Воображаемые отличия между товарами (различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара)

2. Воображаемые отличия между товарами (различия, созданные искусственно путем рекламы или других методов продвижения товара).

Воображаемые отличия продукции Хлебного Дома «Злаков»:

- броская торговая марка (благородное Имя и стилизованный . силуэт пчелы);

- оригинальная упаковка (форма упаковки – соты для меда);

- яркая «кричащая» реклама.

Все эти элементы привносят дополнительную ценность к товару, зачастую именно упаковка имеет решающее значение при принятии потребителем решения.

Стратегия компании: убедить своего потребителя в том, что наша продукция уникальна по своим свойствам; создать миф «здоровой продукции». Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований.

Тактика же разнообразна: используя различные каналы и способы продвижения, ставим знакомство потребителя с новым брэндом (информативность) на первый план; создав запоминающийся дизайн упаковки, защищаем продукт от подделок и гарантируем запоминаемость и узнаваемость брэнда; а увеличив функциональные возможности упаковки – формируем лояльное отношение к продукту и его брэнду, вводим графическую рекламу в рамках стратегии брэнда.

Поставленные задачи:

1.         Создать миф вокруг продукции Хлебного Дома «Злаков», скорректировать ее восприятие как единственной в своем роде;

2.         Информировать целевую аудиторию о преимуществах, при приобретении продукции Хлебного Дома «Злаков» в фирменной упаковке;

3.         Создать положительную эмоциональную связь продукции Хлебного Дома «Злаков» с целевой аудиторией;

4.         Сформировать имидж Хлебного Дома «Злаков», как целеустремленной компании, вызывающей доверие;

5.         Не дать покупателю пройти мимо предлагаемого брэндом продукта (необходимо, во что бы то ни стало обратить его внимание именно на свою упаковку, ассоциировать ее с брэндом).

Основные этапы информационной компании

Хлебного Дома «Злаков»:

1 этап. Выведение на рынок новой продукции;

2 этап. Повышение узнаваемости брэнда за счет фирменной упаковки;

3 этап. Повышение доверия к брэнду благодаря «мифу» вокруг образа предлагаемой «полезной» продукции;

4 этап. Формирование понимания уникальности свойств продукта;

5 этап. Укрепление эмоциональной связи продукт – потребитель.

Что считать основным критерием оценки эффективности продвижения нового продукта?

Показатели, влияющие на эффективность рекламы:

- получение внимания (факт обращения внимания на рекламу);

- дизайн упаковки и рекламных материалов;

- количество контактов (общее количество контактов целевой аудитории с рекламным обращением);

- длительность контакта (время контакта потребителя с рекламным сообщением);

- период времени от контакта с рекламой до принятия решения о покупке;

- качество продукции;

Исследования в данной области показывают, что упаковка - как реклама на местах продаж часто эффективнее любой другой так, как:

1.         больше времени контакта;

2.         сильнее привлекает внимание;

3.         меньше рекламного шума и назойливости;

4.         время от контакта до принятия решения о покупке – минимально.

Поэтому компания Хлебного Дома «Злаков», уделяет особенное внимание дизайну упаковки и активно использует ее в своих рекламных целях.

Упаковка имеет огромную рекламную силу. Ни один элемент брэнда в качестве рекламы не является универсальным, исключением может стать фирменная упаковка с «кричащим» дизайном. Только используя различные способы донесения рекламной информации, можно достичь наибольшего эффекта рекламной кампании и оптимизировать затраты на работу с каждым конкретным покупателем.

4.2. Создание упаковки для продукции Хлебного Дома «Злаков»

Любой современный товар уже не представить без упаковки.

Современные технологии упаковки дают людям многочисленные возможности. Возможность иметь разнообразное питание, обеспечивает поступление в организм человека необходимое количество витаминов и минералов, забота о здоровье - становится неотъемлемой частью сознания современного общества. Что, несомненно, радует производителей «полезных для здоровья товаров». Когда нет времени (а зачастую и желания) на регулярные занятия спортом, люди просто хотят «купить» здоровье, что считается реальным выходом из сложившейся ситуации.

Упаковка, разработанная для бренда Хлебный Дом «Злаков» - как средство выразительности и средство идентификации данного брэнда.

Указать на принадлежность к брэнду, проинформировать об уникальных свойствах продукции и помочь быстро принять решение о покупке – вот задача, которую выполняет упаковка для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков» за счет увеличения ее функциональности.

Чем обусловлен выбор материала?

С каждым годом расширяется ассортимент дизайнерской бумаги, сегодня упаковка обязана выглядеть «дорого». Упаковка, разработанная для брэнда Хлебный Дом «Злаков» выполнена из тонированного в массе картона, который удачно сочетает лаконичность дизайнерской задумки и богатую фактуру картона. Так чем же может «зацепить» упаковка из дизайнерской бумаги? Оригинальность – всегда привлекает внимание, узнаваемость обеспечит подобранный фирменный цвет тонированного в массе картона, актуальность с точки зрения дизайна, престиж – красивая представительская упаковка работает на репутацию своего брэнда, эксклюзивность – многообразие бумаг на российском рынке позволяет сделать неповторимую оригинальную упаковку. ¹⁵

Используемый материал – (Bloom) тонированный в массе двусторонний картон в стиле «pop». Интенсивные цвета, несущие жизнерадостность и летнее настроение. Бумага с легким фетровым тиснением для оригинальных дизайнерских решений. Средней плотности и высокой влагостойкости. Используем картон плотностью – 300г/м ². Картон «Bloom» подчеркивает эксклюзивный статус упаковки и самого товара.

Кроме всего прочего картонная упаковка – надежная защита товара от воздействия внешней среды и повреждения во время транспортировки и возможность размещения подробной информации на значительной площади поверхности, также относительная дешевизна производства и, конечно же, широкие дизайнерские возможности.

При разработке фирменной упаковки для брэнда Хлебный Дом «Злаков» акцент делается как на «ярком» дизайнерском решении, так и на уникальном внешнем виде используемого материала.

Первостепенные задачи, которые выполняет упаковка для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков».

Упаковка выполняет самые разнообразные задачи:

- предохраняет содержимое от загрязнения и порчи;

- облегчает перевозку и хранение товара;

- обеспечивает определенный стандарт содержимого;

- указывает на принадлежность к брэнду;

- информирует об уникальных свойствах продукта;

- придает выразительность рекламе и делает возможным

распространение товара в широком масштабе;

- эффективное длительное влияние рекламы брэнда благодаря

возможности вторичного использования упаковки.

Первое впечатление потребителя (как мы выяснили ранее) определяет –

дизайн упаковки. Поэтому разработке дизайна упаковки для хлебобулочных изделий Хлебного Дома «Злаков» уделили первостепенную роль.

Работа над созданием упаковки начинается с создания основной идеи, образа упаковки. Образ проектируемой упаковки указывает на принадлежность к брэнду, рассказывает о продукте и мотивирует покупку на бессознательном уровне.

Огромное значение в разработке упаковки имеет продуманное участие отдела маркетинга, он выявляет следующие цели:

- Определение концепции продукта;

- Создание образа продукта;

- Определение приоритетов;

- Определение возможностей для визуализации;

- Обработка и изучение собранного материала;

- Формулирование технического задания;

- Оценка макета упаковки и выбор оптимального варианта силами отдела маркетинга производителя;

- Оценка упаковки относительно конкурентов предполагаемыми потребителями.

После проведенной работы маркетолога и предоставления им ценных сведений дизайнеру, определяем стратегию при проектировании упаковки. Выбранная нами стратегия носит название – «Инфильтрация»

Цель данной стратегии – использование ошибок и упущений конкурентов.

Отсюда вытекают задачи при проектировании упаковки Хлебного Дома «Злаков»:

1). Выделение и демонстрация преимуществ данной упаковки хлебобулочных изделий.

2). Заполнение пустующих мест в продуктовой линии (форма, характер использования упаковки).

После того как стратегия определена, остается уточнить, на чем сделать акцент. Для проектируемой упаковки делаем акцент на вкусе, полезности, уникальности, новизне хлебобулочных изделий, репутации производителя. Обобщенная информация затем передается дизайнеру для создания макета упаковки.

Выбранное композиционное решение – симметричность, которая говорит о приверженности производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара.

Форма упаковки – симметричный восьмиугольник, напоминающий «пчелиные соты». Форма непосредственно связана с логотипом. Лого – стилизованная пчела, форма упаковки – «соты». Эта логическая связь помогает потребителю идентифицировать упаковку с брэндом., что облегчает его узнавание и ускоряет процесс покупки.

Цветовое и графическое решение для проектируемой упаковки Хлебного дома «Злаков».

Один из важнейших зрительных информаторов и раздражителей - это цвет. Он так насыщен символическими и эмоциональными качествами, так сильно влияет на психическое и физиологическое состояние человека, что игнорировать его значение просто нельзя, особенно когда перед вами стоит столь важная задача – стимулировать покупку.

Итак, при выборе цветовой гаммы для данной упаковки не стоит руководствоваться только личными вкусами и пристрастиями. Цвет - фактор сложный и многогранный. Цвет упаковки товара способен решить многие проблемы, но при непродуманном использовании может, наоборот, создать их. Эргономические знания помогут правильно подобрать колорит упаковки, который в свою очередь поможет покупателю разобраться в многообразии типичных товаров, выделив «наш» продукт.

Цвет воздействует на физиологические процессы человека и на его психологическое состояние. Зная особенности фирменного цвета можно сформировать определенный образ, вызвать определенные эмоции, ассоциации, например, по утверждению ученых – желтый вызывает аппетит.

Для упаковки Хлебного Дома «Злаков» был выбран фирменный удачный цветовой контраст: 1. Deep Yellow и 2. Black (см.приложение №1.)

1). CMYK - 0, 20, 100, 0; RGB - 248, 195, 0. (основной цвет)

2). CMYK - 100, 100, 100, 100; RGB - 10, 11, 12. (дополнительный)

Каждый вид продуктов традиционно требует использования определенных цветов, например, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Из предложенных выбираем самый жизнерадостный и позитивный – желтый. По мнению специалистов, такие цвета вызывают подсознательное доверие к продукту питания и в особенности к его натуральности и полезности. К тому же немаловажный фактор – желтый цвет ассоциируется с такими понятиями, как радость, счастье, оптимизм, идеализм, воображение, надежда, солнечный свет, лето, золото.

Цвет, форма, конструкция, шрифт на упаковке – все эти элементы указывают на брэнд. Благодаря фирменной упаковке потребитель легко определит принадлежность продукта к бренду. А покупая «брэнд», потребитель не сомневается в качестве продукта, поэтому делает покупку быстро и с уверенностью.

То есть, исходя из вышеизложенных мнений, благодаря использованию фирменных цветов в упаковке для хлебобулочных изделий Хлебного дома «Злаков» потребитель сформирует образ полезного, солнечного и аппетитного продукта. Что, несомненно, стимулирует покупку хлебобулочных изделий в такой упаковке.

Информационные элементы на упаковке хлебобулочных изделий:

Название продукта:

2. "Материнская" марка. 3. Информация о производителе. 4. Информация о свойствах продукта (стандартизирована). 5. Информация об особенностях продукта (о полезных свойствах). 6. Информация о специальных предложениях ("5% бесплатно",

"новая многофункциональная упаковка"). 7. Особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности). 8. Легенда, связанная с продуктом. 9. Обращение производителя к потребителю.

Разработка конструкции картонной упаковки.

Развертка упаковки (см.приложение №2) представляет собой окружность с тремя радиусами. Основание упаковки имеет форму либо шести, либо восьмиугольника. Простая сборка благодаря лаконичному четкому дизайну. Упаковка собирается способом сгиба поочередности граней, склейки нет, что, несомненно, упрощает процесс. Запорное устройство представляет собой – грани сторон «заходящие» одна за другую. Ручка упаковки – тесьма, продетая через центр. Ручка удобна при транспортировки и гармонично дополняет дизайн упаковки.

Печать упаковки из картона.

К упаковке продукции Хлебного Дома «Злаков» применяется полноцветная офсетная печать на картоне плотностью – 300г/м ². Для печати картонной упаковки используются триадные краски (CMYK) и краски системы Pantone с линеатурой растра 220 LPI, что отвечает самым высоким требованиям качества печати картонных упаковок.

Отделочные технологии, примененные к упаковке продукции

Хлебного Дома «Злаков».

Применяем выборочное лакирование высококачественным водно–дисперсионным лаком для придания эстетической привлекательности (высокий глянец) на местах печати логотипа компании и наименовании вида продукции. Благодаря использованию водно–дисперсионного лака достигаем информационного акцента на брэнде и на виде хлебобулочного изделия.

Также для выделения первенства брэнда применяем конгревное тиснение в месте печати логотипа. Достигаем эффект поверхностного рельефа.

При вырубке (высечки штампом) заданного образца из основы, изделие приобретает конечную геометрическую форму развертки, в данной упаковке это – окружность диаметром 500мм.

Упаковка продукции Хлебного Дома «Злаков» - является идентификатором своего брэнда, главным рекламным ходом компании. Благодаря увеличению функциональности за счет конструктивного решения данная упаковка, несомненно, стимулирует покупку, в – первую очередь, указывая на принадлежность к брэнду, а, приобретая брэнд (как мы выяснили ранее) потребитель «покупает» качество. Во – вторых, упаковка предусматривает вторичное использование, чем длительнее контакт брэнд – потребитель, тем естественно выгоднее компании – производителю, влияние рекламы очевидно. При последующих покупках потребитель «вспомнит» предыдущую, и, если продукт удовлетворил его, а упаковка была проста и удобна в использовании, положительное впечатление, несомненно, скажется при выборе товара.

Заключение

В заключении хотелось бы отметить, что, насколько брэндинг – значимый инструмент бизнеса, настолько упаковка – основополагающий элемент брэнда. Сегодня недостаточно просто разработать красивую упаковку, и даже брэндировать собственный продукт. Важно наделить упаковку идеей, за которую потребитель готов платить больше. В нашем случае решением проблемы стало увеличение функциональности упаковки за счет ее конструктивного решения. В упаковку для продукции Хлебного дома «Злаков» заложена идея простоты в использовании, быстрого узнавания брэнда и его дифференцирования, а благодаря возможности вторичного использования упаковки имеем длительное информативное влияние брэнда на потребителя.

Для любого брэнда упаковка играет стратегическую роль, ее смело можно назвать основной маркетинговой составляющей.

При этом, в отличие от прямой рекламы, «работающей» во время рекламной кампании и некоторое время после ее окончания, упаковка оказывает постоянный эффект, будучи всегда в поле зрения потребителя благодаря ее неоднократному использованию. Цель упаковки – увлечь потребителя и одновременно внушить ему доверие к продукту. В связи с этим бессмысленно обсуждать дизайн упаковки «как таковой», в отрыве от остальных составляющих брэнда.

Создание успешного брэнда сегодня предполагает сильную идею, концепцию продукта, креативный подход к дизайну упаковки и высокопрофессиональное полиграфическое исполнение. Только успешное сочетание этих факторов, а также адекватное и системное продвижение продукта на рынке будет способствовать превращению торговой марки в индивидуальный брэнд.

Список литературы

Опубликованные источники:

1.   Бочарова О. Качественные методы и позиционирование нового продукта. – М.: Технология, 2001.

2.   Стефанов С. Полиграфия для рекламистов и не только. – М.: Гелла – Принт, 2002.

3.   Агостон Ж. Теория цвета и ее применение в искусстве и дизайне. – М.: Мир, 1982.

4.   Клецель А. Анатомия для дизайнера // Publish, 2001. №8.

5.   Иевлев В. Ю. Товарный знак и продвижение на российском рынке // Маркетинг и маркетинговые исследования в России и за рубежом, 1997. № 9.

6.   Острецов М. Свойства бумаги и послепечатные процессы // Publish, 2001. №9.

7.   Дустьяр М. Драматургия продаж // Рекламные технологии, 2004. № 3.

8.   Хатуев Э. Дизайн упаковки // Рекламные технологии, 2006. № 4.

9.   Новиков С. Упаковка приглашает // Тара и упаковка, 2004. № 2.

10.       Вишневская Н. Теория и практика визуализации товарного брэнда // Рекламные технологии, 2003. № 2.

11.       Литевка В. Бренд – Кутюрье // Индустрия рекламы, 2005. №11.

12.       Григорян М. Дизайнерские картоны // Компьюарт, 2006. №6.

13.       Самойленко Е. Привлекательность упаковки // Курсив, 2005. №2.

14.       Иванова М. Этикетка и упаковка // Мир упаковки, 2005. №1.

15.       Шаповалова И. Искусство отличаться // Рекламный мир, 1997. №11.

16.       Исаенко Л. Функции упаковки в формировании и продвижении брэнда // Новый маркетинг, 2004. №9.

17.       Хайн Т. Все об упаковке. – М.: Принт, 1984.

Похожие работы

Роль упаковки в маркетинговой деятельности

Скачать

59695

1

1

... существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта. Обеспечение удобства использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, ...

Упаковка как один из важнейших элементов в маркетинге

Скачать

50666

0

2

... только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. 2.1 Роль упаковки в маркетинге Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией ...

Брэнд как инструмент формирования имиджа

Скачать

73030

1

3

... Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персонала потребителями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компанией на рынке имиджу брэнда. Ø   Восприятие брэнда как тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»). Ø   Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие ...

Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности

Скачать

67022

1

5

... товара упаковка должна быть практически не изменой и оставлять тот имидж товара который был изначально, так что перед выпуском товара над упаковкой нужно серьезно поработать как и над самим товаром. Но доминирующем фактором в конкурентоспособности играет не только упаковка, так не всякий товар можно увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут в упаковке так что здесь играет другой ...