Навигация
Определение ценности товара для покупателя
60644
знака
9
таблиц
6
изображений
2.5 Определение ценности товара для покупателя.
Отличительное конкурентное преимущество достигается тогда, когда компания предлагает покупателю товар такой ценности, которую он вряд ли где-либо найдет. Создав такое преимущество, компания может установить более высокие цены на свой товар и получить высокую прибыль. Отличительное преимущество может быть экономическим, психологическим или экономико-психологическим. Экономическое преимущество особенно важно для деловых рынков, на которых покупатели движимы стремлением к увеличению прибыльности своих собственных компаний.
Экономическая выгода для покупателей (ЭВП) – основное понятие в установлении цен на товары производственного назначения. Разработав предложение товара с большей ЭВП компания получает возможность установить на него высокую цену, но продукт все равно будет иметь наивысшую ценность для потребителя, так как его использование позволит либо увеличить объем производства, либо уменьшить операционные расходы (например, на техническое обслуживание, оплату труда и амортизацию) на протяжении экономического срока его службы.
130000 тыс. руб.
Добавленная
Стоимость жизненного стоимость
цикла товара
100000 тыс. руб. 100000 тыс. руб.
Цена покупки
 | |||
 |
Начальные издержки
 | |||
| |||
Операционные
расходы
Лидер рынка А Новый продукт В Новый продукт В
Рис.4. Ценообразование и экономическая выгода товара для покупателя
Понятие экономической выгоды для покупателей рассматривается на рис.4. Предположим, что лидер рынка продает станок ЧПУ (товар А) по цене в 30 тыс. руб. Кроме цены товара покупатель вынужден будет покрывать как начальные издержки в размере 20 тыс. руб. (установка, обучение обслуживающего персонала и т.д.), так и последующие операционные расходы на протяжении срока службы станка, приведенная стоимость которых составляет 50 тыс. руб. (оплата труда, техническое обслуживание, электроэнергия). Таким образом, общая стоимость жизненного цикла товара составляет 100 тыс. руб. Другими словами, цена станка равна одной трети общей стоимости его эксплуатации.
Если конкурент стремится обойти компанию-лидера, он должен предложить более высокую ЭВП. Сделать это можно двумя способами, один из которых заключается в простом снижении цен на товар. Однако в рассматриваемом нами случае со станком данный метод не является хорошим вариантом, т.к. даже при уменьшении цены на 20% сэкономленные покупателем 6 тыс. руб. составят всего 6% от общей его стоимости. Вторым – лучшим способом является создание более эффективного станка, начальные и операционные издержки использования которого уменьшатся. К примеру, при разработке нового товара Б их удалось снизить на 30 тыс. руб. “DG товара Б составляет 60 тыс. руб. (100 тыс. руб. – 40 тыс. руб.), но покупатель должен будет заплатить за его покупку 60 тыс. руб. При данной цене покупки оба станка имели бы одинаковую общую стоимость. Если производитель будет ориентироваться на цену ниже 60 тыс. руб., покупателю целесообразно было бы переключиться на товар Б, конечно, при условии, что все другие показатели двух станков идентичны. Чтобы стимулировать покупателя к переключению на товар Б, разумно было бы установить на него цену в 45 тыс. руб. В этом случае производитель снизил бы надбавку к цене на 50%, а покупатель сэкономил бы на общей стоимости жизненного цикла товара 15 тыс. руб.
Кроме снижения расходов, покупка нового товара может позволить покупателю увеличить свои доходы. Например, по сравнению с товаром А станок В дает возможность пользователю сэкономить на издержках 10 тыс. руб. и получить за счет увеличения производительности дополнительные 30 тыс. руб. валовой прибыли. ЭВП и максимальная цена станка В составляют 70 тыс. руб. – почти в два раза выше цены на товар лидера рынка.
Использующая понятие ЭВП компания ориентирована на рыночные сегменты с наивысшими его показателями. Товары в этих сегментах обладают наибольшей привлекательностью, и именно в них компания устанавливает самые высокие цены. Если вернутся к рассмотренному нами примеру, компании следовало бы разработать две новые марки: более дорогой бренд В для покупателей, ориентированных на качество, и менее дорогой бренд Б – для чувствительного к цене сегмента рынка. ЭВП – важнейшее понятие маркетинга и основной инструмент ценообразования на деловых рынках. Но для эффективного использования ЭВП необходимы опытные продавцы, прошедшие хороший тренинг и ставшие специалистами в области сегментирования покупателей, анализа их ценностей и демонстрации экономической выгоды предлагаемого товара.
Концепция ЭВП важна, т.к. она показывает, что часто цена покупки товара – лишь малая доля общей стоимости продукта для пользователя. Например, первоначальная цена покупки персонального компьютера составляет только 10% от средней стоимости его эксплуатации в течение всего срока службы. Остальные 90% составляют расходы на ремонтные работы, администрирование, покупку программных продуктов и обучение персонала. Если компания заплатила за компьютер 20 тыс. руб., его общая стоимость составит 200 тыс. руб. В ЭВП заключен смысл маркетинга – покупатель желает получить не товар, а удовлетворение своих потребностей. В бизнесе же основными потребностями покупателей являются снижение издержек, увеличение прибыли и объема продаж. В процессе покупки товара потребитель обращает внимание прежде всего на затраты, связанные с покупкой, и тут же сравнивает их с издержками покупки продукции компаний-конкурентов, что и обусловливает снижение цен производителями. В свою очередь, поставщик, учитывая ЭВП, сосредоточивает усилия на том, как его товар позволяет увеличить эффективность работы компании-покупателя. Таким образом, производитель делает упор на экономии пользователя, а не на величину его издержек, связанных с покупкой товара.
Похожие работы
... прибыли. В практической деятельности ценовые стратегии в отношении новых товаров используются не обособленно, а в комплексе в зависимости от конкретной ситуации на рынке и общих стратегических задач фирмы. Установление цен на уже существующие товары может основываться на двух основных стратегиях. Стратегия скользящей падающей цены является логическим продолжением стратегии снятия сливок и ...
... аналитического метода расчета и метода с использованием показателя затрат на 1 грн. продукции, то методология и отдельные положения могут быть использованы и на предприятиях, относящихся к сфере услуг [36]. Вывод: Ценовая политика ценообразования – это совокупность экономических и организациооных мер, направленных на достижение с помощью цен лучших результатов деятельности, на обеспечение ...
... сократить срок обдумывания ответного хода – это предусмотреть заранее возможные ценовые маневры конкурента и наметить собственную линию поведения 2 Особенности политики ценообразования на предприятии ОАО «Спасскцемент» 2.1 Характеристика деятельности предприятия ОАО «Спасскцемент» История одного из крупнейших промышленных предприятий России ОАО "Спасскцемент" началась 13 июня 1907 года, ...
... в течение года, например из-за изменения потребительского спроса, сезонности и т.д. Туроператор может и должен сформировать ценовую политику, утвердив ее приказом руководителя. 2. Особенности ценообразования компании «Русский Транзит» как турагента Компания «Русский Транзит» является турагентом. Турагент осуществляет продвижение и реализацию туристского продукта от имени и по поручению ...
0 комментариев