Навигация
2.1 Цели ценообразования.
На решение о первоначальной цене товара оказывают влияние основные маркетинговые и финансовые цели компании. Поскольку фирмы выпускают разнообразные товары, появляется необходимость применения портфельного подхода. Обычно выделяют четыре цели стратегического ценообразования.
· Уборка урожая. Если товар завоевал определенное количество приверженцев, но при этом он должен выдерживать растущую конкуренцию с продуктами более высокого качества или предлагаемыми по низким ценам, целесообразным представляется сохранение его высокой цены, в результате чего доля рынка компании значительно сократится. Полученные средства вкладываются в разработку и продвижение новых товаров.
· Сохранение доли рынка. В том случае, когда товар обладает долгосрочной стратегической ценностью, цель компании состоит в сохранении своей доли рынка. Чтобы оставаться конкурентоспособной, она назначает цены, ориентируясь на цены конкурентов.
· Рост. Если компания стремится к тому, чтобы ее обладающий отличительным преимуществом товар занял место на привлекательном рынке, в качестве основного оружия для завоевания рыночного «плацдарма» или его расширения она использует цены (например, производитель застежек-молний компания YКК завоевала доминирующее положение на мировом рынке, используя как раз такую стратегию).
· Лидерство по качеству. Некоторые компании стремятся стать лидером в рыночной нише престижных дорогих товаров. Такие компании, как Rolex, Roll-Royce, игнорируют массовый рынок и предназначают свои товары для покупателей, имеющих возможность заплатить большие деньги за первоклассный товар.
Даже если компания стремится расширить свой баланс, это не означает, что использование низких цен всегда будет правильным подходом. Например, компания Mars с 1960-гг. успешно развивала в Великобритании новый бренд шоколада «Galaxy», конкурируя с лидером рынка торговой маркой «Dairy Milk» компании Gadbury. Компания Mars установила цену, на 5% превышавшую установившуюся на рынке шоколада лидера, уменьшив в то же время и размер плитки на 5%. Более высокая доходность была использована для поддержки торговой марки «Galaxy» и продолжения ее развития.
Данные стратегии ценообразования отличаются тем, что часть из них направлена на проникновение на рынок, а другие - на «снятие сливок». В первом случае компания устанавливает максимально низкие цены для того, чтобы расширить рынок и увеличить свою долю на нем. Стратегия «снятия сливок» заключается в достижении высокой нормы прибыли на единицу продукции путем установления высоких цен, т.е. привлечения небольшого слоя не чувствительных к цене покупателей.
В таблице 2 отражены факторы, влияющие на выбор той или иной стратегии. Стратегия проникновения говорит о больших амбициях компании в том, что касается доли рынка и лидерства в отрасли. Однако она сопряжена с высокими рисками, так как ответные действия конкурентов, возможно, приведут к значительному сокращению прибыли компании, а изменения в потребительском спросе и технологиях – к устареванию товара еще до того, как окупятся произведенные инвестиции.
С финансовой точки зрения стратегия «снятия сливок» связана с меньшим риском. Как правило, она применяется в отношении принципиально новых товаров или рынков с большим количеством сегментов. Ее основной недостаток – наличие альтернативных издержек, возникающих в случае быстрого использования конкурентами потенциала рынка путем предложения покупателям товаров более высокого качества по низким ценам.
Таблица 2. Выбор между стратегиями проникновения на рынок и «снятия сливок»
| Определяющий фактор | Стратегия проникновения на рынок | Стратегия «снятия сливок» |
| Цель | Сохранение доли рынка в долгосрочном периоде Сознательный риск | Получение высокой прибыли в краткосрочном периоде Избежание риска |
| Спрос | Эластичный по цене Сегментов рынка немного | Не эластичный по цене Множество сегментов рынка |
| Конкуренция | Предотвращение появления на рынке новых конкурентов Низкие барьеры на выходе на рынок | Допущение новых конкурентов Высокие барьеры на выходе на рынок |
| Товар | Имидж не играет особой роли Длинный жизненный цикл товара | Имидж престижного товара Короткий жизненный цикл товара |
| Цена | Давление на цены, приводящее к снижению Необходимость быстрой реакции | Цены устойчивые Невысокое давление рынка на цены |
| Мероприятия по продвижению | Покупатели знакомы с товаром | Неизвестный товар |
| Распределение | Уже существующая система | Новые каналы распределения |
| Производство | Высокая экономия на масштабах Большой опыт работы | Низкая экономия на масштабах Опыт незначительный |
| Финансы | Значительные инвестиции Медленная окупаемость | Наибольшие инвестиции Быстрая окупаемость |
На рис. 3 отражены проблемы, связанные с выбором стратегии ценообразования компании. Позиции, пересекаемые диагональю или находящиеся справа от нее, представляют собой комбинации цены и качества, являющиеся привлекательными для покупателя. Стратегии установления высоких цен имеют смысл лишь тогда, когда они разрабатываются для товаров высочайшего качества. Но и в этом случае остается опасность того, что конкуренты предложат потребителям более высокую ценность, т.е. товар аналогичного качества по относительно низкой цене. Например, проникновении марки «Lexus» компании Toyota на рынок дорогих автомобилей угрожает стратегии высоких цен компании Mersedes-Benz. Точно так же стратегии низких цен, низкого качества и экономии эффективны лишь до тех пор, пока конкуренты не предложат по тем же ценам более высокого качества. Любая позиция справа от диагонали рассматривается как не соответствующая реалиям.
Качество
Низкое Среднее Высокое
|
ценового ограбления | Стратегия завышения цен | Стратегия премиальных наценок |
| Стратегия невысокой ценностной значимости | Стратегия средней ценностной значимости | Стратегия высокой ценностной значимости |
| Стратегия экономии | Стратегия хорошей ценностной значимости | Стратегия наивысшей ценностной значимости |
Стратегия Высокая
Ц
е
н Средняя
а
Низкая
Похожие работы
... прибыли. В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы. Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и ...
... аналитического метода расчета и метода с использованием показателя затрат на 1 грн. продукции, то методология и отдельные положения могут быть использованы и на предприятиях, относящихся к сфере услуг [36]. Вывод: Ценовая политика ценообразования – это совокупность экономических и организациооных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов деятельности, на обеспечение ...
... сократить срок обдумывания ответного хода – это предусмотреть заранее возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную линию поведения 2 Особенности политики ценообразования на предприятии ОАО «Спасскцемент» 2.1 Характеристика деятельности предприятия ОАО «Спасскцемент» История одного из крупнейших промышленных предприятий России ОАО "Спасскцемент" началась 13 июня 1907 года, ...
... в течение года, например из-за изменения потребительского спроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовую политику, утвердив ее приказом руководителя. 2. Особенности ценообразования компании «Русский Транзит» как турагента Компания «Русский Транзит» является турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению ...
0 комментариев