Цели и задачи аудита маркетинга на предприятии

Содержание

Введение

1.      Оценка, контроль и аудит маркетинга

2.      Методы определения затрат на маркетинг (общей величины и на отдельные мероприятия)

3.      Анализ и оценка маркетинговой функции на предприятии.

Внешний и внутренний аудит маркетинга

Заключение

Список использованной литературы

Приложение 1

Приложение 2

Введение

Время от времени любой фирме необходимо производить оценку своей маркетинговой деятельности и ее эффективности. В сфере маркетинга задачи, стратегии и программы быстро устаревают, поэтому возникает необходимость переоценки фирмой своего общего подхода к рынку. Каждый руководитель, в принципе, знает, что существует три типа аудита – финансовый, управленческий и маркетинговый. Но, однако, руководители, время от времени проводя финансовый аудит, а иногда, более продвинутые, даже и управленческий, редко затрагивают такой важный предмет, как маркетинговый аудит. Маркетинговый аудит является инструментом, который развивает маркетинг компании, поскольку не только оценивает текущее состояние дел, но и показывает, в каком направлении можно двигаться дальше. Маркетинговый аудит можно проводить в компаниях с любым уровнем постановки маркетинга. По результатам аудита и на основе полученных данных корректируется общая стратегия маркетинга, обеспечиваются прибыльность и долгосрочная выживаемость фирмы, т.е. цель всего этого – просчитать важные события которые могут сильно сказаться на положении фирмы на рынке, перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей и их влияние на деятельность фирмы.

Цель моей курсовой работы: изучить теоретическую базу маркетингового аудита, описать методы определения затрат на маркетинг, а также рассмотреть технологии применения аудита маркетинга на практических примерах.

1.         Оценка, контроль и аудит маркетинга

Когда что-то идет не так, как хотелось бы, руководство компании задает себе вопросы:

·           Насколько эффективно работает маркетинг в моей компании?

·           Почему реклама неэффективна?

·           Как построить систему эффективной рекламы

·           Сколько будет стоить моей компании поднять продажи на 5%?

На подобные и многие другие вопросы помогает ответить аудит маркетинга.

Когда компании стоит заняться аудитом?

·           если руководство понимает, что развитие бизнеса оказалось в тупике;

·           если реклама малоэффективна;

·           если маркетинг мог бы предложить больше;

·           если продажники отказываются понимать маркетологов;

·           если маркетологи работают с утра до поздней ночи, но конкуренты продолжают обыгрывать компанию;

Что дает аудит маркетинга:

·           четкое понимание целей и задач маркетинга на предприятии;

·           четкое определение функций маркетинга и понимание путей реализации маркетинговой стратегии;

·           четкое понимание принципа формирования рекламного бюджета;

·           четкое понимание способа контроля эффективности рекламных затрат;

Аудит маркетинга – это системный, критичный и беспристрастный анализ эффективности функционирования служб маркетинга компании, оценка эффективности маркетинговой деятельности компании на рынке. Аудит позволяет выявить дополнительные рыночные возможности и идентифицировать проблемы взаимодействия компании с внешней средой. [6]

Контроль маркетинга

Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитичес­кой системы. Она включает:

·           ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовлен­ные группы вопросов;

·           контроль маркетинга — заключительный этап маркетин­гового планирования, преследующий цель выявить со­ответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляет­ся в виде стратегического, текущего контроля и контро­ля прибыльности с использованием стандартизирован­ных форм;

·           ревизия маркетинга — процедура пересмотра или суще­ственной корректировки стратегии и тактики маркетин­га в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие рас­четы и оценки;

·           аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой фун­кции предприятия. Осуществляется специалистами в фор­ме независимой внешней проверки всех элементов сис­темы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадек­ватного использования маркетинга на предприятии. Пред­ставляет собой новое направление в области маркетин­гового консультирования. Использует общепринятые про­цедуры управленческого консультирования (диагности­ка, прогноз и т.д.).

Контроль маркетинга — процесс измерения и оценки результатов реализации планов маркетинга, выполнения корректирующих действий, обеспечивающих достижение маркетинговых целей. Контроль заключает цикл управления маркетингом и одновременно дает начало новому циклу планирования маркетинговой деятельностью. Так, выявление сильных и слабых сторон маркетинговой деятельности, анализ уровня выполнения планов маркетинга необходимы для правильного выбора целей и стратегий маркетинговой деятельности на следующий плановый период.

При осуществлении функции контроля следует использовать некие нормативы, стандарты, в которых отражен ожидаемый уровень оцениваемых характеристик, — например, снижение числа жалоб потребителей за год на 20%, увеличение за тот же период числа новых клиентов на 10%, непревышение в затратах на маркетинг цифр бюджета маркетинга.

По результатам контроля вносятся коррективы в маркетинговую деятельность. Например, если объем продаж ниже ожидаемого, необходимо определить, чем это обусловлено и что следует сделать для исправления ситуации. Если объем продаж выше ожидаемого, то следует определить, чем это вызвано. Возможно, необходимо поднять цену на продукт. Это неизбежно приведет к некоторому снижению объема продаж, но, возможно, обеспечит более высокую прибыль.

Часто необходимо вникать и в более подробные детали, особенно если обнаружены отклонения от плановых заданий. В этом случае находят причины таких отклонений и разрабатывают меры по их устранению.

Обычно выделяют четыре вида контроля маркетинга: контроль годовых планов, контроль прибыльности, контроль эффективности и стратегический контроль (см. Таблицу 1, с. 7).

Контроль годовых планов — оценка и корректировка уровня выполнения годовых заданий по объему продаж, прибыли и другим показателям в разрезе отдельных рынков и продуктов. Поскольку именно в годовом плане маркетинга в указанных разрезах, как правило, детально прорабатываются отдельные направления и показатели маркетинговой деятельности, то информация об уровне их реализации представляет большой интерес для руководства организации. Маркетинговая деятельность предполагает существенные затраты. Оценка их разумности и эффективности проводится также при контроле годовых планов маркетинга. Далее при данном виде контроля предпринимают анализ правильности предположений относительно внешней среды маркетинга, заложенных в годовой план маркетинга.

Таблица 1. Виды маркетингового контроля

При контроле годовых планов выполняются анализ продаж, анализ рыночной доли, анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж, финансовый анализ, анализ мнений потребителей и других участников рыночной деятельности.

Анализ продаж заключается в измерении и оценке фактического объема продаж разных продуктов на различных рынках сбыта по отношению к поставленным в этой области целям.

Анализ рыночной доли направлен на выяснение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Предположим, что предыдущий анализ показал, за год объем продаж вырос. Это увеличение может быть обусловлено как выгодной рыночной конъюнктурой, которой могут воспользоваться также и конкуренты, так и повышением эффективности деятельности данной компании по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании. В случае, когда конкуренты с большей выгодой для себя использовали конкретную рыночную ситуацию, чем данная компания, может сложиться ситуация, когда объем продаж данной компании вырос, а показатель рыночной доли — снизился. Следовательно, ее конкурентные позиции на рынке ухудшились.

Анализ соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Обычно такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как: затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Результаты данного анализа должны быть оценены с точки зрения финансовой деятельности организации в целом. Это необходимо для того, чтобы понять, за счет чего и где организация получает деньги. Финансовый анализ проводится для выявления факторов, которые определяют окупаемость вложенных средств. Повышение данного показателя обычно осуществляется в двух направлениях:

Похожие работы

Задачи и содержание аудита маркетинга

Скачать

62692

5

3

... и отчетов. Если содержание этих отчетов будет неудовлетворительным, то независимо от качества исходных данных, оценка работы аналитического отдела будет очень низкой. [11, с. 56] Подводя итог изучению целей, задач и содержания аудита маркетинга можно сделать выводы: Основные цели аудита маркетинга: 1.         проверка соответствия компании рыночным возможностям. 2.         изучение и повышение ...

Развитие бенчмаркинга как метода управления маркетингом на предприятиях

Скачать

32946

5

3

... зоны, требующие первоочередного усовершенствования, и предполагает в первую очередь разработку методических аспектов количественной оценки достигнутого уровня развития маркетинга. 5.Основой модели процесса бенчмаркинга в области маркетинга предприятия является установление и обоснование области исследования, выбор субъектов и объектов улучшения, оказывающих наибольшее воздействие на уровень ...

Понятие, цели и задачи аудита

Скачать

35067

0

0

... отчетности в РФ; б) соответствия бухгалтерской экономического субъекта тем сведениям, которыми располагает аудиторская организация о деятельности экономического субъекта. Основная цель аудита может дополняться обусловленными договором с клиентом задачами выявления резервов лучшего использования финансовых ресурсов, анализом правильности исчисления налогов и т.д. В ходе аудиторской проверки ...

Функции, цели и задачи организации внутреннего аудита

Скачать

51268

0

0

... : внешний, внутренний, консалтинг, оперативный аудит деятельности руководства, экологический аудит. Глава 2. Внутренний аудит: функции, цели, задачи   2.1 Понятие, функции и этапы внутреннего аудита   Внутренний аудит – это регламентированная внутренними документами организации деятельность по контролю звеньев управления и различных аспектов функционирования организации, осуществляемая ...