Этапы разработки ассортиментной политики с учетом финансовых возможностей предприятия

2.2 Этапы разработки ассортиментной политики с учетом финансовых возможностей предприятия

 

Важным направлением повышения эффективности ассортиментной политики предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» является налаживание долговременных деловых связей с крупными потребителями предлагаемой продукции, в виду того, что данные действия помогают предприятию четко реагировать на изменяющиеся потребности потребителя и предложить для удовлетворения последних определённые товары, которые в свою очередь обеспечат постоянный сбыт продукции. В качестве мер по привлечению используются следующие действия: увеличение ассортимента, применение гибкой системы скидок, доставка товаров заказчику, сокращение документооборота и т.д.

Одним из способом повышения эффективности ассортиментной политики становится снижение цены предлагаемой предприятием продукции за счёт чёткого контроля за издержками обращения и производства с целью уменьшения последних, расширение ассортимента продукции пользующейся спросом, и сокращение ассортимента продукции, которая имеет маленькую рентабельность.

Одним из направлений повышения эффективности ассортиментной политики является разработка новых напитков. В данном направлении деятельность ЗАО «Очаково» направлена на производство новых видов пива (например, пиво «Очаковское темное»).

Помимо вышеперечисленного, предприятием предпринимаются меры по улучшению качества производимой продукции за счет применения новых технологий. В перспективе товарную политику ЗАО «Очаково» направляет на завоевание новых рынков сбыта продукции.

Главной движущей силой при разработке ассортиментной политики предприятия, любого товарного рынка является первичный спрос и его детерминирующие факторы: как неуправляемые факторы среды, так и полностью управляемые маркетинговые переменные отрасли. Этапы разработки всех политик маркетинга, в том числе и ассортиментной, напрямую зависят от возможностей предприятия в области финансов. Рассмотрим финансовое положение предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» за последних два года.

Таблица 2.1. Исходные данные для анализа финансового состояния, тыс. руб.

Статья	На 01.01.2007	На 01.01.2008
АКТИВ
1. Оборотные активы
2. Денежные средства и их эквиваленты	117,755	63,102
3. Расчеты с дебиторами	0,298	61,371
1.          Запасы и прочие оборотные активы	-	-
2.          Итого по разделу 1	118,053	124,473
3.          2. Внеоборотные активы
4.          Основные средства	31,792	30,067
5.          Прочие внеоборотные активы	-	-
6.          Итого по разделу 2	31,792	30,067
7.          Всего активов	1095,502	1374,536
ПАССИВ
8.          1. Привлеченный капитал
9.          Краткосрочные пассивы	721,769	857,160
10.        Долгосрочные пассивы	-	-
11.        Итого по разделу 1	721,769	857,160
Собственный капитал
Уставной капитал	55,970	55,970
Фонды и резервы	-	-
Итого по разделу 2	55,970	55,970
Всего источников	1095,502	1374,536

Данная таблица является основой для расчета ряда аналитических показателей – коэффициентов ликвидности и платежеспособности. Основными коэффициентами ликвидности являются: коэффициент текущей ликвидности, коэффициент быстрой ликвидности, коэффициент абсолютной ликвидности.

Экономическую результативность управленческой деятельности предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» показывает коэффициент К_ЭР, рассчитываемый как отношение дохода Д к общей сумме издержек на производство и реализацию продукции за год З_ПР:

К_ЭР²⁰⁰⁷= Д / З_ПР = 10 303 / 326 = 31,6

К_ЭР²⁰⁰⁸ = Д / З_ПР = 15 839/ 402 = 39,4

Коэффициенты К_ЭР²⁰⁰⁷ и К_ЭР²⁰⁰⁸ > 1, это означает, что предприятие работает с прибылью, и имеются возможности для расширения производственной и коммерческой деятельности.

Соотношение численности аппарата управления Ч_ВУ к численности промышленного, производственного, коммерческого персонала Ч_ППК показывает коэффициент

К_Э: К_Э = Ч_ВУ / Ч_ППК = 35/415 = 8,4

Показатель данного коэффициента остается неизменным в течение последних двух лет, что говорит о стабильности численности персонала предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» и об отсутствии текучести кадров.

Таблица 2.2. Основные технико-экономические показатели деятельности предприятия

Основные показатели	2007	2008	Отклонения	Темп роста
Реализовано продукции, т. -      безалкогольные напитки -      пиво	7 241 957	8803 995	1 562 38	121,5 103,9
Себестоимость реализованной продукции, тыс. р.	20784	34984	14200	168,32
Товарная продукция, тыс. р.	12002	13566	1564	113
Себестоимость товарной продукции, тыс. р.	11692	12516	824	107
Среднесписочная численность, чел.	450	450	0	100
Сумма материальных затрат, тыс. р.	10 712	20 972	10260	195,8
Затраты на 1 руб. товарной продукции	98,06	91,62	-6,44	93,4
Затраты на 1 руб. реализованной продукции	95,82	96,23	0,41	101
Производительность труда, тыс. р.	77,68	159,45	81,77	205,2
Прибыль от реализации, тыс. р.	869	1049	180	120,7
Балансовая прибыль, тыс. р.	7 686	16 140	8454	209,9
Рентабельность продаж, %	4,37	8,3	3,93	189,9

Из показателей таблицы 2.2 видно, что на рост реализации безалкогольной продукции и пива с 2007 г. по 2008 г. увеличился на 1562 т., на что повлияло значительное увеличение количества новых потребителей и потребности в данной продукции. За отчетный период предприятие обновило ассортимент с учетом потребительского спроса. Реализация продукции увязана со спросом и изменяется в соответствии с заказами торгующих организаций. Заявки предприятий на безалкогольную продукцию и пиво выполняются полностью.

Прибыль является важнейшим показателем деятельности предприятия, отражает различные стороны производственно-хозяйственной деятельности. Она обусловлена объемом реализованной продукции, ее качеством, ассортиментом, уровнем себестоимости и другими факторами. Прибыль отчетного периода по предприятию составила 1049 тыс. р., что на 180 тыс. р. больше соответствующего периода 2007 г.

Затраты на рубль реализованной продукции – один из важнейших показателей эффективности производства. Затраты на рубль реализованной продукции в 2008 г. составили 96,23 коп., что на 4,1 коп. выше уровня 2007 г. Затраты на производство на предприятии меньше рубля, т.е. предприятие окупает затраты и работает с прибылью.

Далее проанализируем конкурентную среду и конкурентоспособность товаров ЗАО «ОЧАКОВО».

Проблема качества и конкурентоспособности носит в современном мире универсальный характер. От того, поскольку успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной любой стране, практически любого потребителя. Объективный фактор, объясняющий многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, снижающихся темпов экономического развития за последнее десятилетие с одной стороны и причины повышения эффективности производства уровня жизни в развитых странах Запада, с другой – это качество создаваемой и выпускаемой продукции.

«Конкурентоспособность и качество» – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары. Чтобы оценить конкурентоспособность ЗАО «ОЧАКОВО» целесообразно провести сравнительный анализ по основным образующим факторам относительно ведущих конкурентов. Подобная процедура является важным элементом конкурирующего маркетинга.

Главными конкурентами ЗАО «ОЧАКОВО» по выпуску слабоалкогольной и алкогольной продукции являются такие крупные кампании как: Пивоваренная кампания «Балтика», Кампания «Афанасий-Дон».

Маркетологи делят пивной рынок на пять групп. Дешевые сорта – «Жигулевское», «Останкинское», «Бадаевское», «Москворецкое», «Красный восток». Средняя цена товара составляет 10–15 рублей за 0,5 литра. Недорогое пиво – средняя цена 17 руб. (Клинское, Хамовническое,). Российское пиво класса «премиум» средняя цена – 20 руб. за 0,5 литра. Это: «Старый мельник», «Золотая бочка», «Бочкарев», «Балтика» №3,4,5,6,7,8,9, «Клинское-люкс», «Афанасий».

За небольшой срок своего существования новые производители смогли охватить солидную часть рынка. По данным «Business Analytica» в Москве «Старый мельник» занимает более 5%, а «Золотая Бочка» и «Бочкарев» – более 4%. В целом по России а «Бочкарева», «Старого мельника» И «Золотую бочку» приходится соответственно более чем по 5,3 и 2% рынка. Эти марки стоят не так уж и дешево, в среднем все они на несколько рублей дороже многих сортов «Балтики», не говоря уже о массовом дешевом пиве.

Сегодня, по оценкам «Business Analytica», на каждого жителя в России приходится примерно 30 литров. России есть куда стремиться. Потребление пива в России можно довести до среднеевропейского. Конечно, до уровня Чехии, где потребление самое высокое, России еще далеко, но результаты Англии, где на каждого жителя приходится примерно 80 литров пива в год, достигнуть можно. Некоторые эксперты, правда, считают, что рост пивного рынка в России не будет продолжаться бесконечно, и призывают производителей не переоценивать свои возможности. Что же касается пива «Балтика» то, хотя в ряде регионов оно по-прежнему занимает первое место по объему продаж среди высококачественной продукции, доля его несколько сократилась.

По данным последнего исследования, проводимого компанией в 2007 году на улицах г. Краснодара на предмет выявления потребностей на пивном рынке, выяснено, что основными конкурентами пива, производимого ЗАО «Очаково» являются марки: «Балтика», «Дон», «Бочкарев», «Золотая бочка», «Старый мельник», «Арсенальное», «Афанасий» (рисунок 6).

Рисунок 6 – Предпочтение при выборе марок пива

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что если товар аналогичен товарам основного конкурента, он назначает цену близкую к цене товара того конкурента. В противном случае предприятие может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросить на него цену такую же, как и у конкурентов. Запросить больше, чем конкурент, предприятие может тогда, когда его товар выше по качеству. Конкурентоспособность определяется только теми свойствами, которые представляют заметный интерес для покупателя, и естественно гарантируют удовлетворение данной потребности.

Анализ сбытовой сети данного предприятия – изучение способов наиболее эффективной доставки товара от производителя до конечного пользователя. Построение сбытовой сети – самое важное решение руководства предприятия ЗАО «ОЧАКОВО», определяющее успех на рынке. От размеров и эффективности работы сбытовой сети зависят общий оборот предприятия и динамика его роста, норма и размер получаемой прибыли. Но сегодня от сбытовой сети зависит степень контроля предприятия над доведением своей продукции до конечного потребителя, а значит и эффективность оборотной связи между производителем и потребителем.

Анализируя каналы распределения продукции ЗАО «ОЧАКОВО», можно сказать, что канал сбыта идет не только от изготовителя к потребителю, но и охватывает также взаимодействие производителя с поставщиками сырья, материалов, комплектующих. Это характерно для неразвитых рынков, где слабы товарно-денежные отношения и распространен бартер: в этом случае поставщик материалов одновременно является и покупателем конечной продукции. Рассмотрим каналы распределения потребительских товаров. Здесь выделяются четыре канала (рисунок 7).

Рисунок 7 – Каналы распределения продукции фирмы ЗАО «ОЧАКОВО»

Первый канал – это канал нулевого уровня. Достоинством этого канала распределения является то, что на продаваемый товар не накладываются торговые наценки, транспортные затраты на доставку продукции минимальна. Основная часть всей продукции ЗАО «Очаково» осуществляется через продуктовые магазины. Недостатками данного канала является потребность в необходимости широкой рекламы, на продукцию, производимую ЗАО «ОЧАКОВО».

Сегментация рынка продукции ЗАО «Очаково» представлена в следующем виде:

·          40% – люди со средним достатком, рабочие и служащие;

·          20% – «малоимущие», рабочие, служащие;

·          5% – «наиболее обеспеченные», в основном руководители с хорошим доходом;

·          3% – бизнесмены – высокий доход;

·          10% – студенты

Рассмотрим рыночную характеристику сегментов рынка, которая представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3. Сегментирование рынка пива г. Краснодара

Потребители по полезным свойствам	Потребители по демографическому признаку	Потребители по поведенческому признаку	Потребители по психографическому признаку	Популярные фирмы
Экономия (низкая цена)	Большие семьи, домохозяйки, пенсионеры, безработные	Активные пользователи	Ипохондрики, с консервативными вкусами	Производители, у которых цена наиболее приемлемая
Качество	Деловые люди, имеющие постоянное место работы	Активные пользователи	Активные, уверенные в себе люди	По приемлемости цены, имеющиеся в продаже
Соответствие модным тенденциям	Молодежь, до 27 лет, студенты и служащие	Любители авангарда, новаторы, экспериментаторы	Общительные, независимые, стремящиеся к достижению целей	«Клинское», импортные производители

Как было отмечено выше, коммерческая деятельность по разработке товарной и ассортиментной политики неразрывно связана с координацией интересов предприятия-производителя с требованиями рынка. Проведя данный анализ, следует отметить, что предприятие ЗАО «ОЧАКОВО» определяет структуру спроса на свой продукт, исследуя товарный рынок по следующим направлениям: изучение товара; определение потенциала и емкости рынка; анализ конъюнктуры рынка; изучение потребителей и сегментация рынка; анализ деятельности конкурентов; изучение основных форм и методов сбыта товаров. данные критерии и были рассмотрены автором выше.