РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

3. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ ЦЕН

Некоторые специалисты считают, что уровень спроса может быть единствен­ным фактором, который следует учитывать при определении цен.

При подобном подходе к определению цены на свой товар фирма исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает ценность товара (ус­луги), беря в расчет основные и дополнительные (например, психологические) преимущества товара по сравнению с аналогичными на рынке, уровень и каче­ство послепродажного обслуживания фирмой товара и т.д. и с учетом этих обстоятельств определяет соотношение между оценкой полезности товара и его ценой.

Основным фактором при этом методе являются не издержки продавца, а покупательское восприятие, позволяющее покупателю из всей предложенной гаммы выбрать наиболее оптимальный с точки зрения цены и качества товар, учитывая при этом, что приобретение дорогостоящего товара может быть иног­да целесообразнее, чем покупка более дешевого аналога.

Например, покупатель делает выбор между двумя ксероксами «С» и «X».

Разница в стоимости приобретения ксероксов составляет $305 ($3000 — 2695 = 305). Ксерокс типа «X» на $200 экономичнее, что позволяет компенси­ровать более высокую стоимость его приобретения в течение полутора меся­цев. Через 15 месяцев ежемесячная экономия, достигаемая в случае покупки ксерокса «X», уравняется со стоимостью его приобретения.

Еще один способ представления покупателю действительной ценности то­вара — разбить его стоимость на составляющие, наиболее существенной из которых является удельная стоимость.

Предположим, вы продаете персональный компьютер с ежемесячной эксп­луатационной стоимостью $1000 и производительностью 50 000 транзакций в месяц. Стоимость 1 транзакции, таким образом, составляет 2 цента.

Таким методом ценообразования в свое время воспользовался К. Жиллет. Он не был изобретателем безопасной бритвы. Он практически раздавал свои бритвы бесплатно (розничная цена бритвы — 55 центов, оптовая — 20 центов, в то время как самая дешевая безопасная бритва стоила $5. Вместе с тем кон­струкция его бритвы была такова, что в ней можно было использовать только лезвия, запатентованные Жиллетом. Изготовление одного такого лезвия обхо­дилось в 1 цент, а продавались они за 5 центов. А так как использовалось каждое лезвие 6-7 раз, то получалось, что бриться самому было в 10 раз дешевле, чем в парикмахерской. Выходит, что Жиллет назначил цену на то, что покупатель приобретает, —бритье, а не на то, что продает производитель. Аналогичным образом поступила и компания Хэлоис (теперь Ксерокс), акцентируя внима­ние потребителей не на самих копировальных машинах, а на продукции, произ­водимой на этих машинах, — копиях.

Иными словами, при такой системе ценообразования потребитель отдаст свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не за то, что пред­ставляет «стоимость» для производителя (поставщика).

Еще один пример ценностного восприятия покупателем товара — эффект конечной пользы. Покупателя всегда интересует процент прибыли от средств, вложенных в то или иное приобретение.

Предположим, что Вы продаете компьютерную технику, приобретение кото­рой требует от покупателя ежемесячных капиталовложений в размере $10 000. Выгода покупателя измеряется количеством сэкономленных часов рабочего времени сотрудников и соответственно экономией заработной платы. Если средняя почасовая заработная плата работника составляет $5, то эту сумму следует умножить на количество сэкономленного рабочего времени, в резуль­тате получаем прибыль на инвестированный капитал:

2800ч/мес. х $5= $14 000 или 140% (14 000/10 000 х 100%).

Однако практическая реализация указанного положения наталкивается на ряд трудностей. Большинство товаров, предлагаемых на рынке, не являются взаимозаменяемыми. В то же время дифференциация товаров дает производителю некоторую свободу в отношении цен, причем чем больше степень диффе­ренциации товаров, тем больше эластичность приемлемых для покупателя цен.

Поведенческие характеристики потребителей имеют большое значение с точки зрения ценовой политики. Чувствительность к цене характеризуется эластичностью.

Знание ценовой эластичности позволяет рассчитать оптимальную цену про­даж, максимизирующую прибыль. Для монополистического конкурента эта це­на задается выражением:

где С — прямые издержки, Е — ценовая эластичность.

Знание даже порядка величины эластичности полезно для решения многих практических задач:

1. Оценки эластичности позволяют установить, в каком направлении воз­действовать на цены, чтобы увеличить выручку.

2. Сопоставление эластичности для конкурирующих марок позволяет вы­явить те из них, которые менее чувствительны к повышению цены, то есть де­монстрируют большую рыночную силу.

3. Сравнение эластичностей для товаров, образующих единую гамму, позво­ляет модифицировать цены в рамках этой гаммы.

4. Перекрестные эластичности позволяют прогнозировать перемещение спроса с одной марки на другую.

Несмотря на большую информативность коэффициентов эластичности, дан­ный метод формирования цен на практике применяется очень редко, поскольку с понятием эластичности связан ряд трудностей концептуального и практи­ческого характера.

1. Эластичность нельзя использовать для установления цен на новые това­ры, поскольку эластичность измеряет поведение при покупке, то есть выявля­ется «задним числом», а ее прогнозная ценности зависит от стабильности усло­вий, в которых проводилось наблюдение.

2. Во многих случаях проблема состоит в том, чтобы не только узнать, как адаптировать цену к реальной чувствительности рынка, но и определить, как воздействовать на эту чувствительность в нужном для фирмы направлении.

3. Эластичность изменяет влияние цены на объем покупок, но не влияние цены на такие характеристики, важные для понимания реакции покупателей на цену, как готовность к испытанию товара, уровень эксклюзивности, уровень проникновения, приверженность марке и т.п.

Кроме того, на практике часто очень трудно добиться оценок эластичности, достаточно стабильных и надежных для «расчета» на их основе оптимальной цены.

При использовании метода с ориентацией на спрос производственные за­траты рассматриваются лишь как ограничительный фактор, ниже которого ре­ализация данного товара экономически невыгодна. При этом производствен­ные затраты могут быть одинаковыми при разном уровне цен.

Влияние фактора конкуренции на принятие решения об установлении цены на товар зависит от структуры рынка. Компании, придерживающиеся такой так­тики, установят цену на свой товар чуть выше или чуть ниже уровня конкурентов.

Наиболее распространенными в этом случае являются следующие методы установления цены — метод текущей цены и метод «запечатанного конверта».

Метод текущей цены. В тех случаях, когда затраты трудноизмеримы, неко­торые фирмы считают, что метод текущей цены, или цены, обычно получаемой за товар на рынке, представляет собой результат совместного оптимального ре­шения предприятий данной отрасли промышленности. Использование метода текущей цены особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Этот метод используется в первую очередь на рынках однородных товаров, поскольку фирма, продающая однородные товары на рынке с высокой степенью конкуренции, имеет ограниченные возможности влияния на цены. В этих условиях главной задачей фирмы является контроль за издержками.

В условиях олигополии фирмы также стараются продавать свои товары по
единой цене.

Метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования, используется в тех отраслях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. При определении тендера исходят прежде всего из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена оп­ределяется на более низком по сравнению с ними уровне.

Однако если товар обладает какими-то качествами, отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как другой товар, це­ну на него можно назначать гибко, не обращая внимания на цены конкурентов.

Для установления цен с учетом спроса надо постоянно изучать рынок, ис­следовать зависимость между ценами и спросом в виде функций спроса по цене, и коэффициентов эластичности спроса по цене, анализировать данные преды­дущих периодов, результаты эксперимента с различными ценами, изучать предполагаемые ситуации по покупке товаров на рынке или намерения к их покупке. При этом надо иметь в виду, что экстраполировать спрос на товар на будущее необходимо осторожно. При проведении эксперимента с ценами необ­ходимо учитывать, что, если на рынке появился товар с низкими ценами, внедре­ние на рынок аналогичного по более высокой цене будет достаточно сложно.

К рыночным методам формирования цены относится также метод определе­ния цен, ориентированный на нахождение равновесия между издержками про­изводства и состоянием рынка. Его алгоритм может быть представлен следую­щим образом:

Похожие работы

Ценообразование в условиях совершенной и не совершенной конкуренции

Скачать

159018

1

3

... быстрее проникнуть – благодаря невысоким ценам – на всю глубину рынка. Теперь самое время поговорить о процессе ценообразования в условиях совершенной и несовершенной конкуренции 2.1 Ценообразование в условиях совершенной конкуренции. Рынку в условиях совершенной конкуренции присущи следующие черты: 1.    На этом рынке действует большое число фирм, каждая из которых независима от поведения ...

Ценообразование предприятия на примере ОАО АЗОТ

Скачать

150416

8

3

... на 66.4%. Остальные предприятия работали с загрузкой, ниже средней по предприятиям. Ценообразование аммиачной селитры. Далее рассматривается ценообразование конкретного продукта на примере ОАО «АЗОТ». Краткая характеристика предприятия: организационно-правовая форма – открытое акционерное общество, доля государства в капитале – 1 обыкновенная акция, количество работающих на 01.04.2000 – 4939 ...

Стратегия ценообразования розничного магазина

Скачать

137436

20

5

... исходя из спроса на товар, качества продукции, уровня издержек обращения - и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 3.3. Тактические аспекты стратегии ценообразования в магазине «Северный» Одним из наиболее быстрых и экономически эффективных методов увеличения нормы прибыли является отладка механизма ценообразования. Влияние ценообразования на прибыль значительно. ...

Ценообразование в торговле

Скачать

59469

15

2

... т.е. общие цели, которых предприятие собирается достичь с помощью цен на свою продукцию, и система мер, направленных на это, должно быть хорошо продумано и обосновано. В настоящее время ценообразование в сфере торговли приобретает для предприятия все большую значимость, поскольку потребители стали обращать все большее внимание на соотношение цены и полезности (ценности) продукции, что обусловило ...