Ценообразование

ЦЕНА

(Лекции 10, 11– 4 часа)

ВОПРОСЫ ТЕМЫ

1.         Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования и стратегии ценообразования

2.         Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен.

3.         Оценка издержек. Постоянные и переменные издержки. Точка безубыточности. Целевая прибыль. Установление цены на основе целевой прибыли.

4.         Виды конкуренции.

5.         Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6.         Установление окончательной цены.

1. Цена. Этапы ценообразования. Цели ценообразования. Стратегии ценообразования

 

Цена – сумма денег, по которой осуществляется сделка купли-продажи.

 

Этапы ценообразования

1)         Постановка целей ценообразования, выбор стратегии ценообразования.

2)         Определение связи спроса и цены.

3)         Оценка издержек.

4)         Анализ цен и товаров конкурентов.

5)         Выбор метода ценообразования и установление базовой цены.

6)         Установление окончательной цены.

Различают следующие стратегии ценообразования:

1.         Стратегия высоких цен.

2.         Стратегия конкурентных (средних рыночных ) цен.

3.         Стратегия низких цен.

4.         Стратегия возрастающих цен.

5.         Стратегия снижающихся цен.

6.         Колеблющаяся (гибкая) цена.

Примеры целей ценообразования

1)         Вывод «старого» товара на новый рынок.

2)         Обеспечение «выживаемости» товара на сформировавшемся рынке.

3)         Возмещение затрат на разработку или производство товара.

4)         Максимизация текущей прибыли за счёт «снятия сливок».

5)         Завоевание лидерства на рынке по показателю доли рынка.

6)         Завоевание лидерства на рынке по показателю качества товара.

Цели, поставленные перед ценообразованием, всегда зависят от других составляющих частей маркетинга:

-           товар (свойства, ЖЦТ;

-           продвижение;

-           распределение;

-           поведение потребителей, сегментация, позиционирование;

-           конкуренты, тип конкуренции.

Цели не бывают однозначными, они всегда комбинированные.

2. Эластичность спроса по цене. Диапазоны цен

 Q

(количество, спрос)

 Q1

 

Q2

P1 P2 P (цена)

Рис. 6.1. Кривая спроса

 

Эластичность спроса по цене e:

Величина е измеряется в единицах и показывает, на сколько процентов уменьшается спрос (е – отрицательная величина) при повышении цены на один процент на участке кривой спроса от точки 1 () до точки 2 () или в предельном случае – в любой точке кривой спроса.

Объем продаж и эластичность спроса по цене

Объем продаж - это произведение цены за единицу на количество единиц (спрос) V=PQ

Из формулы эластичности следует, что если е = - 1, то  (проверить самостоятельно)

1.         Нейтральный спрос, е = -1 : повышение цен на Х% влечёт уменьшение спроса на столько же X%, следовательно. То есть при увеличении цены на 5%, спрос Q упадет на -5%.

2.         Эластичный спрос, когда е меньше -1 или по модулю больше 1: повышение цен приводит к значительному уменьшению спроса и выручка уменьшается: . Если е=-3, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -15% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на 15%.

3.         Неэластичный спрос, когда |е|<1: повышение цен приводит к незначительному уменьшению спроса. Выручка в этом случае увеличивается: . Если е=-0,5%, то при увеличении цены на 5% относительно уровня 2, спрос Q изменится на -2,5% относительно уровня 1, т.е. уменьшится на -2,5%.

На рисунке 6.2 показаны виды кривой спроса при различной эластичности

Рис. 6.2. Виды кривой спроса при различной эластичности.

Если обозначить через k величину прироста цены относительно уровня 2 от уровня 1, то величину прироста выручки d при известной эластичности спроса по цене е можно рассчитать по приведенной ниже формуле. Также можно перевести k в величину прироста n цены 2 относительно цены 1.

В табл. 6.1 приведены расчеты изменения спроса при различных параметрах эластичности.

Таблица 6.1

Примеры расчетов эластичного, нейтрального и неэластичного спроса

Обозначение	Показатель	Ед. изм.	Пример 1			Пример 2
			Эласт. спрос	Нейтр. спрос	Неэласт. спрос	Эласт. спрос	Нейтр. спрос	Неэласт. спрос
		Начальные данные
P1	Цена в точке 1	Руб.	12	12	12	15000	15000	15000
P2	Цена в точке 2	Руб.	12,5	12,5	12,5	20000	20000	20000
(P2-P1)	Прирост цены P2	%	0,5	0,5	0,5	5000	5000	5000
k=(P2-P1)/P2	Прирост цены P2 относительно точки P2	%	4,0%	4,0%	4,0%	25,0%	25,0%	25,0%
e	Эластичность спроса по цене	ед	-10,0	-1,0	-0,5	-1,1	-1,0	-0,1
		Расчеты по формулам на основе начальных данных
ke	Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1, как произведение прироста цены на эластичность	%	-40,0%	-4,0%	-2,0%	-27,5%	-25,0%	-2,5%
Формула d	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1 через прирост цены и эластичность	%	-38%	0%	2%	-3%	0%	30%
		Фактические расчеты по изменению спроса
Q1	Спрос в точке 1	Шт.	1000	1000	1000	10	10	10
Q2	Спрос в точке 2	Шт.	600	960	980	7	8	10
(Q2-Q1)	Уменьшение спроса в точке 2	Шт.	-400	-40	-20	-3	-3	-0,3
(Q2-Q1)/Q1	Уменьшение спроса в точке 2 относительно точки 1	%	-40,0%	-4,0%	-2,0%	-27,5%	-25,0%	-2,5%
Q1*P1	Объем продаж в точке 1	Руб.	12000	12000	12000	150000	150000	150000
Q2*P2	Объем продаж в точке 2	Руб.	7500	12000	12250	145000	150000	195000
(Q2P2-Q1P1)	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2	Руб.	-4500	0	250	-5000	0	45000
(Q2P2-Q1P1)/Q1P1	Уменьшение или прирост объема продаж в точке 2 относительно точки 1	%	-38%	0%	2%	-3%	0%	30%
По формуле эластичности	Эластичность спроса по цене	%	-10,0	-1,0	-0,5	-1,1	-1,0	-0,1

Рис. 6.2. Ступенчатая кривая спроса

Не существует кривой спроса, которая на всём участке от нуля до бесконечности имела бы одинаковую эластичность. Основная задача изучения зависимости спроса от цены состоит в разбиении отрезка цены на участки эластичного и неэластичного спроса. Это задача выявления диапазонов цен одинаковой эластичности.

Задача продавца. Проводя окончательное сглаживание и разбиение кривой спроса, мы устанавливаем в каждом диапазоне неэластичного спроса максимальную цену на товар. В конце концов можно найти максимально возможный объем продаж V=PQ на всем участке кривой.

Какова же может быть эластичность спроса по цене? По данным Ж.Ж. Ламбена («Менеджмент, ориентированный на рынок» - СПб.: Питер, 2004., стр. 621)общий обзор исследований для западных стран дает оценку е от -1,6 до -2,5 , если говорить об эластичном спросе.