Этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива­ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы

8 этап. Установление окончательной цены. На этом этапе устанавлива­ется окончательный уровень цены, оформляются соответствующие документы..

Все методы ценообразования могут быть объединены в три большие группы: затратные, рыночные и эконометрические. Все эти методы, как правило, явля­ются коммерческой тайной и в печати публикуются лишь в общих чертах ¹.

Опубликованные материалы свидетельствуют, что ценовая политика боль­шинства российских предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить некоторую нормальную прибыль (примерно 70% всех предприятий). Некоторые стараются продать товар как можно дороже (примерно 9%) ².

В Японии, согласно опросу, затратными методами ценообразования пользу­ется 36% от числа опрошенных фирм, маркетинговыми методами — 28%, ме­тодами, учитывающими конкурентные условия рынка, — 24%, методами, ори­ентированными на движение спроса, - 5%, другими методами (например, исходя из прямых указаний соответствующих органов и т. д.) — 4% ³.

При определении цены необходимо учитывать различные методологиче­ские подходы, и, прежде всего, в цене должны быть учтены интересы производи­теля и потребителя. Одни методы (прежде всего затратные) учитывают инте­ресы производителя, который стремится возместить свои затраты и получить гарантированную прибыль без учета, в какой степени такая цена адекватна той пользе, которую дает эта продукция потребителю. При подходе к цене с пози­ций полезности (то есть с позиций покупателя) в тени остается вопрос, в какой мере такая цена выгодна конкретному производителю.

Только в условиях конкуренции формируется уровень цен, выгодный и той и другой стороне. Такие компромиссные цены, во-первых, учитывают интересы двух сторон; во-вторых, конъюнктуру рынка. Именно такие рыночные цены ста­новятся базой для формирования других цен на аналогичные товары, несмотря на то что последние могут значительно отличаться друг от друга, так как могут учитывать различные дополнительные ценообразующие факторы ⁴.

2. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

 

Установление уровня цен в условиях рынка состоит в нахождении такой цены, которая представляла бы собой оптимальный баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовле­нии. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить за предлагаемый ему товар. Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы про­дать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т. п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

Тем не менее, при исчислении рыночной цены в настоящее время наиболее широко применяются следующие методы:

-                метод, основанный на определении полных издержек;

-                метод, ориентирующийся на прямые затраты и в то же время учиты­вающий совокупность всех рыночных условий, особенно условий сбыта.

Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в сум­мировании совокупных издержек [переменные (прямые) плюс постоянные (на­кладные) издержки] и прибыли, которую фирма рассчитывает получить.

Условный пример определения цены методом полных затрат, тыс. руб.

 

Переменные (прямые издержки): на материалы на рабочую силу	9000 1000
Постоянные (накладные расходы)	3800
Итого затрат	13 800
Ожидаемая прибыль	60
Ожидаемый доход от реализации	16 560
Месячное производство продукции, шт.	1000
Цена единицы продукции	16,5

Главное метода — его простота и удобство, однако он имеет два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар, конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекла­ме и т. д.

2. Любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных наклад­ных расходов (например, арендной платы), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход пред­приятия.

Предположим, фирма производит три вида товаров. Данные о количестве товаров, переменных затратах и полной себестоимости приведены в табл. 14.преимущество данного 1.

Таблица 14.1.

 

	Товар Х	Товар Y	Товар Z	Всего
1. Количество единиц	10 000	20 000	5000	35 000
2. Переменные издержки, всего, руб.: - на заработную плату производственных рабочих	20 100 3500	42 000 8000	20 500 12 000	82 600 23 500
- на материалы	16 600	34 000	8500	59 100
3. Общие постоянные издержки, руб.				55 000
4. Распределение постоянных издержек между товарами, руб.: 4.1 пропорционально заработной плате производственных рабочих	892	18 723	28 085	55 000
4.2. пропорционально затратам на материалы	15 448	31 641	7911	55 000
4.3. пропорционально переменным издержкам	13 384	27 966	13 650	55 000
5. Общая себестоимость при распределении постоянных расходов, руб.: - по способу 4.1	28 292	60 723	48 585
- по способу 4.2	35 548	73 641	28 411
- по способу 4.3	33 484	69 966	34 150

Цена единицы каждого товара при рентабельности 15 % к себестоимости и распределении затрат разными способами дана в табл. 14.2.

 

Таблица 14.2.

 

	Себестоим. единицы товара, руб.			Прибыль на единицу товара, руб.			Цена единицы товара, руб.
	X	Y	Z	X	Y	Z	X	Y	Z
по способу 4.1.	2,83	3,04	9,72	0,42	0,46	1,46	3,25	3,50	11,18
по способу 4.2.	3,55	3,68	5,68	0,53	0,55	0,85	4,08	4,23	6,53
по способу 4.3.	3,35	3,50	6,83	0,50	0,53	1,02	3,85	4,03	7,85

Какая из этих трех цен по каждому товару правильнее (разница между максимальным и минимальным значением цены по товарам составляет соот­ветственно 25,5; 20,8; 58,4%)? Все они кажутся в равной мере обоснован­ными.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией для, расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новые товары, не имеющие цено­вых прецедентов. Наиболее эффективен при расчете цен на товары понижен­ ой конкурентоспособности.

Более совершенным, но и более сложным по сравнению с методом полных затрат является многофакторный подход к ценообразованию, стремящийся учи­тывать целый комплекс условий, формирующих цену (перечислен нами выше). Определенное внимание при этом уделяется и издержкам, но не как основе цены, а как одному из факторов, ее определяющих.

Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем до­бавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явить­ся тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как ценность этого продукта для потребителя определяют высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки мо­гут в определенных условиях, когда имеются большие незагруженные мощ­ности и стоит вопрос о выживании фирмы, выступать нижним пределом цены.

Условный пример определения цены методом прямых затрат, тыс. руб.

Предлагаемая цена единицы продукции	18,00	16,00	15,00	14,00
Сумма переменных (прямых) затрат (производственных и сбытовых)	8,58	8,46	8,40	8,34
«Маржинальная» прибыль на единицу продукции	9,42	7,54	6,60	5,66
Ожидаемый объём продаж, шт.	400	600	800	900
Суммарная «маржинальная» прибыль	3768	4524	5280	5094
Постоянные затраты при 100-процентном использовании производственных мощностей	3000	3000	3000	3000
Реализованная прибыль	768	1524	2280	2094

Таким образом, если в случае применения метода полных затрат расчет на­чинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма пря­мых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной» прибыли) на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных наценок постоян­ные расходы, определяют прибыль при реализации продукции. Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при продаже 800 изделий по цене 15 тыс. руб. Метод прямых затрат позволяет с учетом усло­вий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реали­зации и расходов по производству продукции.

И хотя метод применим практически для любых предприятий, он недоста­точно известен в России и его внедрение наталкивается на неприятие части руководителей, воспитанных на «импортных» приемах ведения дел. Однако метод прямых затрат может быть с уверенностью использован при установ­лении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производ­ственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных из текущего объема производства.

Наиболее полно преимущества использования методов ценообразования на основе сокращенной номенклатуры затрат проявляются при принятии различ­ных управленческих решений (например, при определении выгодности допол­нительного заказа). Пример такого расчета представлен в табл. 14.3.

таблица 14.3

 

	В расчёте на 10 тыс. шт., млн. руб.	В расчёте на единицу продукции, тыс. руб.
Прямые затраты на материалы	20	2,0
Прямые затраты на рабочую силу	4	0,4
Прочие прямые расходы	6	0,6
Итого основных затрат	30	3,0
Переменные косвенные расходы	8	0,8
Итого переменных затрат	38	3,8
Постоянные затраты	12	1,2
Полная себестоимость	50	5,0
Прибыль	10	1,0
Цена	60	6,0

Как видно из табл. 14.3, «маржинальная» прибыль на производство изделия 22 млн. руб. (60-38). Она используется на покрытие постоянных затрат (12 млн. руб.), после чего остается 10 млн. руб.

Если поступил дополнительный заказ на новом рынке сверх уже реализуе­мых 10 тыс. единиц изделия, то предприятию следует согласиться на это пред­ложение, установив цену на единицу дополнительного заказа (если принять прежнюю рентабельность в 20% к себестоимости) в размере

Ц_н = 3,8 + (0,2 х 3,8) = 4,56 тыс. руб.

Это вполне возможно, поскольку постоянные расходы в размере 12 млн. руб. не изменяются, и их долю в себестоимости каждого изделия в размере 1,2 тыс. руб. не нужно будет возвращать в ценах изделий, реализуемых на новом рынке. Пря­мые затраты в 3,8 тыс. руб. могут быть использованы в качестве базовой цены на новом рынке.

Еще один пример. Предприятие выпускает сложную техническую продук­цию, производство которой требует значительного количества комплектующих деталей. При производстве этих изделий у себя предприятие имеет полную себестоимость единицы продукции 112 руб., из них:

-                прямые переменные затраты — 84 руб.;

-                постоянные накладные расходы — 28 руб.

Предприятие может покупать комплектующие по цене 107 руб. Что более выгодно? Расчеты показывают, что более выгодным является собственное производство комплектующих: экономия средств составит 23 руб. (107-84 = 23), так как постоянные затраты в краткосрочном периоде уже покрыты реализаци­ей основной продукции.

Расчет цен на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но более сложный, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высо­кой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантирован­ная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть на­кладные расходы. Данный метод имеет ряд привлекательных моментов, но если он неправильно понят и недостаточно проконтролирован, может привес­ти к неожиданным катастрофическим результатам.

Например, предприниматель, имеющий частное маршрутное такси, осу­ществляет перевозки пассажиров по определенному маршруту по тарифу 3,5 руб. Однажды, собрав несколько пассажиров, он отъезжает, но вдруг ви­дит человека, бегущего к такси. Притормозив, он дает ему возможность войти и просит оплатить проезд. Пассажир заявляет: «Я плачу вам 1 руб., и это более чем достаточно. Вы готовы были уехать без меня, значит, вы покрыли все ваши расходы. Единственное неудобство, которое я вам причинил — это то, что отнял у вас немного времени, немного износил одно из сидений и, воз­можно, немного увеличил расходы на уборку. Если вам не подходит моя плата, я выйду, а вы потеряете 1 руб.».

Этот пример использует аргумент предельного ценообразования, который состоит в следующем: как только достигнут уровень продаж, при котором можно покрыть все расходы, включая накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует повышение спроса на товар или услугу. Однако для установления цен на всю продукцию или весь объем услуг этот метод использован быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой при­были. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, кото­рый обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Предположим, что валовые издержки фирмы 9 млн. руб. Расчеты пока­зали, что для обеспечения безубыточности, то есть покрытия всех вало­вых издержек, фирма должна продать как минимум 600 тыс. шт. товара. В таком случае цена товара составит 15рублей (9 млн. / 600 000 = 15). Если предприятие стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., то при цене в 15 руб. ему надо продать 800 тыс. шт. товара, но в этом случае увеличатся переменные расходы (например, на 1 млн. руб.) на до­полнительные 200 тыс. шт. [(9млн+ 1 млн. + 2 млн.) /800000= 15 руб.)].

Графическое определение точки безубыточности (ТБ) дано на рис. 1,4.1.

Точку безубыточности можно также найти аналитическим методом по формуле:

ТБ = Постоянные издержки/Валовая прибыль.

Если предприятие выпускает широкую номенклатуру продукции, то используют расширенный вариант формулы безубыточности:

ТБ = Постоянные издержки: [(S х Р)^А+(S х Р)^B+(S х Р)^C+(S х Р)^D],

где S — процент общего объема продаж для каждого товара (А,В,С,D);

Р— валовая прибыль.

Рис. 14.1. Определение точки безубыточности Издержки, млн. руб. Общая выручка

9

Общие издержки

2

300 600 900 Объём продаж, тыс. руб.

Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе мето­дов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и оп­ределить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Например, фирма предполагав гг. годовой объем производства нового из­делия 40 000 шт. Переменные затраты на единицу изделия — 30 руб., по­стоянные — 20 руб. Проект по выпуску нового изделия потребует дополни­тельного финансирования (кредита) в размере 1 млн. руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых¹. Какова должна быть цена нового изделия?

Суммарные затраты на производство единицы продукции: 30 + 20 = 50 руб. Минимальная прибыль, чтобы покрыть кредитные средства, должна составлять (1 000 000/0,2)/40 000 = 5 руб. (не ниже). Предполагаемая цена нового изделия составит 55 руб. (50 + 5 = 55).

Данный метод — единственный из методов, который учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно подходит при принятии решений о величине объема производ­ства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода — использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше годятся для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения оконча­тельной продажной цены.