Финансовый аспект аудита

1.         Финансовый аспект аудита.

Это оценка финансовой стабильности предприятия с использованием показателей по платежеспособности, финансовой устойчивости, рентабельности.

Анализ прибыли. За последние несколько лет на предприятии общий размер прибыли утроился. Прибыль по продажам увеличилась вдвое (с 6 до 12%). Прибыль на активы выросла в 2,5 раза. Положение предприятия с точки зрения ее финансовой деятельности в целом удовлетворяет руководство и держателей акций. Однако важно установить, насколько эти результаты основаны на деятельности других функциональных направлений предприятия. Есть ли перспективы роста?

Вместе с тем отмечается, что затраты на НИОКР заметно упали. Это означает, что предприятие выпускает старую продукцию, не обновляя ее. Это опасно для перспектив продажи и доходов.

Затраты на маркетинг остаются на протяжении этого периода времени достаточно стабильными. Хотя возможно, что их увеличение привело бы к более высокому росту доходов от продаж.

2.         Маркетинговый аспект аудита

Несмотря на рост продаж, доля рынка падает (с20 до 15%). Это означает, что конкуренты развиваются быстрее. Теряется наращивание скорости (темпов прироста) продаж.

Уровень сохранения постоянных клиентов падает (с 83 до 80%). Рост новых клиентов незначителен. По результатам тестирования процент неудовлетворенных покупателей качеством товара и обслуживанием возрастает (с 12 до 19%). Снижается возможность будущей потенциальной прибыли. Слабо осуществляется маркетинг отношений.

3.         Долевой аспект аудита

Прибыль акционеров могла бы возрасти в результате сокращения внутренних расходов предприятия, увеличения масштабов производства и других мероприятий, в то же время снижение прибыли рыночных посредников может привести к сложностям в сбыте продукции. Необходимо добиваться сбалансированности с точки зрения создания благоприятных отношений со всеми партнерами.

Методика бальной оценки эффективности маркетинговой функции компании

·          (Американская консалтинговая фирма «Коперникус»: Аудит маркетинга компании «Бостонские лифты». 1998г.) (см. Таблица 2, с. 25).

Эта методика включает:

·          Выбор показателей для аудита;

·          Оценка показателей по балльной системе;

·          Разработка плана мероприятий по результатам аудита;

Таблица 2. Балльная оценка эффективности маркетинговой деятельности компании «Бостонские лифты»

№ п/п

Критерии эффективности маркетинга

Распределение оценочных баллов

0-15

16-35

36-50

51-65

66-85

86-100

критическое

опасное

удовлетворительное

среднее

хорошее

потрясающее

1

Цели и стратегии

+

2

Маркетинговый климат

+

3

Целевая сегментация

+

4

Позиционирование и дифференциация

+

5

Управление ценообразованием

+

6

Управление продуктом

+

7

Управление рекламой

+

8

Связи с общественностью

+

9

Управление продвижением

+

10

Прямой маркетинг

+

11

Маркетинг отношений

+

12

Обслуживание клиентов

+

13

Интегрированные маркетинговые коммуникации

+

14

Управление распределением

+

15

Управление торговыми клиентами

+

16

Развитие новых товаров

+

17

Маркетинговые исследования

+

18

Управление марочным капиталом

+

19

Управление сбытом

+

20

Реализация маркетинговых мероприятий

+

21

Организация маркетинга

+

Общий результат эффективности деятельности компании – 47 баллов.[1, c.267]

Пример реального проекта аудита маркетинга на предприятии:

Аудит маркетинга торговой организации

Описываемый комплекс работ кроме аудита включает ряд дополнительных связанных работ, которые в описываемой ситуации, исходя из реальных потребностей компании, должны выполняться совместно.

Описание бизнеса: оптовые поставки продуктов питания, количество сотрудников – 35 человек, годовой объем продаж – 15 миллионов долларов.

Цель:

Целью настоящего консалтингового проекта является комплексный анализ маркетинговой среды компании для оптимизации маркетинга в организации.

Задачи

1.         Оценка возможностей расширения и повышения эффективности бизнеса;

2.         Выработка конкурентной стратегии;

Работы:

Сроки приведены в календарных днях, некоторые работы ведутся параллельно.

1.         Запуск проекта

Первичный контакт, уточнение целей и задач проекта - 1 день;

2.         Диагностика

Составление первичного вопросника – 2 дня;

Проведение интервью с топ-менеджерами – 2 дня;

Анализ ответов и составление анкеты опроса – 2 дня;

Опрос менеджеров отдела продаж – 4 дня;

3.         Исследования

Кабинетное исследование – 3 дня;

Анализ БД продаж клиентов 3 дня;

Мониторинг цен конкурентов – 3 дня;

Проведение опроса клиентов – 30 дней;

Обработка и анализ результатов – 14 дней;

4.         Модернизация фирменного стиля – 21 день;

5.         Поиск кандидатуры штатного маркетолога – 21 день;

6.         Проведение тренинга с менеджерами по продажам – 4 дня;

7.         Разработка CRM ((Customer Relationships Management) - это деловая стратегия привлечения и управления клиентами, нацеленная на рост и увеличение доходности бизнеса компании. Согласно опросу бизнес-представителей, приоритетными вопросами в развитии компании считается привлечение новых клиентов (86% опрошенных), повышение продуктивности (84%), снижение затрат (81%), улучшение обслуживания клиентов (77%) и получение доступа на новые рынки (60%). При грамотной разработке стратегии CRM компания сможет решить следующие вопросы:

·           вести общую клиентскую базу;

·           управлять контактами (вести историю взаимоотношений с клиентами, создавать коммерческие предложения и т.д.);

·           вести архив документации, систематизировать виды и формы документов;

·           анализировать входящие заказы, формировать отчеты;

·           проводить анализ эффективности работы сотрудников;

·           планировать стратегии по работе с клиентами;

·           и решать многие другие задачи.) – 30 дней;

8.         Подготовка комплекса финальных документов – 14 дней;

9.         Финальная презентация – 1 день;

Общая продолжительность – 4 календарных месяца.

Результаты:

1.         Выводы:

·          Определение рынка компании, рыночной доли компании;

·          Удовлетворенность клиентов услугами компании;

·          Сегментирование, выделение целевых сегментов, определение стратегии захвата;

·          Эффективность работы компании:

¾         упущенная прибыль;

¾         причины ухода клиентов;

¾         недостатки компании и проблемные зоны;

¾         возможные резервы менеджеров по продажам и т.д.;

·          Обоснование необходимости перемен с целью повышения имиджа компании, качества обслуживания, захвата новых сегментов и т.д.;

Рекомендации:

1.         Конкурентная стратегия компании на основе:

·          Опрос менеджеров;

·          Мониторинг конкурентов;

·          Опрос клиентов;

·          SWOT-анализ;

2.         Рекомендации по созданию корпоративной культуры:

·          Миссия;

·          Позиционирование компании;

·          Корпоративная «Белая Книга» компании: ценности, система мотивации, политика компании в отношениях с клиентами, агрегация накопленного опыта («Ноу-хау») менеджеров по продажам и т.д.

·          Постановка комплекса целей компании;

·          Модернизация фирменного стиля компании: логотип, слоган, бланки, прайс-листы и т.д.;

·          Рекомендации по созданию сайта компании;

3.         Предложение по организации нового sales-подразделения: поиск сегмента, расчет окупаемости;

4.         Проведение тренинга с менеджерами по продажам;

Оптимизация бизнес процессов маркетинга:

1.         Необходимые изменения производственных процессов для улучшения качества обслуживания клиентов – введение категорий клиентов, стандартов обслуживания и т.д.;

2.         Оптимизация ассортимента, ценовой политики;

3.         Введение дополнительных услуг;

4.         Узкие места в оказании услуг;

5.         Работа менеджеров по продажам: модернизация системы оплаты, стимулирование мотивации, введение презенторов для ведения переговоров и т.д.

Внедрение службы маркетинга в компании:

1.         Поиск и подбор штатного маркетолога;

2.         Формы отчетов о работе с клиентами;

3.         Должностные инструкции отдела маркетинга, сотрудников отдела маркетинга;

4.         Анкеты опроса потребителей;

5.         Инструкции для интервьюеров;

6.         Формы для мониторинга конкурентов;

Разработка маркетинговой информационной системы:

1.         Разработка CRM СУБД на основе MS Access и 1С;

2.         Мониторинг конкурентов;

3.         Форма обратной связи от клиентов;

План маркетинга компании включающий:

1.         Цели организации;

2.         Программа продвижения продукции – реклама, промо- акции и т.д.;

3.         Финансовый и организационный план;

4.         Механизмы контроля;

Выгоды

Выгоды компании, полученные в результате работ:

1.         Повышение имиджа компании;

2.         Повышение мотивации сотрудников;

3.         Организация нового торгового подразделения, специализирующегося на отдельном сегменте, позволяет увеличить продажи компании на 30%-50% в первые полгода;

4.         Повышение доли компании на 15% в выбранном сегменте в течение следующих трех месяцев;

5.         Оптимизация ассортимента, введение дополнительных услуг;

6.         Повышение удовлетворенности клиентов;

Стоимость

Общая стоимость 10 тыс. долл.. В стоимость включены дополнительные внешние расходы на проведение исследования клиентов и на модернизацию фирменного стиля.

Материал, изложенный в данной главе достаточно наглядно демонстрирует важность проведения аудита маркетинга на предприятии, в результате которого у организации появляется возможность выйти на более высокий уровень в глазах потенциальных покупателей по сравнению с конкурентами, тем самым повысить долю рынка, увеличить рентабельность и добиться максимальной отдачи от имеющихся ресурсов. [6]

Заключение

В курсовой работе я рассмотрел теоретическую базу аудита маркетинга, способы формирования бюджета маркетинга и практические примеры применения маркетингового аудита на предприятии, в результате чего, можно сделать вывод, что в современных развивающихся рыночных отношениях, аудит маркетинга должен стать неотъемлемой частью любых предприятий, ориентирующихся на достижение стабильности, финансовой независимости и материальной удовлетворенности своих сотрудников. Также следует отметить, что аудит маркетинга касается только тех предприятий, где руководство принимает стратегические решения на базе концепции долгосрочных партнерских отношений, т.е. с заботой об удовлетворении каждого покупателя из сегмента, а, следовательно, и с ориентацией на долгосрочную прибыль. Но, к сожалению, многие российские предприятия продолжают работать по старинке (пассивное отношение к маркетингу, субъективизм и дистанцирование руководителей от сотрудников и потребителей, забывая, что именно они являются основным инструментом для достижения целей предприятия и т.д.), вследствие чего, в стране производится очень мало товаров, которые превосходили бы импортные по ожидаемым потребительским ценностям.

Подводя итог, можно сделать вывод, что маркетинговый аудит – это систематическое всестороннее изучение деятельности, среды, целей и стратегий компании для выявления проблем и возможностей компании. Это не разовое мероприятие, а постоянный и непрерывный процесс, который поставляет информацию о состоянии всех элементов системы маркетинга на предприятии и о рынках. Маркетинговый аудит позволяет выяснить, действительно ли фирма использует лучшие из имеющихся у нее возможностей и сколь эффективно она это делает.

Список использованной литературы

1.      Соловьев Б.А. Маркетинг: Учебник – М.: ИНФРА-М, 2007. – 383с. – (Учебники для программы МВА).

2.      Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. 11-е изд. – СПб.: Питер, 2004. – 800 с.: ил.

3.      Ламбен Ж. – Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / перев. с англ.. – СПб.: Питер, 2005.- 800 с.: ил.

4.      Маркова В. Д. Маркетинг, Менеджмент.: Омега-Л – 2008. - 204 с.

5.      Глазов М.М., Фирова И.П. Маркетинг предприятия: анализ и диагностика.: Андреевский издательский дом , 2007.-268с.

6.      Интернет ресурс: www.surin.marketolog.biz.

7.      Интернет ресурс: www.dis.ru.

8.      Интернет ресурс: www.mavriz.ru.

Приложение 1. Разработка бюджета маркетинга

Приложение 2. Вопросы маркетингового аудита

Аспекты	Содержание
Аудит маркетинговой среды Макросреда
1.    Демографический аспект	Какие основные демографические тенденции представляют возможности и угрозы для компании?
2.    Экономический аспект	Какое влияние на компанию будут иметь тенденции изменения доходов, цен, сбережений и условий кредита?
3.    Экологический аспект	Каковы прогнозы изменения стоимости и доступности природных ресурсов и энергии? Ответственно ли подходит компания к охране окружающей среды?
4.    Технологический аспект	Какие происходят технологические изменения? Каково положение в компании в научно-технической сфере?
5.    Политический аспект	Как действующие и предполагаемые законы могут повлиять на стратегию компании?
6.    Культурный аспект	Каково отношение населения к деятельности и товарам компании? Какие изменения в образе жизни потребителей могут иметь влияние?
Область задач
1.    Рынки	Как изменяться размеры рынка, темпы его роста, географическое распределение и прибыль? Каковы основные сегменты рынка?
2.    Потребители	Как покупатели оценивают качество товара, обслуживание и цены, предлагаемые компанией? Как они принимают решение о покупке?
3.    Конкуренты	Кто основные конкуренты? Каковы их стратегии доли рынка, сильные и слабые стороны?
4.    Каналы сбыта	Какие основные каналы сбыта использует компания для доставки своих товаров покупателям? Насколько эффективно они работают?
5.    Поставщики	Какие тенденции оказывают влияние на поставщиков? Каковы перспективы доступности ключевых ресурсов для производства?
6.    Контактные аудитории	Какие контактные аудитории вызывают проблемы или представляют возможности? Как следует вести себя компании в отношении этих групп?
Аудит маркетинговой стратегии
1.    Цель компании	Четко ли определена цель и ориентирована ли она на рынок?
2.    Задачи маркетинга	Сформулированы ли четкие задачи компании, обуславливающие планирование и реализацию маркетинга? Соответствуют ли эти задачи возможностям и ресурсам компании?
3.    Маркетинговая стратегия	Имеется ли у компании тщательно разработанная маркетинговая стратегия для достижения поставленных целей?
4.    Бюджет	Имеется ли у компании достаточные бюджетные ресурсы для сегментов рынка, товаров, территорий и элементов маркетингового комплекса?
Аудит организации маркетинга
1.    Формальная структура	Обладает ли руководитель службы маркетинга достаточным авторитетом, чтобы влиять на действия компании, связанные с удовлетворением покупателей? Оптимальна ли структура маркетинговой деятельности с точки зрения функций, товаров, рынков и территорий?
2.    Функциональная эффективность	Эффективно ли взаимодействуют службы сбыта и маркетинга? Достаточно ли компетентны и заинтересованы в работе сотрудники службы маркетинга, как контролируется и оценивается их работа?
3.    Согласованность	Хорошо ли взаимодействуют сотрудники службы маркетинга с производственным и научно-исследовательским отделами, отделами снабжения, кадров и другими подразделениями?
Аудит системы маркетинга
1.    Маркетинговая информационная система	Обеспечивает ли маркетинговая информационная система точную и своевременную информацию о развитии рынка? Эффективно ли используют маркетинговые исследования специалисты принимающие решения в компании?
2.    Система маркетингового планирования	Разрабатываются ли в компании годовые, долгосрочные и стратегические планы? Эффективно ли они реализуются?
3.    Система контроля маркетинга	Выполняются ли задачи, поставленные годовым планом? Анализирует ли периодически руководство объем продаж и доходность товаров, рынков, территорий и каналов сбыта?
4.    Разработка новых товаров	Хорошо ли организовано в компании выявление, отбор и разработка идей новых товаров? Проводится ли тестирование новых товаров и рынков? Имеют ли успех новые товары компании?
Аудит эффективности маркетинга
1.    Анализ прибыльности	Насколько прибыльны различные товары, рынки, территории и каналы сбыта компании? Следует ли компании выходить на какие-либо сегменты бизнеса, расширяться или уходить с них? Каковы будут полследствия?
2.    Анализ издержек	Возможно, издержки каких-либо направлений маркетинговой деятельности слишком высоки? Как уменьшить издержки?
Аудит функций маркетинга
1.          Товары	Разработаны ли в компании четкие задачи по товарным группам? Нужно ли снимать с производства какие-либо товары? Нужно ли осваивать производство каких-либо новых товаров? Принесет ли пользу каким-либо товарам изменение их качества, стиля или характеристик?
2.          Цена	Каковы цели, политика, стратегии и методики компании в области ценообразования? Соответствуют ли цены компании потребительской ценности товара с точки зрения покупателя? Правильно ли используется система скидок с целью стимулирования сбыта?
3.          Распространение	Каковы задачи и стратегии распространения? Имеет ли компания достаточный охват и уровень обслуживания на рынке? Нужно ли вносить изменения в существующие каналы распространения или вводить новые каналы?
4.          Реклама, продвижение и создание имиджа	Каковы цели компании в области продвижения товара? Как определяются расходы на эти цели? Достаточны ли они? Хорошо ли продуманы и легко ли воспринимаются рекламные сообщения? Имеются ли у компании тщательно разработанные программы стимулирования сбыта и пропаганды товара?
5.          Служба сбыта	Каковы задачи службы сбыта компании? Достаточно ли велика эта служба? Надлежащим ли образом она организована? Достаточно ли она квалифицирована, мотивирована и контролируема? Как можно оценить службу сбыта по сравнению с аналогичными службами у конкурентов?