впливає на її ставлення до самого себе і до інших людей. На прийняття маркетингових рішень можуть впливати деякі особливості культурного середо­вища, які буде розглянуті далі. Маркетологи мають пам'ятати про ці особливості і про те, що їх розрізняють у суспільстві в рамках ринків, на яких підприємство здійснює діяльність.

Технологічне середовище, у якому функціонують торговельні підприємства, охоплює технологічні можливості щодо одержання товарів відповідної якості, можливості доведення їх до споживача, перспективи технологічних поліпшень. Технологічне середовище, безсумнівно, має велике значення і його має досліджувати підприємство з погляду обмежень, тенденцій і можливостей. Саме в цьому підприємство може знайти напрями придбання ним своїх конкурентних переваг.

Науково-технічні досягнення можуть привести не лише до появи нових галузей промисловості, а й до занепаду чи навіть ліквідації тих, що є. Наприклад, поява ксерографії справила негативний вплив на виробництво копіювального паперу, а телебачення завдало непоправної шкоди кіноіндустрії. Зміни в розвитку науки і техніки можуть дати підприємству нові можливості для розширення його діяльності. Більшість великих підприємств створюють великі науково-дослідні відділи, які розробляють нові товари, матеріали, технології для того, щоб вироби підприємства кращали чи, принаймні, відрізнялися від інших.

Варто враховувати також прихильність до культурних цінностей.

У кожному суспільстві свої переконання і цінності, більшість з яких дуже стійкі. Ці переконання формують специфічне ставлення до подій і відповідні норми поведінки. Первинні переконання і взаємини передаються дітям від батьків, їх підтримують школа, церква, система підприємництва й уряд.

Вторинні переконання і цінності схильні до змін більше. Переконання в тому, що людина має одружуватися, є первинним, переконання в тому, що людина має одружуватися в молодому віці, — вторинне. Іноді маркетологи можуть змінити вторинні переконання, змінити ж первинні настанови практично неможливо. Наприклад, маркетологи, які працюють в галузі планування родини, мають наголошувати на тому, що людині краще одружитися пізніше, ніж не вступати в шлюб взагалі.

Основні культурні цінності суспільства знаходять вираження у ставленні людей до самих себе, до оточення, суспільства, природи і всесвіту. Одних людей більше непокоїть задоволення власних бажань, інших — потреби оточення. Одні шукають задоволень, розваг, змін і намагаються втекти від дійсності. Інші намагаються самореалізуватися в релігії, спорті чи зробити кар'єру, або досягти інших життєвих цінностей. Люди розцінюють товари, марки і послуги як засіб самовираження, вони здобувають ті товари і послуги, які підтверджують їхню думку про них самих.

Ні політичні, ні демографічні, ні соціальні зміни не залежать від волі фірм, навіть наймогутніших з них. Саме тому ці фактори отримал назву неконтрольованих. А ось врахувати їх необхідно. Саме у цьому полягає суть аналізу зовнішнього середовища.

Мікросередовище представлено:

1) силами, котрі мають безпосереднє відношення до самої фірми та її можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення: споживачами та іншою клієнтурою, постачальниками, маркетинговими посередниками, клієнтами, конкурентами і контактними аудиторіями;

2) чинниками внутрішнього середовища підприємства.

Першорядне значення для підприємства має взаємодія з клієнтурою: споживачами, виробниками, державними установами, закордонними покупцями. Причому комерційний успіх підприємства визначається, насамперед, взаєминами із споживачами.

Для реалізації цільової настанови маркетингу — орієнтації на споживача — необхідне систематичне, глибоке дослідження споживачів, яке охоплює: типологію вияву ставлення до фірми та її товарів, визначення запитів, намірів, системи цінностей, поведінки, засобів мотивації.

Спеціалісти виділяють 5 типів ринку споживачів:

1.         Споживчий – учасники окремі споживачі або сім’ї, які купують товар або послугу для задоволення особистих потреб.

2.         Індустріальний – підприємства купують товари та послуги для виробництва іншої продукції.

3.         Посередницький – організація купує товари і послуги для послідуючого перепродажу.

4.         Урядовий – урядові організації закуповують товари та послуги для споживання.

5.         Міжнародний – покупці знаходяться за кордоном.

Кожна компанія повинна визначити свій цивільний ринок, проте є можливість використати декілька видів ринку (цукерки).

Конкуренти впливають на весь комплекс маркетингової діяльності — на вибір фірмою ринку, маркетингових посередників, постачальників, формування асортименту товарів тощо.

Контактна аудиторія — це будь-яка група, яка виявляє реальний чи потенційний інтерес до підприємства або впливає на виконання поставлених перед нею завдань.

Контактні аудиторії:

• фінансові кола;

• аудиторії засобів інформації (газети, журнали, радіостанції, телецентри і т. ін.);

• контактні аудиторії державних установ;

• цивільні групи дій (товариство у справах захисту прав споживачів);

• місцеві аудиторії (житлово-будівельні кооперативи, житлово-експлуатаційні контори, Рада ветеранів);

• широка публіка;

внутрішні контактні аудиторії (власне працівники, службовці, керівники та інші).

Товари (послуги) підприємства, споживачів і зовнішнє оточення об'єднує динамічний взаємозв'язок. Ознакою добре налагодженого маркетингу є спроможність планувати і розвивати цей взаємозв'язок у рамках комплексу маркетингу.

Адаптація до маркетингового середовища здійснюється за допомогою комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу — це сукупність взаємозалежних елементів маркетингу, які використовують для задоволення потреб ринку з урахуванням чинників зовнішнього і внутрішнього середовища, за наявності зворотного зв'язку.

Постачальники, виробники товарів, маркетингові посередники і кінцеві споживачі становлять комплекс взаємозалежних ланок. Кожна з ланок ланцюга постачальник — виробник — посередник має можливість не лише вивчати, а й впливати на формування потреб. Найчастіше підприємства концентрують увагу тільки на своїй стадії руху товару. Так, виробник вовни бачить своїх покупців тільки в текстильних компаніях; для решти покупцями є тільки підприємства з виготовлення готового одягу і т. д. Однак увесь сенс функціонування цього комплексу взаємозалежних ринків окремих товарів полягає в тому, чи є покупець готового одягу з його потребами. Розуміння цього дозволяє всім учасникам процесу обміну, з одного боку, усвідомити свої можливості, а з іншого боку — своє місце в системі маркетингу.

Маркетингові посередники:

• торговельні посередники;

• склади, залізниці, авіалінії, організації автотранспортних перевезень і т. под.;

• агенції з надання маркетингових послуг;

• кредитно-фінансові установи.

Отже, маркетингові посередники — це особи й організації, які забезпечують просування товарів і послуг від підприємства на ринок. Вони виконують такі чотири функції:

• виявлення можливих ринків збуту виробленого товару через підприємство-посередника і брокерські контори;

• просування товару від виробника до споживача через транспортні компанії, склади (ці операції проводять частково підприємства виробники, частково — торговельні підприємства і частково — спеціалізовані посередники);

• передача й одержання інформації за допомогою маркетингових засобів і посередників (рекламні агенції і підприємства, що спеціалізуються у сфері обміну);

• переговори і передача права власності на товари через кредитні установи, торговців-посередників та агентів-посередників (торговець-посередник купує товари з метою перепродажу, агент-посередник є представником чи агентом виробника і допомагає йому в пошуках покупців, у проведенні переговорів і передачі права власності на товари).

Маркетингові посередники, крім перерахованих функцій, у рамках системи маркетингу здійснюють і такі функції, як стандартизація і нормування, маркування товарів, страхування, яке забезпечують функцією страхових підприємств.

Особа, відповідальна за розробку комплексу маркетингу, має виявити, чи правильно визначено й оцінено потреби, які підприємство намагається задовольнити. Зворотний зв'язок дозволяє зробити висновок, чи ефективні обрані елементи маркетингу, чи задовольняє попит споживача.

Друга частина мікросередовища — підприємство, його внутрішнє середовище.

Результати діяльності підприємства залежать як від внутрішнього, так і від зовнішнього середовища. До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства (забезпечує управління діяльністю, розробку, виробництво і просування товару, відносини з постачальниками, а також із фінансовими та іншими зовнішніми органами); персонал (кваліфікація кадрів, раціональне використання їх); виробництво; маркетинг, фінанси, організаційна культура; імідж.

Чинники внутрішнього середовища є контрольованими, тобто вони піддаються управлінню з боку керівництва підприємства, тоді як чинники зовнішнього середовища — неконтрольовані, (тобто вони не піддаються управлінню) і потребують пристосування підприємства до себе. Пристосування підприємства до зовнішнього середовища відбувається шляхом застосування маркетингу. Без повного розуміння взаємозв'язку між внутрішніми і зовнішніми чинниками маркетингова діяльність не дасть потрібного результату. Для правильної побудови комплексу маркетингу необхідно:

1) щоб кожний із внутрішніх елементів, особливо товар, ціна, просування товару (включно з рекламою, стимулюванням збуту, прямим маркетингом), розподіл, збут, було узгоджено з кожним зовнішнім елементом;

2) крім того, внутрішні елементи мають бути збалансовані між собою. Здатність правильно "змішувати" елементи (mіх — суміш, змішувати) є основою основ маркетингу. Деякі підприємці домагаються блискучих результатів, покладаючись на свою інтуїцію, інші шукають розв'язання проблем, систематично аналізуючи і плануючи свої дії. Ідеальним є комбінація того й іншого.

Підприємство має дуже уважно ставитися до змін у зовнішньому середовищі.

Для вчасної адаптації до змін, що відбуваються в маркетинговому середовищі, необхідно систематично проводити його діагностику.

Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється шляхом SWOT -аналізу (див. таблицю).

Характеристика етапів SWOT -аналізу маркетингового середовища

Етапи SWOT-аналізу	Мета	Напрям дослідження	Результати
Моніторинг основних факторів макросередовища під­приємства	Визначити значущість зовнішніх чинників, можливості і небезпеки для підприємства	Вивчення стану політико-правових, економічних, соціально-демографічних, технологічних, екологіч­них, культурних чинників	Ступінь впливу, характер впливу, темпи зміни чинників, можливі варіанти відповідних дій підприємства, профіль мак-росередовища
Дослідження мікросередовища підприємства	Визначити можливості і ступінь впливу факторів на підприємство	Вивчення споживачів, постачальників, кон­курентів, посередників, контактних аудиторій	Можливість і ступінь впливу, панівні чинники, можливі варіанти відповідних реакцій підприємств, про­філь мікросередовища
Маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства	Визначити сильні і слабкі сторони підприємства	Вивчення діяльності підприємства у сфері використання елементів комплексу маркетингу	Сильні і слабкі сторони, маркетингова компетенція підприємства, профіль внутрішнього маркетингового середовища підприємства

Після проведення дослідження стану маркетингового середовища розробляють його профіль та матрицю SWOT-аналізу (див. таблиці).

Профіль маркетингового середовища підприємства

Чинники середовища		Важли- вість для галузі		Вплив на під- приємство		Спрямова- ність впливу	Ступінь важливо- сті
1		2		3		4	5 (2*3)
Макросередовище :
РЕSТ-чинники
1. Політико-правові:
1.1. Ставлення уряду до підприємництва		3		3		+	9
1.2. Антимонопольна політика		2		1		+	2
1.3. Податкова політика		3		3		-	9
1.4. Сертифікація товарів і послуг		2		2		+	4
РАЗОМ							24
2. Економічні:
2.1. Рівень зайнятості (безробіття)		3		3		-	9
2.2. Інфляція		3		3		-	9
2.3. Спад виробництва		3		3		-	9
2.4. Купівельна спроможність населення		3		3		-	9
РАЗОМ							36
4. Технологічні:
4.1. Науково-технічний прогрес	1		1		+		1
4.2. Інновації	1		1		+		1
4.3. Технологічні можливості	-		-		-		-
РАЗОМ							2
Мікросередовище:
1. Споживачі	3		3		+		9
2. Постачальники	3		2		+		6
3. Конкуренти	2		1		-		2
РАЗОМ							17
Маркетинговий зріз внутрішнього
середовища:
1. Товарна політика	3		3		+		9
2. Цінова політика	3		3		+		9
3. Політика розподілу	2		3		+		6
4. Комунікаційна політика							24
РАЗОМ

Профіль маркетингового середовища дає узагальнену характеристику основних чинників макро-, мікросередовища та маркетингового зрізу внутрішнього середовища.

Матриця SWOT узагальнює виявлені в процесі діагностики маркетингового середовища можливості та загрози з боку зовнішнього середовища, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього середовища.

Маркетингове середовище — це сукупність активних суб'єктів, сил і чинників, які впливають на результати маркетингової діяльності підприємства, на досягнення поставленої мети.

Маркетингове середовище становлять макросередовище і мікросередовище. Макросередовище представлено силами широкого соціального плану, такими як чинники політико-правового, економічного, соціально-демографічного, технологічного і культурного характеру (РЕSТ-чинники).

Таблиця 3.4. Матриця — SWOT для підприємства

Зовнішнє середовище Внутрішнє середовище	Можливості 1.  Розширення кола потенційних покупців 2.  Вихід на нові ринки 3.  Впровадження нових технологій 4.  Зв'язки з новими постачальниками 5.  Маркетингові дослідження 6.  Розширення рекламної діяльності 7.  Доступність інформації про діяльність конкурентів	Загрози 1.  Падіння обсягів виробництва 2.  Зниження платоспроможного попиту 3.  Нестабільність правового регулювання 4.  Суворість податкового законодавства 5.  Зміна смаків споживачів 6.  Тиск із боку конкурентів 7. Невигідні умови постачальників
Сильні сторони 1.  Висока популярність підприємства 2.  Висока компетентність фахівців 3.  Висока ринкова частка в товарообороті галузі 4.  Якісна система контролю за якістю товарів 5.  Тенденція зниження витрат обігу 6.  Низькі ціни на товари 7. Висока продуктивність праці	Сила і можливості	Сила і загрози
Слабкі сторони 1.  Безприбутковість 2.  Низька ефективність використання матеріальних і фінансових ресурсів 3.  Застарілі обладнання і технології 4.  Низькі маркетингові можливості 5.  Слабкі конкурентні позиції 6.  Низькі можливості у сфері НДДКР 7.  Неефективна оргструктура	Слабкість і можливості	Слабкість і загрози

Резюме:

Макросередовище – це фактори, які впливають на фірму та її мікросередовище і які вона не може контролювати, воно представлено силами широкого соціального плану.

Мікросередовище представлено силами, що мають безпосереднє відношення до самого підприємства та його можливостей з обслуговування клієнтури, тобто чинниками безпосереднього оточення та чинниками внутрішнього середовища підприємства.

До чинників безпосереднього оточення належать: споживачі та інша клієнтура, постачальники, маркетингові посередники, клієнти, конкуренти і контактні аудиторії.

До внутрішнього середовища підприємства належать: оргструктура підприємства, персонал, система передачі інформації (виробництво, управління, маркетинг, фінанси, організація, культура, імідж).

Діагностика маркетингового середовища торговельних підприємств здійснюється такими етапами: моніторинг основних факторів макросередовища підприємства, дослідження мікросере-довища підприємства, маркетинговий зріз внутрішнього середовища підприємства.

Завершується дослідження стану маркетингового середовища розробкою його профілю та матриці SWOT.

 

Література:

1.         Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

2.         Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

3.         Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

4.         Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Контрольні запитання і завдання

1.Дайте визначення маркетингового середовища підприємства і назвіть його складові.

2.Охарактеризуйте фактори макросередовища підприємства.

3.Визначте склад і дайте характеристику чинників безпосереднього оточення.

4.Назвіть і охарактеризуйте чинники внутрішнього середовища підприємства.

5.Дайте характеристику етапів діагностики маркетингового середовища підприємств.

6.Розкрийте суть методики побудови профілю маркетингового середовища підприємства.

Викладіть методику складання матриці

Організація на підприємстві служб маркетингу

 

План лекції