Защита от подделок и имитаций

1.6 Защита от подделок и имитаций

Практика защиты брэндов по товарным знакам наиболее распространенная, этот инструмент защиты является одним из самых простых и надежных в условиях путаницы этих понятий.

Согласно четвертой статье Закона РФ, «владелец товарного знака имеет исключительное право пользоваться и распоряжаться товарным знаком, а также запрещать его использование другими лицами».

Обозначения, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, бывают нескольких видов. Наиболее распространенными являются словесные, изобразительные и комбинированные. Кроме того, существуют экзотические для нашей страны товарные знаки, притом, что за рубежом уже имеется большая практика регистрации подобных знаков (таких, как звуковые, запаховые, объемные).

Как уже выше говорилось, потребитель узнает «свой» товар не только по его названию, названию производителя или логотипу, но и по таким элементам как упаковка, этикетка, шрифт, цвет, торговое оборудование в местах продаж, способы рекламы и продвижения и многое другое. По тем же компонентам потребитель может ошибочно принять аналогичный товар за «свой».

Брэнд в восприятии современного искушенного потребителя – это конечно, в первую очередь сам товар, на втором (но не на последнем!) – это производитель товара, собственник компании владельца брэнда, его деловая репутация, многие другие факторы на первый взгляд не имеющие непосредственное отношение к самому товару.

Каждая из этих составляющих имеет свой способ защиты. К примеру, сам продукт (способ его производства) защищен патентным законодательством, товарный знак – законодательством о товарных знаках, упаковка – авторским правом, фирменное наименование, логотип, способ продвижение и реклама – законодательством о конкуренции. Не менее сложен и другой вопрос – соотношение понятий «подделка» и «имитация». В одном случае явное нарушение законодательства, в другом неявная попытка ассоциировать себя с известным брэндом без очевидного нарушения буквы закона. Но и первое, и второе несомненное зло для любого брэнда.

1.7       Процесс создание и развития брэнда

Рассмотрим подробнее процесс создания брэнда.

Известно, что маркетинг может быть эффективным только в том случае, когда товар соответствует потребностям рынка, также если товар не в состоянии удовлетворить потребителя, то даже самый гениальный брэнд, созданный для него, обречен на провал.

Создание брэнда начинается с разработки торговой марки, которая имеет потенциал бренда. Это включает в себя определенную последовательность действий:

1.Разработка брэнда начинается с формулирования предварительного видения будущего брэнда компании. 2.После этого принимается целый ряд стратегических и тактических решений, которые должны привести не только к выводу новой торговой марки, но и к закреплению ее позиций на рынке и в сознании потребителей.

К сожалению, очень многие компании при выводе новых торговых марок товаров и услуг на рынок допускают существенные ошибки на разных этапах создания торговой марки, что существенно снижает их эффективность и мешает достичь поставленных целей.

Для того чтобы избежать подобных ошибок и снизить риски, связанные с развитием и выводом новых брэндированных продуктов и услуг на рынок необходимо соблюдать определенную последовательность действий при разработке нового брэнда.

Итак, процесс создания брэнда можно представить по следующей схеме:

1. Видение брэнда

На данном этапе определяется представление о будущем брэнде ключевыми сотрудниками компании. Хочется подчеркнуть, что данное описание основывается исключительно на результатах анализа интервью и дискуссий внутри компании.

Формулирование видения брэнда предполагает предварительное описание того, чем должна являться компания, какое место она должна занять на рынке, какова её предполагаемая целевая аудитория. Формулировка видения должна быть непосредственно связана с корпоративной стратегией и корпоративным видением.

2. Анализ рынка, позиционирование

На этом этапе проходит определение основных параметров рынка: емкость, тенденции, основные конкуренты, позиционирование, характеристики потребителей.

Позиционирование брэнда (Brand Position) – место на рынке, занимаемое, по отношению к конкурентам, а также набор покупательской потребности и восприятия; часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отделения» от конкурентов.

Для формирования брэнда необходимо ответить на вопросы, позволяющие хорошо определить позиционирование:

1)         Для кого? (определение целевой группы потребителей);

2)         Зачем? (выгода потребителя, которую он получит в результате приобретения именно этого брэнда);

3)         Для какой цели (для какого использования) нужен именно этот бренд?

4)         Против какого конкурента?

Похожие работы

Роль упаковки в маркетинговой деятельности

Скачать

59695

1

1

... существенное влияние на технологию изготовления и саму форму упаковки для каждого конкретного продукта. Обеспечение удобства использования продукта. Эта роль упаковки особенно многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т.е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Необходимо, например, чтобы она открывалась, ...

Упаковка как один из важнейших элементов в маркетинге

Скачать

50666

0

2

... только по отношению к свойствам самого продукта. В самом деле, упаковка может играть, а порой и играет решающую роль в восприятии брэнда. 2.1 Роль упаковки в маркетинге Упаковка является одним из важнейших элементов маркетинговой коммуникации – процесса передачи информации о товаре целевой аудитории. Традиционное представление об упаковке связано, прежде всего, с ее изначальной функцией ...

Брэнд как инструмент формирования имиджа

Скачать

73030

1

3

... Противоречивость внутреннего и внешнего имиджа брэнда. Восприятие компании и ее персонала потребителями слабо согласуется или, хуже того, противоречит воплощаемому компанией на рынке имиджу брэнда. Ø   Восприятие брэнда как тактического инструмента («еще один удачный рекламный ход»). Ø   Чрезмерная «влюбленность» в бренд в ущерб рыночным реалиям. Источником проблем является отсутствие ...

Упаковка как фактор сохранности и конкурентоспособности

Скачать

67022

1

5

... товара упаковка должна быть практически не изменой и оставлять тот имидж товара который был изначально, так что перед выпуском товара над упаковкой нужно серьезно поработать как и над самим товаром. Но доминирующем фактором в конкурентоспособности играет не только упаковка, так не всякий товар можно увидеть в упаковке например автомобиль вам не продадут в упаковке так что здесь играет другой ...