Навигация
3. Традиційна дія споживача
Багаторазово повторювана дія стає традиційним, виконуваним автоматично, без міркувань. Повсякденне поводження в такому автоматичному режимі дозволяє істотно заощаджувати сили, нерви, час і не ламати голову при кожній покупці. Товар, місце його придбання перетворюються у звичку. У моделі традиційної дії невеликі коливання цін можуть зовсім ігноруватися: сила звички виявляється сильніше економічного розрахунку. Особливо часто модель традиційного поводження спрацьовує при здійсненні покупок товарів, що викликають сильне звикання (алкоголь, тютюн, наркотики). У цьому випадку коливання цін у межах наявного фінансового потенціалу взагалі ігноруються.
Традиційна дія порушується таким підйомом цін, при якому індивід уже не має засобів для підтримки звичної моделі споживання. Зштовхнувшись із неможливістю задовольнити свої потреби традиційним шляхом, він виходить на модель раціонального поводження.
Стратегія багатьох західних торговельних фірм спрямована на вироблення в покупців механізму традиційного поводження. Один із прийомів - стимулювання покупок у тому самому магазині: за кожну покупку на певну суму видається ваучер, марка й т.п., нагромадження яких дозволяє через якийсь час купити товар з великою знижкою або взагалі одержати безкоштовно. Аналогічним образом покупці звикають до певної марки товару: при кожній покупці одержують талон, нагромадження яких надає право на знижки або безкоштовне придбання. Людина, яку вдалося втягти в таку гру, уже не здатний раціонально оцінювати якість товару й порівнювати ціни, вона, як колекціонер, одержимо погонею за комплектом купонів.
4. Спорадична дія
Багато товарів купуються лише час від часу, раз у рік, а те й рідше. При цьому товари, які за своєю ціною для покупця не є стратегічними: їхнє придбання кардинально не позначається на стані бюджету. До цієї категорії ставляться ялинкові іграшки, самі ялинки, весільні приналежності (багато хто вважають, що вони їм будуть потрібні лише раз у житті), багато кухонних приладів, садовий інвентар і т.п. Спорадичний характер не дуже дорогого товару дозволяє не надавати великого значення вивченню цін. Оскільки ж від покупки до покупки звичайно проходить багато часу, то зміни цін у часі проходять непоміченими.
5. Ірраціональна дія
В основі реакції споживача на ціни часто лежать ірраціональні психологічні механізми. Один з них - різна реакція на магію цифр. Так, на Заході давно замічено, що ціна в 98 центів набагато більше приваблива, чим 1 дол. Автомобіль із ціною 9 995 дол. продається краще, ніж за 10 000. Було замічено, що продукт із ціною 2,65 дол. краще продається за ціною 2,95 дол., а за ціною 29 центів краще, ніж по 25 центів. Раціонально пояснити це складно. Видимо, ціна типу 2,95 здається як зниження з 3 дол., а 2,65 - як підвищення з 2 дол. (McNeal 1973: 235). З огляду на цю особливість сприйняття цін, у всіх західних країнах майже немає круглих цін, найчастіше зустрічаються ціни із закінченням на 9 або 99.
6. Інструментальна дія
Інструментальна дія спрямована на задоволення базових потреб, які не можна не задовольняти. Тут необхідно зробити істотне застереження: людина керується не об'єктивними потребами свого організму, а своїми поданнями про їх, не об'єктивними інтересами, а тим, як він їх бачить.
Цілий ряд потреб розглядається людьми як базові, які не можна ігнорувати. Тому при ухваленні рішення про покупку товарів першої необхідності коливання цін, що не виходять за рамки фінансових можливостей людей, істотно не впливають на їхнє споживання. У цих випадках звучить такого типу пояснення: "На цьому не заощаджують".
Перелік цих усвідомлених потреб обумовлений культурою даного народу й часу. Так, у Росії й цілому ряді інших країн до такого недоторканного набору ставиться хліб, хоча багато народів його або взагалі не споживають, або роблять це в дуже обмежених масштабах. Є істотні коливання між субкультурами. Перелік предметів першої необхідності в юної дівчини, що шукає свого принца, і бабусі, що підшукує місце на цвинтар, істотно розрізняється. Є й розходження, обумовлені формуванням звичного стилю споживання, особливо коли він закріплюється станом залежності від тютюну, алкоголю, наркотиків. Для курця зі стажем легше відмовитися від хліба, чим від тютюну. Як би не підвищували в багатьох країнах миру ціни на ці товари, це ніяк не впливає на споживче поводження тих, хто потрапив у стан наркотичної залежності. До такого ж роду товарам ставляться й ліки, медичні послуги: хворого людини зупиняє не сам ріст цін, а лише відсутність достатньої кількості грошей у кишені. Поки гроші є, ці товари й послуги здобуваються, а ріст цін ігнорується.
7. Ціннісно–спрямована дія
Для певною верстви споживачів сама ціна є цінністю, має престиж. І вони готові за це платити. У цих випадках ціна є інструментом демонстративного, статусного споживання.
У колишні століття предмети показного споживання багатих верств суспільства впадали в око своєю якістю, що було непорівнянне з якістю товарів, що використалися масою населення. Однак у ХХ в. промисловість навчилася робити багато товарів масового попиту на такому ж якісному рівні (з погляду їхньої функціональності), як ті, які раніше були доступні тільки багатим. Одночасно економічні можливості престижного споживання відкрилися й для широких шарів. У результаті виникла світова криза показного споживання. Більшість людей виявилися не в змозі відрізняти по одязі дуже багатого від просто багатого, а останнього - від людини зі статком. І тоді поступово стала пробивати собі дорогу думка, що статусний одяг повинен відрізнятися від масової не по своїй якості, не по трудомісткості виготовлення, а за ціною. Устало завдання: як через дизайн зробити розпізнаваної ціну виробу? Вихід був знайдений простій: фірмову етикетку перемістили із внутрішньої сторони одягу, де неї міг бачити тільки власник, на зовнішню. Одночасно розгорнулася кампанія по рекламі торговельних марок, які перетворилися в символи високих цін. "Ці ціни були дуже високі не тому, що одяг робився з матеріалу вищої якості або шилася більш ретельно, а тому, що в рекламу були вкладені настільки величезні гроші" (Lurie: 132).
Зрозуміло, люди, що купують товари в дорогих магазинах, ніколи не зізнаються, що платять у два-три разів дорожче тільки за марку, що означає, що річ дорога. Посилання робляться на якість речі. Однак це аргументація переконлива з погляду селянської раціональності: купити річ на все життя, але людина, що купує кросівки за 150-200 дол., не буде носити їх до дір або передавати в спадщину. Для сучасного середнього класу більшість речей морально зношуються набагато раніше, ніж наступає їхнє фізичне зношування, тому по терміну служби "фірмові" і звичайні речі не розрізняються. Якщо я ношу річ до її фізичного зношування, то фірмовий магазин мені не по кишені. Це ж значною мірою стосується навіть автомобілів. Сучасний західний або японський автомобіль за 10 тис. дол. протягом п'яти-семи років має стільки ж шансів зламатися, як і куплений за 30 - 50 тис., гранична швидкість на американських дорогах у більшості штатів (70 миль у годину) також легко доступна дешевим моделям, які по цьому параметрі не уступають дорогим (потенційна супершвидкість дорогих моделей споживається лише для задоволення марнославства), а інші корисні функції дорогих моделей (автоматичний підйом скла і регулювання сидінь, вимір температури повітря, кондиціонер і т.п.) насправді не коштують стільки ж, як один-два щодо дешевих автомобіля. Оскільки люди зі статком у США міняють нові автомобілі через 5-6 років після покупки, те їхня довговічність для них має невелике значення. Плата йде за престижність моделі, а складовій частиною покупки престижу є регулярне відновлення автомобіля.
Коли нова маркетингова стратегія початку впроваджуватися, ряд критиків заявляли, що ніхто, будучи в здоровому розумі, не буде платити 60 дол. за джинси з ярликом "Gloria Vanderbilt", коли майже ідентичні джинси з ярликом "Montgomery Ward" можна купити за 12 дол. Інші затверджували, що споживачі, яким потрібна монограма на сорочці або сумці, захочуть мати свою монограму, а не якогось промисловця, якого вони ніколи не зустрічали. Але критики помилилися. Було багато прикладів, коли товари з добре розрекламованою маркою і явно низькою якістю й високою ціною продавалися досить успішно.
Для відносно багатих дорога річ коштовна тим, що вона виступає як бар'єр, що відтинає масового споживача від її придбання. По якості ця річ може бути такий же, як і продається в сусідньому магазині по набагато більше низькій ціні. Однак дешеву річ можна зустріти й на представнику нижчих верств, що зачіпає самолюбство тих, хто орієнтований на соціальну винятковість. Тому однопорядкова річ, але за ціною, що робить її доступної тільки людям свого кола, має додаткову споживчу вартість, оскільки не просто гарна або тепла, але ще виконує функцію позначення високого положення в суспільстві й функцію соціального закриття, ізоляції від тих, хто перебуває внизу соціальної ієрархії. Висока ціна сама по собі задовольняє потреба підтримки статусу й закриття його для сторонніх. Стара приказка продавців говорить: "Якщо ви запитуєте, скільки це коштує, то ви не можете це собі дозволити". Ярлики фірм і магазинів часто є індикаторами високої ціни, сплаченої за товар. Для підтримки статусу це особливо важливо, тому що якість більшості простих речей не може бути настільки вище, наскільки вище ціни на них в "престижних магазинах".
Цінністю для багатьох є проживання в районі, де концентруються люди з високими доходами. Широко розповсюдженим способом закриття цих районів на Заході здавна вважалося штучне підняття цін на земельні ділянки, житло. Це дозволяє, не прибігаючи до формальної дискримінації, відітнути людей іншого класу. При цьому реальна якість землі, повітря, доріг у цьому районі може бути нітрохи не вище, ніж в інші. Додатковий важіль соціального закриття - організація в цьому районі дорогих магазинів. Тут ціна виступає і як цінність, що свідчить про високе положення, і як засіб закриття, що забезпечує задоволення потреби належати до високопоставленої частини суспільства. В 1990-і рр. ця стратегія закриття за допомогою цін починає усе більш широко застосовуватися й у Росії, насамперед у Москві.
Одним з елементів ціннісної системи є подання про справедливість, у тому числі й в області ціноутворення. Дослідження закордонних авторів, свої власні спостереження показують, що реакція споживачів на необґрунтовані розходження в цінах для даних груп покупців тільки негативна.
Похожие работы
... Як найповніше задовольнити ці потреби? Досліджувати споживачів, їхні уподобання, смаки та реакції на маркетингові заходи. 1.3 Дослідження поведінки організацій-споживачів Часом покупцем є не індивідуальний споживач, а організація-споживач. Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг. Ринок організацій-споживачів – це сукупність ...
... є створенню на підприємстві. Основними аспектами такого навчання є мистецтво продажу, уміння ефективно презентувати товар, набуття практичних навичок стосовно техніки продажу, знання поведінки споживачів і конкурентів, власного підприємства і тієї продукції, з якою торговий агент матиме справу. Останні етапи планування процесу персонального продажу — простежування ходу його реалізації, контроль та ...
... що для вивчення вжитку як складовій частині культурного процесу потрібні фахівці з абсолютно іншим типом освіти і наукового досвіду. Розділ 2 Еволюційний розвиток ринкової поведінки 2.1. Основні теорії моделей ринкової поведінки. Поведінка споживачів В основі формування ринкового попиту лежать рішення споживачів. Модель поведінки споживача будується за загальними правилами мікроекономі ...
... фактори віку та наявність дітей. Результати узагальнюються та подаються у табличному вигляді (табл.2.1). Після чого необхідно порівняти відповіді та дати узагальнюючу характеристику поведінки кожної групи споживачів в кожній ситуації покупки. ІІІ. Побудова матриці сімейного маркетингу В маркетингових дослідженнях, що пов’язані з родиною, необхідно враховувати те, що рішення про купівлю може ...
0 комментариев