Воспринимаемая ценность товара

2.6 Воспринимаемая ценность товара.

Понятие ЭВП наиболее полезно тогда, когда новая марка обладает очевидным экономическим преимуществом для покупателя. Во всех остальных случаях достоинства бренда воспринимаются скорее как психологические, нежели как экономические. Данная ситуация обычна для потребительских рынков. Существует целый ряд исследовательских методов, позволяющих определить воспринимаемую потребителями ценность марки. Наибольшее распространение получил совместный, или альтернативный, анализ, который успешно применяется в отношении товаров и услуг как производственного, так и потребительского назначения.

Основа альтернативного анализа – определение менеджером набора потенциальных характеристик разрабатываемого товара. Высокие характеристики товара увеличивают расходы производителя, но значительно повышают ценность товара для покупателя. Альтернативный анализ позволяет менеджеру выбрать ту комбинацию цены и характеристик товара, которая принесет компании максимальную прибыль.

Рассмотрим, к примеру, разработку крупной косметической компанией нового мужского лосьона после бритья. Разрабатывая стратегию позиционирования новой марки, бренд-менеджер анализирует следующие характеристики:

·        три уровня розничной цены (130 руб., 160 руб., 190 руб. за флакон объемом 100 мл);

·        два вида дозатора (стандартный, распылитель);

·        два вида упаковки (стандартная, улучшенная);

·        три типа аромата (мятный, цветочный, мускусный);

·        три варианта названия марки («GT1», «Solo», «Zolex»).

Исходя из количества вариантов возможно 108 (3*2*2*3*3) комбинаций характеристик товара – слишком много для проведения тестирования потребительского выбора. Специально разработанная методика составления выборки позволяет получить необходимую информацию из набора всего 18 вариантов товара (табл.3).

Таблица 3. Ранжирование вариантов нового лосьона в соответствии с покупательскими предпочтениями

В ходе маркетингового исследования потребителей попросили расположить эти 18 комбинаций в порядке предпочтения. Затем при помощи компьютерного анализа из рейтинга были получены показатели восприятия потребителями ценностей различных характеристик товара (рис.5). Из графиков видно, что покупатели предпочитают цену 130 руб., дозатор-распылитель, упаковку высшего класса, мятный аромат и название «Zolex». Разумеется, наиболее предпочитаемый покупателями вариант не всегда будет самым прибыльным для компании (низкие цены и упаковка высшего класса предполагают очень низкую норму прибыли).

Следующий шаг – определение потенциальных долей ранка альтернативных версий нового товара, которых они могут достигнуть в долгосрочном периоде. Предположим, что в настоящий момент ведущее положение на рынке занимают три конкурирующие марки – А, Б, В, характеристики которых представлены в табл.4.

Таблица 4. Альтернативный анализ: потребительская ценность товаров-конкурентов

Если «Zolex» будет иметь низкую цену, то его общая потребительская ценность составит, исходя из графиков функции (рис.5), 39 баллов, что значительно превышает показатели всех находящихся в данный момент на рынке марок.

Заключительный этап анализа – оценка прибыльности новой марки в зависимости от уровня цены. Предположим, что размер рынка составляет 10 млн. товарных единиц, переменные издержки компании составляют 50 руб. на флакон, а наценка каналов распределения равна 100%.

10 9

Потребительская

ценность  6

1 Цена

13 16 19

10

Потребительская  8  

ценность

4

0 Распылитель

Дозатор  Обычный

 10

Потребительская 7

ценность

4

Похожие работы

Установление цены организации

Скачать

56626

0

0

... прибыли. В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы. Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и ...

Политика ценообразования на промышленном предприятии

Скачать

144800

18

10

... аналитического метода расчета и метода с использованием показателя затрат на 1 грн. продукции, то методология и отдельные положения могут быть использованы и на предприятиях, относящихся к сфере услуг [36]. Вывод: Ценовая политика ценообразования – это совокупность экономических и организациооных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов деятельности, на обеспечение ...

Политика ценообразования на предприятии

Скачать

129472

36

4

... сократить срок обдумывания ответного хода – это предусмотреть заранее возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную линию поведения 2 Особенности политики ценообразования на предприятии ОАО «Спасскцемент»   2.1 Характеристика деятельности предприятия ОАО «Спасскцемент» История одного из крупнейших промышленных предприятий России ОАО "Спасскцемент" началась 13 июня 1907 года, ...

Разработка политики ценообразования на примере туристической компании города Обнинска "Русский Транзит"

Скачать

69413

5

0

... в течение года, например из-за изменения потребительского спроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовую политику, утвердив ее приказом руководителя. 2.  Особенности ценообразования компании «Русский Транзит» как турагента Компания «Русский Транзит» является турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению ...