Товарный ассортимент: понятие, структура, формирование
Маркетинговая деятельность и жизненный цикл товара
Формирование ассортиментной политики предприятия
Этапы разработки ассортиментной политики с учетом финансовых возможностей предприятия
Планирование ассортимента с учетом ЖЦТ на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО»
Структура ассортимента продукции на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» с определением стадии ЖЦТ
Навигация
Структура ассортимента продукции на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» с определением стадии ЖЦТ
Формирование ассортиментной политики предприятия с учетом финансовых целей предприятия на различных этапах жизненного цикла товара
89094
знака
8
таблиц
3
изображения
2.4 Структура ассортимента продукции на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» с определением стадии ЖЦТ
При планировании ассортимента продукции главной задачей является выбор такой рациональной структуры продукции, которая давала бы возможность получить наибольшую выручку от реализации.
Рациональную структуру ассортимента выпускаемых напитков можно определить с помощью такого показателя, как точка безубыточности предприятия. Точка безубыточности предприятия – это минимальный уровень сбыта, при котором отсутствует убыток, но нет и прибыли. Когда предприятие производит и реализует одно изделие, точка безубыточности определяется по формуле: Rб= С
1-а, где Rб – объем реализации напитков (выручка от реализации), при котором предприятие не имеет убытков, а также и прибыли. Но точка безубыточности на предприятии ЗАО «ОЧАКОВО» находится иначе, т. к. предприятие производит и реализует несколько видов напитков; С – постоянные расходы предприятия, не зависящие от объема производства;
а – коэффициент, выражающий соотношение между переменными расходами предприятия, зависящими от объема производства V, и объемом реализации R;
По мере того как объемы продаж и прибыли уменьшаются, предприятие не меняет вид деятельности и уходят с рынка, а пытается специализироваться на оставшихся потребителях. Последний вариант возможен в том случае, если спад является постепенным. За исключением случаев, когда происходит возрождение рынка, а такое иногда случается, отказ от выпуска технологически устаревшего товара неизбежен. В таблице 2.6 приведена форма для определения стадии жизненного цикла, используемая предприятием ЗАО «ОЧАКОВО».
Таблица 2.6. Форма для определения стадии жизненного цикла продукции
| Характеристики рынка | Стадии ЖЦТ | ||||
| внедрение | рост | турбулентность | зрелость | спад | |
| ПЕРВИЧНЫЙ СПРОС | |||||
| Медленный рост | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Быстрый рост | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Замедление | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Спад | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| НОВЫЕ КОНКУРЕНТЫ | |||||
| Несколько | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Много | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Мало | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Еще меньше | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| РЕАЛЬНЫЕ ЦЕНЫ | |||||
| Стабильны | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Снижаются | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Непостоянны | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| АССОРТИМЕНТ ТОВАРОВ | |||||
| Увеличивается | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Почти не изменяется | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Уменьшается | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| ДИСТРИБЬЮЦИЯ | |||||
| Медленный рост | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Быстрый рост | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Почти не изменяется | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Сокращается | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| МОДИФИКАЦИИ ТОВАРА | |||||
| Мало | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Много | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Очень мало | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| СОДЕРЖАНИЕ КОММУНИКАЦИЙ | |||||
| Базовая функция | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Главные свойства | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Новые применения | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
| Второстепенные свойства | ________ | ________ | ________ | ________ | ________ |
Трудность интерпретации модели ЖЦТ объясняется следующим. Экспериментальные наблюдения показывают, что кривая ЖЦТ не всегда совпадает с S-образной кривой, как постулируется в модели ЖЦТ. Иногда продукция минует стадию внедрения и «начинает» прямо со стадии роста. В ряде случаев пропускается стадия зрелости, и тогда за ростом сразу следует спад. Некоторые товары минуют стадию спада и после некоторого замедления вновь начинают расти. Таким образом, не существует универсального типа эволюции. Зачастую бывает трудно определить, на какой стадии сейчас находится товар. Кроме того, длительность стадий варьируется от товара к товару. Все это снижает полезность концепции как инструмента планирования.
Модель жизненного цикла предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» – это не просто инструмент планирования, но еще и концептуальная структура, используемая для анализа сил, определяющих привлекательность рынка товара и обусловливающих его развитие. Рынки эволюционируют потому, что изменяются некоторые силы, и это создает определенное давление или стимулирует преобразования. Такие силы важно идентифицировать, и в этом смысле как нельзя более полезна примерная модель ЖЦТ предприятия ЗАО «ОЧАКОВО», представленная на рисунке 9.
Рисунок 9 – Жизненный цикл продукции предприятия
Финансовые потоки предприятия распределены по стадиям ЖЦТ очень неравномерно. Прибыль предприятия может быть отрицательной в течение длительного периода времени, в особенности на рынках с долгими стадиями внедрения. Инновационная фирма начинает получать прибыль только на стадии турбулентности, а иногда и на стадии зрелости. Только к этому времени она возмещает свои предыдущие убытки и достигает высокой валовой прибыли и низких издержек (последние обусловлены эффектами масштаба и опыта).
Золотое правило менеджмента, вытекающее из этой структуры финансовых потоков, гласит: фирма должна постоянно поддерживать сбалансированную структуру своего товарного портфеля в плане прибыльности и роста. Очевидно, что предприятие обладает высоким потенциалом роста, в обороте которого находится большая часть товаров, но при этом его, определенно, ждут серьезные проблемы с ликвидностью или денежными потоками, поскольку ей будет недоставать денег для финансирования собственного расширения. Вполне возможно, что предприятие, предлагая множество идей новых напитков, не способно обеспечить финансовую поддержку реализации этих идей. И наоборот, если предприятие, находясь на стадиях 4 и 5, будет располагать значительными финансовыми ресурсами, но окажется крайне уязвимой с точки зрения потенциала роста и полностью зависимой от изменений рынка или от внезапного падения первичного спроса на своих главных базовых рынках.
Заключение
При правильном применении модель ЖЦТ может использоваться на любом из этих уровней, но наиболее продуктивен анализ на уровне ассортиментной политики – компонента товарной политики, основные принципы которой были рассмотрены авторов в данной работе. Товарный рынок лучше всего подходит для анализа жизненного цикла, поскольку он наиболее точно описывает покупательское поведение в рамках категории товаров и яснее всего определяет объект исследования: товар рассматривается как конкретная совокупность выгод, предлагаемых конкретной группе покупателей. Один и тот же товар вполне может иметь разные кривые жизненного цикла на разных географических рынках или в разных сегментах одного рынка. Каждый товарный рынок также имеет свой жизненный цикл, в котором отражена эволюция не только товара, по большей части определяемая технологическим прогрессом, но и первичного спроса, а также его детерминантов. Это означает, что необходимо четко различать жизненный цикл товара и жизненный цикли торговой марки.
Ключевыми концепциями анализа ассортимента и спроса являются «первичный спрос» и «спрос на продукцию компании», «абсолютный» и «текущий» потенциал рынка, «конечный» и «производный» спрос, а также спрос, «обусловленный первичными покупками» и спрос, «обусловленный необходимостью замены оборудования». Цель – наполнить эти концепции эмпирическим содержанием, для того чтобы объективно оценить привлекательность потенциального целевого сегмента и идентифицировать детерминанты спроса. Модель жизненного цикла товара – это концептуальная схема, описывающая эволюцию первичного спроса на товар в динамике. Существует много различных кривых ЖЦТ, существование которых можно объяснить развитием технологий и потребительских привычек, а также интенсивностью маркетинговых усилий в отрасли. Для каждой стадии ЖЦТ характерны своя финансовая структура и приоритетная стратегическая цель, что требует соответствующей адаптации маркетинговой программы. В развитой системе методы прогнозирования ЖЦТ методы могут использоваться в совокупности. В турбулентной среде важнее всего гибкость, скорость адаптации. Предпочтение отдается не прогнозированию, а предвидению, а также планированию.
Что представляет собой разработка ассортиментной политики с учетом ЖЦТ и финансовыми возможностями предприятия, и как она используется в управленческой деятельности предприятия ЗАО «ОЧАКОВО» – вот вопросы, которые были освещены в этой работе. Таким образом, в настоящей работе проблема освещалась в двух сечениях: ассортиментная политика и жизненный цикл производимых напитков.
Для достижения поставленной в рамках курсового проектирования цели были решены следующие задачи:
·рассмотрены аспекты ассортиментной политики предприятия в разрезе маркетинга: непосредственно товар, новый товар; ассортимент; ЖЦТ;
·исследованы этапы разработки ассортиментной политики предприятия с учетом его финансовых возможностей;
·выявлена сущность планирования ассортимента предприятия с учетом ЖЦТ;
·рассмотрена структура ассортимента продукции предприятия с определением стадий жизненного цикла товаров.
Таким образом, можно заключить, что перспективы развития ЗАО «ОЧАКОВО» достаточно обширны. Сегодня предприятие – несомненный лидер среди подобных себе в России. Рассмотрев процессы разработки, планирования ассортимента продукции, проведя обзор финансовых показателей, можно дать следующие рекомендации выводы: Производственному предприятию ЗАО «ОЧАКОВО» необходимо продолжать осуществлять основную цель бизнеса – создание прочного фундамента для партнерских отношений предприятия и покупателя посредством ассортиментной политики. Таким образом, развитие бизнеса должно идти по пути улучшения качества выпускаемых напитков, путём разработки ассортимента продукции предприятия с учетом финансовых возможностей на этапах жизненного цикла товара.
Библиография
1. Гражданский кодекс Российской Федерации от 30.11.1994 г., часть I. – 155 с.
2. Гражданское право. Учебное пособие. – М.: Проспект, 2005. – 550 с.
3. Анурин В., Муромкина И., Е. Евтушенко, Маркетинговые исследования потребительского рынка. – М.-С-Петербург, – 2006, 8 с.
4. Крылова Г.Д., Маркетинг, – М.: Юнити, – 2004, – 57 с.
5. Магомедов Т.Т, Товароведение. М.: – 2007, -155 с.
6. Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. Маркетинг: выбор лучшего решения. – М.: Экономика, – 2003, – 18 с.
7. Анурин В., Маркетинг. – С-П.:, Питер, 2004. – 186 с.
8. Мхитарян С.В., Отраслевой маркетинг. – М.: Эксмо, 2006. – 365 с.
9. Маркетинг: выбор лучшего решения / Голубков Е.П., Голубкова Е.Н., Секерин В.Д. – М.: Экономика, 2003. – 180 с.
10. Котлер Ф. Управление маркетингом. Учебное пособие. – М.: – 2001. – 170 с.
11. Маджаро С. Международный маркетинг. – М.: Инфра-М, – 2007. – 400 с.
12. Федко В.П. Маркетинг: 100 экзаменационных ответов. – М.: МарТ, – 2004. – 445 с.
13 Завьялов П.С. Маркетинг в схемах, рисунках, таблицах: Учебное пособие.
– М.: ИНФРА-М, 2003. – 96 с.
14. Маркетинг. Как побеждать на рынке? / Ноздрева Р.Б, Цыгичко Л.И. – М.: – 2004, – 200 с.
15. Мани И.Б. Система маркетинговых коммуникаций. – М.: Маркетинг. – 2003. – 56 с.
16. Крылов И.В. Маркетинговые коммуникации как социальный институт. – М.: Эксмо, – 2004. – 108 с.
17. Ядов В.А. Социологические исследования. Методология, программа, методы. С.: Дело, – 2005. – 80 с.
18. Парсонсон Т. Теория среднего уровня. Социальная терминология. – М.: Эксмо, 2005. – 203 с.
19. Яненко Я. Заказ и размещение рекламы. – М.: ПИТЕР, – 2005. – 270 с.
20. Управление человеческими ресурсами: стратегия и практика. – Алма-Ата, – 2006. – 360 с.
21. Управление маркетингом: Учебное пособие / Под ред. Данько Т.П. – М.: Инфра-М, – 2004. – 215 с.
22. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности. Учебное пособие. – М.: Маркетинг. Книготорговый центр. – 2005. – 345 с.
23. Маркетинг Принципы и технология маркетинга в свободной рыночной системе. Учебное пособие / Под ред. Эриашвили Н.Д. – М.: ЮНИТИ, 2005. – 93 с.
[1] Багиев Г.А. Маркетинг.- М.: Экономика. 1999. - С. 288.
[2] Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент.- Спб.: Питер. 2001.- С.896.
[3]Ожигов С.И. Словарь русского языка.- М.: Русский язык. 1987. - С. 797.
[4] Ноздрев Р.Б. Маркетинг. М.: Российская политическая энциклопедия, 2001. - С 232.
[5] Уткин Э.А. Практический маркетинг.- М.: ТЭКС, 2002.- С.230.
[6] Толшов В.В. Маркетинг в системе предпринимательства.- Спб.: Гелико-Плюс, 2002. - С. 38.
Похожие работы
... временная гибкость); – разработка новой продукции и технологии (новизна). Таким образом, выбор той или иной стратегии маркетинга определяется следующими главными факторами: стадией жизненного цикла товара, целями кампании в области его продвижения, характеристиками продукта, его ценой, характеристиками целевого рынка, денежными ресурсами, возможностью применения тех или иных методов продвижения, ...
... объема продаж, приводят к уменьшению прибыли. Предприятия, имеющие слабые позиции на рынке, выбывают из борьбы. Однако в отрасли сохраняются ведущие конкуренты. На данном этапе жизненного цикла товара может быть использована одна из следующих трех стратегий: модификация рынка, модификация товара и модификация маркетинговых средств. Модификация рынка. Руководство предприятия пытается привлечь ...
... качестве начальной стадии рассматривает разработку товара (рис. 1). Рис. 1 Жизненный цикл продукта Для каждой стадии жизненного цикла продукта избирается своя маркетинговая стратегия и своя политика действия маркетинговой службы фирмы. Вывод Проблема разработки новых товаров становится все более значимой в последнее время для товаропроизводителя. Для того, чтобы иметь преимущество ...
... в случае с «увлечением», однако можно вспомнить цветную пленку для экранов черно-белых телевизоров или видеотелефонов. 2. Стратегии маркетинга по ходу жизненного цикла товара 2.1 Стратегия на уровне предприятия Стратегия маркетинга - рациоанльное логическое построение, руководствуясь которым организация расчитывает решить свои маркетинговые задачи и которые включают конкретные стратегии ...
0 комментариев