Основная часть

2. Основная часть

 

2.1 Природа покупательского сервиса: как привлечь и удержать покупателя

Основная услуга, которую розничные торговцы традиционно предлагали покупателям — это возможность выбрать и купить необходимый товар. Другие услуги долгое время считались «чепухой», и затраты на них стремились сводить к минимуму. Однако современный взгляд на торговлю по системе самообслуживания показал, что широкий спектр услуг сам по себе является одним из путей извлечения выгоды.

Для большинства потребителей покупка продуктов питания и других товаров первой необходимости рассматривается как скучная обязанность. Поэтому, добившись того, чтобы сделать время пребывания в покупателей в магазине как можно более приятным и эффективным, розничный торговец тем самым увеличивает число лояльных покупателей, делает их постоянными клиентами магазина.

Покупательский сервис — это набор действий и программ, направленных на улучшение процесса совершения покупки. Он способствует удобству покупателей; повышает ценность визита и приобретения товара и, в конечном счете, повышает лояльность покупателей.

Основу покупательского сервиса составляют торговые услуги.

К торговым услугам относится деятельность, направленная на оказание помощи покупателям в совершении покупки товаров, их доставке и использовании. Услуги, оказываемые в торговле, весьма разнообразны. По степени связи с процессом реализации они подразделяются на;

•  услуги при реализации (основные);

•  базовые услуги (полусвязанные);

•  специальные услуги (дополнительные).

К основным относятся услуги, являющиеся частью процесса реализации товаров. От степени связи с продажей товаров зависит и платность услуг. Услуги, тесно связанные с процессом продажи, осуществляются, как правило, бесплатно (например, упаковка купленных товаров). Базовые услуги предназначены для того, чтобы сделать магазин приятным местом для покупок. В зависимости от конкретных условий и экономических возможностей предприятия они могут быть платными и бесплатными.

Специальные услуги не связаны непосредственно с покупаемым товаром и носят обычно нетоварный характер (проявка фотопленки и печать фотографий в помещении магазина, ремонт обуви и др.). В большинстве случаев они оказываются за дополнительную плату, представляющую собой цену услуги, и предназначены для того, чтобы привлечь в магазины как можно больше покупателей.

По социально-экономической значимости все услуги подразделяются на:

•   экономящие затраты труда и времени (прием платежей, пункт обмена валют);

•   экономящие денежные средства покупателей (прием к оплате купонов);

•   влияющие на экономические показатели магазина (наличие удобной автостоянки, предоставление рассрочки платежа при покупке товара).

По времени оказания:

•   предшествующие продаже товаров (презентация, демонстрация);

•   выполняемые в процессе продажи товаров (упаковка);

•   после нее (доставка).

По характеру затрат труда:

•   имеющие материальный характер (ремонт изделий);

•   не имеющие его (консультации по вопросам выбора и потребления

•   товаров, информация покупателей о товарах).

По характеру используемого труда:

•требующие для выполнения специальных навыков и профессиональной подготовки;

•не требующие их (вызов такси по телефону).

По срокам выполнения:

•   срочные, обычно выполняемые в присутствии покупателя (гравировка);

•   с регламентированным сроком выполнения, предоставляемые в согласованное с клиентом время (ремонт часов, доставка товаров на дом).

По частоте предоставления:

•  массовые (доставка товаров на дом);

•  периодические (дегустация товаров);

•  эпизодические (организация встреч потерявшихся покупателей).

2.2 Услуги при реализации: техника назначения цен, этикетирование, гарантии

Основные услуги являются частью процесса реализации товаров. Без них продажа затруднена или не может быть совершена вообще.

К услугам, имеющим непосредственное отношение к покупаемым товарам, относят:

1)технику обозначения цен;

2)этикетирование и расфасовку;

3)контроль товарных запасов;

4)4)качество;

5)выкладку;

6)разнообразие;

7)специальные стимулы;

8)помощь при поиске товара.

Техника назначения цен. На товаре должна быть разборчиво обозначена цена. Это не только облегчает посетителю магазина совершение покупок, но и дает возможность проверить дома, все ли правильно оплачено. Эффективная техника маркировки цен (в тех магазинах, где нет сканеров) помогает избежать больших очередей у кассы. Цены также указываются на ценниках, прикрепленных к полкам, где разложены продукты.

Мерчандайзеру следует сразу решить вопрос оснащения торгового зала ценниками. Проблема определения цепы на товар для покупателя стоит весьма остро, поэтому не исключено, что он сделает выбор в пользу определенного магазина просто потому, что там крупные и понятные ценники. Главное, что покупатель должен увидеть — крупно напечатанное название товара и еще более крупные цифры цены (рис. 33, 34 на цветной вклейке). Вся остальная информация практически не востребуется, поэтому ее можно дать мелким шрифтом. Лучше приобрести «фирменные» держатели ценников, что позволит сохранить аккуратный и привлекательный имидж магазина.

Этикетирование и расфасовка. Производители продовольственных товаров отвечают за правильное этикетирование товаров и их расфасовку. В каждом государстве установлен перечень сведений, помещаемых на упаковках всех расфасованных продуктов, среди которых: масса, ингредиенты, сорт (на некоторых продуктах), названия компании-производителя и поставщика и др.

Контроль товарных запасов. Более 55 % поступивших в торговлю продовольственных товаров в той или иной форме имеют открытые даты.

Существует четыре типа открытых дат:

•  дата расфасовки;

•  дата снятия с полки;

•  дата контроля качества;

•  срок годности.

Дата расфасовки означает день последней обработки и упаковки продукта.

Дата снятия с полки — это дата, рекомендованная для розничной продажи. После указанного числа остается достаточно времени на хранение и употребление продукта дома.

Дата контроля качества — это день, по истечении которого состояние продукта едва ли может считаться лучшим из возможных. На многих продуктах так и пишут: «Лучше использовать до...».

Срок годности — это день, после которого качество продукта не гарантируется.

Открытая датировка воспринимается покупателем как гарантия свежести и качества продукта. Но производитель, самостоятельно указывающий открытую дату, не обязан объяснять ее. Поэтому контроль за качеством товарных запасов, целиком лежит на розничных торговцах.

Качество. Чтобы торговля была эффективной, розничный продавец должен предлагать покупателю нечто «ценное», т. е. качество продуктов должно соответствовать их цене.

Выкладка. Правильная выкладка позволяет покупателю быстро найти все необходимые товары.

Разнообразие. В дополнение к самообслуживанию современный супермаркет предлагает потребителю большое разнообразие товаров. Покупка всех нужных товаров в одном месте — это большое удобство для покупателей.

Помощь в поиске товара. Вывески, указатели и путеводители по магазину позволяют быстро находить нужный товар и способствуют увеличению объемов продаж. Они также производят положительное психологическое воздействие на посетителей. Раздражение быстро проходит, если покупатель легко может найти именно те товары, которые он предполагал купить.

Гарантии. Неотъемлемая гарантия не высказывается ни устно, ни письменно, но распространяется на все продаваемые в магазине товары. Торговец ручается, что товары пригодны для выполнения своих функций, правильно упакованы и промаркированы. Последнее относится в основном к качеству товаров: если сказано, что яйца высшего сорта, значит они действительно высшего сорта.

Неотъемлемая гарантия не распространяется только на товары и продукты, заведомо поврежденные и имеющие отметку «Как есть».