Види структур служб маркетингу

1.               Види структур служб маркетингу.

2.               Етапи формування маркетингових служб.

Види структур служб маркетингу

Маркетингова діяльність може бути представлена як послідовність певних етапів, кроків до споживача, що їх повинен зробити виробник на шляху до ринку. Для здійснення цієї діяльності на підприємствах створюються особливі служби - відділи або служби маркетингу.

Для вирішення складного комплексу завдань створення товару і його рухові до споживача служба маркетингу на підприємстві винна виконувати наступні функції :

	ФУНКЦІЇ СЛУЖБИ МАРКЕТИНГУ НА ПІДПРИЄМСТВІ
ДОСЛІДЖУЄ Що? Кого?			РОЗРОБЛЯЄ СТРАТЕГГІЮ Яку?				ОРГАНІЗОВУЄ Що?
Споживачів Товари Конкурентів Загальноекономічні тенденції Кон'юктуру ринку Сегментацію ринку			Товарну Ціноутворення Збуту Просування товару Загальну ринкову стратегію фірми				Товарорух Збут Просування товару Рекламну компанію Сервіс
	РОЗРОБЛЯЄ ПРОГРАМИ МАРКЕТИНГУ

Як саме організованні маркетингові служби? Це залежить від завдань й оперативних планів організації.

Можна виділити такі структури служби маркетингу:

• функціональної орієнтації;

• товарної орієнтації;

• регіональної орієнтації;

• сегментної орієнтації.

Функціональна орієнтація відділів (служб) маркетингу передбачає розподіл відповідальності серед підрозділів за виконання певних функцій — маркетингових досліджень, планування продукту, реклами, стимулювання збуту. (Рис.1)

Служба маркетингу Маркетинг-директор Віце-президент із маркетингу Заступник генерального директора по маркетингу Начальник служби маркетингу

Маркетингові дослідження

Планування маркетингу

Збут

Сервіс

Реклама й стимулювання збуту

Рис.1. Функціональна структура служби маркетингу

Ця структура керування побудована за функціями працівників маркетингових служб. Кожен функціональний підрозділ очолює керівник (маркетингові дослідження, збут, сервіс).

Коли кількість товарів і ринків, на яких працює фірма, стає надлишковим, виникає реальна погроза того, що деяким товарам і ринкам не буде приділена достатня увага. Тоді функціональну структуру реформують у товарну.

Товарна орієнтація відділів маркетингу (мал. 2) поширена у фірмах, які випускають багатоасортиментну продукцію з різними технологіями виробництва й спеціалізуються на незначній кількості ринків збуту практично однакового характеру.

Рис 2. Товарна (продуктова) структура служби маркетингу

Великі транснаціональні корпорації "Du Роnt", "General Motors" побудовані саме за такою схемою. Керівник продукту повністю відповідає за цей продукт. Це дає можливість швидко реагувати на зміни умов конкуренції, технології, на нові вимоги ринку.

При такій організації чітко визначається, хто відповідає за одержання прибутку, оскільки вся інформація щодо одного товару зосереджена в одних руках. У той же час, ускладнюється реалізація єдиної маркетингової програми, оскільки акценти зміщені в інтересах технологічної орієнтації.

Ефективна для фірм з широкою номенклатурою товарів і їх реалізацією на великій кількості однокових ринків.

Регіональна орієнтація маркетингових служб (мал. 3) актуальна для фірм, які працюють на ринках із чітко певними границями регіонів, а також за кордоном.

Рис. 3. Регіональна структура служби маркетингу

Сегментна (спрямована на споживача) орієнтація (мал. 4) маркетингових служб полягає в тому, що кожен маркетинг-директор відповідає за роботу з певним сегментом споживачів, незалежно від географії ринку збуту.

Рис. 4. Сегментна структура служби маркетингу

Ціль такої структури — задовольнити потреби цих споживачів не гірше, ніж це роблять організації, які обслуговують лише один сегмент.

Велике видавництво, наприклад, має окремі підрозділи, які випускають літературу для дорослих, юнацтва, підручники для вищої й середньої школи. Кожний із цих підрозділів орієнтується на свого споживача й діє практично як незалежна компанія. Ця структура найбільше відповідає вимогам маркетингової орієнтації на споживача.

Існує також товарно-регіональна орієнтація маркетингу, тобто змішана. Така структура ефективна для фірм із різноманітними асортиментами, що працюють у великій кількості регіонів.

Прикладом товарно-регіональної оргструктури є корпорація "Nestle", один з більше самих старих і найвідоміших виробників продуктів харчування. 75 оперативних компаній корпорації закріплені за п'ятьма географічними регіонами (Європа, Центральна Америка, Північна Америка й Англія, Азія, Африка). Кожною керує регіональний директор.

Маркетингові функції в штаб-квартирі фірми виконують відділи керування виробництвом і маркетинговими послугами. Головними функціями виробничих директорів є пошук ідей нових виробів й ініціації їхньої розробки, забезпечення обміну інформацією про вироби серед регіонів і ринків. Крім того, виробничі директори розробляють рекомендації для визначення торговельних марок, місця збуту товарів, упакування, реклами.

Етапи формування служб маркетингу

Структура маркетингових служб не є чимсь консервативним, вона постійно розвивається. Змінюється оточення, мети діяльності фірми, досвід її роботи на ринку, сфера інтересів — змінюється й структура. Традиційно виділяють п'ять етапів формування маркетингових служб:

- відділ збуту;

- відділ збуту з маркетинговими функціями;

- спеціальний відділ маркетингу;

- відділ маркетингу з функціями збуту;

- сучасний відділ маркетингу.

Відділ збуту займається організацією збуту товарів. Якщо буде потреба - маркетинговими дослідженнями й рекламою. Але ці функції не є для нього основними.

Відділ збуту з маркетинговими функціями виникає у зв'язку з розширенням сфери діяльності фірми, коли з'являється потреба в докладних дослідженнях ринку, в організації реклами, плануванні заходів щодо обслуговування споживачів. Ця робота проводиться під керівництвом віце-президента з питань збуту, а для безпосередньої роботи виділяється трохи осіб з відділу проведення маркетингових досліджень, організаційно підлеглого іншому віце-президентові.

Спеціальний відділ маркетингу виникає тоді, коли ринок диктує необхідність глибоких маркетингових досліджень, уваги до розробки нових товарів, реклами, стимулювання продажу. На цьому етапі створюється спеціальний відділ маркетингу на чолі з віце-президентом.

Відділ маркетингу з функціями збуту виникає, коли на фірмі діють два відділи — маркетингу й збуту, підлеглі одному віце-президентові. Безліч конфліктів у зв'язку з виконанням функціональних обов'язків співробітниками кожного відділу спонукує керівництво поєднувати їх і створювати єдиний відділ маркетингу, працівники якого виконують маркетингові функції й управляють збутом.

Сучасний відділ маркетингу створюють лише тоді, коли всі, хто займається маркетингом, розуміють, що маркетинг – основа діяльності, філософія бізнесу. Тоді відділ маркетингу відповідає за координацію зусиль усього персоналу з реалізації маркетингової стратегії, за збалансованість збуту й розподілу, рекламу й стимулювання збуту, планування розвитку ринку й асортименти продукції.

Унікальність країн пострадянського простору полягає в тому, що за короткий проміжок часу він робить спробу перейти до основ цивілізованого ринку. Тому структурні форми маркетингу змінюються з калейдоскопічною швидкістю.

Деякі фірми, особливо колишні державні підприємства, що мають великий досвід роботи на вітчизняному й закордонному ринках, пройшли шлях від відділів збуту до сучасних відділів маркетингу дуже швидко. А багато хто з фірм, що виникають зараз, формування своєї організаційної структури починають безпосередньо зі створення спеціальних відділів маркетингу, а не відділів збуту з маркетинговими функціями.

Слід зазначити, що сама по собі структура — це відображення певної організації роботи на ринку. І формальним розподілом функціональних обов'язків між службами й службовцями проблема ефективної роботи не вичерпується.

Література:

5.         Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

6.         Маркетинг - навчальний посібник - Н.О. Бородкіна, 2007р.

7.         Маркетинг - навчальний посібник - Ю.Є. Петруня, 2007р.

8.         Маркетинг - підручник - С.С. Гаркавенко, 1998р.

Контрольні питання й завдання

1.Для чого створюються маркетингові служби.

1.   Види орієнтації маркетингових служб.

2.   Структура функціональної служби маркетингу.

3.   У яких випадках застосовується товарна орієнтація.

4.   У яких фірмах застосовується регіональна орієнтація.

5.   Структура маркетингової служби сегментної орієнтації.

6.   Які етапи створення маркетингових служб.

Концепція ринкової сегментації

План лекції

1. Характеристика ринків споживачів.

2. Характеристика ринків виробників.

3. Суть і ознаки сегментації ринку.

Основні терміни: Споживчий ринок. Етапи ухвалення рішення. Поводження покупців. Сегментація ринку. Ознаки сегментації ринку.

Ринок - система організації економічних відносин з приводу купівлі - продажу товарів, послуг. За допомогою ринкового механізму формується попит, пропозиція, ціни на товари.

Кінцева мета відбору цільових ринків містить пошук такої групи (або груп) покупців, на задоволення потреб якої фірма буде орієнтувати всю свою діяльність. За специфікою, що виробник повинен знати й ураховувати, виділяють споживчі ринки й ринки виробництв.

Споживчий ринок — це сукупність окремих особистостей і господарств, які купують або дістають іншим способом товари й послуги особистого споживання.

Вибравши той або інший сегмент ринку, необхідно розібратися в тім, як реагують споживачі на різні характеристики товару. Поводження споживачів визначається елементами системи маркетингу (товар, ціни, канали розподілу, стимулювання збуту), а також зовнішнім середовищем: економічним, науково-технічним, політичним, культурним. Все це інтегрується у свідомості покупця, опосередковується його звичками, цінностями, потребами, у результаті чого покупець приймає рішення, здійснити чи покупку ні. Урахувати всі взаємозв'язки між середовищем, характеристиками покупця і його реакцією на товар дуже важко. При цьому, крім перерахованих вище факторів, потрібно враховувати вік, вид діяльності, спосіб життя, економічне становище, тип особистості, її мети й мотивації й багато іншого.

Основні етапи ухвалення рішення зводяться до таких факторів:

• Усвідомлення проблеми (тобто покупець повинен усвідомити свою потребу). Цьому сприяють природні потреби людини й низький рівень їхнього задоволення; зовнішні роздратування (гарні чобітки в сусідки).

• Пошук інформації: покупець збирає більш-менш детальну інформацію про можливу покупку за допомогою бесід з товаришами, знайомими, вивчення комерційних джерел (реклама), інформації загальнодоступних джерел (радіо, газети, сусіди), а також на основі практичного досвіду.

• Оцінка варіантів: порівнюється декілька варіантів; кожному з них приписують функцію корисності.

• Рішення про покупку: на основі оцінки варіантів покупець розподіляє товар за ступенем надання переваги й, з урахуванням свого положення, приймає конкретне рішення.

• Реакція на покупку: може коливатися від вищої міри задоволеності до повного невдоволення, а отже — до появи бажання продати, віддати, викинути придбаний товар.

Етапи ухвалення рішення про покупку товару-новинки такі:

• поінформованість — особа довідається про новинку, але достатньої інформації не має;

• поява інтересу — особа стимулюється на пошуки інформації про новинку;

• оцінка — споживач вирішує, потрібно чи випробувати новинку;

• спроба — випробовує новинку в невеликому масштабі, щоб одержати більше повне подання про цінності;

• сприйняття — споживач вирішує регулярно й у повному обсязі користуватися новинкою.

Особливе значення щодо позитивного сприйняття новинки має чийсь особистий вплив (рада знайомого: "спробуй, гарна річ!").

Учасниками ринку виробників є суб’єкти господарювання, які купують товари і послуги для використання їх в процесі виробництва. Порівняно із споживчим ринком на ринку виробників кількість покупців значно менша.

Ринок підприємств й організацій має свою специфіку. У роботі із цим ринком насамперед потрібно враховувати таке:

- Організації придбають товари й послуги з метою одержання прибутку, зниження витрат.

- Прийняття рішень про покупки робить не одна людина, а, як правило, декілька.

-           Агенти з закупівлі повинні дотримуватися офіційних постанов й

інших вимог своїх організацій.

-       Як правило, укладаються договори купівлі-продажу тощо.

За своєю структурою ринок виробників включає такі сегменти: надання послуг; сільське, лісове й рибне господарства; будівництво, промислові підприємства; державні установи; оптові торговці. Працювати від імені фірми з такими замовниками мають, як правило, дві, а не одна особа (один поїхав, занедужав, тоді всі питання вирішує інший. Потрібно частіше зустрічатися із замовником). Працюючи із замовником-фірмою (організацією) , потрібно знати:

- хто становить основну групу осіб, які приймають рішення;

- на прийняття яких рішень впливають ці особи;

- який ступінь їхнього відносного впливу;

- якими критеріями оцінки керується кожен, приймаючи рішення.

Існують три основні види ситуацій здійснення закупівлі:

-           повторна закупівля без змін;

-           повторна закупівля із змінами;

-           закупівля для вирішення нових задач.

Найменша кількість рішень припадає на перший вид, найбільша – на третій:

Технічні характеристики товарів, межи цін, умови поставки, технічне обслуговування, розмір замовлення, обрання постачальника.

Основні фактори, які впливають на поводження покупців товарів промислового призначення

Фактори навколишнього оточення:

Рівень первинного попиту.

Економічна перспектива.

Умови матеріально-технічного постачання.

Темпи науково-технічного прогресу.

Політичні події.

Тенденції в галузі регуляції підприємницької діяльності.

Діяльність конкурентів.

Фактори особливостей організації:

Цілі організації.

Політичні постанови.

Прийняті методи роботи.

Організаційна структура.

Внутрішні організаційні системи.

Фактори особистих відносин:

Повноваження.

Статус.

Уміння поставити себе на місце іншого.

Уміння переконувати.

Фактори індивідуальних рис особистості:

Рівень прибутку.

Утворення.

Службове становище.

Тип особистості.

Готовність піти на ризик.

Таким чином, перед початком підприємницької діяльності й розробкою програми маркетингу насамперед потрібно розібратися в поводженні потенційних покупців. Після цього необхідно здійснити сегментацію ринку, вибрати цільові сегменти, позиціювати товар. Оскільки товари якої-небудь фірми не можуть подобатися відразу всім покупцям, спочатку необхідно зосередитися на обслуговуванні певних частин (сегментів) ринку.

Застосування сегментації ринку дозволяє фірмі досягти максимальної результативності маркетингової діяльності шляхом використання своїх сильних сторін з урахуванням реальних умов на тому чи іншому ринку.

Політика сегментації ринку передбачає виділення окремих частин (сегментів) ринку, що відрізняються один від одного характеристиками попиту на товари, послуги і реакцією на маркетингові дії. Розрізняються три рівня сегментації:

·          стратегічна сегментація (макросегментація);

·          продуктова (товарна) сегментація (мікросегментація);

·          конкурентна сегментація (знаходження ринкової ніші).

Стратегічна сегментація передбачає визначення базового ринку, на

якому підприємство збирається діяти, тобто виділення стратегічних зон господарювання (СЗГ) на корпоративному рівні. Стратегічна сегментація доцільна для формування бізнес-напрямів, які дають підприємству можливості найповнішого економічного, технологічного і стратегічного зростання. Отже, макросегментація базується здебільше на загальних характеристиках і забезпечує ідентифікацію ринків товарів.

Мікросегментація - це виявлення в середині ідентифікованого ринку товарів ринкових сегментів. Мікросегментація базується на врахуванні різноманітності потреб потенційних покупців, зумовлених відмінностями їхніх споживчих переваг і намірів. Є безліч ознак сегментації.

Сегментація ринку за такими ознаками:

Змінна величина	Типова розбивка
Географічний принцип
Регіон	Штати, республіки, області, райони
Округ (за величиною)	А,Б,В,Г
Місто (за величиною)	З населенням до 5 тис., від 5 до 10
Густота населення	Місто, передмістя, сільська місцевість
Клімат	Північний, південний
Психографический принцип
Суспільний клас	Більше низький, середній, більше високий
Спосіб життя	Традиціоналісти, життєлюби, естети
Тип особистості	Захоплена натура, аматор робити "як всі", авторитетна натура, честолюбна натура
Принцип поводження
Привід для здійснення Покупки	Звичайна покупка, особливий випадок
Шукані вигоди	Якість, сервіс, економія
Інтенсивність споживання	Споживач: слабкий; помірний; активний
Статус користувача	Не користується, колишній користувач, потенційний користувач, користувач-новачок, регулярний користувач
Ступінь прихильності	Ніяка, середня, сильна, абсолютна
Ступінь готовності покупців до сприйняття товару	Непоінформований, поінформированый, зацікавлений, бажаючий, з намірами купити
Відношення до товару	Захоплене, позитивне, байдуже, негативне, вороже
Демографічний принцип
Вік	Молодший 6, 6-11, 12-19, 20-34, 35-49, 50-64, старший за 65
Стать	Чоловіча, жіноча
Розмір родини	1 -2 чоловік, 3-4, 5 і більше
Вид занять	Особа розумової праці й технічних фахівців, керуючі, посадові особи й власники, продавці, керівники середньої ланки, фермери, пенсіонери, студенти, домогосподарки

Здійснюючи сегментацію ринку, необхідно:

-           обрати принципи й ознаки сегментації;

-           описати виділені сегменти;

-           оцінити ступінь їхньої привабливості;

-           обрати один або кілька сегментів.

Планування стратегії сегментації виконується у певній послідовності:

-           визначення характеристик попиту і потреб споживачів;

-           аналіз спільних та відмінних рис споживачів;

-           розробка профілю груп споживачів;

-           вибір сегмента споживачів;

-           визначення конкурентної позиції фірми на ринку;

-           розробка плану маркетингу.

Конкурентна сегментація – визначення ринкової ніші, незайнятої

конкурентами.

У процесі сегментування виявляються окремі частини ринку, якими виробники нехтують, а споживачі, котрі становлять ці сегменти, задовольняють свої потреби не повністю. Такі частини ринку (сегменти) називають ринковим вікном. Ринкові сегменти, в яких підприємство забезпечило собі панівне стабільне становище на довгострокову перспективу, незважаючи на зусилля конкурентів, називається ринковою нішею, яка є основним джерелом прибутків і гарантій стабільності становища підприємства.

Значення політики сегментації полягає в тому, що:

·          використання нового способу сегментації ринку для продукції підприємства дозволяє уникнути гострої конкуренції;

·          сегментація може бути ефективним способом «омолоджування» продукції, що вступила у фазу зниження попиту, або надання їй нового імпульсу попиту на ринку;

·          може дати можливість відносно невеликого підприємства втримувати свої позиції в галузі або виробництві, де їй доводиться конкурувати з великими підприємствами.

Контрольні питання й завдання

1. Назвіть основні типи ринків і їхні особливості.

2. Які етапи й фактори прийняття рішень про покупку товару-новинки?

3. Які фактори впливають на поводження покупців товарів промислового призначення?

4. Що таке сегмент ринку й за якими ознаками можна здійснити сегментацію?

Рекомендована література:

9.         Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

10.       Маркетинг - навчальний посібник - Н.О. Бородкіна, 2007р.

11.       Маркетинг - навчальний посібник - Ю.Є. Петруня, 2007р.

12.       Маркетинг - підручник - С.С. Гаркавенко, 1998р.

Стратегічне планування маркетингу

 

План лекції

 

1.           Стадії стратегічного планування.

2.           Види планів.

3.           Етапи планування.

Кожна компанія повинна знайти свій стиль роботи, щонайкраще враховує специфіку умов, можливостей, цілей і ресурсів. Усім компаніям необхідно думати про майбутнє і розробляти довгострокові стратегії, що дозволили б оперативно реагувати на мінливі умови ринку. Маркетинг відіграє важливу роль у стратегічному плануванні. Він надає необхідну інформацію для розробки стратегічного плану. Стратегічне планування, у свою чергу, визначає роль маркетингу в організації. Стратегічне маркетингове планування складається з трьох стадій:

·     стратегічного плану;

·     управління маркетингом;

·     реалізації плану.

Багато компаній ведуть свою діяльність без усяких планів. Цьому є наступні пояснення:

·     менеджери противляться складанню письмового плану, оскільки це вимагає значного часу;

·     висувається аргумент, що ринок міняється занадто швидко, тому від планів немає ніякої користі.

Усе-таки формальне планування має ряд переваг. Воно спонукує керівництво постійно думати про майбутнє. Воно змушує компанію чіткіше визначати свої цілі й політику, приводить до кращої погодженості в роботі і дає об'єктивні показники ефективності роботи. Ретельне планування допомагає компанії передбачати зміни середовища й оперативно реагувати на них, а також завжди бути наготові до непередбачених обставин.

Процвітаючі компанії звичайно складають річні, довгострокові і стратегічні плани.

Річний план являє собою короткостроковий план, що описує поточну ситуацію, цілі компанії, стратегію на майбутній рік, програму дій, бюджет і форми контролю.

Довгостроковий план описує основні фактори і сили, що будуть впливати на організацію протягом наступних декількох років. Він містить довгострокові цілі, основні маркетингові стратегії, що будуть використані для їхнього досягнення, і визначає необхідні ресурси. Такий довгостроковий план повинний щорічно обновлятися з метою внесення коректив відповідно до змін, що відбулися.

Стратегічний план створюється для того, щоб допомогти компанії використовувати у своїх інтересах можливості в постійно змінному середовищі. Це процес встановлення і збереження стратегічної відповідності між цілями і можливостями компанії, з одного боку, і мінливими можливостями ринку – з іншої.

Обрана стратегія маркетингу повинна дати відповідь на запитання:

- який товар виводиться на ринок, у якому асортименті та за якими цінами;

- на якого споживача він розрахований;

- які умови необхідно створити для продажу товарів на запланованому рівні;

- через які канали і у яких обсягах буде організовано постачання;

- яким має бути після продажне обслуговування і хто його здійснюватиме;

- яких економічних результатів очікують учасники ринку і які витрати для цього потрібні;

Стратегічне планування є фундаментом для інших видів планування в компанії. Воно починається з визначення глобальних цілей і місії компанії. Потім установлюються більш конкретні цілі. Для цього збирається повна інформація про внутрішнє середовище організації, її конкурентів, ситуацію на ринку та про все інше, що може впливати на роботу компанії. Цей процес носить назви SWOT-аналізу. Після проведення SWOT-аналізу готується докладний звіт про сильні і слабкі сторони компанії, можливості та загрози, з якими їй прийдеться зіштовхнутися. Потім вище керівництво вирішує, якими конкретно видами діяльності варто займатися, яку підтримку необхідно надати кожному з них. У свою чергу, кожний підрозділ, що відповідає за окремий чи товар вид діяльності, повинний розробити свої докладні маркетингові плани. Таким чином, маркетингове планування, здійснюване на рівнях підрозділів, полегшує стратегічне планування.

Процес планування охоплює чотири етапи: аналіз, планування, реалізація і контроль. Взаємозв'язок між цими чотирма етапами показана на рисунку 1.2.

Рис. 1.1. Етапи процесу планування

Процес планування починається з повного аналізу положення справ у компанії. Компанія повинна проаналізувати середовище, у якому вона функціонує, для виявлення сприятливих можливостей і запобігання загроз.

З цією метою у практиці маркетингу широко застосовується SWOT – аналіз, який дає змогу оцінити можливості підприємства та вплив зовнішніх факторів на його діяльність.

 Аналіз забезпечує всі наступні етапи необхідною інформацією.

На етапі стратегічного планування компанія вирішує, які дії потрібно виконати стосовно кожної бізнес-одиниці. Маркетингове планування включає визначення маркетингових стратегій, що допоможуть компанії в досягненні її загальних стратегічних цілей.

На етапі реалізації стратегічні плани перетворюються в життя, у результаті чого досягаються цілі компанії. Реалізують маркетингові плани співробітники організації, що працюють з іншими людьми як усередині компанії, так і за її межами.

Контроль містить у собі аналіз і оцінку результатів виконання планів і пов'язаної з цим діяльності, а також впровадження коригувальних заходів, у разі потреби, для досягнення поставлених цілей.

Стратегічний план містить у собі кілька компонентів: місія, стратегічні імперативи, стратегічний аудит, SWOT-аналіз, аналіз бізнесу-портфеля, цілей і стратегій.

Місія визначає основну мету компанії. У багатьох компаніях розробляються офіційне формулювання місії компанії, що пропонує готові відповіді на питання: чого вона хоче досягти в самому широкому змісті. Чітке формулювання місії діє як «невидима рука», що направляє дії співробітників і дає чітку відповідь на наступні питання:

·     яким бізнесом ми займаємося?

·     хто наші споживачі?

·     яка мета нашої роботи?

·     яким буде наш бізнес?

На кожнім рівні управління місію компанії потрібно перетворити в конкретні стратегічні цілі. Кожен менеджер повинен знати свої задачі і відповідати за їхнє виконання.

Рекомендована література:

13.       Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

14.       Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

15.       Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

16.       Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Маркетингові дослідження

 

План лекції

 

1.  Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки про­ведення.

2.       Процес проведення маркетингового дослідження.

3.       Джерела вторинної маркетингової інформації.

4.        Методи збору первинної маркетингової інформації.

5.        Дослідження маркетингового середовища підприємства.

Сутність маркетингових досліджень, основні напрямки проведення

Ефективні маркетингові рішення приймаються тільки на основі достовірної маркетингової інформації. Інформація збирається, обробляється і зберігається у вигляді комп'ютерних баз даних.

Сукупність структур, процедур і методів, призначених для систематичного збору, аналізу і використання внутрішньої і зовнішньої маркетингової інформації фірми, утворюють маркетингову інформаційну систему (МІС) .

Центральною ланкою МІС є банк маркетингових даних. Його обсяг залежить від розмірів фірм і цільових ринків, обсягів реалізації, розвитку господарських зв'язків, «стажу» фірми, цілей і задач її діяльності та інших факторів. Малі фірми можуть узагалі не користуватися термінами «маркетингові дослідження» і «МІС», але відомості, що стосуються ринку, усе рівно збирають. У великих фірмах, навпаки, МІС часом перетворюється не тільки в самостійний підрозділ компанії, але й стає самостійною галуззю, своєрідною індустрією постійної роботи з ринковою інформацією. Кінцеве призначення маркетингових досліджень і маркетингової інформаційної системи - обґрунтувати те або інше маркетингове рішення.

Таким чином, маркетингові дослідження є складовою частиною маркетингової інформаційної системи. Кінцеве призначення маркетингової інформаційної системи і, зокрема, маркетингових досліджень - обґрунтувати те або інше маркетингове рішення.

Маркетингові дослідження - це систематичний збір і аналіз даних про проблеми, пов'язані з маркетингом товарів і послуг.

Основні принципи проведення маркетингових досліджень розроблені Міжнародною торговельною палатою і Європейським товариством з вивчення суспільної думки і маркетингу. Вони послужили основою «Міжнародного кодексу з практики маркетингових і соціальних досліджень». Не будучи юридичним документом, кодекс уніфікує вимоги, підходи, правила проведення маркетингових досліджень.

До основних принципів проведення маркетингових досліджень відносяться: об'єктивність, точність і старанність.

Принцип об'єктивності означає необхідність обліку усіх факторів і неприпустимість прийняття певної точки зору до завершення аналізу всієї зібраної інформації.

Принцип точності означає чіткість постановки задач дослідження, однозначність їхнього розуміння і трактування, а також вибір інструментів дослідження, що забезпечують необхідну вірогідність результатів дослідження.

Принцип старанності означає детальність планування кожного етапу дослідження, високу якість виконання всіх дослідницьких операцій, що досягається за рахунок високого рівня професіоналізму і відповідальності дослідницького колективу, а також ефективної системи контролю його роботи.

Учасниками (суб'єктами) маркетингових досліджень є:

1) дослідник - це будь-яка особа, компанія, група, державний або приватний інститут, відділ, підрозділ і т.д., що прямо або побічно проводять маркетингові дослідження.

Як правило, маркетингові дослідження виконуються:

а) самою фірмою-ініціатором досліджень;

б) нейтральною організацією;

в) діловими фірмами (агентствами) за замовленням інших фірм або державних органів;

2) клієнт - це будь-яка особа, компанія, група, приватна або державна організація, відділ, підрозділ і т.д., що замовляють проведення маркетингових досліджень;

3) інформатор - це будь-яка особа, група або організація, у якої дослідник одержує інформацію з метою здійснення маркетингового дослідження.

Основними об'єктами (напрямками) маркетингового дослідження є:

1) дослідження ринку (аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку);

2) вивчення фірмової структури ринку: конкурентів, посередників, постачальників і споживачів;

3) дослідження товарів;

4) дослідження ціни;

5) дослідження руху товарів і продажів;

6) дослідження системи стимулювання збуту і реклами;

7) дослідження внутрішнього середовища підприємства.

Залежно від цілей проведення маркетингові дослідження підрозділяються на:

1)  фундаментальні (проводяться для з'ясування загальної ринкової ситуації і розробки маркетингової стратегії) і

2)  прикладні (є основою прийняття конкретних управлінських рішень).

Залежно від ролі в системі маркетингу виділяють такі дослідження:

1. Описові маркетингові дослідження забезпечують споживача, організаційні ринки і маркетингове середовище минулими і поточними даними.

2. Діагностичні дослідження дозволяють з'ясувати причини проблем, які виникли у фірми, знайти правильні підходи до їх вирішення.

3. Прогнозуючі дослідження спрямовані на пошук нових можливостей фірми на ринку і на прогнозування результатів щодо прийнятих маркетингових рішеннях.

4. Розвідувальні дослідження проводяться, коли про об'єкт дослідження немає досить чітких уявлень і дослідник не в змозі висунути яку-небудь гіпотезу.

5. Інноваційні дослідження спрямовані на пошук нових способів діяльності і найбільш ефективної організації маркетингу.

Процес проведення маркетингового дослідження

Процес проведення маркетингового дослідження в загальному випадку складається з 5 основних етапів (мал. 3.2).

Процес маркетингового дослідження.

І етап. Виявлення проблем і формулювання цілей дослідження.

Правильно виявлена проблема і точно сформульована ціль маркетингового дослідження є запорукою його успішного проведення.

На першому етапі маркетингового дослідження залучаються фахівці фірми. При цьому на практиці, як правило, можливі дві ситуації:

-   керівництво фірми самостійно визначає конкретну проблему і ставить перед дослідницькою групою мету і задачі маркетингового дослідження. Діяльність дослідницької групи зводиться до уточнення формулювання мети і задач дослідження, а також до визначення змісту і форми представлення його результатів;

-   у керівництва фірми відсутнє ясне уявлення про мету і задачі дослідження і воно обмежується невизначеною постановкою проблеми.

У цьому випадку дослідницька група має провести попереднє (розвідницьке) дослідження, спрямоване на конкретизацію проблеми і формулювання на її основі цілей і задач маркетингового дослідження.

II етап. Добір джерел, збір і аналіз вторинної маркетингової інформації - кабінетні дослідження.

Вторинна маркетингова інформація - уже наявна інформація, зібрана для інших цілей.

Вторинна маркетингова інформація підрозділяється на внутрішню і зовнішню.

Систематизація вторинної інформації робиться, як правило, після завершення її збору з внутрішніх і зовнішніх джерел і спрямована на полегшення процесу її наступного аналізу.

Аналіз вторинної інформації включає оцінку її повноти, вірогідності і несуперечності для рішення поставлених перед дослідниками задач.

Позитивна оцінка зазначених характеристик вторинної інформації дозволяє приступити до її інтерпретації, формулювання висновків і розробки рекомендацій, спрямованих на досягнення мети і рішення задач маркетингового дослідження. У цьому випадку після завершення даного етапу дослідження йде перехід до завершального його етапу, тобто до представлення отриманих результатів. У випадку ж незадовільної оцінки зазначених вище характеристик вторинної інформації (недостатньої повноти, вірогідності або її суперечливості) визначається потреба в додатковій первинній інформації, тобто створюється передумова для переходу до наступного (третього) етапу дослідження.

III етап. Планування й організація збору первинної інформації - польові дослідження.

Первинні дані - це інформація, зібрана вперше для якої-небудь конкретної мети.

При розробці плану збору первинних даних варто враховувати такі питання як: методи дослідження, способи комунікації, план складання вибірки й інструменти дослідження.

Методи дослідження - спостереження, експеримент, імітація, опитування, панельний метод.

Способи комунікації - анкета, телефон, пошта, Інтернет, персональ­на співбесіда.

План складання вибірки:

-   одиниця добору - кого необхідно опитувати;

-   розмір вибірки - скільки людей буде охоплено дослідженням;

-   структура вибірки - за яким критерієм варто включати людей у вибірку (випадкова або невипадкова вибірка).

Інструменти дослідження - анкета, автоматичні пристрої (гальванометр, тахістоскоп, аудіометр).

IV етап. Систематизація й аналіз зібраної інформації.

Систематизація первинної інформації полягає в класифікації варіантів відповідей, їхньому кодуванні та представленні в зручній для аналізу формі (найчастіше в табличній).

Аналіз інформації полягає в оцінці вже систематизованої інформації, як правило, з використанням статистичних методів.

V етап. Представлення отриманих результатів дослідження.

Як правило, звіт про результати дослідження готується в двох

варіантах: докладному і скороченому.

Докладний варіант являє собою цілком документований звіт технічного характеру, призначений для фахівців відділу маркетингу фірми.

Скорочений варіант звіту призначений для керівників фірми і містить докладний виклад основних результатів дослідження, висновків і вироблених рекомендацій.

Існують загальні вимоги до змісту звіту про проведене маркетингове дослідження, які передбачають обов'язкове включення в нього таких питань:

1.Ціль обстеження.

2.Для кого і ким воно було проведено.

3.Загальний опис генеральної сукупності, охопленої обстеженням.

4.Розмір і характер вибірки, а також опис застосовуваних методів зваженого добору.

5.Час проведення обстеження.

6.Використаний метод опитування.

7.Адекватна характеристика осіб, що проводили обстеження, і всіх методів контролю, що застосовувалися.

8.Екземпляр анкети.

9.Фактичні результати.

10.Базові показники, що використовувалися для вирахування відсотків.

11.Географічний розподіл проведених опитувань.

Джерела вторинної маркетингової інформації

При проведенні маркетингових досліджень використовують два види інформації: вторинну і первинну.

Головними джерелами вторинної інформації, що застосовують при проведенні так званих кабінетних маркетингових досліджень, є внутрішні і зовнішні джерела.

Внутрішніми джерелами служать бюджетні звіти, повідомлення торговельного персоналу самої організації, дані маркетингових досліджень, огляди рекламацій споживачів.

Зовнішніми джерелами є:

-   дані міжнародних організацій, уряду, офіційної статистики;

-   періодична преса;

-   результати наукових досліджень, проведених спеціалізованими маркетинговими організаціями, зібрані різними іншими організаціями (торговельними палатами, торговельними асоціа­ціями, асоціаціями споживачів та ін.);

-   інформація, отримана з виставок і ярмарків, конференцій і нарад;

-   інформація з Інтернету.

Методи збору первинної маркетингової інформації

Якщо вторинні дані не дають інформації, достатньої для досягнення цілей дослідження, і необхідно зібрати первинні дані, проводять так називані польові маркетингові дослідження. При цьому використовуються такі методи збору первинної інформації:

-   спостереження;

-   експеримент;

-   імітація;

-   опитування;

-   панельний метод дослідження.

Спостереження являє собою метод збору первинної маркетингової інформації про досліджуваний об'єкт шляхом спостереження за обраними групами людей, діями і ситуаціями.

Спостереження може проводиться як відкрито, так і приховано. Оскільки поінформованість об'єкта дослідження про перебування його під спостереженням може вплинути на його поведінку й у цьому випадку може розцінюватися як установлення з ним контакту, на практиці, як правило, проводяться сховані спостереження. При цьому як знаряддя дослідження використовуються сховані камери і спеціальні дзеркала.

До достоїнств цього методу відносяться:

-   його простота і, отже, відносна дешевизна;

-   виключення перекручувань, викликаних контактами об'єктів з дослідниками (що, наприклад, не можна повною мірою виключити при опитуванні).

Основний недолік цього методу полягає в тому, що він не дозволяє однозначно встановити внутрішні мотиви поведінки об'єктів спостереження і процеси прийняття ними рішень і, отже, вони можуть бути неправильно витлумачені спостерігачами.

Експеримент являє собою метод збору інформації про поводження досліджуваних об'єктів, що передбачає встановлення дослідниками контролю над усіма факторами, що впливають на функціонування цих об'єктів.

Метою дослідження, проведеного за допомогою експерименту, є, як правило, встановлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.

До достоїнств цього методу відносяться:

-   його об'єктивний характер;

-   можливість установлення причинно-наслідкових зв'язків між факторами маркетингу і поводженням досліджуваних об'єктів.

Недоліки такого методу полягають:

-   у труднощах контролювати усі фактори маркетингу в природних умовах;

-   складності відтворення нормального поводження соціально-економічного об'єкта в лабораторних умовах;

- проведення експерименту сполучене, як правило, з набагато великими витратами, чим спостереження, і особливо при необхідності дослідження декількох факторів маркетингу.

Імітація являє собою метод збору даних за допомогою заздалегідь розробленої математичної моделі, що адекватно відтворює поводження об'єкта дослідження.

Достоїнство цього методу полягає в можливості оперативного аналізу безлічі варіантів маркетингових дій і вибору на цій основі найкращого.

До недоліків цього методу відноситься, насамперед складність і трудомісткість створення самої моделі.

На практиці створення такої моделі нерідко не представляється можливим. Навіть якщо можливості фірми дозволяють створити таку модель, її розробка передбачає значних витрат, які можуть виправдати себе лише при наявності потреби в регулярному і частому, а також багаторазовому її використанні.

Опитування. Під опитуванням розуміють метод збору інформації шляхом встановлення контактів з об'єктами дослідження.

Існують чотири основних види активного опитування при дослідженні ринку:

1)  персональне анкетування (або інтерв'ю);

2)  телефонні опитування;

3)  розсилання анкет поштою;

4)  інтерв'ю за допомогою Internet;

5)  фокус-група;

6)  глибинні інтерв'ю.

До достоїнств цього методу відносяться:

-  практично необмежена галузь застосування;

-  дозволяє одержати дані про поточну і минулу поведінку об'єкта і його намірів у майбутньому;

-  дозволяє одержати інформацію про знання, переваги, переко­нання, ступені задоволеності клієнтів.

До недоліків цього методу належать відносно велика трудомісткість і значні витрати на проведення опитувань, а також можливе зниження точності отриманої інформації, обумовлене неправильними або перекрученими відповідями.

При використанні різних процедур проведення опитування практики звертають особливу увагу на методи фокус-групи і глибинного інтерв'ю.

Процедура проведення фокус-групи зводиться до обговорення маркетингової проблеми в групі з 5-12 спеціально відібраних людей під керівництвом модератора - фахівця, що задає питання і створює такі умови, щоб кожний з учасників групи міг вільно висловлюватися, а бесіда проходила у потрібному напрямку. Отримана інформація фіксується на аудіо- і відеоплівці. Цей різновид дослідження використовують, коли необхідно визначити, як потенційний споживач сприйме новий товар або нову форму обслуговування.

При глибинному інтерв'ю після сегментації ринку (методом спостережень) проводиться докладне опитування кількох людей з кожного сегмента. Інтерв'юер повинен у ході вільної розмови з респондентом виділити з його мови ті слова, вирази, емоції, якими потенційний покупець описує даний товар. На думку психологів, пояснення переваг товару його споживачам на їхній же мові є найбільш дохідливим, а отже, ефективність реклами, побудованої на словах респондента, буде максимальною.

Як основний інструмент дослідження методом опитування використовується анкета, що представляє собою запитальник, який передбачає фіксацію відповідей.

Анкета є гнучким інструментом опитування, тому що для одержання необхідної інформації можуть використовуватися питання, що відрізняються формою, формулюваннями, послідовністю.

Дослідники можуть проводити як відкрите, так і сховане опитування.

При відкритому опитуванні опитуваного повідомляють про мету проведення дослідження. Перевага такого опитування полягає в можливості виключити трактування питань, які не відповідають цілям дослідження. Основним недоліком є прагнення опитуваного в низці випадків уникнути відвертої відповіді і, насамперед, на питання особистого характеру.

Сховане опитування дозволяє уникнути відзначеного вище недоліку, підвищити ступінь щирості відповідей, але може призвести до небажаних зсувів у відповідях у зв'язку з неправильним трактуванням опитуваним заданого питання.

Залежно від форми розрізняють два типи питань: відкриті і закриті.

Відкриті питання мають форму, що відкриває для опитуваного повну волю у формулюванні відповіді (наприклад, «Вкажіть важливі для Вас характеристики комп'ютера»).

Відкриті питання є кращими при попередніх дослідженнях, спрямованих на з'ясування характеру проблеми. їхній недолік полягає в тому, що виникають труднощі перед дослідником при аналізі відповідей через розбіжності відтінків слів і виразів і неможливості їхньої однозначної інтерпретації. Тому на практиці найбільше поширення при проведенні маркетингових досліджень знайшли закриті питання.

Закриті питання надають опитуваному набір альтернативних відповідей, з яких він повинен вибрати один або декілька (наприклад, «Укажіть дві найбільш важливі для Вас характеристики комп'ютера: швидкодія, об'єм оперативної і постійної пам'яті, роздільна здатність монітора, надійність, вартість). Ці питання можуть вимагати однозначної відповіді («так» або «ні») або надавати множинний вибір.

Формулювання питань анкети повинні бути ретельно розроблені і відповідати таким вимогам:

1.Питання повинне бути ясним і зрозумілим опитуваному і не допускати двозначності. Для цього важливо, щоб слова, включені у формулювання питання, були зрозумілі опитуваному.

2.Питання не повинні містити подвійного заперечення (наприклад, «Чи не вважаєте Ви, що не слід ...»).

3.Інтервали варіантів відповідей (при закритих питаннях) не повинні перетинатися (наприклад, до 20: 21-30; 31-40 і т.д.).

4.Питання не повинні містити слова «часто», «дуже часто», «багато», «мало», «рідко», і т.п., тому що кількісне сприйняття цих понять різними людьми далеко не однозначно.

Склад і послідовність питань анкети також не повинна мати вільного характеру і при їхньому визначенні варто керуватися такими вимогами:

1.Варто уникати питань, що носять дозвільний характер.

2.З метою перевірки щирості і стійкості позиції опитуваного в анкеті варто передбачити кілька контрольних питань, що дозволяють виявити можливі протиріччя в його відповідях.

3.Послідовність питань повинна враховувати їхній логічний взаємозв'язок, в основу якої варто покласти принцип «від загального - до частки».

4.Питання, що класифікують опитуваних і спрямовані на з'ясування особистих якостей, знаходяться у самому кінці анкети, тому що при їхній постановці зростає імовірність відмовлення опитуваного продовжувати бесіду.

5.Перші питання анкети повинні бути простими, які не носять особистого характеру, тому що покликані розташувати опитуваного до бесіди і викликати в нього інтерес. Важкі й особисті питання не слід задавати на початку інтерв'ю.

6.Варто уникати питань (без крайньої необхідності) про точний вік, точний доход і точне місце проживання. Варто обмежуватися вказівкою «вилки».

7.Кількість питань в анкеті не повинна бути занадто великою (звичайно намагаються обмежитися 10-15 питаннями), тому що чим більша анкета, тим імовірніше, що вона буде відкинута.

Після розробки анкети важливо провести її випробування в реальних умовах, тобто провести тестування з її допомогою невеликої кількості людей, які відносяться до тієї ж категорії, що підлягає дослідженню.

Панельний метод дослідження припускає багаторазове опитування групи покупців або спостереження за розвитком збуту у певній групі підприємств торгівлі через рівні проміжки часу.

Ознаками «панелі» вважаються:

1) постійність предмета, теми дослідження і сукупності об'єктів дослідження (домашніх господарств, підприємств торгівлі й ін.);

2) чітка періодичність збору даних, його повторення через рівні проміжки часу.

Розрізняють:

-   торговельну панель - панель роздрібної торгівлі, панель оптової торгівлі;

-   споживчу панель - індивідів, окремі родини, суб'єктів виробничого споживання;

-   спеціальні форми панелі, наприклад, панелі представників певних професій і видів діяльності (лікарів, адвокатів тощо), панелі окремих підприємств і установ (перукарень, будинків відпочинку тощо).

Метод панельних досліджень належить до числа складних, по­требуючих кваліфікованих виконавців і великих грошових витрат. Як правило, ним займаються спеціалізовані інститути.

Дослідження маркетингового середовища підприємства

Дослідження маркетингового середовища підприємства охоплює наступні напрямки:

-   дослідження ринку;

-   аналіз конкурентного середовища;

-   вивчення поведінки споживачів;

-   діагностика мікросередовища фірми.

Комплексне дослідження ринку припускає ретельне вивчення економічної кон'юнктури. Кон'юнктурні дослідження зв'язані з вивченням попиту та пропозиції на ринку й окремих його сегментах, ємності і характеру ринку, рівня цін і цінової еластичності попиту та пропозиції, ступеня й умов ринкової конкуренції.

У процесі дослідження ринку підприємства визначають такі показники:

1. Потенціал ринку даного товару:

2. Фірмовий попит на даний товар фірми:

3. Еластичність попиту. Даний показник характеризує зміну попиту під впливом ціни, доходу, інтенсивності комерційної пропаганди.

4. Місткість ринку відображає потенційний обсяг збуту товарів протягом певного часу (наприклад, протягом року).

5. Фактична частка ринку, що належить даному підприємству.

6. Обсяг продажу. Аналізові підлягають наступні показники:

-   фактичний обсяг продажу, а також його відхилення від планованої реалізації;

-   динаміка продажу у попередньому періоді;

-   структура продажу по видах товарів, покупцям, територіям;

-   прибуток від продажу;

-   вплив кількості та структури проданого товару на величин) прибутку.

7. Дослідження ринкових бар'єрів:

- відходу з ринку (у зв'язку, наприклад, зі згортанням бізнесу і даної галузі). При цьому оцінюються ймовірні витрати: продаж основних фондів; ліквідація збутової мережі, улагоджування взаємин з партнерами, постачальниками і споживачами;

- проникнення на ринок. Мається на увазі потреба в капітальних вкладеннях, кваліфікованих кадрах, технологіях і засобах реклами, наявність збутової мережі тощо.

Аналіз конкурентного середовища.

Дослідження діяльності конкурентів ставить задачу одержання відповідей на наступні основні питання:

-  Яка частка ринку приходиться на конкурентів по видах продукції?

-  Яка популярність продукції конкурентів?

-  Які основні цілі конкурентів у політиці цін?

-  Які види і засоби реклами використовують конкуренти?

-  Які умови і терміни постачання продукції?

-  У які країни експортується продукція конкурентів та їхня частка експорту в окремих країнах?

Відомості про конкурентів підприємство може одержати з наступних джерел:

-  комерційна періодика;

-  рекламні проспекти;

-  державна і торгово-промислова статистика;

-  торговельні виставки і ярмарки;

-  звіти збутового персоналу;

-  матеріали конференцій;

-  особисті відвідування підприємств-конкурентів;

-  лабораторні іспити товарів, що виготовляються конкурентами;

- опитування споживачів, торговельних посередників.

Очевидними конкурентами є:

-   по-перше, фірми, які виготовляють вироби, що задовольняють одну і ту ж саму потребу;

-   по-друге, фірми, що випускають товари-замінники. Подібне угруповання припускає попередню класифікацію товарного асортименту.

Вивчення поведінки споживачів.

Можна виділити наступні найважливіші напрямки вивчення споживачів:

- відношення до самої компанії;

-  відношення (думка, переваги) до різних аспектів діяльності компанії по окремих елементах комплексу маркетингу (продукти, що випускаються і нові продукти компанії, характеристики модернізованих або знову розроблювальних продуктів, цінова політика, ефективність збутової мережі і діяльності з просування продуктів);

-  рівень задоволення запитів споживачів (чекань споживачів);

-  наміри і мотивація споживачів;

-  ухвалення рішення про покупку, визначення структури закупівельного центру;

-  поведінка споживачів при і після покупки;

-  мотивація споживачів.

Діагностика мікросередовища фірми включає такі напрямки слідження:

-  оцінка фінансового й економічного становища фірми;

-  дослідження виробничої програми підприємства;

-  дослідження системи розподілу;

-  дослідження засобів стимулювання збуту;

-  аналіз сильних і слабких сторін у діяльності підприємства.

Рекомендована література:

17.       Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

18.       Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

19.       Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

20.       Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.

Вибір цільових ринків і позиціювання, як маркетинговий інструментарій

 

План лекції

1.Вибір цільових ринків.

2. Позиціювання товару.

Вибір цільових ринків (сегментів)

Після проведення сегментування необхідно дати оцінку виділених сегментів, зробити вибір цільових ринкових сегментів і маркетингових стратегій щодо них. Оцінку різних сегментів виконують з урахуванням привабливості їх і можливостей підприємства відносно їхніх сегментів за встановленими критеріями.

		Критерії оцінки
	Привабливість ринку			Ділової активності підприємства
	Місткість ринку			Різноманітність товарів
	Доступність			Ринкова частка підприємства
	Різноманітність ринку – асортимент товарів			Обсяг продажу на ринку
	Перспективність ринку			Темпи зростання продажу
	Прибутковість			Патентний захист
	Стабільність збуту			Ефективність – обсяг продажу (витрати на маркетинг)
	Технологічний рівень			Ефективність – стимулювання збуту
	Частка ринку в економіці країни			Гнучкість цінової політики
	Соціальне і правове середовище			Інновація для ринку
	Можливість появи на ринку товарів – замінників			Можливості підприємства і конкурентні переваги
	Відносна платоспроможність потенційних споживачів
	Конкурентна сила постачальників
	Немає домагань конкурентів
	Незадоволеність потреб

Для оцінки ринкових сегментів розробляють матрицю, у яку заносять показники привабливості ринку та ділової активності підприємства .

Фахівці з маркетингу мають за результатами розробки матриці зробити остаточний вибір цільового ринку на основі експертної оцінки відібраних сегментів. При цьому насамперед враховують, чи збігається розробка цих цільових ринків з довгостроковими завданнями підприємства, позаяк у разі невідповідності їх можуть виникнути перешкоди для досягнення основної мети.

Крім того, привабливі сегменти можуть виявитися невідповідними з екологічного і політичного погляду.

Підприємству потрібно також оцінити свої поточні позиції на обраному ринку.

Таким чином, остаточному вибору мають підлягати тільки ті сегменти ринку, в яких підприємство може запропонувати товари і послуги, що значно перевершують пропозиції конкурентів.

Після остаточного вибору цільового ринку розробляють відповідну маркетингову стратегію залежно від того, який це ринок — масовий чи сегментований .

Стратегії маркетингу залежно від міри охоплення ринку і глибини сегментації

Стратегія недиференційованого маркетингу. Якщо підприємство виходить на масовий ринок, воно орієнтується на широке коло споживачів і розробляє одну загальну маркетингову програму. Передбачають, що всі ділянки ринку потребують продукції з аналогічними характеристиками.

У цьому разі розробляють стратегію недиференційованого маркетингу, яка передбачає ставлення до ринку як до єдиного цілого, політику ж сегментації не застосовують. Підприємство виходить на ринок з одним товаром і ставить перед собою завдання досягти максимуму продажу за допомогою уніфікованого стандартизованого комплексу маркетингу.

Стратегія концентрованого маркетингу. На сегментованому ринку використовують стратегію концентрованого маркетингу, вона передбачає виділення одного або кількох сегментів і максимальне проникнення на них. Товари підприємства в той або інший спосіб видозмінюють з тим, щоб максимально задовольнити потреби покупців у тих сегментах, у яких сильні сторони підприємства і висока конкурентоспроможність особливо чітко виражені. Задоволення потреб обраних груп здійснюють за допомогою обмеженого числа товарів і комплексу маркетингу, що передбачає концентрацію маркетингових зусиль на обраних сегментах.

Стратегія диференційованого маркетингу. На ринку з множинною сегментацією застосовують стратегію диференційованого маркетингу. Вона передбачає виділення великої кількості сегментів з обслуговуванням їх великою кількістю різноманітних товарів. Використання такої стратегії пов'язане з великими витратами на маркетингові заходи на торговельну мережу, рекламу і т. ін. Стратегія диференційованого маркетингу орієнтована на задоволення потреб за допомогою спеціально розробленого комплексу маркетингу для кожного сегменту.

Обираючи конкретну стратегію охоплення ринку, необхідно враховувати такі чинники:

• ресурси підприємства (при обмеженості їх — концентрований маркетинг);

• міра однорідності продукції (для одноманітних товарів — апельсини, банани — недиференційований маркетинг; для складних — диференційований або концентрований маркетинг);

• етап життєвого циклу товарів;

• міра однорідності ринку. Якщо у покупців однакові смаки і реакція на маркетингові дії, то застосовують недиференційо­ваний маркетинг;

• маркетингові стратегії конкурентів. Якщо конкуренти зай­маються сегментуванням ринку, не можна застосовувати неди­ференційований маркетинг, якщо ж конкуренти використову­ють недиференційований маркетинг, то потрібно застосовува­ти диференційований або концентрований маркетинг.

Позиціювання

Позиціювання тісно пов'язане із сегментацією ринку, оскіль­ки це дві сторони процесу вибору цільового ринку й ефективно­го на ньому функціонування.

Процес позиціювання подано на схемі

Позиціювання — це забезпечення товару бажаного місця на ринку і у свідомості потенційних покупців шляхом використання маркетингу.

Маркетингові дослідження:

• Дослідження сприйняття з боку потенційних покупців товарів під­приємства

• Вивчення позиції товарів підприємства і конкурентних аналогів

• Розробка карти сприйняття товару і конкурентного товару

• Дослідження реакції покупців на позиціювання

• Виявлення переваг споживачів та їхнього рейтингу

Встановлення мети позиціювання:

•  Позиціювання (споживче, конкурентне)

•  Репозиціювання

•  Перепозиціювання

Розробка стратегій позиціювання:

•  Наступальна (атакуюча) стратегія

•  Оборонна стратегія ("фортеця на острові")

Розробка тактики позиціювання:

•  Споживче позиціювання

•  Позиціювання відносно конкурентних товарів-аналогів

•  Конкурентне позиціювання

Розробка комплексу маркетингу ("5 Р"):

•  Товар

•  Ціна

•  Розподіл

•  Просування

•  Персонал

Оцінка ефективності позиціювання

Етапи процесу позиціювання

Розглянемо етапи позиціювання. Основою позиціювання є результати маркетингових досліджень, вони, залежно від мети підприємства, визначають їхні напрями і зміст, що, у свою чергу, зумовлює застосування відповідних методів: експертних оцінок, ринкового тестування, опитувань тощо.

Так, досліджуючи сприйняття товарів підприємства з боку потенційних покупців, доцільно провести ринкове тестування, вивчаючи позиції товарів підприємства відносно конкурентних аналогів — експертні оцінки, для виявлення рейтингу споживчих переваг і реакції покупців на позиціювання — опитування покупців.

За результатами маркетингових досліджень розробляють карти сприйняття, що характеризують найкращі комбінації споживчих переваг для вибору товару.

Карта-схема сприйняття — це інструмент позиціювання, що являє собою матрицю, побудовану на основі різних сукупностей параметрів — від двомірної (наприклад, ціна/якість) до багатомірної (використовують метод побудови багатомірних шкал споживчих сприйнять і переваг).

Нижче подано карту сприйняття гіпотетичних конкурентних товарів на певному цільовому ринку за двома параметрами: ціна і якість. На рисунку радіуси кола пропорційні обсягу збуту, буквами на колах позначено найменування конкурентних товарів. Знак питання показує можливий вибір позиції на ринку.

	Висока	?
Якість
	Низька

 Низька Висока

Ціна

Карта-схема сприйняття за параметрами ціна — якість

Завдання позиціювання можуть мати різні орієнтації.

Орієнтація на встановлення позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до розробки концепції первинного позиціювання.

Орієнтація на зміцнення у свідомості споживачів позиції товарів підприємства означає прагнення підприємства до зміцнення поточної позиції товару, тобто до вторинного позиціювання.

Первинне і вторинне позиціювання базуються на одних і тих самих відмітних характеристиках товарів підприємства. Якщо підприємство прагне проникнути в нові споживчі сегменти або на новий ринок, то його метою стає репозиціювання.

Обираючи цільову орієнтацію на перепозиціювання, підприємство використовує нові відмітні характеристики товарів підприємства, тобто прагне знайти і зайняти нову незайняту нішу, що є цінністю для досить великої кількості споживачів. Отже, перепозиціювання спрямоване на перегляд поточної позиції то­вару.

Наприклад, замість параметрів ціна — якість, що характеризують поточну позицію товару, використовують нові параметри: екологічну чистоту, ергономічність, престижність і т. д.

Залежно від поставленої мети розробляють і відповідну стратегію.

Розрізняють дві стратегії позиціювання: наступальну й оборонну.

Наступальна або атакуюча стратегія пов'язана з управлінням товарним асортиментом. З розширенням асортименту збільшується частка ринку за рахунок частки ринку, на якій раніше працювали конкуренти, ускладнюється виведення на ринок товарів конкурентів, посилюються конкурентні позиції підприємства. Але розширення асортименту посилює конкуренцію між власними різновидами товарів, що супроводжується зростанням витрат як загалом, так і на маркетинг.

Оборонну стратегію позиціювання називають ще стратегією "фортеця на острові". її суть полягає в тому, що різновиди товару (або марки), які позиціонують як дорогі і високоякісні, захищають від цінової конкуренції дешевшими товарами, призначеними для покупців, чутливих до ціни.

Обрана стратегія зумовлює необхідність розробки відповідної тактики позиціювання. Загалом усі тактичні заходи можна поділити на дві групи: споживче позиціювання і конкурентне позиціювання.

Споживче позиціювання охоплює інформаційне позиціювання і позиціювання шляхом створення іміджу.

Інформаційне позиціювання основане на детальній інформації про товари підприємства.

Воно охоплює такі типи позиціювання:

• позиціювання, основане на відмітних перевагах товару;

• позиціювання, основане на задоволенні специфічних потреб;

• позиціювання, основане на специфіці використання;

• позиціювання, орієнтоване на певну категорію споживачів;

• позиціювання, основане на стилі життя і т. д.

Позиціювання шляхом створення іміджу основане не на конкретній, а на загальній інформації про товар, яку потенційні покупці можуть сприймати не однаково, але це дозволяє споживачеві побачити в товарі майже завжди будь-яку бажану перевагу. Позиціювання можна здійснювати як шляхом створення стійких уявлень про підприємство і його товари, так і шляхом позиціювання, основаного на вигодах, які надає підприємство, або на розв'язанні проблеми.

В умовах загострення конкуренції доцільно застосовувати конкурентне позиціювання — позиціювання, яке базується на демонстрації переваг товарів підприємства над товарами конкурентів.

Тобто слід використовувати позиціювання щодо конкурентної марки.

Конкурентне позиціювання орієнтоване на демонстрацію відмітних переваг підприємства або на пропозицію товарів і послуг за нижчими цінами, або на надання споживачам великих вигод порівняно з конкурентами.

Конкурентне позиціювання акцентує увагу споживачів на таких відмітних перевагах порівняно з конкурентами:

·          унікальна пропозиція;

·          пропозиція, розрахована на емоційний вплив.

Унікальна пропозиція характеризується тим, що кожна торговельна марка має якусь перевагу і у свідомості споживачів ця перевага має першорядне значення. Це можуть бути як одна перевага, так і кілька: найкраща якість, найнижча ціна, найвища цінність, найкраще обслуговування і т. д.

Як правило, переваги відображають деяку функціональну перевагу товарів або послуг відносно товарів і послуг конкурентів.

Оскільки досягти і підтримати на необхідному рівні функціональні переваги дуже складно, підприємства прагнуть розробити пропозицію, розраховану на емоційний вплив. У цьому разі товар або послуга можуть мати схожі характеристики, але у споживача вони мають викликати єдині у своєму роді асоціації.

З метою забезпечення відмітних переваг товарів/послуг над товарами/послугами конкурентів підприємства проводять політику диференціації за товаром, послугою, персоналом, іміджем.

Диференціація за товаром означає, що підприємства диференціюють свій товар. Вони можуть:

• пропонувати товари, відмітні високим рівнем стандартизації, характеристики яких можуть лише трохи відрізнятися від прийнятого стандарту;

• пропонувати безліч стандартних або додаткових властивостей, яких не мають товари конкурентів (ширші крісла для пасажирів бізнес-класу);

• диференціювати свої товари за експлуатаційними або функціональними характеристиками;

• диференціювати свої товари за такими ознаками, як постійність, довговічність, надійність.

Диференціація за послугами означає надання різноманітних послуг:

• швидша, надійніша або акуратніша доставка;

• високий рівень установки або наладки, ремонтних послуг;

• послуги з навчання користувачів;

• швидкість обслуговування і т. д.

Таким чином, підприємства шляхом диференціації послуг можуть вибирати з безмежної кількості специфічних послуг і вигод, що надаються споживачам, за допомогою яких можуть вирізнити себе серед конкурентів.

Диференціація за персоналом означає, що підприємства можуть домогтися значної конкурентної переваги шляхом прийому на роботу і підготовки більш кваліфікованого персоналу, ніж у конкурентів.

Для цього слід дуже ретельно підібрати персонал і добре підготувати, він має бути компетентний, тобто володіти необхідними навичками і знаннями, виявляти дружелюбність і повагу до клієнтів, обслуговувати споживачів акуратно і не зволікаючи, негайно реагувати на їхні вимоги і проблеми.

Диференціація за іміджем. Навіть якщо пропозиція кожного з конкурентів мало чим відрізняється одна від одної, відмінності в іміджі підприємства або того чи іншого товару можуть бути вельми відчутні для покупців. Імідж підприємства або товарної марки має слугувати втіленням усіх відмітних переваг товару, а також його позиції на ринку. Розробка стійко­го іміджу потребує великої постійної творчої роботи.

Символи також можуть забезпечити ефективне ознайомлення з підприємством або з товарною маркою і виступати засобом диференціації іміджу. Підприємства розробляють знаки і логотипи, що забезпечують миттєве пізнавання. Отже, конкурентне позиціювання охоплює і інформаційне. Тактики позиціювання розробляють комплекс маркетингу (маркетинг-мікс), який являє собою набір маркетингових елементів в оптимальному поєднанні для досягнення конкретної мети.

Ефективність позиціювання в кінцевому підсумку оцінить сам ринок, але залежить вона від маркетингових зусиль, яких докладає фірма, щоб забезпечити ефективність позиціювання. Однак потрібно уникати поширених помилок. Є 4 основні по­милки позиціювання.

Поверхневе позиціювання (underpositioning) означає помилковий підхід до позиціювання, унаслідок якого підприємство, його товари або торговельні марки втрачають в очах спожи­вачів якусь певну позицію.

Однобоке позиціювання (overpositioning) — це помилковий підхід до позиціювання, при якому позиція підприємства, доведена до цільових споживачів, виробляє в них дуже вузьке уявлення про саме підприємство, його товари або торговельні марки.

Неоднозначне позиціювання (confused positioning) означає помилковий підхід до позиціювання, унаслідок якого у споживачів створюється нечітке уявлення про саме підприємство, його товари і торговельні марки.

Спекулятивне позиціювання (implausible positioning) являє собою спробу створити у споживачів перебільшене уявлення про можливості підприємства, переваги його товарів і торговельних марок.

Портфеліо-аналіз

Складовою маркетингового інструментарію, що набула широкого поширення, є портфеліо-аналіз. Вона дозволяє оцінити портфель підприємства з метою вкладення коштів в найбільш ефективні й перспективні напрямки (види) діяльності .

Портфель підприємства — сукупність відносно самостійних видів господарської діяльності (стратегічних одиниць бізнесу), різних за потенціалом і прибутковістю.

Портфеліо-аналіз є основою розробки портфельних стратегій підприємства. Вихідним положенням портфеліо-аналізу є те, що у розробці стратегій кожний господарський підрозділ підприємства, кожний його товар розглядаються незалежно, а це дає змогу порівнювати їх між собою і з конкурентами.

Основним методичним прийомом портфеліо-аналізу є побудова двомірних матриць, за допомогою яких бізнес-одиниці можуть порівнюватися між собою за такими критеріями: темпи зростання продажу, частка ринку, привабливість галузі, стадія життєвого циклу, відносна конкурентна позиція та ін.

У різних двомірних матрицях використовуються різні набори, у яких на одній осі фіксуються значення внутрішніх чинників, а на іншій — зовнішніх. При цьому за результатами складання матриць портфеліо-аналізу по одній їх осі дається оцінка конкурентоспроможності господарських підрозділів підприємства, по іншій — оцінка перспектив розвитку ринку.

Таким чином, портфель по матриці дають змогу узагальни уз результати розробки стратегій і подати їх у наочній формі. Побудова портфельних матриць передбачає проведення роботи з сегментації ринку, збір інформації про стан ринку, про сильні та слабкі сторони підприємства і його основних конкурентів.

Рекомендована література:

21.       Маркетинг - підручник - Л.В. Балабанова, 2004р.

22.       Маркетинг – навчальний посібник – Н.О. Бородкіна, 2007р.

23.       Маркетинг – навчальний посібник – Ю.Є. Петруня, 2007р.

24.       Маркетинг - підручник – С.С. Гаркавенко, 1998р.